中联重科品牌管理提升adjusted

中联重科品牌管理提升方案中联重科品牌提升问题需要着重处理下列三方面问题明确公司品牌定位，从公司文化定位出发，确定公司上下一致认同发展理念和宣传口号根据行业特点，确定以产品推广促进品牌推广品牌建立模式，需要在办法和制度上提升推广活动效率和效果公司已经进入规模发展阶段，需要大力加强市场筹划部门功能，使其全面负责公司品牌建设管理，提升公司发展层次10/10/20230h第1页报告目录二、公司品牌建立一、品牌管理内涵三、中联重科营销推广提升方案四、中联重科品牌管理提升方案10/10/20231h第2页品牌作为公司一项主要资产，包括五个方面主要原因，任何一方面存在缺陷都会影响对整体品牌提升品牌著名度品牌忠诚度品牌认知度品牌联想其他独有资产品牌资产顾客有产品购买意愿时是否首先能够记起该品牌顾客是否连续购买、使用同一品牌下同类或不一样类别产品顾客对品牌下产品门类、质量、功能服务、品质承诺等理解程度能够通过品牌联想到品牌形象、内涵、与同类产品差异等与品牌有关商标、知识产权、客户资源、管理制度、公司文化等。10/10/20232h第3页品牌绝不是公司发展从属品，而应是发展战略关键，推进公司进入更高发展层次，但其内涵不是一成不变恒久公司品牌市场环境变化公司内部调整顾客需求特点变化产业技术升级宏观经济环境变化政策导向变化产品技术研发升级管理模式、销售渠道调整发展战略调整公司文化升级提升品牌内涵适应市场变化感知市场变化，调整竞争策略公司自我发展10/10/20233h第4页公司品牌管理即是针对市场变化，调整品牌五个组成原因，不停推进品牌发展和提升，最后推进公司进步品牌管理以“信息整合”为起点由6个模块组成，最后目标是形成公司“品牌资产”。公司经营战略应以品牌管理为关键内容，将品牌管理提升到战略管理高度信息整合品牌定位品牌设计品牌审定品牌推广品牌监控品牌提升循环由量变到质变形成一次品牌定位一经确定不应经常变化，以维持形象稳定性。一种品牌循环应连续几年时间10/10/20234h第5页品牌定位是品牌建设第一步，也是品牌建设必须要确定大方向，公司首先必须对品牌进行定位市场定位对整体市场构成进行划分，确定公司想要开发细分市场，将要面向用户群体产品定位针对选择市场和顾客群体，确定产品开发方向，来满足顾客需求品牌定位针对目标顾客群体，针对公司现有和计划开发产品，确定在市场上希望塑造品牌形象信息整合整顿分析公司内外部信息，包括市场趋势变化、顾客需求特性、公司产品所处档次、员工队伍培训程度等内容10/10/20235h第6页中联重科品牌定位从公司实际出发，结合市场竞争形势，应着重突出技术领先、质量卓越、真诚服务概念继承技术底蕴以创新赢得市场发扬创业精神用质量铸造品牌奉献真诚服务为顾客发明价值针对中联重科目前拥有输送泵、泵车、摊铺机、铣刨机、水平定向钻等多种产品情况，品牌定位应以考虑公司主流产品、将来重点发展产品为主。“至诚无息，博厚悠远”公司文化公司主流产品和重点发展产品市场定位以产品质量、服务质量赢得市场竞争现状确定公司发展定位10/10/20236h第7页根据公司发展定位和公司文化，针对市场竞争形势和公司竞争重点，凝练出宣传口号服务顾客，至诚无息品质至尊，服务至诚创新奠定优势，质量铸就品牌侧重质量和服务侧重技术和质量侧重服务10/10/20237h第8页二、公司品牌建立一、品牌管理内涵报告目录三、中联重科营销推广提升方案四、中联重科品牌管理提升方案10/10/20238h第9页工业品和消费品因行业性质不一样，在宣传推广方面投入特点有本质区分消费品工业品促销广告人员推销公共关系人员推销促销广告公共关系下列图表述了不一样行业产品销售有关投入比重，灰色区域表达非宣传投入，行业不一样产品销售推广投入特点有本质区分10/10/20239h第10页中联重科品牌建设必须适应工程机械行业特点工程机械行业一般消费品行业购买行为顾客构造零散数次购买，随机性较强，单笔购买支出较小一般大众，易受媒体宣传影响，缺乏深入信息调查能力购买频次低但单笔交易支出较大，购买行为非常理性工程顾客，专业水平较高，具有对产品深入调查能力市场细分能够通过品牌宣传迎合一部分人需要，但目标市场分析工作较复杂能够用行业、购买力等多种标准明确辨别顾客类型，目标市场分析工作相对简单一般消费品行业，品牌宣传在竞争中作用比较直接。而工程机械行业本身不一样特点，决定了对一般消费品行业常用品牌推广伎俩并不能简单照搬10/10/202310h第11页理解品牌组成原因受行业特点影响方面，有助于选择适用品牌提升办法品牌著名度品牌忠诚度品牌认知度品牌联想不一样行业品牌提升办法比较需要设计在形式和内容上涵盖更多产品信息广告能够通过大众媒体频繁广告宣传迅速建立，并直接影响产品销售广告设计涵盖内容是一种主要方面，针对重点顾客推广宣传同样具有显著作用大众媒体能够提升公司形象不过对品牌和产品销售影响有限取决于广告内容是否与产品质量、品牌内涵相一致容易吸引顾客也容易失去，需要产品定位尤其具有个性才也许建立取决于对品牌定位和宣传是否与产品门类、质量相联系不易吸引新客户，但只要产品和服务质量有确保，很容易留住老顾客。工程机械行业一般消费品行业工程机械行业下列特点决定了行业内卓越品牌建立是一种较长期过程10/10/202311h第12页根据行业特点，结合中联重科实际情况，能够总体上确定品牌建设要突出重点公司形象宣传内容强调与品牌和产品关联性确保产品质量、改善产品功能、提升售后服务质量宣传内容设计上重视产品门类结合，拓宽品牌覆盖范围以提升顾客对品牌产品口碑为渠道加强品牌宣传品牌广告集中投放于专业刊物，提升品牌在业内名誉针对重点顾客推广宣传，以客户名誉带动公司品牌通过已经形成市场名誉产品带动公司其他产品以公司形象宣传为伎俩，提升品牌社会形象品牌著名度品牌忠诚度品牌认知度品牌联想10/10/202312h第13页根据重点确定品牌推广途径，从中联重科实际情况出发，以产品营销推广促进品牌推广是最关键伎俩结合对行业和公司特点分析，中联重科品牌宣传渠道以直接推广为主，通过专业刊物广告宣传产品进而强化品牌宣传，大众媒体辅助完成品牌社会形象宣传直接顾客推广专业媒体大众媒体组织顾客交流、洽谈会参与行业内展会重点客户专访设计与产品广告同步出现品牌宣传内容设计与产品和行业关联较强社会（公益）活动加强与顾客联系，沟通顾客感情，产品推广同步强化品牌形象借专业媒体提升专业形象通过产品宣传品牌，通过品牌宣传产品提升整体公司品牌形象推广渠道工作内容实现目10/10/202313h第14页但中联目前营销推广活动缺乏明确目标导向，没有系统规划，影响了品牌形象建立和有效传达给顾客传输信息建立联系理解需求品牌建设达成交易关系维护营销活动具有很强目标性，在举办营销活动时应先明确进行有关活动目标及要达成目标品牌建设应贯通于所有营销活动全过程、落实在营销活动所有细节，但目前中联在营销过程中缺乏品牌意识营销活动目标10/10/202314h第15页缺乏系统性品牌管理使营销计划制定仍停留在依靠经验和感觉阶段，缺乏对应程序和科学可行性研究谁有需求何处需求何时需求需求多少需求信息是否进行营销活动决策何时进行何地进行预算几何何种方式达何效果10/10/202315h第16页在详细营销活动实行后来也缺乏对应跟踪分析，无法为后来营销推广和品牌推广活动积累经验，提供帮助目前中联对多种营销活动事后控制较少，缺乏对投入产出和和活动效果分析评价，也就不能做到进行不停改善和提升计划改善检查实行针对分析成果，提出营销活动改善提议和方案活动前充足分析,确定目标客户、活动方式、目标及预算明确总部和分子公司在活动中权责关系，互相配合对活动执行情况进行总结10/10/202316h第17页报告目录三、中联重科营销推广提升方案四、中联重科品牌管理提升方案二、公司品牌建立一、品牌管理内涵10/10/202317h第18页中联重科发展战略目标实现需要强有力品牌支持，必须提升营销宣传方面层次，促进公司竞争能力提升整体规划过程控制预算管理改善提升营销创新每年年末根据下年销售目标和公司战略制定各项营销活动年度计划，确定重点投入产品、区域市场及客户对整体营销预算根据产品、区域市场及客户发展策略进行合理分派充足发挥全体营销人员积极性，对营销活动内容、活动方式伎俩不停创新，提升活动效果加强对营销活动过程控制，规范多种活动流程，确保营销活动质量坚持不停改善经营理念，每次营销活动结束后都要进行分析总结，积累成功经验，吸取失败教训，精益求精10/10/202318h第19页整体营销规划要在公司品牌战略指导下，将营销推广策略、形式和内容有机结合，制定系统营销方案策略主要是确定促销推广重点和促销项目整合策略思想例如：重点产品：泵车重点区域：华东形式包括媒体广告投放主题推广活动、大型展会等例如：确定多种推广形式百分比投入内容例如：上半年以促成销售目为主，下半年以了解来年需求和加强联系为主确定市场拓展阶段和详细目标，各阶段推广重点，各阶段推广主题品牌战略10/10/202319h第20页应根据不一样市场需求和市场发展特点，确定不一样产品重点推广区域和宣传形式注：巡展可包括多种产品产品输送泵泵车水平定性钻摊铺机沥青搅拌站铣刨机压路机

重点市场华东、北京、南方、西南、华中华东、北京、南方南方、北京、华东全国马路系统全国马路系统全国马路系统全国马路系统推广形式直接推销、客户恳谈会、客户回访巡展、大型会展、客户恳谈会行业客户恳谈会巡展、大型会展、新产品公布行业客户恳谈会行业客户恳谈会行业客户恳谈会主要组织者分子公司分子公司总部总部总部分子公司塔机

北京、华东、南方、华中直接推销分子公司总部总部巡展、大型会展、新产品公布会行业客户恳谈会10/10/202320h第21页总体上要根据市场销售周期，合理安排年度营销活动计划并保存一定弹性，提升宣传效果营销活动计划示例总部南方北京华东西南华中华北东北西北湖南1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月全国展会行业客户会议新品巡展区域会议10/10/202321h第22页公司宣传推广预算与销售计划应有一定百分比关系，实行品牌营销战略也需要增加有关投入，因此，2023年总体宣传费用预算应有所增加根据2023年15亿销售目标，考虑品牌建设需增加投入，总体宣传费用预算百分比达成1%时，费用预算总额约为1500万元10/10/202322h第23页营销推广活动关键标准是提升有效性，并以此标准确定推广费用在总部和分子公司推广活动之间百分比总部组织推广活动、以做品牌、树形象、新产品宣传及行业客户公关为主互相配合相辅相成分子公司推广活动以促进销售、新客户开发和加强客户关系为主10/10/202323h第24页总部组织实行营销活动包括在全国性会议和会展，以及在全国性公众媒体和专业媒体品牌及产品宣传10/10/202324h第25页区域性营销推广须完善客户需求信息管理和分析，重点举办有针对性营销推广活动，提升品牌影响力客户需求信息片区：按产品、时间、客户所在行业等进行分类并上报分公司：按产品、时间、客户所在行业、区域等进行汇总并上报总部：根据各分子公司上报客户需求信息，按产品、时间、客户所在行业、区域等进行汇总、分析，并根据分析成果，决定在何时、何地、何种方式营销推广活动，提升营销活动针对性和及时性在实行时给予分子公司一定预算支配权，发挥其积极性和提升其积极性10/10/202325h第26页分派给分子公司预算以提升销售和品牌影响力为主，以加强客户关系为辅，区域市场根据总部规划确定重点推广产品10/10/202326h第27页要加强对营销推广活动实行过程控制，在所有与顾客接触界面上保持品牌形象标准化要求，强化公司品牌形象中联：中联产品中联管理中联文化顾客界面：媒体形象、宣传资料、活动组织水平、人员素质．．．．客户：客户心目中中联10/10/202327h第28页对营销活动效果进行总结分析能够促进营销活动组织水平和实行效果，实现营销推广与品牌推广互相促进活动目标建立联系传输信息理解需求达成交易关系维护品牌宣传结果检查新增多少潜在客户？有何特点？取得多少有效客户信息？客户有哪些信息需求？传递了哪些信息？传输效果如何？客户如何评价？哪些客户有需求？需求什么产品？什么时间有需求？对公司产品、服务等各方面有何意见和提议？达成了多少交易？是否达成预期目标？若没有到目标，原由于何？

联系了哪些老客户？取得了这些老客户哪些新信息？老客户对公司有哪些新需求？有哪些新意见和提议？宣传效果如何？是否达成预期目标？从客户那里得到哪些有益于改善意见提议？10/10/202328h第29页总结营销推广活动提升方案，须着重做好下列几方面关键性工作树立品牌观念指导宣传推广活动制定详细宣传预算加强信息渠道建设和市场信息分析对所有活动详细计划，精心组织活动后信息反馈经验总结以品牌战略为指导，落实到公司宣传推广活动每一种细节根据销售计划制定宣传推广总体预算，根据重点产品和重点地域重点投入标准细化预算加强对市场、对顾客、对竞争对手信息搜集和分析处理，使推广活动更具针对性对活动主题、活动对象、宣传重点、预期目标、采取伎俩、费用控制作详细计划对品牌推广、产品宣传效果进行反馈调查，总结组织过程中问题，未达成目标原因10/10/202329h第30页报告目录二、公司品牌建立一、品牌管理内涵三、中联重科营销推广提升方案四、中联重科品牌管理提升方案10/10/202330h第31页营销推广活动同步也受到管理部门设置和职能分派带来影响，使营销和品牌推广活动效果大打折扣公司宣传广告顾客直接营销产品涂装随机资料展览展示会议营销公司市场部办公室市场筹划部存在问题对外宣传资料公司文化建设负责产品宣传负责公司形象宣传顾客洽谈交流会邮寄公司宣传资料提交制作单方案设计资料准备主要负责配合工作负责制作筹划执行职能上缺乏对宣传活动事前分析、计划和事中、事后总结两个部门都不能从公司整体品牌建设角度开展工作，使品牌宣传缺乏整体性连接紧密工作由两个部门分担，在完成时间和完成效果上都无法确保提交制作单10/10/202331h第32页从组织构造上看，与品牌建设有关部门在信息交流和职能发挥上存在问题集团公司办公室营销公司市场筹划部市场部1、两个部门合作宣传，但从部门从属上看，两个部门互相之间关联很弱，并且缺乏主导部门，不利于合作和提升工作效率2、公司形象宣传是一种整体上概念，对公司品牌宣传推广应起到整体把握作用，不过从属于集团办公室决定了其更多是完成行政职能，难以提到应有高度3、公司所处行业特点决定了产品宣传是品牌宣传主要途径，但主管产品推广营销公司市场部主要侧重产品，对品牌宣传缺乏整体概念，不利于品牌宣传10/10/202332h第33页正是由于在职能划分和组织构造上问题，使得公司虽然在宣传推广上有相称支出，但发挥作用有限营销公司市场部办公室市场筹划部对宣传工作存在问题详细例举，能够对目前品牌建设问题有更清楚地结识两部门目前面临实际问题需要技术、产品宣传资料无法自己制作，在时间上和质量上都难以控制对设备和技术理解有限，对技术产品宣传资料突出重点难以把握，难以确保宣传效果专业刊物产品广告对品牌体现不足参与展会、举办顾客洽谈会时对整体品牌宣传考虑不足公司形象宣传与品牌形象、产品关联度较低在品牌形象宣传问题上，无法在整体上贯通公司对外活动，使品牌宣传缺乏整体性10/10/202333h第34页对两部门职能应进行明确划分，筹划部负责监督管理与外界接触界面，市场部负责业务实质性内容界面业务实质不包括设备功能、销售行为，通过视觉、听觉等直观感觉能够感受到，以宣传为直接目标内容与设备功能、销售行为直接有关，面向顾客真正需求，以产品销售为直接目标内容10/10/202334h第35页按照以上分类标准，两部门间职能分工如下所示市场筹划部营销公司市场部客户恳谈会产品展览会新产品公布会专业媒体广告公司宣传资料会场场景标准设计、执行监督，礼物设计展会布置，人员形象要求，会议礼物，显示文稿母版公布会场景布置，会议礼物，参会人员形象，文稿模板版面设计公司介绍、版面设计确定会议议程，会议内容，重点客户确定参展产品、宣传重点，演示文稿内容公布会会议议程、宣传内容，邀请客户，文稿内容媒体选择，重点宣传产品、体现内容、刊登时间选择确定产品宣传重点宣传片制作：两部门合作拍摄，市场部确定要体现重点，筹划部侧重体现形式10/10/202335h第36页市场筹划部在品牌宣传推广方面职能要大幅加强，部门详细职能应包括下列方面市场筹划部调整业务内容，确保公司品牌与顾客每一种接触点都能正确传达有效信息直接访谈顾客，听取顾客意见，建立品牌档案进行品牌宣传跟踪与问题诊断理解对手动态，分析竞争趋势挖掘本身品牌强势点确定品牌宣传策略及品牌识别，形成品牌形象维护管理系统职能单独设置部门长处在于能够把品牌宣传上升到整个公司发展战略高度，完善品牌管理功能，这正是做好品牌管理必须高度对品牌调整要求积累到一定程度后才会开始新一轮品牌提升10/10/202336h第37页品牌宣传首先要通过鲜明形象宣传给目标客户留下对品牌印象，继而建立品牌著名度和品牌忠诚度品牌标识和公司常使用色调能够为顾客带来熟悉和信任感，通过长期宣传和使用，潜移默化地在顾客心目中占有主要位置，著名公司重视外在形象统一即基于这一点品牌标识、背景色调设备颜色、图案宣传品背景、图案连续对客户施加影响严格管理品牌忠诚度宣传、演示文稿持之以恒对外形象协调统一品牌著名度感官印象积累使用经验积累10/10/202337h第38页品牌形象维护体系主要是对CI系统管理，即对图案颜色、尺寸大小、线条角度等细节进行严格标准化要求品牌标识应用范围宣传资料、设备标志、展示布景、展板设计、演示文稿公司徽标、旗帜、员工徽标、公司车辆、内部正式文稿标识大小：应根据应用领域明确要求标识大小，规格以三种为宜，便于管理匹配颜色：对色调有明确要求；应设计深浅两套图案配色方案以适应不一样环境线条角度：明确要求图案中线条宽窄百分比、连接角度，确保图案形状一致性强调：对品牌标识每一种细节都要严格规范，形成公司品牌形象严谨一贯格调，保持公司品牌形象在外观上独特个性，便于顾客识别最少对下列内容都应当明文要求，形成文献下发，指导地方宣传推广活动10/10/202338h第39页产品在外观设计上高质量及与品牌形象协调也是市场筹划部主要职责之一杜邦公司有一种著名“杜邦定理”——有63％消费者根据商品包装做出购买决定。这种情况在工程机械行业会有很大不一样，但设计低劣产品外观必然会对品牌形象产生负面影响。产品外观颜色搭配涂装质量外观耐磨损度产品颜色是否与公司品牌形象设计颜色协调，设备本身颜色与造型搭配是否协调外观装饰油漆质量、涂装质量要与设备档次相一致，杜绝在设备表面上留有任何瑕疵应在选择颜色和用漆上附带考虑产品外观耐磨损程度，减少磨损对产品外观影响程度10/10/202339h第40页销售、服务人员都是品牌形象直接传输者，帮助他们精确传达品牌形象是市场筹划部主要职责，需要与有关部门进行密切配合对销售、服务人员要求由各自管理部门配合管理，市场筹划部负责监督公司对外形象统一和品牌形象传输一致性市场筹划部培训部营销公司市场部营销公司售后服务部主导推进部门配合部门工作内容售后服务、销售人员上岗前培训，统一与顾客交流时方式和注意事项按照标准要求销售人员着装、行为按照标准要求服务人员与顾客沟通语言、行为和服务态度对人员行为方式、精神风貌管理同步需要市场筹划部