23.2022年双11购物节品牌营销洞察报告：新消费新流行-克劳锐

新消费•新流行2022.11

克劳锐出品克劳锐指数研究院研究范围本报告主要研究2022年双11期间，电商平台（淘宝、天猫、京东等）、主流内容平台（抖音、快手、小红书、微博、哔哩哔哩）的玩法、政策、热点话题等，以及数码家电、服装服饰、美妆个护三大消费品类、不同品牌双11营销策略特点及变化。数据说明数据来源：本报告中涉及的带货数据均为各平台、品牌及第三方对外公布的公开数据，其他部分数据为克劳锐监测相关数据的整理。监测时间：2022年9月15日-2022年11月11日2克劳锐指数研究院01增长仍是双11主题，成为平台大促新目标02030405跨内容、跨平台经营，主播、MCN开始探索流量与商业增量场视频号、B站双11发力直播电商，内容平台继续品牌大促营销升级，改造成为营销标配国货消费正当红，成双11直接拉升GMV的最有效方式3克劳锐指数研究院双11大盘变化亮点010203目录数据亮点

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种草玩法

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直播变化

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营销新发现双11不同消费品类营销策略分析数码家电

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服装服饰

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美妆个护双11消费新趋势洞察国货强劲

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新消费流行

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新锐品牌加速

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省钱营销双11大盘变化亮点Part

01数据亮点

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种草玩法

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直播变化

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营销新发现克劳锐指数研究院主流电商平台

2022双11亮点数据双11大促“增长”背后，通过精细化运营提升效率成为电商平台大促战略追求的新目标10月31日晚8点，天猫双11第一波开从10月31日晚8点至11月1日24时，京东累计售出商品超5.5亿件，家电全品类1分钟成交金额破10亿，28小时10月31日0时，抖音双11好物节正式开启，开卖1小时，支付客单价同比增长271.1%，截至24时，抖音商城交易额同比增长629.9%，商品搜索交易额同比增长524.1%，跨店每满减交易额环比921大促同期增长65倍卖1小时，102个品牌成交额破亿，淘宝直播场观同比增速600%，腰部主播交易额同比增速250%售出家电商品超1500万件，整体成交金额超去年11月11日全天，近5万中小品牌、近7万中小商家成交额同比增长超100%直播电商成绩亮眼中小品牌商家增势迅猛货架电商交易额高增速6克劳锐指数研究院站外种草：品牌首选社交平台“第一波”种草，提前蓄水造势达人种草选品攻略IP借势年轻心智引导品牌内容种草解决消费者几大核心问题：品牌种草核心阵地•

双11要不要买？（囤货指南——建立用户“买”的认知）•

双11怎么买？（攻略教程——教育用户如何“买”）•

双11买什么？（好物推荐——引导用户要买哪些)•

双11在哪儿买？（福利活动——指导用户选渠道、选品牌）•

双11买的好不好（专业测评——口碑占心智）热搜造势明星&品牌种草知识渗透品牌植入9-10月微博、小红书达人种草内容量走势小红书“笔记种草”TOP5内容类型微博小红书囤货指南攻略教程好物推荐福利活动专业测评7数据来源：克劳锐指数研究院监测，数据统计周期为2022.09.15-2022.10.20；克劳锐指数研究院站内种草：电商平台设立“站内种草”机制，打造“种草-下单”交易闭环淘宝逛逛首提“种草期”概念2021年10.0110.20••••逛逛-双11大咖带你逛逛逛-“星光1000”打榜赛天猫-全明星计划，明星种草天猫-双11全民种草计划.......•种草官活动-种草PK赛、京东百人种草天团、购后分享有礼发现好货、短视频挑战赛城市LIVE生活节••各电商平台将“种草期”设定为大促常态化机制2022年.......内容种草9月中旬10.2010.242022超级新品提前抢种草期抖音预售种草期••••大咖直播间、好物直播间全民组团PK赛短视频任务赛品牌嘉年华••超级新品计划、产地源头好货超级补贴官、宠粉直播间、主播排位赛，每日新主播全民短视频带货、短视频带货排位赛种草期种草期第一波预售•第一波预售...............8克劳锐指数研究院直播：跨内容、跨平台经营，主播、MCN开始探索流量与商业增量场各平台流量、商业红利见顶，主播开始寻找、开辟新洼地......0102跨内容-综艺曝光、引流跨平台-直播、经营•李佳琦团队上新综艺《所有女生的•••10月24日罗永浩开启淘宝直播首秀，开播2小时观看人次突破1000w，预估首场带货总额2亿+；offer2》，一方面提前为双11品牌大促预热造势；另一方面，则是通过综艺内容引流影视娱乐圈层的用户，为私域流量加成；10月31日俞敏洪亮相“新东方好老师”直

播

间

，

出

场

1

小

时

为

直

播

间

带

来100w+流量；从罗永浩、俞敏洪，到刘畊宏和vivi，再到遥望科技，头部主播、MCN借势双11纷纷开始了跨平台直播；Ø

达人侧：从单平台作战到跨平台经营，越来越多的达人、MCN机构开始多域布局获得更多流量、更高商业价值Ø

平台侧：一是通过签约头部达人从存量市场抢占更多份额；二是引流差异化带货主播，补齐本平台弱势消费品类，提升平台综合带货力9克劳锐指数研究院平台变化：视频号逐步补齐“电商”能力，吸引大品牌、头部主播入驻带货视频号再战双11，主要通过产品功能优化和流量激励等举措重点吸引品牌、商家入驻视频号开播，视频号“电商”基建的逐步完善也吸引到头部主播进驻视频号开播参与电商造节品牌商家入驻头部主播试水ü

7月，视频号上线原生信息流广告和视频号小店功能，10月视频号上线直播加热功能；ü

双11视频号发起带货短视频活动，创作者带双11话题发布带货视频即可参与平台亿级流量助推；ü

公域曝光：视频号双11活动聚合页内设置“超级品牌直播”“带货榜单-品牌带货榜”等入口，加大品牌商家的公域曝光度；ü

流量激励：商家若完成制定目标，可以同时获得流量券和发现页曝光，从而吸引品牌商家入驻直播；ü

10月21日，抖音第一网红@疯狂小杨哥在视频号试水直播带货，场观达24.21万；ü

11月1日，抖音头部主播@朱瓜瓜参与“视频号直播购物狂欢节”，首场直播观看人数达24.13万人次，预估销售额18.96万元。ü

视频号直播“11.11狂欢节”通过预约激励、达人激励等流量激励玩法，为商家、达人直播间注入公域流量。ü

包括京东、雅诗兰黛、帮宝适等品牌在视频号推出带货直播专场。10克劳锐指数研究院平台变化：B站发力直播电商首次参战双11，内容平台继续“电商化”改造ü

以直播电商up主招募激励计划，一是将站内up主努力转化为带货主播招募激励带货主播；二是降低up主参与直播带货的门槛，招募更多带货新主播，从而扩大B站带货主播规模；B站参战双11大促举措ü

10月，B站向up主全面开放购物“小黄车”权限，补齐up全面开放“小黄车”功能主带货功能；ü

小黄车商品除B站会员购商品外，均来自于淘宝、天猫、京东等,up主可在B站提供的选品广场中自行选品，以抽佣方式变现；ü

10月14日B站在直播专区上线“购物”专区，B站直播电商战开辟购物专区略再次升级；ü

B站打造“11.11直播电商好物节”，尝试以up主直播带货方式引流用户消费，加入双11大促战局。11克劳锐指数研究院新玩法：品牌借力“元宇宙”营销击穿年轻消费者心智NFT数字藏品

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元宇宙虚拟空间

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虚拟直播品牌x品牌x品牌x数字藏品数字作品虚拟直播@贝特佳母婴旗舰店@极米科技ü

阿里妈妈·双11王牌新品计划与redmi、金领冠、ONLY等品牌跨界联动，10大数字藏品系列亮相上海TX淮海|年轻力中心，线上、线下沉浸式元宇宙空间打响双11品牌新品大促ü

双11期间天猫APP上线“数字作品”入口，开设“双11秒杀、虚拟潮玩”等多个3D数字作品频道，为品牌3D数字作品提供专门的销售渠道，吸引年轻人消费ü

品牌在双11期间启用虚拟主播，以真人主播+虚拟主播搭配方式全时段直播，启用虚拟主播一方面能够帮助品牌降本增效，一方面可借用这种新颖的直播方式吸引年轻人注意力12克劳锐指数研究院洞察：双11大促四大变化新短ü

内容平台持续电商化，B站首次以直播电商角色参ü

各大平台预售期缩短，大促战线向“交易”侧转移，战双11大促，抖音加码“货架电商”提升用户消费体验ü

电商平台设立“种草期”，为品牌提前蓄水引流，平台自建形成“种草-转化”电商闭环跨全ü

从直播跨界综艺，借力综艺内容增加曝光、流量沉ü

品牌从微博、小红书等站外平台种草向电商平台引流，借力电商平台自有渠道加强站内种草，形成站内、站外全渠道种草布局淀，放大个人IP长尾效应ü

由“抖”入“淘”，主播、MCN跨平台带货趋势显著双11不同消费品类营销策略分析Part

02数码家电

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服装服饰

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美妆个护克劳锐指数研究院研究品类：数码家电、服装服饰、美妆个护是双11三大核心消费品类2021年双11期间销售额排名TOP10品类家用电器手机数码服装个护美妆鞋子箱包电脑办公家具建材食品饮料母婴玩具运动户外根据双11大促用户的消费品类偏好，选定以下三大品类作为报告研究对象：010203数码家电服装服饰美妆个护15数据来源：《2021年双十一全网销售数据解读报告》；克劳锐指数研究院01

数码家电新品发布

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专业达人背书

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BOSS直播克劳锐指数研究院双11大促vs日常营销差异点双11大促日常营销主推爆品，强化心智新品发布，打造爆款••以爆品传递品牌价值，沉淀私域做好私域运营，以爆品强化心智••借双11热度推新品，热启动双11大促快速提量，打造爆款新品产品策略内容种草头腰部专业达人深度背书数码、评测等专业达人深度背书重点选择头、腰部达人进行强势渗透基于用户圈层定向渗透••根据目标用户需求甄选渠道和方式头、腰、尾达人金字塔式搭配种草••BOSS站台，信任转化BOSS空降直播，为品牌背书BOSS发福利，催化用户消费热情品牌自播+达人带货品牌日常自播，沉淀私域流量借用达人直播，强化品牌知名度直播转化••••17克劳锐指数研究院双11数码家电品牌营销策略与打法——产品策略借势大促重推新品，双11成为数码家电品牌“新品上市”的好时机10月27日RedmiNote12系列新品发布双11石•

双11是「品牌促销」盛典，也是「品牌营销」的重要节点，以数码家电为代表的各大品类品牌借势双11这一电商“流量盛事”推出新品，快速引头A10系爆市场列•

新品发布会、明星代言、IP跨界造势、拍摄新品短片、设立新品专区......数码家电品牌结合双11大促采用多种营销手法，最大化提高新品声量、从而新品上市进行快速交易转化，从「新品」转化为「爆品」美的旗舰店设立双11新品专区18克劳锐指数研究院双11数码家电品牌营销策略与打法——种草玩法数码家电品牌重选头部、腰部精垂达人搭配，以“专业背书”高效种草消费者Ø

用户选择数码家电品牌更信任专业达人的推荐，数码家电品牌选择“种草”达人更垂直，主要集中在科技数码、摄影、测评等领域；Ø

达人推荐产品高度契合用户需求，双11大促期间品牌多从产品功能、功效体验、品牌选择、性价比等方面“种草”用户，以实现营销目的。小红书上数码家电相关内容分词超头部+头部达人占比8.8%腰部达人占比91.2%19数据来源：克劳锐指数研究院，数据统计周期为2022年10月1日-10月31日，超头部达人指粉丝量级>100万，头部达人为50w-100w，腰部达人为10w-50w；克劳锐指数研究院双11数码家电品牌营销策略与打法——直播玩法BOSS上阵直播，下工厂、做解说、请名人、送福利解锁更多直播玩法详细讲解，专业背书狂撒福利，获客转化BOSS

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冠军，双向引流现场拆机，品质渗透10月28日小米中国区总裁卢伟冰现身直播间亲自带货Redmi

note12新品手机，全方位解读新品优势，以专业知识为品牌背书10月31日追觅科技中国区CMO直播间抽免单、送手机、现金红包，以豪礼福利促进消费者付尾款形成交易转化10月28日海信冰箱掀起双十一X世界杯双重狂欢，海信冰洗总裁X冠军门将赵丽娜齐亮相直播间，品牌借世界杯、冠军效应双向借势为品牌带货10月25日容声冰箱在抖音举行“容声39周年品质节拆机寻宝”工厂直播，容声冰箱总裁现场拆机，以硬核科技展现容声的高品质20克劳锐指数研究院数码家电--双11营销策略总结双双11对消费者、对品牌而言已经成为年度盛事，以手机为代表的数码家电品牌惯常借势双11热度推出新品、快速热启动，并借势双11大促提量优势迅速打造爆款单品数码家电品牌营销策略新品发布专业背书数码家电品牌属于低消费频次、强品牌心智、重内容种草的消费品类，因此专业达人、行业玩家的专业背书内容是击穿用户心智壁垒的强有力武器双11期间BOSS为品牌站台主打两大作用力，一是以专业知识为品牌背书，增强用户认知度和好感度，二是BOSS多多送福利，促进用户消费转化BOSS站台克劳锐指数研究院02

服装服饰上新/清库存

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多域达人种草

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品牌自播克劳锐指数研究院双11大促vs日常营销差异点双11大促日常营销日常、普通节日促销换季上新，过季清仓••日常发送会员福利，沉淀私域节日搞小型促销，刺激人群消费••秋冬上新，打造系列、明星新品以大折扣优惠处理过季服装库存产品策略内容种草多域达人内容、强力渗透微、抖、红、淘等多触点种草KOL、KOC、KOS多内容渗透搭载IP热度，圈层种草明星代言、达人vlog以穿搭种草借势综艺、影视剧等IP植入渗透••••品牌自播矩阵，全域布局多产品线、区域店矩阵式品牌自播京、淘、抖、快等全渠道自播布局自播为主，达播为辅品牌自播提升核心用户复购率头部品牌常用达人带货快速提量直播转化••••23克劳锐指数研究院双11服装品牌营销策略与打法——产品策略双11服装品牌花样推新品，过季清仓亦是大促重要主题波司登新品发布蕉内X哈利波特联名秋冬新品秋冬上新，打造爆款反季促销，清库存ü

时装走秀、新品发布会、IP联名推新品、打造元宇宙新品街区......服装品牌双11产品上新的营销形式多样，其核心目的均是搭载双11流量热度+高效的营销策略为品牌上新造势、打造新爆品；ü

春夏过季服装大甩卖，以大折扣优惠刺激消费者反季节囤货；ü

上新服装越来越契合年轻人的兴趣偏好，搭配科技、运动、潮流、养生ü

品牌越大，库存风险越高，双11大促成为品牌等多种个性化元素，占领年轻人市场。清库存的最佳时机。克劳锐指数研究院双11服装服饰品牌营销策略与打法——种草玩法服装品牌采用达人排兵布阵策略，多域种草广泛触达多级用户小红书上优衣库种草内容关联达人量级分布话题造势--“价美”达人测评--“质优”•

优衣库开设#11.11省钱攻略#话题为双11造势，话题阅读量5.1亿，大V参与话题互动，话题扩圈传播•

达人根据测评梳理优质产品合集，品牌借用达人专业选品能力为产品背书头部达人流量效应，高触达、深度背书头部腰部腰部达人丰富垂类，广泛渗透各圈层用户OOTD种草--“时尚”实穿体验--“口碑”底部达人高性价比，铺量种草尾部•

时尚博主@阿豪师兄发文优衣库OOTD穿搭，种草男性用户•

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碑渗透用户KOCKOC深入用户圈层，以真实、信任为品牌树口碑25数据来源：克劳锐指数研究院，数据统计周期为2022年10月1日-10月31日；克劳锐指数研究院双11服装服饰品牌营销策略与打法——直播玩法品牌在京、淘主打旗舰店自播，抖、快分产品线&分区域形成自播矩阵品牌加强自播矩阵建设，强化私域运营与转化效能基于直播电商定位、品牌与平台用户的高契合度，抖音成为安踏品牌自播布局主阵地粉丝10w+账号3个粉丝10w+账号2个ü

均为品牌旗舰店，分产品线，但仅儿童、ü

品牌直播账号仅有4个，分别为2个旗舰店、2个专卖童装两大账号粉丝多且开播频次高店，直播层面仍依赖于品牌旗舰店安踏旗舰店安踏官方旗舰店安踏儿童官方旗舰店安踏儿童ANTAKIDS

安踏童装outlets店粉丝2293.2w粉丝1593.3w粉丝172.9w粉丝543.5w粉丝12.7w粉丝10w+账号30个粉丝10w+账号5个ü

品牌自播账号成矩阵，粉丝1w+的品牌蓝v57个，粉丝总计2573w（非除重），分产品线、分地域式布局，主要集中一二线城市专卖店ü

粉丝1w+的品牌蓝v账号12个，粉丝总计440w（非除重），官方授权直播账号相对抖音较少，品牌自播账号更下沉，以三四线城市专卖店为主安踏体育

安踏儿童官方旗舰店

安踏济南专卖店安踏儿童官方直播间安踏体育粉丝193.8w安踏体育扎旗店粉丝706.2w粉丝306.8w粉丝46.7w粉丝109.8w粉丝25.0w26数据来源：热浪数据及公开资料搜集，安踏品牌账号统计范围为账号名称带有“安踏”字样、万粉以上且近1个月内有开播动态的蓝V账号；克劳锐指数研究院服装服饰--双11营销策略总结双双11大促赶上秋冬换新，服装品牌一方面提前推出多款换季新品，另一方面清理春夏库存，利用半折、上新/清库存服装服饰品牌营销策略折上折等优惠刺激用户“衣橱上新”或反季节囤货服装具有高消费频次、弱品牌心智的消费特征，双11大促品牌需结合多样内容通过KOL、KOC，站内、站外铺量种草，抢占消费者心智达人种草相对美妆、数码家电，服饰产品属于低毛利率、高复购率产品，品牌需放大私域流量价值，以全域、品牌自播矩阵，实行内部赛马机制，最大化激发品牌导购的带货能力全域自播克劳锐指数研究院03

美妆个护主打爆款

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全渠道种草

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明星直播克劳锐指数研究院双11大促vs日常营销差异双11大促日常营销重推爆品，获客拉新产品力渗透，打造爆款推新品，渗透产品理念打造爆品强化品牌建设，私域运营••套装组合，捆绑销售••爆品打折附送新品小样，拉新客户产品策略内容种草全渠道种草，广泛渗透站内、站外多触点曝光借势热点，锚点种草根据营销诉求，酌选种草阵地搭载圈层IP热点，爆点渗透••••话题、挑战赛...泛内容种草明星坐阵，高效转化明星亮相直播，快速引流获客粉丝跟随，促成交易转化品牌自播+达播双管齐下品牌常态化自播提高私域转化率借力达播获客和提高转化直播转化••••29克劳锐指数研究院双11美妆个护品牌营销策略与打法——产品策略美妆品牌以“爆品套装+超大折扣”策略实现双11大促快速冲量兰蔻双11产品大促策略双11美妆品牌产品销售策略：ü

爆款单品通过“对折”优惠力度促进用户消费；ü

组合套装采用捆绑、打折销售，激发用户消费潜能；ü

满减、五折、买一送一、买大送小、买正品送小样...大折扣的优惠力度是刺激用户大促囤货的真正动因；全明星爆款套装菁纯抗老系列套装联名礼盒装高客单价的“套装礼盒”是美妆品牌双11大促的“杀手锏”@兰蔻LANCOME10月24日预售首日：总销售额250.8w，其中5组套装礼盒总销售额达到214.6w，占比达85.5%，高客单价的优惠套装礼盒更能用户青睐。功效型混合套装买1赠1加赠装30数据来源：热浪数据；克劳锐指数研究院双11美妆个护品牌营销策略与打法——种草玩法线上线下联动、站内站外互补，“全渠道种草”成为美妆品牌营销范式从线上到线下、从站内到站外，薇诺娜多渠道、多形式种草，以情感、专业护肤理念全面渗透、转化年轻人群10月20日10月29日话题造势线下活动引流薇诺娜12周年会员情感视频大片揭秘，微博话题#无惧敏感，特护相伴#同期上线，薇诺娜联合苏菲、甄稀等9大品牌蓝V互动薇诺娜与五菱汽车联名共创“特护专车”吸引年轻人打卡，跨界种草年轻族群10月9日10月27日11月2日综艺预热内容种草明星直播转化薇诺娜作为首个与李佳琦谈offer的国货品牌在《所有的女生offer2》中亮相，打响双11大促预热第一枪以@毛光光为代表的小红书KOL、KOC等从价格、测评等方面广泛种草明星空降品牌直播间，为粉丝送福利，种草品牌带动粉丝消费转化克劳锐指数研究院双11美妆个护品牌营销策略与打法——直播玩法双11明星空降品牌直播间，促成美妆品牌高效获客和转化分别有3场明星直播，双11明星直播数量最多NARS纳斯--肖战法国娇兰--胡杏儿巴黎欧莱雅--龚俊澳尔滨--郑云龙MAC--郁可唯路铂廷美妆--赵丽颖TOMFORD--姚琛雅诗兰黛--罗一舟伊丽莎白雅顿--张新成巴黎欧莱雅--小鬼王琳凯雅诗兰黛--庞博欧舒丹--INTO1刘宇欧舒丹--赵丽颖法国希思黎--刘雨昕巴黎欧莱雅--华晨宇丝芙格芮--李希侃首波预售开门红第二波预售狂欢日10.2310.2510.2710.2910.3111.0211.1110.2410.2610.2810.3011.0111.0311.09雅诗兰黛--王鹤棣茵芙莎--周深兰蔻--张凌赫城野医生--刘也丸美--TWINS欧珀莱--李沁MAC--赖冠霖科颜氏--郭俊辰兰蔻--赵今麦一叶子--迪丽热巴自然堂--赵露思法国希思黎--王俊凯美素MAYSU--左林杰Kerastase--小鬼王琳凯Kerastase--王鹤棣美妆品牌明星直播31场，占淘宝双11明星直播总场次超4成，“明星直播”成为双11美妆品牌快速获客转化的流量密码32克劳锐指数研究院美妆个护--双11营销策略总结双双11大促是美妆品牌清库存和快速走量的关键节点，围绕爆品组建

明

星

产

品

/

系

列

套

装

，

进

行

捆

绑

、

打美妆个护品牌营销策略重推爆品折促销是美妆品牌的关键产品策略美妆品牌是双11营销力度最大的消费品类之一，通过线上线下、站内站外，达人、综艺、话题等多形式，全方位、立体式种草目标用户群全渠道种草美妆品牌最喜用明星代言来引导粉丝消费，双11大促期间明星也成为美妆品牌直播间快速获客、转化的有效利器明星引爆克劳锐指数研究院洞察：双11大促不同消费品类营销策略特征010203差异化产品策略内容种草策略升级直播玩法持续加码ü

数码家电具有高客单价、低消费频次、强消费心智特征，双11品牌借势推出新品、打造新爆款；ü

种草渠道不断扩展，从社交、内容平台扩展到电商平台站内种草，多渠道种草布局；ü

明星+BOSS直播渐成品牌直播标配，美妆个护更倾向明星直播，数码家电更重视BOSS背书力；ü

品牌跨平台、跨产品、跨地域形成自播矩阵，发挥品牌主播能动性、以私域精细化运营提高转化率。ü

服装服饰双11赶上换季上新期，推ü

达人种草层级提升，重点依赖达人种草效率，头、腰部达人数量增加，种草贯穿双11全周期。新品、过季清库存是核心产品策略；ü

美妆个护主要利用用户“囤货”心理，以爆品捆绑销售、快速提量。双11消费新趋势洞察Part

03国货强劲

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新消费流行

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新锐品牌加速

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省钱营销克劳锐指数研究院趋势一：年轻人越来越推崇国潮，“国货”品牌消费正当红追逐“国潮”开始成为更多年轻人的选择10月14日微博话题#年轻人为什么更爱买国货了#引发热议，大促前夕品牌为“国货”消费预热10月31日天猫双11开卖1小时内成交额破亿的102个品牌ü

美妆赛道：10月31日，天猫双11开卖1小时，珀莱雅、薇诺娜、里国货品牌超半数自然堂、花西子等国货品牌接连破亿；ü

家电赛道：10月31日晚8点后，京东上美的、海尔、TCL、小天鹅、格力、海信、容声成交额同比增长超50%；ü

数码赛道：10月31日京东首卖当晚，小米、华为、荣耀、iQOO品牌手机成交额1秒破亿元，OPPO、vivo、一加、魅族手机成交额10分钟同比增长100%。10月31日京东双11晚8点至11月1日24时内成交额前20品牌里中国品牌占比达80%抖音电商双11预售首日销售额TOP10，美妆护肤、女装、零食等多个品类榜单几乎被国货品牌占据36克劳锐指数研究院趋势二：双11趋势类目消费大爆发，“新消费”正成为新流行根据克劳锐《2022新青年消费图鉴》报告观察：•美食鉴赏家、时尚弄潮儿、铲屎官、新手爸妈、二次元与潮玩、数码爱好者、运动爱好者、游戏氪金玩家、品质生活达人、精致护肤圈是“新青年”典型高消费十大兴趣圈层，方便快捷、简单、智能、喜欢囤货、注重产品体验等是TA们的消费偏好。预售当晚，天猫双11监控安防和智能家居行业预售30分钟截至10月27日24点，京东洗地机预售订单额同比增长220%，京东超薄冰箱同比增长140%；10月31日晚，智能家电品牌追觅科技前5分钟销售额超去年双11全周期，洗地机成为今年趋势级爆品。即超去年全天；10月31日晚全屋智能迎来爆发，主营智能门锁的德施曼旗舰店40分钟成交即破亿，360官方旗舰店40分钟超过去年11月1日全天数据，摄像机7P是最爆单品。智能家居第一波开卖当晚，天猫双11新兴运动、登山露营首小时同比均超100%，网球类目50分钟、滑雪行业67分钟超去年首日全天，NIKE、ANTA等大牌1小时破亿，露营装备品牌牧高笛、挪客等1小时超去年11月1日全天。篮球鞋、跑步鞋预售订单金额分别是去年同期43倍、15倍，李宁预售订单金额同比增长200%+，24号当天安踏预售订单金额是去年同期30倍；户外装备预售订单金额同比增长244%，猛犸象、添柏岚、添柏岚预售订单金额同比分别增长350%、258%、100%。户外运动萌宠依赖截至11月1日0点，京东宠物食品前3小时、宠物用品前4小时成交额突破同期28小时记录，烘焙猫粮成交额同比增长超8倍，混合猫砂同比增长5倍。37第一波开卖当晚，天猫宠物抢先购首日2.5小时成交超去年首日成交，抢先购首日4小时，有33个店铺销售额破千万，7个宠物单品销售额破千万。克劳锐指数研究院趋势三：新锐品牌切入差异化市场快速出圈，带动大促消费加速品牌：追觅科技品牌：小仙炖品牌：溪木源品牌：有棵树品牌：三顿半品类：数码家电市场定位：智能清洁家电成立年份：2019年双11战绩：10月31日晚，追觅品牌全网3分钟销售额破亿，

双11战绩：10月24日，天猫20分钟突破2亿，3小时破3亿。在天猫品牌位居生活电器TOP3，抖音上追觅科技位列智能家居品牌榜NO.1。双11明星产品：洗地机吸洗拖一体拖地机品类：健康保健/燕窝市场定位：“鲜”炖燕窝成立年份：2014年双11战绩：截至10月31日24点，小仙炖鲜炖燕窝双11GMV突破1亿，荣获天猫燕窝、滋补行业第一，京东燕窝行业第一。品类：美妆护肤品类：服装服饰品类：食品饮料市场定位：功能性护肤成立年份：2019年市场定位：健康环保内衣成立年份：2018年市场定位：精品即溶咖啡成立年份：2015年双11战绩：截至10月31日24点，溪木源全渠道销售额达1.5亿元，开售当天1分钟销售额破1000万，获天猫新锐护肤品牌NO.1。双11战绩：截至10月31日24点，有棵树全渠道GMV突破1.55亿元，同比去年增长236%。双11预售开启1小时37分钟，三顿半天猫预售交易额破亿，超去年双11预售全周期。双11明星产品：快饮美式咖啡双11明星产品：小仙炖鲜炖燕窝青春款双11明星产品：纯棉100%全棉裆抗菌女士内裤双11明星产品：山茶花水乳套装38克劳锐指数研究院趋势四：“省钱”成为直接拉动GMV增长的最有效方式平台“让利”拉升GMVü

天猫双11跨店每满300减50、京东满299减50，今年双11电商平台加ü

家居品牌林氏家居今年双11打出“真的！划得来”口号，借助魔性广告片，不断强化双11品牌优惠“真的划得来”这一信息点；品

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快手116心意购物节以“真的补•真的省”为主题，重点打造“真的省”补贴专区，以性价比占据消费心智、给予用户真正优惠。ü

美妆护肤品牌KATO-KATO

双11前以微博话题#双11超省钱攻略#，推出满减策略、限定钜惠活动，以“

省钱”刺激用户消费。平

台

加

大

折

扣

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度品牌自“薅羊毛”刺激消费增长平台、品牌以“省钱”营销占领用户心智，反向刺激双11用户“买买买”克劳锐指数研究院洞察：双11品牌消费四大关键字新增快省新品受青睐增长是主题GMV加速突破省钱刺激消费ü

新兴消费品类开始ü

主流消费品类GMV保持ü

新消费品牌GMV破ü

平台简化促销规则、加大满减力度刺激用户消费、拉动GMV增长正增长成为消费新流行亿的速度加快ü

国货品牌销售额同比大ü

新锐品牌开始成为ü

新消费品类销售额赶超去年的速度加快幅提升ü

品牌推出“省钱”营销策略攻占用户消费心智，提高品牌成交量用户消费“新宠”ü

新锐品牌GMV高速增长克劳锐指数研究院报告获取途径1、克劳锐所出品的原创报告均于克劳锐官