第二代眼保姆-副本

目录第二代眼保姆市场营销策划书..................1第二代眼保姆项目招商书...........................3在"第二代眼保姆献爱心"活动上的讲话稿..........4《中共中央国务院关于加强青少年体育增强青少年体质的意见》.....5教育部关于《中小学学生近视眼防控工作方案》的通知....6教育部制定的《中小学学生近视眼防控工作方案》.......7中小学学生近视眼防控工作岗位职责.............8中小学学生预防近视眼基本知识与要求...........9第二代眼保姆使用指导手册.....................10业务培训相关资料.............................11一、背景我国近视眼疾病患者人数众多，其中青少年近视已经成为一个受到普遍关注的社会问题。这些人群经过长期发展形成了一个巨大的“近视市场”。这个市场对治疗近视的各种仪器、药品需求巨大，刺激着行业规模的扩大。面对诱惑，不少企业都参与到这个行业中来，希望在市场上分一杯羹，但市场无情，在激烈的市场竞争中，很多产品由于方方面面的原因都败下阵来，究其原因，一方面是产品功能一般；一方面是市场操作技术不成熟。在这种形势下，经北京xxx研究所和多家医院的临床验证最终研制成功、唯一通过“压力方法”用“控制手段”治疗青少年近视的专利产品。“第二代眼保姆”以其具有特殊功能的优势进入市场，有可能扭转局面。市场★目标群体界定welcometousethesePowerPointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperience据统计，我国近视眼疾病患者人数已达２．２４亿人，而且呈现出“总体基数越来越大，初始患者年龄越来越小”的趋势。其中，青少年近视问题更是成为全社会关注的焦点。来自2010年2月4日《人民日报》题为我国近视眼人数近4亿“小眼镜”越来越多报道显示：我国青少年近视发生率高达50%－60%！几名小学生在河南省南阳市按摩医院眼部保健科接受中医疗法矫治视力。放学后到这里接受中医按摩，已经成为这些孩子们每天必不可少的家庭作业。付海厚摄（人民图片）welcometousethesePowerPointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperience日前，据中国、美国、澳大利亚合作开展的一项防治儿童近视调查显示，我国近视眼人数已近4亿，居世界第一，近视发生率已经达到世界平均水平的1.5倍，青少年近视发生率更是高达50%至60%。近视人数连年攀升，已经成为影响我国人民健康的重要问题。为探究其中原因，记者进行了采访调查。——编者①近视度数加深推高眼病发生率

1月29日，首都医科大学附属北京同仁医院验光配镜中心，几十名中小学生正在验光。正值寒假期间，来验光的学生特别多，早上排队的人都到了院外天桥边上。北京市朝阳区北皋中心小学五年级学生陈文燕最近发现自己近视了，去医院一查已经有200度了。但她不觉得有什么特殊，“全班有很多同学像我这样，只不过没戴眼镜。”记者随机询问了身边5位家有小学生的同事，发现他们的孩子居然全都是近视眼。北京同仁医院副院长、北京眼科研究所所长徐亮认为，近视不是一种病，跟体质没有多大关系，是人的眼睛为了适应环境而做出的一些变化，即眼轴拉长，如果长时间近距离看东西，眼轴长度就会固定下来，成了近视。如果再不采取措施，普通近视就会变成高度近视（超过600度），而高度近视是除了白内障之外致盲的第二大危险因素。一般来说，小学阶段已经是近视眼，长大后就有可能是高度近视。中国医药卫生事业发展基金会理事、副秘书长赵金相指出，大量的医学研究证实，随着近视度数加深，各种眼病的发生率将显著增加，像黄斑变性、视网膜脱离等，特别是高度近视更容易引起上述并发症，严重的可以致盲。学生近视，将影响中国高素质人才职业的筛选，缩小不少特殊职业人员的选取范围，它甚至成为高中生高考健康体检专业受限的首要因素。②不良生活方式是导致近视的主因（以下略）由于近视，小小年纪，他们就戴上了重重的眼镜，不仅影响美观、学习和生活，更制约了个人特长及爱好的发展，连高考填报志愿都会因此而倍受掣肘。据发表于2010年1月4日的一篇文章提供的情况：“目前，近视已经成为影响我国人民健康的重要问题。从1985年开始，我国进行了4次全国青少年体质健康调查。结果显示，最近20年，中国青少年的体质不断下降，近视发病率逐年上升。2004年，教育部作了一个《2004年全国学生体质健康监测报告》，在此报告中，我国7至12岁小学生视力不良检出率为32.5%，初中生视力不良检出率为59.4%，高中生视力不良检出率为77.3%，大学生视力不良检出率为80.0%，学生视力不良发生率呈逐年增加的趋势。目前，据中国、美国、澳大利亚合作开展的防治儿童近视研究项目前期调查显示，我国人口近视发生率为33%，全国近视眼人数已近4亿，已经达到世界平均水平22%的1.5倍。而近视高发群体——青少年近视发病率则高达50%至60%，我国是世界上近视发病率最高的国家之一，近视眼人数世界第一”。湖北省团委提供的一份数据显示,该省中小学生中患有不同程度近视眼疾病的比例已经达到６３．７７％。青少年身体正处于发育阶段，治疗起来效果相对较好，所以可以确定青少年就是“近视市场”中的重点目标群体。★竞争分析

目前针对近视眼疾病的治疗保健／矫正产品或手段主要有手术如准分子激光手术、滴眼液、镜框眼镜、隐形眼镜、矫正保健型眼镜仪器、搽剂、口服药等。从目前市场的运作来看，手术见效最快，但受到一定的患者年龄限制，它在个别大城市中拥有局部市场；眼镜作为一种最普遍的近视矫正器，其市场容量之大自不用说，但它基本上不具备治疗功效；滴眼液、搽剂虽为小产品，不少地方也有运作成功者，还涌现出了几个区域性的知名品牌。但由于受到治疗机理的局限，它们更多的以消炎、缓解视疲劳为主要功效。因而来自滴眼液、搽剂的竞争也不难突破。再来看看口服药品、保健品的市场形势。目前市场上主要有两类口服产品：一类是兼具一定营养眼部、缓解视力疲劳功效的保健品，另一类就是直接针对近视眼疾病的药准字产品。前者在宣传时只能采取旁敲侧击的方式，因此卖点不易集中。随着消费者“近视是病”认识的加深，后者的市场份额有了较大幅度的提升，但令人遗憾的是在销售主张的创新管理等方面明显滞后于其他竞争类别，仅在局部省份和地区热闹一段时间，并未形成领导品牌。矫正保健型眼镜\仪器,具有见效快、直观感觉较好，容易通过短时间演示促成消费者即兴购买，近年来市场份额逐步扩大。虽然某些产品存在配戴上具有依赖性、无法从根本上进行治疗等问题，但第二代眼保姆由于具有特殊功能，所以这一品牌容易形成持续性发展；

从目前消费者对近视产品的要求来看，安全性、治疗效果、价格、方便性是他们考虑最多的四大因素。这四个因素对达成购买和使用所产生的影响又有所不同。譬如说，安全性及价格是消费者对手术的主要顾虑，而治疗效果则影响了消费者对滴眼液、搽剂、口服药品、保健品的大规模接受。对第二代眼保姆而言，它要走向市场，也必须突破消费者的两大心理屏障：首先，口服药物和擦剂对眼病有治疗作用，这是人所共知的，但单纯使用口服药物和擦剂又不能从根本上解决近视眼问题，这也是人所共知的，所以不能向消费者掩饰这两种情况。而第二代眼保姆也不是完美无缺的，因此，只有让它和药物或擦剂实现1+1结合，互为补充，共同作用于眼睛，才能加快疗效和巩固疗效，这样，就能让消费者做到在心理上消除对第二代眼保姆以及我们所宣传的治疗理念的怀疑。消费者对新产品的顾虑，往往是建立在以老产品为参照物的基础上，要么对老产品的某些性能（或功能）不满，不知新产品能否改进；要么对新产品的新增性能（或功能）是否真的像推广人员说的那么好感到怀疑。在产品性能或功能相差不多的情况下，消费者更会从质量和实惠的角度考虑尝试新产品。此时，企业新产品虽然不可能让所有的消费者满意，但要通过对消费者的“个性化服务”来弥补或提升消费者的满意度是可能的，虽然第二代眼保姆在产品性能或功能上具备远远优于老产品和新的同类产品，但是，我们在这方面也要多下些功夫。

★消费者心理分析

另外，第二代眼保姆作为新产品，要消除消费者的顾虑，就必须解决与消费者的沟通问题。因为市场投资的有效性是建立在信息的有效沟通基础之上的，其中行为动机和情感沟通尤为重要，否则，企业会步入一个过分看重金钱给终端带来刺激的死胡同。曾经有人做过统计，如果消费者不买你的新产品，大多数情况下，只有三分之一的客户是由于产品和服务有问题而放弃，其余三分之二的问题出在沟通上。与消费者的沟通要以“傻瓜假设”作为标准，即：傻瓜那种水平的人也能看懂我们的信息，也能了解我们的产品，也能从产品中得到一定的实惠。所以，向消费者传达的新产品的信息一定是浓缩的，高度简单的，有一定感情诉求的内容。★“１００度竞争”与“０度竞争”

说到竞争，我们先来看看近视眼治疗方式的原理和利弊。现在的孩子们，生活的很大一部分除了学习就是坐在电脑前玩游戏。这样的直接后果就是孩子早早地戴上了眼镜。一份中学生视力的调查显示，百分之九十以上的人都有不同程度的近视，那些爱漂亮的女孩子平时都是戴隐形眼镜，这些小眼镜们都盘算着自己的暑期摘眼镜计划。除了近视眼手术，市面上还有很多号称可以治疗近视的方法。到底这些近视眼治疗方法的原理都是什么呢?利弊都有哪些?■眼镜挡不住视力下滑：戴眼镜这一古老方法是矫正近视眼最常用的方法，框架眼镜适合大多数没有屈光参差的近视患者，戴眼镜会快速帮助你看得更清楚。虽然这是最简单最省事的方法，但还是有很多人不愿意戴眼镜。弊端：戴眼镜并不能阻止近视的进展，更不能消除原有近视。尤其是对于正在学习阶段的青少年，一般情况下，戴眼镜后，近视度数仍会加深，如果长期处于学习压力很大的情况下，近视度数加深的速度会更快。成年人即使眼球定型，在长时间不健康用眼的情况下，也会产生近视并加深度数。■戴隐形眼镜容易感染：隐形眼镜的好处是保持佩戴者的自然面容、对鼻梁和耳朵无压迫感、适于屈光参差者(两眼屈光度数相差>2.00D)、适于某些特殊职业(如军人、演员、运动员等)，但它只对散光度数不高的近视眼患者比较合适，而且通俗地说患者眼睛最好能大一些，这样戴起来比较方便。弊端：有角膜炎、结膜炎、泪囊炎等炎症的人不适合，如果在戴时碰破眼睛的表面，隐藏在眼睛里的细菌也会引起角膜感染，出现流泪、怕光等并发症。■眼药水可麻痹睫状肌：药水中的主要成分是后马阿托品，后马阿托品滴眼液通过松弛睫状肌，使晶状体扁平，屈光度减小，这样正好可以治疗由于睫状肌持续痉挛收缩而引起的晶状体变凸、屈光度增大等变化，将假性近视眼矫正到正视状态。弊端：效果不明显，且有瞳孔扩大、睫状肌麻痹及全身的副作用。对真性近视的治疗没有效果，而且在不确定药水质量可靠的情况下，最好不用。■OK镜市场鱼龙混杂：角膜塑形技术(orthokeratology)的原理是通过佩戴透氧硬性角膜接触镜(RGP)来增大角膜表面曲率半径，达到减低角膜屈光度的目的。夜间佩戴，白天摘镜，运动不受影响;可矫正小于300度的近视，散光小于150度;可为7岁以上的人佩戴，年龄限制较少。弊端：佩戴OK镜后在短时间内不能戴眼镜。佩戴初期常有角膜炎发生。另外，OK镜虽然对矫正近视有一定的效果，但是市场不规范，产品鱼龙混杂，容易影响视力。■孩子慎选手术治疗：准分子激光治疗屈光不正常的手术方式有三种，也有一定疗效。但需要注意的是，激光手术能改善视力，但是并没有从根本上治愈近视，因此近视眼的严重并发症，如视网膜脱离、黄斑变性等依然要注意预防。另外，国内一些不具备技术实力的医院，为节约成本，使用安全性差、性能不稳定的设备或直接从国外购买二手陈旧设备，加大了手术风险。而一些医院为了吸引病人，用低价吸引病人，扩大手术量，难以保证医疗质量。角膜屈光手术有一定的适应范围。一般来说，18岁以下未成年人由于身体发育尚未完成，眼球情况不稳定，可能度数会在术后继续递增，所以不要做这类手术。当达到18岁，视力渐渐稳定的时候，近视在100—1500度的人，都能做这个手术。在术前，医生会仔细询问患者以前得过什么病，还要做详细的眼科检查。弊端：伴有某些眼病或全身疾病的人不能做角膜屈光手术，医学上称之为禁忌症，临床上又分为绝对禁忌症和相对禁忌症。绝对禁忌症是指严重影响手术效果的疾病，因此绝对不能做近视眼手术，主要有五类：圆锥角膜、青光眼、兔眼、重症干眼及眼部活动性炎症等。矫正视力极差的重度弱视者;影响伤口愈合的全身性疾病，如糖尿病、自身免疫性疾病等;精神及心理异常者。相对禁忌症则指的是经治疗好转后可以手术的一些疾病，眼部疾病包括单纯干眼、慢性眼睑炎、结膜炎、斜视、眼压偏高、近视性眼底疾病等;全身疾病则包括药物过敏、高血压、血糖偏高等。轻度的干眼患者可以点人工泪液治疗；眼部慢性炎症应用抗生素眼药水；眼底疾病可以进行眼底激光治疗，两周后再做手术；眼压偏高的患者先要排除青光眼，降低眼压后可行手术;全身疾病患者则应通过治疗，待病情稳定后再手术。■口服药物治疗：内服药物组方多以补肝明目强肾药物为主原料，眼睑炎、结膜炎、干眼症、角膜炎、泪囊炎、活动性炎症等眼部疾病有一定治疗作用。对斜视、眼压偏高、近视性眼底病变、花眼、散光、各种原因引起的近视眼等基本没有治疗效果。且药品必须经过消化系统吸收，经肝脏分解后再由传送系统将养分输送到眼部组织，在此漫长过程中，大部分药效已消失，因此治疗近视即便有效，疗效也是微乎其微。弊端：服用过量会引起阳气过剩，并出现其它不良症状。个别产品甚至添加了某种激素。这对于发育中青少年来说是极为不利，会引致器官过度早熟。■OK镜市场鱼龙混杂：角膜塑形技术(orthokeratology)的原理是通过佩戴透氧硬性角膜接触镜(RGP)来增大角膜表面曲率半径，达到减低角膜屈光度的目的。夜间佩戴，白天摘镜，运动不受影响;可矫正小于300度的近视，散光小于150度;可为7岁以上的人佩戴，年龄限制较少。弊端：佩戴OK镜后在短时间内不能戴眼镜。佩戴初期常有角膜炎发生。另外，OK镜虽然对矫正近视有一定的效果，但是市场不规范，产品鱼龙混杂，容易影响视力。■孩子慎选手术治疗：准分子激光治疗屈光不正常的手术方式有三种，也有一定疗效。但需要注意的是，激光手术能改善视力，但是并没有从根本上治愈近视，因此近视眼的严重并发症，如视网膜脱离、黄斑变性等依然要注意预防。另外，国内一些不具备技术实力的医院，为节约成本，使用安全性差、性能不稳定的设备或直接从国外购买二手陈旧设备，加大了手术风险。而一些医院为了吸引病人，用低价吸引病人，扩大手术量，难以保证医疗质量。角膜屈光手术有一定的适应范围。一般来说，18岁以下未成年人由于身体发育尚未完成，眼球情况不稳定，可能度数会在术后继续递增，所以不要做这类手术。当达到18岁，视力渐渐稳定的时候，近视在100—1500度的人，都能做这个手术。在术前，医生会仔细询问患者以前得过什么病，还要做详细的眼科检查。弊端：伴有某些眼病或全身疾病的人不能做角膜屈光手术，医学上称之为禁忌症，临床上又分为绝对禁忌症和相对禁忌症。通过上述情况，尽管可以看出许多方法不适合青少年用来治疗近视，可是仍然无法掩饰第二代眼保姆面临的是１００度竞争”的局面：既面临许多已经在市场上运作较成熟的类别产品或手段的竞争，又存在消费者常规心理认识上的障碍，想要突破难之又难。可是换一个角度去思考，又惊喜地得出了另外一个与之相对立的结论：既然其他类别产品或方法都程度不同地存在难以从根本机理上着手进行治疗的问题，第二代眼保姆就应该大有作为。而且正因为消费者对某些仪器类产品存在配戴具有“依赖性”和“无法从根本上进行治疗”等抱有上述两个心理屏障，一旦第二代眼保姆突破了这些心理屏障，就能形成独享资源，迅速切入市场，并为跟进者设置了市场进入壁垒。那么，它所面对的就几乎可以说是“０度竞争”，而不是“１００度竞争”了。5—18—25岁青少年是重点目标消费群；而无论是药品、其他方法还是治疗仪都还没有出现在短时间内从根本上解决近视眼问题的领导品牌；因此，依据第二代眼保姆独特的治疗功能，我们便干净利索地提出了将“１００度竞争”变成“０度竞争”的概念。二、销售

确定独特的销售主张的原则：独特的识别性，简洁传达性，市场利导性，进入壁垒。★确定销售主张的原则确定第二代眼保姆销售主张的原则应包括：以产品功效为基础——即产品销售主张不能凭空捏造，只有替消费者着想，在产品实际功效基础上寻找突破，才能赢得消费者认可。那种脱离产品功效的所谓卖点，不但违法，也不能带来持续性的产品成长。独特识别性——即该产品的销售主张要区别于市场上的同类产品，或通过消费联想，能够给消费者带来独特的识别记忆，易于消费者识别产品、功效、形象、名称等。简洁传达性——即销售主张的传达，尤其是广告导语的传达务求简洁，以利传播及记忆。在这个问题上，有的学者喜欢论证多少个字的广告导语最有利于消费者记忆。当然，字数越少越容易记忆，但更应该关注的是“记忆元素”的简洁，而不是字面的简洁。有的成功广告导语字数多达三四十个字，但由于“记忆元素”简洁，或是因为能够调动起消费者的记忆兴趣，它的效果也很好。一、背景确定独特的销售主张的原则：独特的识别性，简洁传达性，市场利导性，进入壁垒。★确定销售主张的原则确定第二代眼保姆销售主张的原则应包括：以产品功效为基础——即产品销售主张不能凭空捏造，只有替消费者着想，在产品实际功效基础上寻找突破，才能赢得消费者认可。那种脱离产品功效的所谓卖点，不但违法，也不能带来持续性的产品成长。独特识别性——即该产品的销售主张要区别于市场上的同类产品，或通过消费联想，能够给消费者带来独特的识别记忆，易于消费者识别产品、功效、形象、名称等。简洁传达性——即销售主张的传达，尤其是广告导语的传达务求简洁，以利传播及记忆。在这个问题上，有的学者喜欢论证多少个字的广告导语最有利于消费者记忆。当然，字数越少越容易记忆，但更应该关注的是“记忆元素”的简洁，而不是字面的简洁。有的成功广告导语字数多达三四十个字，但由于“记忆元素”简洁，或是因为能够调动起消费者的记忆兴趣，它的效果也很好。市场利导性——即销售主张不能孤立存在，而应从市场出发，从营销实际出发，有利于市场导入工作的开展。对于销售主张与营销的关系，很多人认为是“先有销售主张，再有营销思路”的严格关系。其实，在实战中往往是先有了一定的营销大思路之后才能初步明确销售主张的寻找方向，等确定了具有新意的销售主张后，再对营销思路做进一步的完善与修正。进入壁垒——这往往被部分刚刚从事营销工作的人员忽视的一个问题。它包含两层互动的含义：既指突破同类产品已经设置的进入壁垒，更要包括自己产品主动为跟进者设置的进入壁垒。突破现有进入壁垒，可以为产品打开市场之门，但只有为其他跟进者设置了进入壁垒，才能推迟自己创造的独享资源向公共资源转化的过程，也就是说使自己产品的销售主张具有不可、难以模仿性，使竞争对手无法操作或操作起来难以取得良好效果，亦或是必须付出更为高昂的成本方能涉足我们开创的市场。只有这样，才能赢得将第二代眼保姆运作成持续性品牌的市场时间。持续性品牌形象塑造——即要具有文化内涵，并且有利于持续性、同一化的营销延续，最终塑造出可以良性成长的品牌形象。★销售主张的确定第二代眼保姆主导销售主张：第二代眼保姆治近视，抓住病因内压外治。辅助销售主张：眼压正常，眼睛明亮（现代眼科医学理论已经证实，眼球受压持久，使眼球充血，眼内压升高，眼内容积增加，玻璃体腔增大，巩膜伸展，眼球发育超过正常比例，最后眼轴延长，直肌与巩膜连接点的解剖关系和眼内容积的增加，角膜曲率也随之发生变化，形成近视眼。而第二代眼保姆的特殊功效正是通过降低眼压来治疗近视；此外，青少年近视眼87%都是轴性近视。）；突破眼压屏障，通过缩短眼轴长度、改变角膜弯曲度、降低眼内压、改变晶状体凸度、恢复失调的屈光系统（该产品功效主张）五重功效彻底治愈近视。第二代眼保姆销售主张的确定思路如下：以产品功效为基础——第二代眼保姆的疗程疗效分别为：1.早期视力不良，裸眼视力4.9-4.8，1-2周可达治疗目的。2.轻度近视（-50°—-200°），一个疗程可达治疗目的。3.中度近视（-225°—-400°），二个疗程可达治疗目的。4.高度近视（-425°—-600°），三个疗程，70%病人可达治疗目的。5.对视疲劳效果更佳，10-30分钟即可消除疲劳症状。经过临床验证，疗效显著。其功效保证了“抓住病因内压外治”的科学性及有效性。独特识别性——第二代眼保姆从形成近视眼的内因入手，在内部机理上拓展卖点，尤其是挖掘出了眼压屏障这一解决电子仪器治疗近视眼的关键所在。与其他类别针对近视的竞争者及其他同类产品相比，具有其独特识别性。简洁传达性——第二代眼保姆主导销售主张传递的“记忆元素”只有一点——内压外治。第二条辅助销售主张也只有一个主要“记忆元素”：眼压屏障。而第一条辅助销售主张由于将产品名称与人们日常习惯用词相融合，能够轻易调动起消费者的记忆兴趣。因此可以认为第二代眼保姆三条销售主张导语都满足了简洁传达性的要求。市场利导性——第二代眼保姆针对市场上同类竞争者存在的弱势，提出的以内压外治为核心的销售主张可以帮助经营者轻易地切入市场，实现“１００度竞争”向“０度竞争”的转换。通过眼压屏障的科普推广又能轻易确立起产品的权威高度，有利于产品抗击竞争者。进入壁垒——近视眼压疗器独特的“突破眼压屏障，五重功效（1、缩短眼轴长度；2、改变角膜弯曲度；3、降低眼内压；4、改变晶状体凸度；5、恢复失调的屈光系统）治近视”的销售主张具有先导性及不可模仿性，因而能够为同类竞争者设置进入壁垒，保持较长时间的相对市场独享。持续性品牌塑造——第二代眼保姆的辅助导语“眼压正常，眼睛明亮”具有双重文化含义：近视眼治疗之后，可以恢复明眸善睐的明亮眼睛，让眼睛明亮；眼睛明亮，眼前的一切也随之变得更豁亮：近视患者摘下眼镜之后，他、她的生活由于眼睛恢复了明亮都不再迷茫。由于具有了文化内涵，第二代眼保姆有可能成长为持续性的品牌。

３、战略

产品概念定位的独特性；细分市场主要针对5～18岁青少年近视患者（18—25岁患者控制度数不发展）；核心优势和营销风格定位。★产品概念定位

一种从内部机理着手治疗近视眼疾病的权威电子仪器，其治疗作用机理独特之处在于能通过人体存在的眼压屏障，从而充分地体现出产品的科学性与差异性。

上述第二代眼保姆产品概念的定位从近视疾病的成因入手。现代眼科医学理论已经证实形成近视的根本原因有二：1、机械性的压迫：青少年的眼球正处于生长发育高峰阶段，调节能力很强，球壁的伸展性也比较大，近距离学习工作时双眼调节辐辏加强，直肌的收缩压力作用紧压巩膜，眼球受到压力，眼内压也相应升高，随着疲劳的不断增加，辐辏的频率和时间也逐渐增加，压力的持久，使眼球充血，眼内压升高，眼内容积增加，玻璃体腔增大，巩膜伸展，眼球发育超过正常比例，最后眼轴延长，直肌与巩膜连接点的解剖关系和眼内容积的增加，角膜曲率也随之发生变化，形成近视眼。2、睫状肌的作用：长时间近距离用眼时，为了视清物体，调节不断加强，睫状肌经常处于高度紧张状态，技术性收缩造成睫状肌紧张度增高或痉挛，引起晶体凸度发生变化，从而导致近视眼的发生。而眼内压升高导致眼轴延长是近视眼的主要成因！因此，“缩短眼轴长度1毫米就能降低近视度数300度”。这个概念的来源依据就是专家们通过临床分析得出的一个计算公式：“1毫米=300度”！可喜的是，这个公式恰恰是专家们通过对第二代眼保姆的特殊功能进行临床分析获得的。事实上，一般性功能的治疗仪器或滴液、口服药品只能治表，起到缓解的作用，难以通过眼压屏障进入眼内发挥作用。因此，如何使治疗能够有效通过眼压屏障是长期困扰医学界的难题。

第二代眼保姆采用现代生物技术，克服了一般治疗仪器或滴液、口服药品不能通过眼压屏障的难题，其特殊功能在于能够有效打破眼压屏障，调动眼组织，活跃眼部周围神经，有效改善眼部血液供应，降低眼内压，缩短眼轴长度，解除睫状肌紧张度增高或痉挛状态，从根本上着手治疗近视眼，特别对１8岁以下青少年疗效显著。同时对大部分用眼过度产生疲劳和近视的患者均能起到恢复疲劳、保护眼睛、防止近视、减轻近视程度和治疗近视的作用。★市场细分定位考虑到青少年近视问题的严重性及“近视眼越早治疗越容易”的实际情况，产品目标市场不宜设置过大，主要针对5－－18岁青少年近视患者以城市市场为主。★核心竞争优势定位ｌ．近视是病，而且是内病，只有抓住病因内压外治才是治疗近视眼疾病的权威思路。而这正是第二代眼保姆产品本身具有的特性，这一竞争优势拥有功效及销售主张的双重保障。２．目前最大的问题是能否经国家工商局注册一个新颖的商标。如果能做到，届时，独特的商标名会给近视眼患者带来的一系列在消费联想、形象传播、营销策划上的便利将成为产品市场推广的有力武器。３．第二代眼保姆是北京xxx研究所和多家医院的临床验证最终研制成功、唯一通过“压力方法”用“控制手段”治疗青少年近视的专利产品，理论充分新颖，是国内外首创的高科技产品。本产品是根据青少年近视眼病理特点进行治疗的，经临床观察，总有效率为95％以上。本机微电脑全程自动控制，物理疗法、气体压力、数据准确、安全可靠，对大多数消费者意味着产品本身是值得信赖的。这一优势可为突破消费者心理障碍及增强其消费忠诚度提供有力的保障，同时也会为第二代眼保姆作为电子仪器治疗近视的权威、科学形象的树立提供基础。

４．在营销上采用“１＋１”组合方案。即治愈与控制双效合一。也就是说治愈能够治愈的，控制不能够治愈的，既能够满足符合彻底治愈条件的患者，又能够满足不符合彻底治愈条件的患者。同时能够满足患者“既要马上见效，又要治疗后不易反弹”的要求。★营销风格定位营销策略属于战术系统，但整体营销风格的定位则应放到战略的高度上进行规划。第二代眼保姆营销风格定位为：功能性、文化性、延续性、公益性。功能性——针对第二代眼保姆内压外治功效显著的特点，突出“突破眼压屏障”，五重功效（1、缩短眼轴长度；2、改变角膜弯曲度；3、降低眼内压；4、改变晶状体凸度；5、恢复失调的屈光系统）治近视”的功能特征，将成为营销最有效的手段。文化性——第二代眼保姆的主要目标消费者为中小学生，产品的文化性显得比一般产品更为重要。要在产品形象上、在具体的营销策略及活动中凸现文化性。延续性——产品营销切忌零散无体系，否则无法取得持续成长，也不利于消费者对活动的持续关注及忠诚度的提升。公益性——“在商不言商”的公益性活动有时可以取得一般营销活动难以达到的效果。对于第二代眼保姆这样一种致力于解决青少年近视问题的产品，公益形象的作用尤为重要。４、战术大众化的定价策略；遍地开花的媒体策略；在产品的各个周期采用不同策略；前期宣传以学校为主；市场切入独特、细致。★定价策略a、产品销售成本的构成：根据实际销售的情况来接转成本。方法有先进先出\后进先出\加权平均.先进先出比较常用和简单.目前看，我们比较适合的是哪一种，届时再定。但不外乎是销售成本=进货成本+销售费用。b、销售价格制订的依据：（暂略）结合第二代眼保姆的独特功效及主要目标市场为城市的特点，第二代眼保姆市场零售价定为1080元／台，每购买一台附赠两个月的专用辅助口服药物，重点活动中每购买一台即赠送三个月的专用辅助口服药物。这一价位既保证了一定的营销空间，又能够被消费者所接受。C、我们的利润空间有多大？（暂略）★媒体投放策略——广告属于产品沟通范畴，而产品沟通是有风险的，其主要表现在：（1）模糊的广告定位：广告诉求以产品为中心；广告诉求过于复杂；广告不仅传播产品属性，而是要实现产品与消费者的互动，成为与顾客进行情感沟通的主要手段与桥梁，在消费者心目中产生必要而适当的共鸣。（2）广告场面过于隆重：广告在无形中引导社会的取向，广告所传播的信息在引导消费潮流中起了非常巨大的作用。广告中采用了大量的富裕国家的享受镜头；广告的对象大多数是中产阶级，内容是大众化的。（3）广告的表达方式不能迎合消费者心理：广告是为了引起消费者对产品的注意，激发顾客的购买欲望和购买动机，说服顾客购买自己的产品。以上三点，是我们策划广告时要必须加以注意的。确实需要投放广告的话，我建议采取以下做法：“地面遍地开花，电台顺势引导，报媒适时投放”。地面遍地开花——简单而言就是ＰＯＰ、宣传单、条幅、学校墙报、车身广告、课本书壳等地面媒体广泛运用，遍地开花。这一轮媒体攻势的目的在于“在最贴身的地方接触消费者，以最贴心的方式打动消费者”。通过地面遍地开花的低成本宣传之后，力争达到在营销区域的大街小巷里，使第二代眼保姆家喻户晓。各中小学校中，让第二代眼保姆更是广为传播。

电台顺势引导——电台眼保健专家讲座每天播放，进行近视知识教育。由于产品具有独创性，加之家长对小孩的近视治疗问题越来越慎重，专家的引导必不可少。在营销区域选择了两到三家电台，进行每天３０分钟的眼健康讲座，以吸引大批青少年及家长参与。产品的独特功效及销售主张也在不知不觉中传达给了消费者。

报媒适时投放——近视眼患者群体相对比较集中，选择一些“小媒体”行业性、系统性或区域性的报媒也具有针对性强的优势。《现代家庭报》、《语文报》、《青少年报》等小报为主，它们虽然发行量不大，但针对产品最直接的消费群体，引起的“有效反响”很大。此时再辅之以大众媒体尤其是大型活动预告时就可以达到事半功倍的效果。

是否需要电视广告助威，根据情况再决定。有必要指出的是，在适当的时候将极具创意的电视广告片投放电视媒体，可以倍增销售并提升品牌形象。★免费检测视力策略——有顺序地组织目标区域内的中小学生集体参加免费视力检测。这项活动一定要与当地团委紧密挂钩，也就是说，一定要由当地团委牵头出面组织，这样才能避嫌，才能具有说服力。（正常情况下，团委是很愿意做这样的事情的，但是我们必须谨慎，一定要把工作做到位，笔者的意思是，先采取蹬门槛策略，即不要直戳了当地去接洽牵头免检事宜，而应当迂回进行，比如先赠书之类。★限制性夏令营策略——与学校接洽，组织有意义的免费夏令营活动，这种活动最好是野游性质的（为安全考虑，不要组织登山之类），但是，夏令营是有限制的，即限制参加者的视力。这是旁敲侧击术，从侧面给学生本人和家长施加压力。★许诺策略——凡是在规定时间内治疗好近视眼的并在规定的学期内三门功课考试成绩达到90分以上的学生，每人奖励1000元人民币。★销售渠道策略——以区域代理商按照总部规定模式分销为主，（主要是现场销售和代理商开专业店销售）。不设大户经销商和批发商。针对部分自有渠道难以触及的区域市场各种方式可灵活运用。

产品销售渠道设计不是一个简单的问题，而是与企业战略休戚相关的事情，既要根据产品的具体特征，也要根据产品销售的不同阶段设计销售渠道。目前全国市场上做得成功的营销企业都没有一成不变地推行某一种通路政策。第二代眼保姆销售渠道的设计思路如下：

在前期启动阶段以样板市场现场销售为主。这种销售渠道对产品的面对面推广与宣传最为有利，因此便于宣传第二代眼保姆独特的治疗机理。

样板市场培育成熟后，则以招区域代理商为主，以便扩大市场和消费者购买，公司主要做好患者服务工作。这一阶段里各种广告媒体都将上阵，同时在学校的促销全面开展，形成在患者及家长中宣传的最高峰，也是患者和家长对产品的集中认知期。

成熟期里，公司将把市场成果适当有偿地转让给区域代理商，以扶持各地代理商，维护市场秩序。只要保持了双赢的愉快合作，产品的大量销售将发生在这一阶段。★销售队伍（组建与激励机制）：主要以组建代理商销售队伍为主。在不保留公司自有市场的情况下，原则上不另行组建公司直属的销售队伍，即便有一天公司内部有员工想做市场，也是以转化成代理商的形式进行，与纯粹的代理商的区别也仅仅是在代理条件上给与一些照顾而已。对代理商的激励机制另行制定。★服务（包括直接为代理商运作市场服务和全国售后咨询服务）：为代理商运作市场服务主要包括总部集中化培训服务和不定期巡回指导性服务，原则上不设立为代理商下派经理协助工作制度；全国售后咨询服务工作由公司总部来组织和执行。服务方式以电话为主、网络为辅。5、产品完善与新产品开发这项工作虽然是下一步的事情，但必须提前有所准备。产品完善问题可能不难解决，但新产品开发就不那么简单了。6、市场调研：★主要市场调研手段与举措：第二代眼保姆器重点市场调研内容一览表项目内容C1宏观市场环境调查政治、法律、经济、人口、社会文化、技术环境等。2市场需求调查政治、法律、经济、人口、社会文化、技术环境等。3需求时间调查（了解消费者需求的季节、月份以及需求时间内的品种和数量结构。）4消费者调查为了准确把握近视眼消费者的需求情况，需要对消费者的人口构成、家庭、职业与教育、收入、购买心理、购买行为等方面进行调查，然后再得出结论。5公司自身经营的全过程、产品调查主要包括：①生产者生产能力；②产品本身；③产品功能；④产品疗效项目内容6生命周期调查。7销售渠道调查：具体内容为：①学校组织；②专业店零售；③公司自销市场。④代理商开展营销活动。8促销调查包括：促销形式、促销活动有无创新特点等。9销售服务调查公司目前提供服务的能力、方式、消费者的反映等。10竞争对手调查①竞争对手的数量，主要的竞争对手，是否具有潜在的竞争对手；②竞争对手的经营规模、人员组成及营销组织机构情况；③竞争对手经营商品的品种、手段、数量、价格、费用水平和盈利能力；④竞争对手的供货渠道情况和对销售渠道的控制程度；⑤竞争对手所采用的促销方式；⑥竞争对手的价格政策；7、竞争对手的名称、生产能力、产品的市场占有率、销售量及销售地区。第二代眼保姆市场调研计划书一、调研背景

我公司在充分考察现在近视眼治疗市场竞争状态的情况下，结合公司目前对第二代眼保姆产品以及近视眼治疗市场竞争状态的把握水平，决定进行第二代眼保姆的市场营销。为了了解市场需求，制定公司的相关策略，我们决定进行一次新产品入市前的市场调研，迎合消费者之需，做到有的放矢。二、调研目的为了给第二代眼保姆入市提供客观数据支持，本次市场调研工作的主要目的是：1、了解消费者对近视眼治疗产品的消费现状，分析近视眼治疗市场的竞争态势，了解近视眼治疗产品的市场容量，为第二代眼保姆市场定位提供依据；2、研究近视眼治疗产品消费者的消费心理、动机及其消费行为特点，为第二代眼保姆确定目标消费群并为制定宣传策略提供参考依据；3、了解消费者获取近视眼治疗产品或手段的具体渠道，为第二代眼保姆新上市推广策略的制定提供依据；4、了解消费者对本公司新产品——“第二代眼保姆”的接受程度三、调研内容

根据上述研究目的，我们本次调研内容主要包括如下各项：1、了解消费者对近视眼治疗产品或手段的消费现状，分析近视眼治疗产品或手段的市场竞争态势，了解近视眼治疗产品或手段的市场容量，为第二代眼保姆市场定位提供依据。所需信息主要有：

了解消费者选择近视眼治疗产品或手段时所考虑因素（包装、功能、疗效、渠道等）

了解现在第二代眼保姆市场上的竞争对手，以及其市场占有率（明确自己的市场地位及竞争对策）2、探究近视眼治疗产品或手段的消费者的消费心理、动机及其消费行为特点：

了解选择近视眼治疗产品或手段的消费者的目的（广告诉求点）

消费者了解近视眼治疗产品或手段的主要途径（广告宣传渠道选择）

了解消费者的在近视眼治疗方面的消费水平（据消费水平进行市场细分）3、了解消费者对本公司新产品——“第二代眼保姆”的接受程度：

被访者对我公司新产品“第二代眼保姆”的接受程度

被访者对新产品“第二代眼保姆”的期望、建议及意见四、目标被访者定义

因本次调查是一项事关第二代眼保姆入市成败的调查，要求样本要有广泛的代表性，以期能够基本反映消费者对第二代眼保姆的认知和评价，以及对本产品的接受程度和期望：

其亲戚朋友不在医院、药店、诊所或广告公司工作

家长年龄在35—50岁之间，不分职业，但要注重于女性家长。

近视眼学生年龄在10—18岁之间（主要被访者）五、调查方法与抽样设计根据本调研的特点，本次调查方法与抽样设计为：

本次调研采用问卷式

访问采用街头拦截式、特定地点报名（有小礼品）、学校集中（请校方配合）。六、样本量

考虑到本次市场研究对样本量的要求、成本方面的经济性及时间问题，本次研究对消费者调查所需要的样本量约为300个。七、访员安排1．本次调查由我公司营销部门人员完成2．正式调查前由公司市场部的技术人员对访员进行专业知识的培训，以确保调查工作质量八、质量控制与复核1．为保证调查质量，我们采取2人/组调查方式，一审二审复核制2．我们将实行一票否决制，即发现调查员一份问卷作弊，该调查员所有问卷作废九、数据录入与处理

参与第二代眼保姆产品市场开发调研的数据录入人员及编码人员将参与问卷的制作与调查培训；在数据录入后需抽取10%的样本进行录入复核，以保证录入质量；数据处理采用SPSS软件进行。十、调研时间安排（自项目确定日起）x月x日—x月x日：方案与问卷设计x月x日—x月x日：调查实施x月x日—x月x日：数据处理与分析x月x日—x月x日：报告撰写与发布十一、费用预算项目费用预算约为xxxxx元，其用途分别如下：1、问卷设计、问卷印刷150元2．调查与复核费用500元3．数据处理（编码、录入、处理、分析）500元4．报告撰写与制作300元合计：1450元。第二代眼保姆市场调研表一、您曾经听说过第二代眼保姆吗？（选择请“√”）□听过□有印象□没听过二、您知道第二代眼保姆有什么特殊功能吗？□知道□不知道□知道一点三、您知道第二代眼保姆治愈近视眼的时间是多长吗？□一个月□两个月□三个月四、您知道第二代眼保姆的五大功效吗？

□缩短眼轴长度、改变角膜弯曲度、降低眼内压、改变晶状体凸度、恢复失调的屈光系统。五、您知道第二代眼保姆为什么能治愈近视眼吗？□因为它能突破眼压屏障□能改善视觉神经□能活血被调研人姓名：_______________身份证号码：____________________________电话：_______________地址：_____________________________调研人姓名：_______________有关第二代眼保姆市场调研系列表格

市场调研管理表格调查区域调查时间调查目标调查内容考虑因素方法设计预定进度人力分配预算其他方面地区：主管：制表人：制表日期：7.样板市场行动方案提纲一、活动目的：市场现状及活动目的阐述。1、市场现状：2、开展次活动的目的：新产品“第二代眼保姆”上市。二、活动对象：1、针对目标：校内青少年学生。2、活动范围：x市所有小学和初、高中。3、促销的主要目标：600度以下近视眼患者。4、促销的次要目标：700度以上近视眼患者。三、活动主题：1、活动主题确定及促销工具选择：（1）本次活动的主题：第二代眼保姆，爱心送光明。（2）促销工具（从下列工具中选择）：降价？价格折扣？赠品？抽奖？礼券？服务促销？演示促销？消费信用？（3）需要考虑的问题：活动目标、竞争条件和环境及促销费用预算和分配。选择的工具要与这些内容相适应。不可发生矛盾。2、活动主题包装：在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动接近于消费者，更能打动消费者。几年爱多VCD的“阳光行动”堪称经典，把一个简简单单的降价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动。这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。

四、活动方式：这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑：

1、伙伴确定：拉上政府做后盾（团市委），2、刺激程度确定：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这刺激也存在边际效应。因此我们必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。五、活动时间和地点：1、促销活动的时间和地点：选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。六、广告配合方式：一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。七、前期准备：分三块，

1、人员安排在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通？谁负责文案写作？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。2、物资准备在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。3、试验方案尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。八、中期操作：主要是活动纪律和现场控制。纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。九、后期延续：后期延续主要是媒体宣传的问题。对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传？脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。十、费用预算：没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。2001年石家庄爱多VCD的“阳光行动B计划”以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后，才发现这个计划公司根本没有财力支撑。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。十一、意外防范：每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。十二、效果预估：预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。以上十二个部分是本人对本次样板市场促销活动方案确立的的一个提纲框架，在实际操作中，还应大胆想象，小心求证，进行分析比较和优化组合，以实现最佳效益。第二代眼保姆市场“眼压正常、眼睛明亮”具体促销策划文案一、导言

面对突兀而来的近视眼治疗市场激烈竞争的局面，面对当前潜力巨大的市场机会和消费需求，作为具有特殊功能的第二代眼保姆产品本身，怎样才能领行业产品之先，一举雄执近视眼治疗市场之牛耳呢？又怎样才能在雄执市场的同时树立良好形象,提高知名美誉度，并能够有效建立顾客忠诚、提升品牌印象呢？本案以“社会效益、经济效益双丰收”为出发点和归宿，在着眼近期利益的同时着重考虑长远利益和持续发展目标的实现，充分运用有效的调研技术和策划手腕，做到了天时、地利、人和的紧密结合及消费者购买积极性的有效调动。二、市场现状分析（一）近视患者群分析1、近视患者与日俱增

在我国，由于繁重的课业负担，不良的读写姿势，加上近年来高科技视频产品给人们带来娱乐、知识的同时，对人们眼睛的危害，中小学生近视患者呈梯形状态直增不下，患者比重已达百分之八十五以上。2、近视患者构成比例

近视矫治市场的目标对象应为小学生和初高中生。由于他们自身爱眼程度较高，为矫治眼睛而消费的需求较强，同样，他们的家长亦会为之支付所花费用。由此形成学生拥有高度使用欲望，家长拥有实际购买力，进而促发现实购买行为这一市场最佳结合点。（二）近视治疗方法比较

通过调研显示，激光疗法虽见效快，能根治，但由于其价格较贵，危险较大，受限较多而不易被青少年接受；保健、滴眼液、口服药和食疗因只起辅助作用而往往达不到全部恢复的效果。因而，学生本人及家长均热切盼望出现一种能够在短时间内安全有效地从根本上治愈或控制近视眼的产品，第二代眼保姆可谓是众望所归，大家可以通过利弊权衡发现第二代眼保姆治疗法以其特有的安全性好、根治性和控制性到位、适应性强以及适合大众消费的价位，比较符合近视眼患者的实际需求。（三）近视眼重点矫治方式市场现状

■眼镜挡不住视力下滑：戴眼镜这一古老方法是矫正近视眼最常用的方法，框架眼镜适合大多数没有屈光参差的近视患者，戴眼镜会快速帮助你看得更清楚。虽然这是最简单最省事的方法，但还是有很多人不愿意戴眼镜。弊端：戴眼镜并不能阻止近视的进展，更不能消除原有近视。尤其是对于正在学习阶段的青少年，一般情况下，戴眼镜后，近视度数仍会加深，如果长期处于学习压力很大的情况下，近视度数加深的速度会更快。成年人即使眼球定型，在长时间不健康用眼的情况下，也会产生近视并加深度数。■戴隐形眼镜容易感染：隐形眼镜的好处是保持佩戴者的自然面容、对鼻梁和耳朵无压迫感、适于屈光参差者(两眼屈光度数相差>2.00D)、适于某些特殊职业(如军人、演员、运动员等)，但它只对散光度数不高的近视眼患者比较合适，而且通俗地说患者眼睛最好能大一些，这样戴起来比较方便。弊端：有角膜炎、结膜炎、泪囊炎等炎症的人不适合，如果在戴时碰破眼睛的表面，隐藏在眼睛里的细菌也会引起角膜感染，出现流泪、怕光等并发症。■眼药水可麻痹睫状肌：药水中的主要成分是后马阿托品，后马阿托品滴眼液通过松弛睫状肌，使晶状体扁平，屈光度减小，这样正好可以治疗由于睫状肌持续痉挛收缩而引起的晶状体变凸、屈光度增大等变化，将假性近视眼矫正到正视状态。弊端：效果不明显，且有瞳孔扩大、睫状肌麻痹及全身的副作用。对真性近视的治疗没有效果，而且在不确定药水质量可靠的情况下，最好不用。■OK镜市场鱼龙混杂：角膜塑形技术(orthokeratology)的原理是通过佩戴透氧硬性角膜接触镜(RGP)来增大角膜表面曲率半径，达到减低角膜屈光度的目的。夜间佩戴，白天摘镜，运动不受影响;可矫正小于300度的近视，散光小于150度;可为7岁以上的人佩戴，年龄限制较少。弊端：佩戴OK镜后在短时间内不能戴眼镜。佩戴初期常有角膜炎发生。另外，OK镜虽然对矫正近视有一定的效果，但是市场不规范，产品鱼龙混杂，容易影响视力。■孩子慎选手术治疗：准分子激光治疗屈光不正常的手术方式有三种，也有一定疗效。但需要注意的是，激光手术能改善视力，但是并没有从根本上治愈近视，因此近视眼的严重并发症，如视网膜脱离、黄斑变性等依然要注意预防。另外，国内一些不具备技术实力的医院，为节约成本，使用安全性差、性能不稳定的设备或直接从国外购买二手陈旧设备，加大了手术风险。而一些医院为了吸引病人，用低价吸引病人，扩大手术量，难以保证医疗质量。角膜屈光手术有一定的适应范围。一般来说，18岁以下未成年人由于身体发育尚未完成，眼球情况不稳定，可能度数会在术后继续递增，所以不要做这类手术。当达到18岁，视力渐渐稳定的时候，近视在100—1500度的人，都能做这个手术。在术前，医生会仔细询问患者以前得过什么病，还要做详细的眼科检查。

弊端：伴有某些眼病或全身疾病的人不能做角膜屈光手术，医学上称之为禁忌症，临床上又分为绝对禁忌症和相对禁忌症。绝对禁忌症是指严重影响手术效果的疾病，因此绝对不能做近视眼手术，主要有五类：圆锥角膜、青光眼、兔眼、重症干眼及眼部活动性炎症等。矫正视力极差的重度弱视者;影响伤口愈合的全身性疾病，如糖尿病、自身免疫性疾病等;精神及心理异常者。相对禁忌症则指的是经治疗好转后可以手术的一些疾病，眼部疾病包括单纯干眼、慢性眼睑炎、结膜炎、斜视、眼压偏高、近视性眼底疾病等;全身疾病则包括药物过敏、高血压、血糖偏高等。轻度的干眼患者可以点人工泪液治疗；眼部慢性炎症应用抗生素眼药水；眼底疾病可以进行眼底激光治疗，两周后再做手术；眼压偏高的患者先要排除青光眼，降低眼压后可行手术;全身疾病患者则应通过治疗，待病情稳定后再手术。■口服药物治疗：内服药物组方多以补肝明目强肾药物为主原料，眼睑炎、结膜炎、干眼症、角膜炎、泪囊炎、活动性炎症等眼部疾病有一定治疗作用。对斜视、眼压偏高、近视性眼底病变、花眼、散光、各种原因引起的近视眼等基本没有治疗效果。且药品必须经过消化系统吸收，经肝脏分解后再由传送系统将养分输送到眼部组织，在此漫长过程中，大部分药效已消失，因此治疗近视即便有效，疗效也是微乎其微。弊端：服用过量会引起阳气过剩，并出现其它不良症状。个别产品甚至添加了某种激素。这对于发育中青少年来说是极为不利，会引致器官过度早熟。（四）重点产品近视眼镜现状分析：

①质次价廉的劣质眼镜大规模冲斥市场，并占有大部分市场份额。②劣质眼镜使人们深受其害，已经使很多人认识到“近视眼镜反而加重近视”③大部分现有用镜者所戴眼镜为不符合标准的劣质镜，若久不更换极易伤害眼睛，加重近视。3、近视眼患者与近视眼镜的关系现状：①缺乏专业配镜常识、缺乏本质爱眼知识。②图便宜，不重视眼镜质量，意识不到劣质眼镜的危害。③不重视对眼镜的保养。④大部分孩子患有近视但父母害怕配镜后加重近视而不敢给孩子配镜。（五）市场现状分析：

综上所述，开发近视矫治市场的机会较多，可行性较大，预期收益较好，但是怎样转变人们治疗近视眼的混乱观念和购买行为，让为数众多的青少年近视眼患者“众里寻他千百度，暮然回首，却见“第二代眼保姆”就在灯火阑珊处”呢？为此，我们根据“第二代眼保姆”具有特殊功能的竞争优势以及目标顾客的需求状态、现实情况等方面制定如下市场开发策略。三、市场开发策略根据市场现状分析中的问题点、机会点、市场现状、消费者购买行为分析,树立良好形象，建立知名度、美誉度,获得顾客认知是公司所需。本次市场开发企划以两大活动为依托，利用两大活动带来的宣传、公关及实现这一三重效应，运用取势、借势、蓄势、造势这一策划的四大法宝，从人们观念转变入手，以“社会、经济效益双丰收”为出发点和归宿，让良好的形象树立、知名度和美誉度的建立及顾客忠诚和品牌意识的形成与市场的开发、经济效益的取得和竞争地位、专业优势的铸就共同展开运作，在着眼现实利益的同时考虑长远目标利益。本案既是当前销售促进行为，又是公司可持续快速、健康发展的战略蓝图。也是确保样板市场营销一炮打开缺口的保障。四、“眼压正常，眼睛明亮”爱心行动1、必要性分析①每个家长都有保护孩子眼睛的欲望，又都从纠正坐姿、读写姿势等方面付诸行动。但是由于家长无专业护眼常识往往不能从本质上来保护孩子的眼睛。②孩子是第二代眼保姆的使用者，但孩子本身并无实际购买力，家长拥有实际购买力却往往陷于该不该给孩子购买的矛盾困惑中，我们必须通过相关活动转变家长的观念，真正激发孩子的使用欲望和家长的购买欲望。③爱自己的孩子、关心自己的孩子的健康，是父母的普遍特点。因此，当孩子患上近视时，他们既担心孩子眼病的发展，又愁于不知道该选择怎样的办法来治疗孩子的眼睛。更很少清楚近视眼不断发展的严重后果。所以，我们应该通过样板市场的本次活动让家长和孩子都认识到近视眼不及时治疗的危害，由此真正激发孩子的使用欲望和家长的购买欲望，进而引起现实需求发生购买行为。④第二代眼保姆具有治疗周期短、治疗彻底、控制到位、疗效稳定的特性。但是怎样才能将这一特殊产品较好地展示于目标顾客的面前呢？通过本次活动，我们要利用权威机构专业验光、伙伴单位（团市委）正面呼吁以及为家长呈送的专业护眼手册及其他相关专业行为，让家长和他们的孩子切身感受到我公司产品二代眼保姆的专业优势和疗效水平，让我们的顾客忠诚和品牌意识的建立直接起步。⑤免费为孩子验光、测镜（检测已配眼镜是否符合相关标准，是否危害眼睛健康），对其进行爱心护眼教育，对于树立良好的形象，建立知名度和美誉度，获得社会认知，起到了前期铺垫和公关保障的重要作用。⑥在本次活动成功实施之际，如果条件允许还可以以新闻发布会或记者招待会的形式，在市里“用最少的钱”展开一次铺天盖地的新闻宣传，充分利用公关活动带来的良好新闻效应，让公司的形象和产品走进市民的生活。2、活动实施方法①活动内容在xx市区内各中小学顺序巡回举办，为各学校学生进行定额（如前300名）免费验光（含视力测验的所有工序）、测镜（检测已配眼镜是否符合相关标准，是否危害眼睛健康）以及专家针对每个所测学生的具体情况而提供的“专家爱眼建议”。同时，免费赠送包括科学治疗方法、科学护眼方法、以及公司详细介绍资料和导购指南在内的“综合护眼手册”一本。②活动时机选择

本次样板市场活动应选在中小学暑寒假期放假的前一个月内全面实施。之所以选择这一阶段举行，是因为能够在接踵而致的两个月假期内给家长和孩子提供充沛时间来满足其刚刚引发的现实需求和矫治欲望，进而发生现实购买行为。（此举正应了“趁热打铁”这一古人之训。）③活动预期效果a)帮助家长及孩子自己从根本上来专业性治疗和保护自己的眼睛，实现公关效应和社会效益,与家长和孩子之间建立品牌情结。b)转变家长观念，引发现实需求，真正激起孩子的使用欲望和家长的购买欲望，从而实现现实购买行为和即成经济利润。c)向目标顾客成功展示第二代眼保姆的专业优势和技术水平，并且为建立顾客忠诚和品牌意识提供前提保障。d)树立公司在样板市场所在城市的良好社会形象，提供知名度、美誉度，获得大众认识，追求名牌效应。力争实现有效的新闻宣传效应，用最少的钱进行最有效的新闻宣传。④活动筹备事宜a)尽可能获得市教委或相关教育部门的支持，但必须获得团市委的支持和参与。通过一定的公关手段与其联合举办，进而做好与各学校的协调开展活动。b)安排相关专家到位，各项验光设备到位。c)印制活动宣传单、综合护眼手册、给家长的一封信等活动资料诺干份。⑤费用预算及操作细节（略）。第二代眼保姆大学校园促销活动细化方案地点：xx市xx大学大学校园是个特殊的环境，因此，第二代眼保姆必须在大学校园里打开市场，增强其市场的渗透度，进一步提高其知名度与美誉度，主要方法是在校园里面设立咨询点，为广大的大学生服务，宣传推广其治疗和控制近视眼的特殊功能。根据市场营销学的原理，确定目标市场对营销活动具有极强的指导意义。选择合适的市场，在对应的范围内进行营销推广活动，这样才能取得更佳的效果。本次促销方案的便是针对大学生这一块市场，活动范围限制在大学校园里面。但是，在任何一所大学里面，带眼睛的学生都存在主要顾客与次要顾客的差别。比如说刚入学的新生是一种状态，大一大二的学生是一种状态，即将毕业的大三大四同学，他们一方面已经开始要为自己的前途开始做预备，所以近视眼导致的形象问题以及近视眼对择业的影响问题等等都是他们十分重视的内容。可以说他们对疗效优秀的产品都具有较强的需要，他（她）们均是我们不同时期的重点营销对象。假如从男女上来说，女生的爱美之心明显强于男生，但是有近视眼的男生的心理阴影却不见得比女生淡。我们的主要目标是追求现有的顾客和潜在的顾客。一、活动目标确定：（1）主要目标：刚入学的新生。这批学生刚入学，大多数年龄都在18岁左右，正符合第二代眼保姆的最佳治疗年龄，也是第二代眼保姆能够治愈的最佳年龄段的封顶年龄，此其一。其二，由于他（她）们刚走进大学校门，对什么都感到新奇，在心理上十分容易接受消费刺激，如果趁热打铁，让他（她）们明白不治疗好近视眼对他（她）们在校学习期间和毕业后择业的影响，在渲染一番戴眼镜的不雅、用隐形眼镜的不便、眼镜控制不住近视眼的发展的缺点、手术的危险、药物和功能一般的仪器只能治标不能治本的低效、高度近视的危害，等等，相信会调动起他（她）们当中很多人的购买欲望。其三，许多家长都十分关心刚走进大学校门的孩子，一来担心孩子不适应水土会闹病，二来担心其他别的因素影响孩子的学习，所以这阶段大多数家长都会尽量满足孩子提出的要求，如果孩子把有必要消费第二代眼保姆的信息传递给父母，相信多数父母都会考虑的。如果再加进一些特殊卖点，对他（她）们的刺激和吸引会更大。（2）次要目标：年龄超过18岁的各年级近视眼大学生。对这部分学生，要强调宣传第二代眼保姆能“缩短眼轴长度1毫米，降低近视度数300度，并能够将近视度数稳定控制住不再发展”的特殊功能，以此刺激他（她）们的消费欲望。（3）配合性的宣传软文：a）《因为眼睛近视，读到大三了还没有人追我》；b）《因为眼睛近视，我没有勇气向她表白我爱她》；c）《同学给我介绍一份肯德基的钟点工，因为近视，我被拒之门外》；d）《男朋友了解到高度近视会遗传，和我分手了》；e)《因为近视600度，我与部队选拔毕业生的机会擦肩而过》。注：不同阶段的营销活动针对的主次目标也会有变化。本文的主要目标是新生。二、活动目的通过调研显示，激光疗法虽见效快，能根治，但由于其价格较贵，危险较大，受限较多而不易被青少年接受；保健、滴眼液、口服药和食疗因只起辅助作用而往往达不到全部恢复的效果。因而，学生本人及家长均热切盼望出现一种能够在短时间内安全有效地从根本上治愈或控制近视眼的产品，第二代眼保姆可谓是众望所归，第二代眼保姆能够“突破眼压屏障”内压外治，发挥五重功效（1、缩短眼轴长度；2、改变角膜弯曲度；3、降低眼内压；4、改变晶状体凸度；5、恢复失调的屈光系统）治近视，功效显著，大家可以通过利弊权衡发现第二代眼保姆治疗法以其特有的安全性好、根治性和控制性到位、价位合理，是比较理想的治疗近视眼的产品。

我们开展的大学校园营销活动的目的便是推广第二代眼保姆治疗近视的特殊功能，让更多的大学生脱掉眼镜，重新找回那最原始的明亮感觉，重新感受一下大自然的滋味。而从公司的角度来出发，主要是为了获得更多的市场，进一步提高第二代眼保姆的知名度，强化其美誉度。并且通过打开大学校园市场，赚取更多的利润，求得更大的发展空间。这是我们在大学校园里面设立咨询点的主要活动目的。三、活动的主题本次活动的主题是：“眼压正常，眼睛明亮”。本着为大学生着想的原则出发，我们坚持为所有近视眼大学生服务的宗旨，让更多的人了解第二代眼保姆治疗近视的特殊功能，扩展公司的知名度。我们在设立咨询点进行咨询的过程中，还有一些辅助措施，比如像优惠啦，凡是通过我们的活动购买产品的将得到200元的优惠。或许这样的刺激强度不是太高，但是凡事都随着时间的变化而变化，也许随着时间的变化，对大学生还会有更多的优惠活动的。针对刺激强度不大这个方面，我建议制定这样的一个措施，即实行抽奖活动。我们希望在抽奖中能够抽出一两位幸运儿，一等奖抽中者可以免费获得一台第二代眼保姆；二等奖抽中者可以半价获得一台第二代眼保姆；三等奖抽中者可以打七折获得一台第二代眼保姆；这样一方面起到的刺激效果明显就强多了，另一方面可以由一两个幸运儿进行口碑宣传，也得到公众的广泛认可与赞同。四、活动的方式本次活动的主角是第二代眼保姆，因此我们还可以利用各种营销方式来宣传推广第二代眼保姆治疗近视的特殊功能。通过设立咨询点免费提供咨询服务，目的是以诚感动大学生。对于公司来说，此次由点及面的计划，因此可以避免大范围推广失败而损失活动费用，这样风险就可以降低到最低的限度。本次活动的促销方式主要是采用抽奖的方式，吸引一部分的大学生。营销手段多种多样，促销方式也多种多样。我在本文里确定的促销方式只是建议，不见的正确，但是我们可以通过更多的营销手段来增加他们的感知价值，降低本钱。这样从总体上来说是有一定的推广作用的。五、活动的时间与地点本次设立咨询点这样的一个活动，我们也考虑到我们的目标市场，因此我们可以在大学较多的城市先设立两到三个咨询点，看看效果如何再考虑扩展。我们预备在校园每一个重要地点都设立咨询点，目的是最大范围的搜寻目标客户群。尤其是大部分大学生每天都要经过的地方，这样的地理位置选择是最佳的。而在校区的话，最好安排在广场、运动场、图书馆、超市、俱乐部等地。总之，这样的安排全部是为了最大程度的接触大学生。而活动的时间我们是定在新生入学后15天左右，不要太提前也不要太推后。充分利用一周的时间来进行咨询活动。一天的持续时间一般从早上8：30到下午的5：30这样的一段时间内。六、广告配合方式由于我们的人力、物力和财力有限，我们的主要活动是提供咨询活动，至于正面的广告配合，如果财力具备就考虑，不具备就不考虑。或选择一般的价廉的印刷品广告，加强我们的推广的效果。充分利用广告上风来增添色彩。目的是为了强化他们对第二代眼保姆治疗近视的特殊功能的记忆。七、活动的前期预备（1）人员安排：如果我们设立三个咨询点，每个咨询点至少需要两个人，每个咨询点由两个人负责，包括发传单，还有提供咨询等一系列事宜。（2）物质准备：首先，是场地设施的安排，需要一定数目的桌子与椅子，一方面是方便工作人员，另一方面是为了给咨询者创造更恬静的环境，这样可以减轻他们的心理负担，以便进行轻松的回答与交流活动。接着，便是宣传品，宣传品印制最好是铜版纸的彩页，还有抽奖箱和奖券（最好是刮卡，看着大气、正规）。宣传品和奖券（卡）的具体数目另定。最后就是一些最基本的用品，如白大褂、矿泉水，水笔、表格、小礼品等。（3）实验方案第一步，先将各方面的准备活动做好以后，我们便对经过的大学生进行发传单，让他们知道我们咨询点设立的地方。同时，我们发传单要做到进行分区的宣传。每个人负责相应的一块区域。第二步，对于主动前来咨询的人员，我们要以极大并得体的热情来提供服务，先利用表格留下他（她）们的基本信息，然后积极回答他们提出的问题。双方是实行互相沟通的，针对他们在近视眼治疗方面以及对第二代眼保姆的疗效存在的困惑，我们要尽量回答的专业和通俗易懂，以尽量满足他们的需要。同时在回答完以后，我们还将送给他们小礼品和宣传材料。第三步，要针对在活动过程碰到的一些难以回答和解决的问题做一些相关的记录，以便及时解决。八、中期操纵在操纵过程中，我们要始终保持着认真负责的态度