房地产营销策划-金茂宁波营销月报(9月) - 姚江金茂府正式版

1.1整体市场——宁波市场情况n

供求：8月宁波新推量较小，成交量下降明显，同比、环比跌幅均超三成；n

价格：成交价格也因圈外成交量占比较大持续下降；n

库存：存量为191万方，按照近12个月的去化速度看，去化周期为3个月。1.1整体市场——江北市场情况2017年4月限购对江北区影响较大，8月份成交量仅为2.2万方，创今年新低。销售均价19000元/平米。限购政策出台2500018.016.014.012.010.08.0金三银四小阳春金三银四小阳春200001500010000500002017年春节6.04.02.00.02015/12015/12015/12016/12016/12016/12016/12016/22016/32016/42016/52016/62016/72016/82016/92015/52015/62015/72015/82015/92017/12017/2

2017/32017/42017/52017/6

2017/72017/8012012供应面积（万方）

9.7去化面积（万方）

5.62.8

4.6

4.2

2.8

2.1

11.2

0.0

0.0

0.0

10.1

15.4

4.75.3

5.2

3.7

2.9

3.1

9.3

5.5

3.0

1.5

5.7

6.9

6.10.0

4.4

0.0

2.2

6.1

10.2

0.0

8.4

0.0

0.0

14.6

0.0

12.6

5.05.7

6.6

6.2

7.3

9.1

6.6

14.8

2.3

6.2

14.0

14.0

8.8

12.4

9.12.22.2去化均价（元）

15253.4164453.8125432.1551299.9154762.8165545.3119178.166485.1968990.4168070.8125642.145662.2167460.2153622.7126398.9153951.2146126.166359.1761982.6193246.1367419.9143213.2185965.165915.9147605.7136524.9270084.197000.32供应面积（万方）去化面积（万方）去化均价（元）注：本数据不包括别墅，数据截止时间8月27日1.1整体市场——政策走势宁波4.23限购政策力度相对温柔，但对圈内市场已产生一定的降温；7月首套房利率上浮5%－10%，银根收紧明显，8月公积金贷款额度调整，导致购房成本加大，抑制投资客以及刚需型客户入市，长期看限购仍会加码，对市场发展持续产生影响。类型政策内容目前中信银行、鄞州银行、建行首套房利率上浮5%，招行、农行、中行等已上浮10%，2套房利率由原来的9折上调至1.1倍；商办贷款上浮为1.2倍。货币财政宁波目前已实施的政策个人将购买2年以上（含2年）的普通住房交易，免征营业税，并降低转让手续费。限价

土地价格设置下限和上限;土地溢价率达到100%后进入保障房面积竞拍。商品房备案价政府限制。非本市户籍

自购房之日起前两年内在本市累计缴纳

年以上个人所得税或社会保险缴纳证明的，1居民家庭本市户籍居民家庭限购

套1限购限购2套首套房最低首付比例款由

调整为20%30%限贷（商贷）在限购区域内，一套房贷未结清的再购买二套房商品，住房贷款最低首付款比例由二套房30%调整为40%宁波2017年上半年新政策商品住房贷款最低首付款比例由调整为

，二手住房贷款最低首付款比例由30%20%30%调整为40%首套房

连续缴存住房公积金满两年的职工，首套房首贷最高贷款额度由

万

户调整为60万80//户，缴存满6个月，申请住房公积金个人住房贷款的最高贷款额度统一调整为60万限贷（公积金贷款）元

户调整为

万

户。/40/拥有一套住房并已结清贷款，再次申请住房公积金贷款购买第二套房自住住房的，商品住房贷款最低首府款比例由20%调整为30%，二手住房贷款最低首府款比例由二套房30%调整为40%

6，连续缴存住房公积金满

个月的职工，拥有一套住房并已结清贷款，为改善居住条件第二次申请住房公积金贷款的，住房公积金最高贷款额度由60万元/户调整为40万元/户1.1整体市场——土地成交土地成交主要是鄞州区，共计约3.77万方，总建约7.84万方。宁波整体市场拿地依旧火热，土地溢价率持续高涨。占地面积（㎡）总建面积

成交楼板价

成交总价（㎡）

（元/㎡）

（万元）竞投保障性

交易日区域地块名称属性

容积率竞得单位住房面积期鄞州城区首鄞州区

南地段YZ08-10-65地块2017.8.11住宅中海

2300方菜场2607081421.0-2.16

563111567040948824083331784轨道交通3号鄞州区

线明楼站地块2017.8.16商服

≤2.5商服

≤0.5轨道交通203551754//鄞奉片区HS17-03-04

35072017.8.16海曙区中石化10173地块数据截止8月27号1.1整体市场——土地挂牌土地挂牌是江北区、北仑区、海曙区，面积共计约6.8万方，总建面积14.84万方.占地面积（㎡）总建面积（㎡）起始楼板价

起始总价（元/㎡）

（万元）区域地块名称属性容积率挂牌时间宁波电商园区江北区

核心区中心绿商服626774411.3-1.3182102455534625111914031090109074301260060601152267737748312017.8.28-9.6地南侧地块北仑灵江路东、北仑区

泰山路南1#地块北仑灵江路东、北仑区

泰山路南5#地块鄞州区高桥镇海曙区

秀丰村、蒲家村1号居住地块2017.8.22-9.12商业商业住宅住宅住宅1.5-3,31.5-2.51.0-1.91.0-2.01.0-2.02017.8.22-9.12138505892017.8.24-9.13原朝阳新村地2017.8.24-9.13海曙区119742798023948559603017433912块宁波市集士港海曙区

中一片CX06-01-05b地块2017.8.24-9.13数据截止8月27号1.3竞品情况——姚江金茂府总建（万㎡）17年销售额

17年去化

17年均价装修标准（元／平米）项目名称8月1-27日本月主推户型+价格近期节点市场动态（万元）（套）

（元／㎡）累计备案199套，存量29套，备案率87%认筹量400组左右，合计228套房源。预计9月20日二批次加推。姚江湾天源15.15328319921298107-130㎡，整体均价21614元/㎡毛坯（87㎡-137㎡）精装修2000元/累计备案326套，㎡（134㎡、159㎡）精装修存量74套，备案率87-160㎡高层，均价22948（元/㎡）丰汇城万象华府2期东方公馆汇豪时代世茂天慧3123.7612.5181045810263013397778051492188828470207061798816771处于封盘阶段3000-3500元/㎡82%洋房：80-165㎡（占70%）高层：125-137㎡（30%）均价27705元/㎡累计备案272套，存量52套，备案率84%4月24日洋房首开，高层5月3日首开。2744874023663000元/㎡累计备案684套，存量160套，备案率81%累计备案1013套，存量72套，备案率93%累计备案1101套，存量177套，备案率86%21927元/㎡4月29日二批次开盘毛坯白坯毛坯目前在售均价23314元/㎡，户型预计2017年6月全部交付。剩余可面积89-139㎡二到四房售73套。在售主力户型建面105㎡、139㎡，2016年8月21日24#已加推，剩余3076195均价18055元/㎡套数194套。共计1488套，首推400套，已备案294套，未备案106套，备案率74%2017年5月2日国风营销中心开放，5月20日样板房开放，6月30日开盘。青秀澜湾中旅城283983762653692944992241613240139㎡，均价22920元/㎡毛坯首开高层468套，80-128㎡，135002017年6月18日推出496套房源，元/㎡，加推高层6#首开洋房9#首开清盘。累计备案499，存量213套，备案率70%。（全部售罄，备案延迟）1000元/㎡楼28套，16000元/㎡，加推洋房82017年8月26日推出216套房源，＃当日售罄。2017年7月21日案名发布，预计2017年12月份开盘。维科望江府望庐16.77.900159000/非毛坯共1036户已备案159套，存量66套，备案率71%6月13日售楼处及样板房开放，预计2017年底二批次开盘。4494821723125㎡，均价22256元/㎡大发中山隽府17.325.6000000预计2017年10月份开盘。毛坯、非毛坯毛坯共945户预计2017年10月份开盘6月17日案名发布,6月20日天成酒店设置展厅绿地观堂0共1798户1.3竞品情况——姚江金茂府下半年竞品开盘入市情况3大楼盘加推，3大楼盘首开12月11月8月9月10月大发中山隽府首开望庐二次加推推货楼盘青秀澜湾加推维科望江府首开世茂天慧加推中旅城加推姚江湾天源二次推绿地观堂首开n

项目直接竞品中都会集中在10月，11月开盘入市，将会对项目客户造成一定的分流，建议项目抢节点，10月开盘。1.3竞品情况——姚江金茂府姚江湾天源u项目动态6月23日首开，总计228套，实际去化约199套，整体均价为21667元/㎡。累计备案199套，存量29套，成交率约88%，预计9月20日加推7#、10#、15#。u竞品分析该竞品属于限购圈内项目，低价楼栋基本去化。由于姚江湾一期售罄带动天源销售。总体量物业类型面积（㎡）户型总套数196总配比24%107114139177合计三房两厅两卫四房两厅两卫四房两厅两卫四房两厅三卫19624%高层/18-26F30638%11414%812100%1.3竞品情况——姚江金茂府中旅城u项目动态6月18日晚首开，高层共468套，均价13500元/㎡、洋房共28套，均价16000元/㎡首开清盘。8月26日加推，216套房源，高层均价15000，洋房均价16500，加推清盘。u竞品分析该竞品属于限购圈外项目，装修标准较低仅1000元/㎡，且高层产品和洋房产品开盘均价均远低于宁波市六区内同类型产品。物业类型面积（㎡）套数96288138面积配比11%808610534%16%高层1081281687520%9%110-115120-125135-1401260128362%6%2%100%洋房总计1.3竞品情况——姚江金茂府青秀澜湾u项目动态6月30日开盘共推出400套高层房源；整体均价为22500元/㎡，截止8月27日共计备案294套。u

竞品分析位于江北湾头板块核心区域，目前价格性价比高，随着周边规划配套日趋完善，未来本案价格具有上涨空间。整盘成交总体量物业类

面积户型已领预

总备案

动态存型㎡总套数

总配比去化率售证量量量四房两厅两卫12636192602%13%4%洋房8-

130-

四房两11F139

厅两卫四房两厅两卫160120三房两厅两卫51234%47%2881998969%高层23-29F五房两厅两卫139合计696112400951785%733竞品情况——姚江金茂府万象华府二期u项目动态4月24日洋房首开，均价约26940元/㎡，截止目前剩余库存12套。5月3日高层首开截止2017年8月27日，截止目前剩余库存52套。截止目前完成272套的销量，备案均价28509元/㎡，备案率84%。u竞品分析限购前后虽然产品存在差异，但均价基本维持原有水平，保持在28500元/平。整体均价较高，去化较慢。整盘成交物业类型高层产品面积全盘总量已领预售证量动态存量去化套数去化率125137551762312401501500012120013813800%92%92%0%小计8094281652221449188%94%50%95%81%91%84%110120135165172123洋房1224966416150324361131372723小计合计55678713522.4营销费用使用情况1-8月营销费用累计使用情况（单位：万元）全年

人工

行政营销推广折旧摊销

税金

合计销售代理及佣金策划咨询

其他费媒介广

推广活宣传资料费项目告动费姚江金茂府1144.1210014992357245026529.506.6505备注说明：2.88月营销回顾—姚江金茂府8月营销重点：深挖项目价值点，提升客户预期，发布会/示范区开放大型节点大活动造势，全力洗客冲筹。8.58.118.25小型推荐会/金茂业主观影活动产品发布会

领优惠券示范区开放/办卡/

5000难得金茂，江景院落一个时代，一座金茂府企划推广建面约揽江洋房，约无界江景示范区月绽放100-180㎡180-200㎡科技叠院8产品价值解读强调“江景、院落”产品特色强推发布会信息户外广告、官微、自媒体等主打示范区造势，吸引来访办卡线上广告，户外媒体全面投放线下渠道精准投放，多方资源联动。线下渠道n

金茂业主观影活动，项目推介；n

南塘工地开放，传达项目的价值植入；n

项目楼体挂幅、项目售楼处物料植入，进驻金茂悦售楼处；一场老业主观影，一场产品发布会，一场示范区开放活动。n

8月5日业主观影活动，姚江金茂府项目推介；n

8月11日产品发布会，来访超1600人，领券登记850组；n

8月25日示范区开放活动，来访超5000人，认筹492组；活动销售提升团队作战能力，严考核标准竞争上岗，大量客户回流，洗客n

销售说辞持续演练，说辞考核。n

邀约客户参与发布会及示范区开放办卡，大规模洗客。2.88月营销回顾—姚江金茂府8月重点工作——利用大型节点活动，提升项目热度与曝光度，释放媒体势能，全力冲筹；产品发布会示范区开放活动对象：前期巡展客户、金茂业主活动地点：香格里拉酒店活动诉求:前期巡展客户进行第一轮洗客，利用产品发布会造节点，提高项目影响力及项目知名度。活动效果：活动来人900组，超1600人，领券登记850组；整体活动曝光率达到23万+曝光量，超20万人次通过5大网络媒体直播观看。活动对象：意向客户、金茂老业主、媒体合作伙伴活动地点：姚江金茂府售楼处活动诉求:通过活动造势提高项目知名度，利用开卡销售动作全面回流客户及对客户进行意向摸排，深入洗客。活动效果：活动当天吸引上千人到访，主流媒体全程直播，曝光量达到50万+，开放3天到访超5000人，截止28日办卡492组。2.88月营销回顾—姚江金茂府销售线：加强团队业务考核，强化指标意识，分线条进行专场培训1.前期客户回访邀约：利用发布会及示范区开放两大节点，全力回访邀约客户到访；2.专业培训：精装、科技、工程、客服等整条专业线全面培训；3.深入考核：强化业务考核，分板块说辞演练，说辞pk大赛；4.指标意识：邀约及办卡指标下达，执行过程加强对代理公司及业务员的把控及考核；说辞pk赛售楼处演练示范区开放客户邀约提前在江东培训2.88月营销回顾—姚江金茂府客储n

截止8月28日，认筹492组，其中开放3天（25-27日）来访约1144组，其中邀约811组，新来访333组。n

居住区域：主要以江北洪塘街道（48%）和海曙望春街道（19%）地缘性为主；n

来访途径：客户来访渠道巡展占74%、其次为路过和朋友推荐，各占5%，开放后新自然来访客户逐渐显现。认筹客户获知渠道开放三天来人走势2363002502001501005025020015010050275274147262邀约138171516760新访988808月25日8月26日8月27日认筹客户居住区域n

从当前客户认筹和来访客户分析，本案在前期渠道点位投放上基本精准18016014012010080604020154，客户基本来自地缘附近，59从开放三天邀约和新访的客户变化趋势可以得出，n4838190本案开放后自然来访逐渐增多，项目大型活动、媒体等其他渠道投放带来的关注度逐渐鼓楼街道洪塘街道其它望春街道庄桥街道2.88月营销回顾—姚江金茂府客储n

心理预算：客户总价预算以200-350万为主，250-300万占29%最高，单价预算为2-2.5万，心理价位有待拔升；n

户型需求：从本案户型配比量和各户型认筹量对比，97㎡需求比值最高，其次为叠墅，第三为为洋房139㎡；n

关注竞品：客户关注竞品主要为望江府、姚江湾和万象华府，除望江府外，竞品大部分于11月前入市，基本早于本案入市，一定程度上造成本案客户分流，建议本案尽可能提前入市。认筹客户预算总价主力竞品对比40%30%20%10%0%32%91100806040200787722%3815%13%10%6673938%认筹客户户型需求（首开套数：认筹量）14316014012010080604020120107106986767542717181111138666000高层97㎡高层112㎡

高层128㎡

高层139㎡

高层175㎡

洋房139㎡

洋房204㎡

上叠181㎡

中叠198㎡

下叠193㎡项目现状分析竞品分析主要竞争竞品都集中在10月、11月份集中入市，将直接造成客户分流。u

在众多竞品集中入市中抢先一步，占据市场份额；客户分析u

开盘周期拉长，如何做好客项目认筹至开盘时间周期拉长，造成项目客户关系维护工作难度增加，做好客户的保温工作是关键点。户维系工作，防止客户流失；u

产品类型较多，通过持续提升业务能力培训，提升业务能力；业务能力分析自身业务能力较弱，全面阐释项目价值产品不足，开盘时间较久，团队士气难以保持。u

制定激励措施，保持业务员团队士气。策略分析及总纲9月营销重点：1、持续加强项目热度释放，深化项目价值；2、整合公司资源，多项目联动；3、同步开展客户维系活动与资源导入活动；4、加强产品端培训（6次），提升业务能力；制定认筹激励，加快蓄筹；9.9/109.16/9.179.239.24重要节点排布

9.2/3金茂会客厅启动江东样板房拍卖n

主线：更好的金茂府企划推广【产品解读——更好的金茂府】科技、产品、景观、院落生活的进一步持续解读【户型解读——精工记】户型产品价值深化一一拆解【深挖客户】call客每人每天指标150组/人，新一轮精准拓客30小区，对客户持续进行保温维系；【多盘联动资源】客户体验“金茂会客厅”体验，业主资源导入活动，可以进行口碑式的传播。【媒体资源植入】利用媒体、合作方资源植入活动，让客户参与示范区的体验感，扩大传播；线下渠道【鎏金拾光—院落生活哲学系列活动】借助媒体资源导入活动，豪车派对、生活艺术论坛；邀约客户来示范区参与活动，持续保持开放后现场人气。活动销售【项目联动活动】举办1场样板房家具拍卖活动，导入业主资源；联动“金星艺术社”系列活动进行老业主项目联动，达到业主资源导入效果；【会客厅--圈层体验】举办两场会客厅体验，引导客户感受交付后的科技系统，增强客户购买信心【优化培训】持续演练，产品、沙盘、人居馆、样板房等销售说辞考核。【精准拓客】通过认筹客户分析，并进行精准对外拓客【保温工作】做好认筹客户保温工作，并做好开盘冲刺的准备【激励措施】扎实基础做好产品端业务培训，做好激励措施鼓舞士气。姚江金茂府－9月重点活动推广：大美姚江

秋意浓借势炒作－

“鎏金拾光—院落生活哲学”,持续深化一线江景科技奢宅概念,提升品牌形象n

线上发声：“鎏金拾光—院落生活哲学”n

线上线下全城炒作，豪车派对，奢装样板房家具拍卖，配合线下主题活动，扩大传播声势n

对本次事件性活动进行复盘，进一轮一线江景科技奢宅价值炒作，线上对活动进行传播发酵，带动认筹蓄客销售活动线冰雪世界国江东样板房家具拍卖活动——8水果冰淇淋品鉴9月16/17号金星艺术社系列活动9月9/10号金茂会客厅客户体验9月23/24号9月2/3号线下活动：p

“金茂会客厅体验”：洋房、叠墅客户南塘体验活动，输出项目科技价值；p

“项目联动活动”：“金星艺术社”社团活动、软装拍卖项目间联动活动；p

“资源导入活动”：豪车派对、冰雪世界DIY、匠心陶艺；策略执行-销售策略精准对外拓客，加强业务培训，做好客户维系工作，为开盘冲刺做准备n

持续演练，产品、沙盘、人居馆、样板房等销售说辞考核。n

通过认筹客户分析，并进行精准对外拓客n

做好认筹客户保温工作，并做好开盘冲刺的准备n

扎实基础，做好产品端业务培训，举办说辞演讲比赛销售节点安排：认筹方案