CBNData：中国消费二十年洞察系列报告 -人群篇

特征人群特征人群TABLE TENTSCHAPTERONE从“3G突破”到“4G同步”，再到“5G引领”，数字经济的发展打开了“互联网+商业”的无限想象空间，改变了人们从社交到娱乐的生活习惯、从购物到饮食的消费习惯。从沿海到近20年国内生产总值变化(亿元)近20年国内生产总值变化(亿元)00近20年中国社会消费品零售总额(亿元)穿越20年的周期，中国消费市场不断在增量中近近20年三驾马车对我国GDP增长的贡献率60%40%20% 近近20年中国居民人均可支配收入(元)020082009200320042012200820092003200420122013201420150互联网产业渗透到方方面面，成为驱动中国消费发展的重要动力20102010余额宝上线201820172020••2019202320162003-20082003-20082020-至今代，消费的方式、结构、场景呈现直播电商、社交电商、即时零售等 音、淘宝直播快速发展，“互联网+”随着中国加入WTO、北京举办奥运会等大事件的发生，我国经济在世界经济危机的背景下仍保持着稳健增长，这一阶段宏观政策积极引导扩大内需、鼓励消费，国内各行各业生产力旺盛、竞争加剧，消费者成为市场追逐的核心。冲击的同时，也为中国经济的结构调整带来了空前的币政策的一系列宏观政策调整，经济体制改革的不断•消费政策改变：政府工作报告中多次提出要扩大内需与培养消加城乡居民收入、改善消费环境，调整消费结构，积极将住房、电多元化消费观念初步生发多元化消费观念初步生发伴随着整体国内经济发展的稳步提升，以大众点评、美团网为代表的O2O模式，以及淘宝为代表的购物平台不断崛起；新兴消费模式与渠道的发展凭借跨越营业空间和时间限制的特点，为传统消费市场提供补充，成为消费快速增长的新增量，2008年中国居民消费信心两倍高于全球平均水平。新兴消费模式兴起消费者消费观念与消费需求改变享受型消费开始起势2009年的3G技术的引入极大促进了中国移动通信的快速发展，推动了智能手机的普及和移动互联网的崛起；同时扩大内需依然是经济发展的基本立足点和长期战略方针，消费成为增强经济增长的内生动力。孕育新突破，国际环境总体上有利于我国和平发展。同时，国影响持续蔓延，世界经济增长速度减缓，全球需求结构出现明绕市场、资源、人才、技术、标准等的竞争更加激烈。在此背价值和效应,加快发展拥有国际知名品牌和国际竞争力的大型企业“国品牌掀起自主品牌创建高潮；在2011年中央经济会议2009-2012年：社交新媒体发展、服务型业态涌现，推动消费新需求不断升级社交新媒体平台的兴起，不仅丰富了信息渠道，还推动了人们社交需求的转变。同时，服务型业态的崛起，如共享经济和到家经济，为消费者提供了更为便捷和个性化的服务体验，使得人们对于消费的期待不断提升，并进一步推动消费者需求朝着体验式方向持续升级。新兴消费模式兴起到家经济：以在线外卖、新零售即时配送为主的饿了么于2008•社交新媒体多元发展2013-2016年：新消费成为消费发展的重要“内生力量”4G发展推动“互联网+”升级，移动支付的发展，为新兴产业带来更多可能。战略性新兴产业持续加快发展。城乡趋于差距趋于缩小，人民生活照正式发放，标志着我国移动互联网正式进入4G时输、更高质量的音频、视频传输，也为中国新兴产业发展提征，其中“模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消会议明确指出，坚持深入实施创新驱动发展战略，推动大众创业新。同年发布《国务院关于积极发挥新消费引领作用，加快培育形消费者观念升级，国货新消费品牌快速崛起基于“互联网+”的消费正在成为经济增长的重要推动力，叠加“大众创业、万众创新”引导，大量的消费品牌陆续涌现。同时随着中国国际地位的快速崛起，居民财富的积累，促使消费者选择有了更高的自主性，文化自信与本土认同逐渐加深，成为该时期重要的消费选择偏好。新兴消费模式兴起•在创新2.0推动下，互联网进一步与传统行业融•例：互联网+电商、互联网+社交、互联网+娱乐、互联网+金融…越来越多的消费者开始借助社交媒体和朋友圈进行消费决策；•以微信商城、拼多多为主的社交电商成为经济消费观念持续升级，民族文化自信与本土认同逐渐加深，本土新品牌持续涌现从“李子柒现象”到文化自信从“李子柒现象”到文化自信非物质文化遗产为载体的优质视•85.8%的消费者认为“李子柒作为中国文化的典型代表”中国消费市场的快速变化，5G通信、人工智能等新技术的快速发展，驱动中国的消费形态进入迭代，消费的方式、结构、场景呈现出更加多元化的发展趋势。探月工程、深海工程、超级计算、量子信息、“复兴号“高速取得重大科技成果。同时，在政策扶持和5G技术日益成熟的统产业持续进行数字化变革，新兴产业快速崛起，并推动智能•消费政策改变：十九大提出我国经济已由高速增长阶段转向高质段，要完善促进消费的体制机制，增强消费对经济发展的基随着90后、90后成为消费主力军，消费需求发生明显变化，一些新锐品牌洞察消费者需求分化特征，通过对品类细化深耕、产品差异化创新，持续引领新消费时代的爆发与升级。2019年，天猫线上新品牌数量是2017年的2.5倍，且84%为国货品牌。00 多元渠道的发展推动消费需求愈加分化，消费需求变得更加精细化和个性化精细化和个性化例：洞察年轻人多元消费场景需求，以“懒人、独居”器正式登陆深交所，市值超50亿元数据来源：前瞻产业研究院、东北证券、艾瑞咨询数据来源：外部公开资料整理防疫进入新常态阶段，整体宏观经济进入逐步恢复状态。宿、交通等消费服务性行业造成明显冲击，国民国民生产•消费政策改变：在充满变数的宏观环境下，中国消费者的了巨大的变化，当下消费者开始认真审视自身真实的需求，理性与务实成为消费的长期主流情绪内容种草、直播电商等形式一度成为品牌的增长引擎，但流量红利逐渐消散，品牌流量营销显露出更加理性的面貌；同时，针对当下和未来的不确定性，人们在花费支出上变得更为审慎，消费态度更加趋于理性与务实。新兴消费模式兴起94%99%71%82%64%79%94%99%33%18%17%13%12%13%7%18岁以下18-2324-3031-4041-5050岁以上理性、务实成为消费者的主流消费理念TOP1TOP1-30%10%20%30%40%CHAPTERTWO趣缘社交的“圈层搭子”精致尝新的“知食分子”多元绽放的“魅力女主”宅有宅福的“居家新贵”焕活身心的“养生选手”全面触网的“享老人士”中式为潮的“国风雅士”科技傍身的趣缘社交的“圈层搭子”精致尝新的“知食分子”多元绽放的“魅力女主”宅有宅福的“居家新贵”焕活身心的“养生选手”全面触网的“享老人士”中式为潮的“国风雅士”科技傍身的“装备极客”花式打卡的花式打卡的“出游达人”理性种草的理性种草的“精算大师”趣缘社交的“圈层搭子”趣缘社交的“圈层搭子”2003年至今，我国上网总人数从8000万人增至10.5亿，互联网普及率持续提升。同时，通信技术飞速发展，从2G逐步升级为5G。这些都为社交工具的进一步发展奠定了坚实的基础，进而让当代的社交达人们的交友渠道与方式日益多元化与个性半熟人交友与关系社交之下的重要补充。随着抖音、小红书等APP日活跃用户数的不断增长，各类细分APP也在成为当代人重要的社交工具2016年Soul上线，截至2022年，3000万人月活跃用户数约2011年微信上线，截至2022年6月30日，月活跃用户数达12.99亿人2009年微博正式出现，2012年底注册用户数超过5亿人1999年正式推出，2010年同时在线用户数首次突破1亿人社交渠道的多元化，陌生人交友日趋流行，每个人都有“社牛”一面趣缘社交趣缘社交的“圈层搭子”社交工具发展情况概览不同代际人群交友方式偏好情况具体交友方式05后00后95后90后80后70后70前半熟人交友半熟人交友陌生人陌生人交友64%在交友时会关注对方兴趣爱好在交友时会关注对64%在交友时会关注对方兴趣爱好在交友时会关注对方三观在交友时会关注是趣缘社交的“趣缘社交的“圈层搭子”不同代际人群圈层偏好情况不同代际人群圈层偏好情况05后00后95后90后80后70后70前手作DIY小众服饰动漫及衍生游戏及衍生艺术展/剧追星/同人户外/运动学科类花式打卡的“出游达人”花式打卡的“出游达人”1999年全新的法定休假制度将春节、劳动节与国庆节法定假日均设为三天，旅游黄金周概念由此诞生。2007年对于法定休假制度的改革，虽缩短了劳动节假日但将清明节、中秋节等中国传统节日放入休假制度中，使得放假节日天数从10天增至11天，为旅游创造了时间基础。过去二十年中，高速公路网的日渐建成与进一步智能化、不断增多和改扩建浪潮，为旅游创造了交通基础。时间buff叠加交通便利性为驴友们出行打开新思路，出境游面孔日益年轻化，出游方式与形式也日益多样化。“驴友”再无需用“脚”丈量土地，交通网的建成与智能化为国内游发展奠定坚实基础花式打花式打卡的“出游达人”•2004年，中国高铁开始进入大规模建设•2007年，首列和谐号动车组正式运营•2017年，“复兴号”动车组实每小时350公里商业运营，突破世界高铁运营最高速度•2010年，国务院明确重点发展以干支线飞机和通用飞机为主的航空装备•2012年，国务院明确了大力发展通用航空的主要任务和配套政策措施•2022年，机场超650个•2004年，国务院通过《国家高速公路网规划》，旨在形成高速公路网络•2007年，国道主干线基本贯通，国家高速公路网的雏形形成•2017年，交通运输部启动智慧公路建设试点工程•2019年，全国高速公路省界收费站撤销后，标志着我国基本完成智慧交通1.0出境游热度持续攀升，海外旅游人的面孔日益年轻化，在不同文化风景中感受人生花式打卡的花式打卡的“出游达人”05后00后95后90后80后70后70前2000-20092010-20192020-至今选穷游&周末一日游与特种兵旅游定义、特点及原因分布0“极限”旅游原因分布穷游&周末一日游与特种兵旅游定义、特点及原因分布0“极限”旅游原因分布高效率耗时短花费少低碳环保偏爱拉练式旅游发烧友思路打开，基于钱包、时间的不同条件基础，花式打卡的“出游达人”花式打卡的“出游达人”职工周末一日游穷游特种兵式旅游出现时间2000年以前2003年左右2023年释义工作之余，以单位集体为主体包团出游单个个体以最经济的方式享受旅行的乐趣高强度、高效率、精确规划的拉练式旅游特点•年轻人为主•多以周边游为主•单位集体组织•自行游玩时间较少，打卡式游玩为主•年龄不限•境内境外均有•个体自行规划•游玩时长通常较长，深度感受当地人文•大学生为主•境内游为主•个体详细规划安排•游玩时间短，短时高效的打卡式游玩精致尝新的“知食分子”精致尝新的“知食分子”过去二十年间，政策、资本等多方驱动，促使中国冷链进入发展快车道。尤其在二十年的后半程，中国冷链市场高速发展。根据中国冷链物流联盟数据显示，从1998年到2008年十年间冷库容量只增加了200万平方米，而2008年到2010年，中国冷库容量则以每年翻一番的速度快速增长。有量也从2017年的7.5万辆增长至36.9万辆。消费升级、电商发展推动冷链需求的迸发，而冷链的发展精致尝新精致尝新的“知食分子”0数据来源：中华合作时报社；新华社；公开资““增强冷链国际联运能力。…鼓励具备实力的企业布局建设冷链海外仓，提升跨境冷链物流全程组织能力。大力发展面向高端生鲜食品、运效率。鼓励主要农产品进出口口岸城市积极发展国际冷链物流多式联运，打造一批国际冷链物流门户枢纽。”进口水果从大众走向高端日本晴王葡萄北美粉凤梨资料来源：公开资料整理尝新派吃货多快好省，预制菜成为糊弄学大师的美食便利新解法精致尝新的“知食精致尝新的“知食分子”题声量情况0消费者购买预制菜原因及代际偏好不同代际人群预制菜购买偏好家多元绽放的“魅力女主”多元绽放的“魅力女主”2019年我国的女性受教育程度分值已上升至0.973分，性别差距日益缩小。同时，两性月收入差异也呈现逐渐缩小的态日益强大、她意识的渐渐觉醒，她们独特、鲜明的态度推动创造出更多细分商业需求。撕掉标签、不被定义、回归自我，她们的消费愈发自由与张扬，品类、产品与品牌选择都从被动悦人向主动悦己转变。伴随着女性意识逐渐觉醒，女性穿衣越来越要“自由”与“张扬”多元绽放的“魅力女主”多元绽放的“魅力女主”女性观点/喜好独立情况女性服饰风格偏好情况国内服饰品牌举例-UR简约休闲中式/民族商务职场田园森系复古港式甜美/洛丽塔无性别学院英伦女团辣妹2015年品牌重塑升级定位为全球力于提供更具创造性的设计、更好的品质和可持续性的时尚产品•2019年起，UR成功地在多年获得天猫618女装排名•2023年5月，UR创下天猫服饰类目超级品牌日GMV新纪录，取得女装行业排名以及超品日期间连衣裙品类排名第一注释：天猫服饰类目超级品牌日GMV新纪录不含黄结果设计的个结果设计的个科技创新为高效护肤持续加码，护肤认知走深，女性护肤需求跃上新台阶多元绽放的“魅多元绽放的“魅力女主”不同代际消费者对科技护肤的兴趣度婴儿潮世代（55-75岁）千禧一代（25-40岁）X世代（40-55岁）95后/Z世代（25岁以下）基于基于基因检测结果设计的个人化数据来源：巨量引擎《2022巨量引擎美妆白皮书》科技护肤品牌举例-润百颜专注玻尿酸科技修护，秉承十余年皮肤修护的科研积累，将前沿医学、生物合成技术转化至功能性护肤品领域，用科技重新定义皮肤精准修护适度“忘崽”回归“自我”，是妈妈也是自己多元绽放的“魅多元绽放的“魅力女主”90后80后70前“自我”非常重要，不能被有娃影响需要在自我相处和带娃之间寻求平衡点分阶段，自我的实现可以等孩子大了再说孩子的培养也是自我价值实现的一种表现数据说明：请问您对“自我”与“带娃”之间平衡的数据说明：请问您一周非工作的空闲时间中大概••知名网红Papi酱在其小孩一岁三个月时送其入读专业托管机构•出于工作、专业等多方面考虑，开始有更多妈妈选择送6个月宝宝入托班资料来源：公开资料整理宅有宅福的“居家新贵”宅有宅福的“居家新贵”过去二十年间，中国房地产市场发生了巨大的变化，走过金额在总成交金额中占比过半，预示着中国房地产市场开始走向存量房阶段。随着二手房交易的兴起，家居市场主要驱动力也逐渐从新宅装修向二手房焕新转变。在驱动力转换之际，结合长期居家经历，人们对于家居消费家者们奔波一天的疲倦，承载着他们乐享多样空间的期待。202020102001年，居家办公的爆发，让家悦己与舒适的属性变得格外突出。空间的多功能化，自由与独处区域的留白，空间感的塑造与智能化的应用让家自有乐趣。年，随着社交媒体的普及。家居装饰的风格逐渐呈现出多样202020102001年，居家办公的爆发，让家悦己与舒适的属性变得格外突出。空间的多功能化，自由与独处区域的留白，空间感的塑造与智能化的应用让家自有乐趣。年，随着社交媒体的普及。家居装饰的风格逐渐呈现出多样化的特点——新中式，ins风、MCM，乃至去风格化。我们的生活正在变得更加圈层化和潮流化。潮流居家者乐享“宅生活”，家居从中西融合到走宅有宅福的“居家新贵”过往二十年，中国家居市场持续发展，消费者家居消费及风格偏好也逐步发生变迁。从千禧年的中西融合与宅有宅福的“居家新贵”及风格变迁情况及风格变迁情况家具行业零售额（十亿元）483036001510年中国加入WTO后，受到外国品牌与文化的影响，家居的欧美化趋势日益显现。欧式躺椅、水晶吊灯，出现在普通人的家中，中西融合成为一种时髦的生活方式。数据来源：弗若斯沙利文资料来源：宜家&好好住《2021中国家庭居家生活趋势报告》，外部资料整理工作。”工作。”家居者用家进行自我表达，要“安居”也要生活，区域多功能化、实现多种可能宅有宅福的“居家新贵”对于空间感与“宅有宅福的“居家新贵”休闲娱乐烹饪美食兴趣爱好聚会社交期待增加的家居活动空间情况数据来源：宜家&好好住《2021中国家庭居家生活趋势报告》数据来源：宜家&好好住《2021中国家庭居家生活趋势报告》焕活身心的“养生选手”焕活身心的“养生选手”随着收入的提高、健康意识的不断增强，人们开始更多的关注自己的身心健康，过去的大病小治、小病不治的现象有了较大改变，并且开始积极追求和维持自己良好的健康状态。均医疗保健支出已增长至2120元。2020年则让人们更加认识到了健康的重要性。细分保健品补充营养、饮食作息健康成为越来越多消费者的“加一餐”渐成日常，同时需求升级、科技加持，营养补充进一步走向科技化焕活身心的“养生选手”各人生阶段所面临的多样健康困扰以及不断加强的健康认知，让当代人们更懂健康需“防范于未然”，三餐之外“加一餐”逐渐成为营养补充的重要途径。同时，随着大众需求以及科技进步，更多消费者开始寻找更有科研背书焕活身心的“养生选手”3不同细分消费者人群营养保健品需求及偏好概览细分人群健康困扰消化功能差视力差生长慢情绪不稳定男性女性体能下降/体力不济免疫力问题睡眠问题(失眠等)骨关节问题记忆力下降失眠多梦肥胖问题内分泌紊乱情绪不稳定衰老问题营养补充缓解眼部疲劳调节身体免疫力学习补益、补脑…安神助眠肠胃调理护肝养胃美白养颜抗糖抗老能量补充日常养护机能调节改善睡眠均衡营养提升气色改善心脑血管功能辅助稳定血压辅助降胆固醇简要分析牌与产品，逐渐成为了消费者的答案。个健康需求；化还原生物学教授MikeMurphy发期与多家专业机构开展科研合作，年龄6.7岁4.3小时/日年龄6.7岁4.3小时/日平均大于实际保健需求多样化，声音年龄老化成趋势，教师更需避免进入“二次变声期”焕活身心的“养生选手”保健需求日渐多样化，其中声音年龄老化正在变得越来越不可忽视。教师作为高频用嗓的职业人群而言，保护嗓子已经成为维持身体健康的首要任务。通过调研数据发现，近四成教师的声音年龄大于实际年龄。各种养焕活身心的“养生选手”消费者保健需求概览 肠胃调理 辅助降“三高”52%37%52%37%30%27%25%23%22%21%17%9%数据来源：CBNData2023年7月调研数据数据说明：请问您通常有哪些营养保健需求？N=492教师声音年龄与实际年龄50%数据来源：CBNData2023年7月调研数据数据说明：基于以上自测，请问您的声音是否属于您现在快速缓解咽喉不适的方式64%54%45%38%36%数据来源：CBNData2023年7月调研数据数据说明：当咽喉突发不适症状时，请问您会运用哪些手段进行快速应急缓解？N=500以zirkulin哲库林为例——无糖蜂胶润喉糖•「天然蜂胶」严选符合欧洲GMP标准的优•「德国原装进口」1930年德国健康品牌，40余年专研品质配方。数据来源：CBNData2023年7月调研数据数据说明：请问您在挑选润喉糖的过程中，哪些要素会更受您的青睐？N=320资料来源：哲库林22轻食选择与精准控卡，缓解都市人们的“身材焦虑”与“健康焦虑”焕活身心的“养生选手”随着消费者对于健康饮食的关注度不断提升，以及身材管理需求的日渐旺盛，健康轻食行业迎来高速增长。食物蛋焕活身心的“养生选手”消费者购买轻食的TOP关注要素、品类分布及代际偏好情况1蛋白质含量1蛋白质含量热量/卡路里少添加42%注释：优质蛋白为乳酪棒、鸡胸肉等；健康调味为0脂调味品等餐包为袋装沙拉菜、代餐等；优质碳水为全麦面包等；减负零凯芮凯芮Kiri®甜心小酪奶蛋白含量(23g/100g)上第一款品牌份装奶酪小贝勒Babybel勇天然原制奶酪乐芝牛®原味小三角形涂抹奶酪理性种草的“精算大师”理性种草的“精算大师”高等教育毛入学率快速突破15%，2002年高比率进一步提升至59.6%，显示着我国高等教育从精英走向大众化再走向普就业压力增加、职场竞争压力加剧，职业技能培训与职业考试培训市场规模快速增长，从2017年的1386亿元增长至受教育程度的普遍提升，让当代的学习群体不断壮大。在好学者们的先锋带动下，激发了越来越多国人对于精神世界的追求，也促使他们在消费者愈发趋于理性。不同代际消费者对不同行业做攻略的不同代际消费前经常做攻略的偏选择性价比电商不同代际消费者对不同行业做攻略的不同代际消费前经常做攻略的偏选择性价比电商进行消费05后00后95后90后80后70后70前线下餐饮食品饮料美妆个护日化家清日用百货服装箱包珠宝配饰运动户外宠物用品数码3C家电家装医疗保健潮流文创稳定发展阶段稳定发展阶段学海漫游者热衷于书籍、播客，充实精神世界需求渐起，知识付费习惯逐步养成消费理性学习者面对快速变化的外部环境，通过“学习消费理性学习者202%41%69%202%41% 1l快速发展阶段快速发展阶段泛知识付费玩家概览及帆书、得到用户数量变化情况（万…数据来源：帆书官网；得到官网全面触网的“享老人士”全面触网的“享老人士”自2004年开始，基本养老金已实现19连涨，银发退休人群消费力保持稳步增长态势。同时，互联网在中国60岁以上老人的渗透率也从2015年的12%攀升至2022年的55%，智能手机的渗透率也在2016至2019年的四年间几乎翻倍。现消费观念与行为的更迭与革新。短视频的偏好与日益年轻化的心态，让他们直接跃上直播电商的最高台阶，消费品类与产品也从实用型向享受型转变。银发人群分享短视频的占比会分享不会的银发人群会分享短视频给家人或朋友知识知识剧情剧情兴趣兴趣银发人群分享短视频的类型49%49%银发人群分享短视频的原因单纯觉得有趣想分享给别人48%想向家人朋友科普新知识和观点维系与老朋友的关系47%想与他人针对视频内容进行讨论43%增进和子女之间交流35%结交认识新朋友27%银发人群分享短视频的原因单纯觉得有趣想分享给别人48%想向家人朋友科普新知识和观点维系与老朋友的关系47%想与他人针对视频内容进行讨论43%增进和子女之间交流35%结交认识新朋友27%银发人群分享短视频的目的不仅仅是简单分享快乐，更多的是对社交与陪伴的诉求。比如“长辈风“祝福视频的迅速出圈，成为银发族维系家人与朋友关系的重要途径，此外一些核心受众为““银发族“专用APP•在用户逐渐群体稳定后，开始增加了各种社区功“长辈风“祝福视频实用型-生活必须品实用型-生活必须品银发人群线上购物的品类分布占比享受型享受型-休闲娱乐品银发人群选择线上购物的原因中式为潮的“国风雅士”中式为潮的“国风雅士”伴随着中国国力的提升、国家政策扶持以及党中央的领导，国人的民族认同与文化自信持续加深与增强。在此基础上，国货品牌焕发全新活力，国潮消费日益兴起。在过往二十年的前半程，中国正式加入世界贸易组织，为我国消费市场和国货品牌的发展带来机遇的同时也带来了挑战。大批国货品牌进入全球市场参与竞争，实现快速成长。然而，大量国际品牌也得以进入中国，凭借成熟的产品抢占了中国随着国家政策的扶植、国产品牌的技术进步以及中国消费者消费观的日渐自信与理性，国货品牌得以焕发新活力，国货新消费品牌大量涌现，并进一步向高品质、强技术方向发展。中式为中式为潮的“国风雅士”消费者对老字号的创新营销活动的看法特别支持，满足了新消费需求，是让老字号和一46%不支持，是老字号急功近利的表现，是对文跨域合作跨域合作跨界推新跨界推新产品创新产品创新凤凰电动助力自行车•创新形式：2019年开始，凤凰瞄准了锂电自行车这条“新赛道”，试图通过产品升级创新保证企业的核心竞争力。如今，凤凰高端系列锂电助力自行车已成功打入纪念品故宫文创–荷包口红•2010年，故宫淘宝上线•2013年，故宫淘宝开始转型•纪念品故宫文创–荷包口红•2010年，故宫淘宝上线•2013年，故宫淘宝开始转型•2017年，产品突破万种，收入达15亿元•2018年，推出原创彩妆系文创爱好者为设计买单，文创产品不再是旅游纪念品，而成为消费者日常生活之选中式为潮中式为潮的“国风雅士”故宫文创示例消费者购买文创产品的主要原因故宫文创示例消费者购买文创产品的主要原因讨论关键词 汉服是文化自信的体现，完全可以作为日常穿搭要讲究场合和地点，不适合用于日常的消费者认为改良汉服或者汉服元素可