医药企业的市场开发

医药企业的市场开发1.市场开发概念2.经典案例分析3.总结成功经验

团队人员：

刘泽民李新沂

市场开发的概念1.市场开发

开发新的区隔市场，突破进入现有市场。2.市场区隔

是将消费者依据不同的需求、特征区域分成若干个不同的群体。市场细分

依据消费者市场需求的差异性，讲一个总体市场划分成若干个子市场的过程。案例1三精制药公司2004年，面对补钙市场的激烈竞争，公司启动“蓝瓶差异化营销策略”，巧妙的利用专利包装“蓝色玻璃瓶”建立消费者识别符号，“蓝瓶的钙”深入人心。作为补锌市场的先行者，公司延续了蓝瓶战略，借钙的大市场带动锌的小市场，同时建立品牌区隔，成为补锌市场第一品牌。目前，公司已全面实施蓝瓶战略，旗下主要口服液产品葡萄糖酸钙、葡萄糖酸锌和双黄连均使用蓝瓶包装，蓝瓶从单一产品的区隔上升到三精产品群的区隔，实现了产品与企业品牌的统一，

公司以往的营销方式主要为引导消费方式的广告拉动策略，营销网络难以向下游有效延伸，且营销模式容易被竞争者模仿。10年公司大量补充OTC事业部的终端营销人员，开展针对连锁药店的终端维护和产品宣传推广工作，维护了终端药店的零售价格，加强了药店终端的掌控能力，同时缓解了广告成本不断上升的压力。2010年公司根据产品特点细化、优化营销团队，已搭建六大专业化事业部：即流通事业部、OTC事业部、临床事业部、学术推广事业部、健康产品事业部、快速消费品事业部。报告期内公司新组建了快速消费品事业部，以三精双黄连中药牙膏为本年度新品建设重点，实现了三精向日化类及快速消费品领域的延伸

。刘董事长在点评中指出，目前，医药企业面临着巨大的行业风险，如果我们还保持原来的营销方式，那将必死无疑。三精的业务员都要到县域去工作，这才是我们未来工作的重点。在营销方面，我们必须把产品分析作为拉动营销的重要手段来抓，不断挖掘市场成长空间；我们要做历史性营销，从幼儿教育开始，从早教中心做起，从消费观念上教育，从生活习惯上培养，建立起一代人对我们产品的习惯性需求。

总结：1.市场竞争---促使三精开发新品建立属于自己的消费品牌，才能处于不败之地。2.营销方式---由以往通过广告宣传的方式转变为有针对性的深入到产品的终端。3.消费观念---部门细分明确，分工协作提高工作效率，能获取更大的利益。

案例2江中牌健胃消食片市场环境分析在对吗叮咛市场、广告、促销等一系列营销方案进行了研究分析后，可以发现吗丁啉市场多聚集在江苏、浙江、广东、上海、北京等发达省市，广告宣传也主要在以上省市，其他区域，如江西等地，其投入的广告费用几乎为零。这种极度区域性的做法使得吗丁啉在中国的医药市场发展极为不平衡。这也给江中健胃消食片看到了空白的市场机会。通过对消费者观念中的吗丁啉进行全面深入的研究后，江中药业进一步确定了消化不良用药市场存在大量空白，这既有地域性空白的市场，也有吗丁啉无法覆盖的需求性市场空白。

市场调查2003年山东宏济堂的神方小儿消食片“孩子不吃饭，儿童要用小儿消食片”引起了江中药业的注意，立即从央视取得了小儿消食片的广告投放数据，并迅速制定实施了反击方案，一方面在其已上市的山东、安徽等省份进行大规模、长时间的江中“买赠”活动，打压其销售量；另一方面在这些省市加强江中健胃消食片儿童广告的推广力度，电视广告投放量比原来增加了3倍。至此，小儿消食片很快偃旗息鼓了。也正是这次事件，促使江中药业加大了应对挑战的防御部署力度，加快了新产品的研发生产。江中药业表示：在必要的时候采取自我进攻方式，持续细分助消化药市场，不断满足消费者的需求，以最终维护自己的市场份额最大化。

市场细分在通过上面调研发现助消化药市场巨大的空白之后，江中药业的销售人员和主力经销商进行了详细的商谈，从产品、渠道等各方面论证江中健胃消食片成功占据空白市场的可行性。在肯定可行性后，立即确定了江中健胃消食片的品牌定位——日常助消化用药。这不仅避开了与市场领导者吗丁啉的正面竞争，同时在地域上填补了市场的空白，满足江中药业现实的需要。市场定位策略之避强定位由于江中健胃消食片面对的是需求未被满足的空白市场，广告的主要目的就是告知消费者江中健胃消食片是什么、有什么作用，从而不断吸引消费者购买，开拓这类市场。因而江中健胃消食片的广告语是“胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”，尽量突出它的日常用药、小药的产品形象，整个广告轻松、生活化。针对儿童主要症状是食欲不振，江中药业结合考虑到儿童和家长的媒体收视习惯，在儿童及家长收视较高的时段单独投放一条广告片，主题就是“孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片”。对消费者心里的分析在广告片创作中，选择的代言人是形象健康、亲切、关爱他人，轻松幽默又不纯粹滑稽可笑的小品影视演员——郭冬临。当时郭冬临拍摄的广告片数量较少，消费者不易产生混淆，同时，以上两条广告片都由郭冬临一人拍摄，就避免了消费者误以为是两个产品的可能性，加强了两条广告片之间的关联性。在成人广告片中，广告片的画面干净简单，去除了过多的装饰，定位广告直击消费者心智，快速引起消费者共鸣；在儿童广告片中，简单明了的直接提出家长烦恼，引起关注度，就是这种直击消费者需求快速地拉动了江中健胃消食片的销售。在推广力度上，江中药业深知一定要把产品所代表的概念或价值构筑在消费者的心智中，才会实现商业价值。江中健胃消食片得到了集团在财力上最大的支持，就2002年一年投入的广告费用超过了亿，为抢占“日常助消化用药”定位打下了扎实的基础，如此投入，同年市场回报给企业的销售额直线上升到3亿多元，是前一年的近三倍，突破了江中健胃消食片年年销售不过2亿元的销售瓶颈总结：1.合理的市场分析2.进行市场调查

3.市场细分

4.市场定位策略5.对消费者心理分析案例3脑白金环境背景的分析

中国人口众多，逐步进入老年社会是行业发展的持续增长力，中国人口基数大，而且上世纪60年代的生育高峰期出生的人口即将进入退休年龄，据预测未来几年左右将进入老龄化社会，老年人的保健意识也更加强烈。购买行为的分析

1.中国人重孝道，而孝敬爸妈也一般以送营养保健品为主，其次，逢年过节主客双方互送礼品，实质上送的还是“面子”。2.目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群，社会应酬多，“送礼”需求最为旺盛。3.中年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠，改进肠胃的需要。4.家庭独生子女越来越多，只要保健效果好，父母就愿意购买。

产品定位策略