中国银行业品牌建设现状及提高银行品牌竞争力对策浅析

中国银行业品牌建设现状及提高银行品牌竞争力对策浅析进入21世纪以来，我国的银行业发展的速度日新月异，在我们为我国的银经营模式受到了质疑，并逐渐转向"以客户为中心"的运营模式。银行业的买方清晰而明确的认识，根据目标顾客人群打造与值.而且，品牌的成功源于其在竞争环境下，能持续地保持这些增加的价值。”基于契约角度认为品牌竞争力在本质许基南(2005)基于资源配置的角度，认为品牌竞争力是对品牌本身以及相胡安庚(2007)认为银行品牌是银行多年的营销活动和产品使用经验在消费2.相关基本理论概述2.2品牌竞争2.3品牌竞争力供他们所需的独特的产品附加价值，而另一方面，金融机构则需要向顾客准确清晰地传达出企业的核心价值观和社会态度，以取得具有相同的核心价值观和态度的金融消费者青睐，并继续引导后续的金融消费者选择该金融品牌来进行金融消费，扩大品牌影响力和认可度。3.中国银行业品牌建设的现状、特点和问题3.1中国银行业品牌建设的现状2013年7月1日英国《银行家》杂志公布的"全球1000强银行"年度排行榜中，中国工商银行首次拔得头筹，其价值高达1606.46亿美元的一级资本成为了其强有力的后盾，借由这个强大的实力，跻身第一名。此外中国建设银行向上移动一(见表1)名次银行名称所属国家一级资本(百万美元)1中国工商银行中国2摩根大通美国3美国银行美国4汇丰银行英国5中国建设银行中国6花旗银行美国7三菱日联金融集团日本8国富银行美国9中国银行中国中国农业银行中国从表1当中可以看出，在2013年度世界银行排名前10当中已经有四家中国的银行分别排名第一、第五、第九、第十。此外，在榜单上的其他银行无一不是成名已久的老牌银行，不论从实力抑或是历史积淀上来看都有超越中国的银行的潜力。根据这份排名的依据来看，我国银行的一级资本数量是极大的，这与我国庞大的人口基数可能存在着很大的关系，并且我们有理由可以推断中国的银行绝大部分的资本均来自于国内，来自于海外的资本占中国的银行的一级资本总额的数暂且抛开我国的银行是否大部分资本均来自国内的问题。在《银行家》杂志推出世界银行排名之后，紧接着《银行家》杂志和英国品牌顾问公司BrandFinance又共同推出的"世界银行品牌500强"排行榜。(见表2)2013年名次2012年名次银行名称所属国家2013年度品牌价值(十亿美元)2013年度品牌评级12富国银行美国25大通银行美国AAA-31汇丰银行英国AAA-43美国银行美国56花旗银行美国64桑坦德银行西班牙AAA-7中国工商银行中国87美国运通美国AAA-98法国巴黎银行法国AAA-中国建设银行中国中国农业银行中国AA-德意志银行德国AAA-俄罗斯联邦储蓄银行俄罗斯中国银行中国美国从表2可以看出"世界银行品牌500强"的前15名当中，美国6个，中国4个，英国1个，西班牙1个，法国1个，德国1个，俄罗斯1个。并且美国主要集中在排名靠前的部分。这足以反映在银行品牌建设的这个方面我国实力还比较弱小，无法与美英等老牌金融实力相对抗。结合表1表2后可以看出，中国工商银行，中国建设银行，中国银行，中国农业银行在实力排名和品牌排名的排行中分别从第1名跌落到第7名，第5名跌落到第10名，第9名跌落到第14名，第10名跌落到第11名。以上对比的差距可以说明，尽管当前我国商业银行的建设从资本实力方面来看已经达到了一个十分强大的程度，但是从品牌建设的角度来看，我国商业银行品牌建设程度与银行所展现的资本实力极不相称。在未来相当长的一段时间内，"实力巨人，品牌矮子"的现状将会一直伴随着银行的品牌建设。究其原因，从银行资本来源上看，我国最大的几家商业银行均为榜上有名的国有商业银行，在我国有着近似垄断的地位。通过近似金融垄断的行为来吸收存款，扩充金融实力以增加银行资本的行为主要是由于我国商业银行的垄断性经营造成的。因此在银行资本实力上可以反映出一个极强的实力。从品牌建设上看，长期"国"字头的金字招牌和由政策造成的垄断经营使得商业银行缺乏品牌建设和品牌竞争的意识，尽管在加入世贸组织后大量的外资银行涌入以及国内股份制银行的兴起对在一定程度上对国有大型商业银行造成冲击，但是这些外资银行以及股份制银行与国有大型商业银行相比在资金实力和经营实力上还是有着相当的差距。尽管有些国有银行在股份制改造的过程当中确立了自己的品牌体系，但是长期以来对品牌建设和管理的不重视使得我国银行在品牌定位、建设、维护、管理与国际化大型商业银行相比仍存在着不小的差距。当前我国银行业品牌建设仍应当加大投入力度，努力打造我国的银行品牌，不断地提高银行品牌竞争力，才能使我国的银行在国际化和市场化的激烈竞争当中取得一席之地。银行作为金融服务行业，其品牌本身具有自身独有的特点。银行所提供的产品的品牌和银行本身的品牌相互作用、相互影响，共同构造了银行的整体品牌。对于商业银行这种竞争性强的金融细分行业，在金融产品及金融服务类型日趋同质化的背景下，拥有一个知名的品牌已经成为了商业银行引进人才、开拓市场、赢得客户的重要条件。不同于市场上广泛存在的产品类品牌，金融品牌必须以自身的金融机构作为品牌的载体，银行的金融产品众多而且同质化现象严重，因此不可能用具体的某一个产品不断深化，以此作为品牌发展的突破点。正因为银行品牌分为两部分，因此银行业品牌也有两大特点：第一，银行品牌是一种服务品牌。银行提供的产品本身就是各种各样的金融投资等业务。但具体从形式和内容上来说，各个银行所提供的服务却是有差异性的，因而银行的品牌形象主要是通过各个银行提供的自身独有的服务形式和服务质量来创立的。正式有着服务本身的性质，银行产品将会有极大的拓展和创新空而由于金融产品的特殊性，金融产品没有太大可以借鉴或者创新的地方。那么银行在金融产品品牌建设上唯一可以立足的点，就是银行本身的实力和抗风险的能综合上述特点，在银行市场化竞争的过程当中，让金融消费者在一场金融消费行为当中做出到某一家银行进行消费抉择的原因只有一个，那就是消费者对该家银行的品牌认可程度较其他银行高，因此选择了到这一家而不到那一家银行进行金融消费。在金融产品同质化竞争十分激烈的情况下，金融消费者对一家银行的品牌认可程度越高就会越倾向于到那一家银行进行金融消费。归根结底，银行品牌建设的特点和关键就是必须立足于自身的品牌，让自己的品牌背后所价值观与消费者取得共鸣，获得客户或者潜在客户对你价值观的认同。银行业进行品牌创建的历程和方式与传统销售行业相比具有很大的独特性，它是一个需要完全依赖于用品牌来拉动产品销售而不是可以靠品牌建设和销售宣传双向作用相互促进的产业。因此在银行品牌的建设过程当中将银行品牌所反映出来的价值观交予金融消费者选择不仅仅是是一个简单的对银行产品认同的问题，是银行在品牌建设之路上的一种认知。不论是根据世界银行资本实力排名和银行品牌实力排名的差别对比还是从我国的银行业品牌建设现状来看，我国目前的银行业品牌建设均呈现出如下问题：3.3.1品牌自身定位不清、品牌形象趋同银行提供的产品以及服务的在日常运行当中遇到的一个重要问题就是同质化，由于目前各个银行之间产品与服务的差异极其不明显，大量相同或者近似的产品和服务造成了银行品牌的品牌形象以及金融产品无明显的独特性。此外，由于各个银行对自身的品牌定位基本相同或相似，除银行名称以及标识以外并无可识别性，且大量的银行对自身的品牌定位较为含糊不清，让消费者无法根据自己的需求选择特定的银行来接受金融服务。3.3.2银行内部未形成自身独有的品牌文化并进行有效传播品牌除了本身的属性以外，更是一种文化积淀，只有将品牌本身融入企业文化之中，进而在银行内部的企业文化建设的过程中逐渐形成良好的品牌文化，才能更好地在对外传播企业文化的过程中不断输出和宣传银行的品牌文化，让消费牌战略的立足之本，同时也是银行赢得品牌竞争优势的关键，有效地品牌文化传播能够在最大限度上吸引有同种价值观的消费者，并使消费者接受银行的品牌文化，从而使消费者主动寻找银行来接受金融服务。3.3.3品牌管理的模式较为粗放，没有形成体系品牌的发展需要长期而系统的建设和培育。但是大部分银行不仅没有对自身的品牌进行系统的品牌设计和培育，也没有确立并执行长期的品牌发展战略。对还存在着诸如子品牌种类繁多，体系性差、生命周期短等缺陷。3.3.4品牌营销意识薄弱，不能有效利用品牌优势进行同业竞争银行的品牌是银行的产品和服务质量的与信誉的象徵和保证，它代表着一家银行潜在的竞争力与获利能力。在银行同业竞争的过程中，运用品牌经营而获得的竞争优势是显而易见的。然而，大部分的银行在金融产品的市场竞争当中，由于未能有效利用品牌进行营销，造成银行在同业间竞争优势并不明显。我国许多的银行内部在营销时未就品牌管理做刚性要求，直接导致了产品品牌营销不能形成统一的战略。进而导致了业务不断地被条块分割、各自为战，不能从整体上形成银行的品牌竞争力以进行同业竞争。3.3.5对品牌保护的意识不足有一部分商业银行在长期的品牌建设过程中，不仅开发了较好的产品以及树立了银行自身的品牌形象，同时还投入了大量的品牌建设费用对该品牌进行宣传和推广。然而，由于在经营过程当中没有注意到对品牌产权的保护，一些成熟、有价值的品牌商标、网络域名被侵占或者抢注，造成了商业银行从法律意义上丧失了品牌所有权，使得巨大的品牌投入付诸东流，对银行造成了较大的无形资产4.1银行业品牌建设的发展策略和发展方向4.1.1银行业品牌建设的框架银行业由于其服务行业的性质，决定了银行业的品牌建设不能跟一般的产品生产和营销企业的品牌建设混为一谈，因此银行业在品牌建设的过程中有其特殊性，这是比较系统而且长期的工作。金融品牌的建设除了有本身的品牌之外，还有产品与服务相配套。因此首先需要做的就是把整体的银行品牌框架树立起来，在整体品牌框架之下再去深耕细挖其他相关的银行金融产品和金融服务的品牌。4.1.2银行业品牌建设的对策和建议不同的商业银行使用不同的品牌营销战略，银行品牌营销的过程中需要体现银行与银行之间品牌的差异性，只有在品牌发展过程中牢牢地抓住自身的品牌核心竞争力，着重突出自己的品牌和其他商业银行品牌的不同之处，才能根据银行之间的差异性来形成一套独特而有效的市场战略。因此品牌差异化战略是商业银行品牌优化的关键战略，同时也是商业银行在市场竞争中获胜的必由之路。品牌差异化战略过程中需要不断突出和提升品牌价值。针对上述我国银行业存在的品牌建设当中的一些问题，可以有针对性的提出一些改进的意见和建议。4.1.3确立商业银行的品牌战略地位和品牌核心价值某一家特定的商业银行之所以被人们所接受，消费者愿意到某一家商业银行接受金融服务必然是对该商业银行品牌本身的认同或者是该商业银行品牌价值观的认同。因此商业银行必须要在市场竞争中找准自己的定位，明确经营方向，确立自己与金融消费者之间的关系，向目标消费者群体宣传自己的品牌价值观，获得与金融消费者的共鸣。同时扩充自己的品牌建设团队，将银行的品牌建设提高到战略层面，并将其作为一个强有力的支撑来推动银行的发展。4.1.4扩充商业银行品牌文化内涵商业银行品牌建设除了本身的一个品牌建设以外，还包括了了银行形象、银行文化、产品营销、广告营销、公共关系、社会责任等多方面的内容。因此最根本的就是提升银行品牌的内涵，从中提炼出银行的信条、格言等能够全面而简洁地反应银行的核心价值观的内容。不断的扩充银行品牌文化的内涵，在最大的程度上吸引相关的金融消费者到自己的银行进行金融消费，并打造围绕银行品牌发展出来的价值观群体。4.1.5推行商业银行个性化品牌营销银行在设计产品时需要针对产品所面对的客户进行详细的划分，争取关注到不同消费者的需求，在提供能够面向大众化的常规服务的同时还能针对银行用户的本身提供各种个性化、差异化的“特殊服务”。这种个性化品牌推行的最大好处就在于找准了目标客户，能够根据用户本身的需求来实现用户需求的最大化满足，从而避免了客户认知和银行品牌宣传的不协调，不仅能够使银行降低了营销费用，并使产品推广和客户需求保持高度的一致性，从而奠定银行品牌发展的坚实基础，提升品牌的竞争力和影响力。14.1.6为客户提供便利，提高品牌影响力在价值观建设的基础上取得与客户的共鸣，得到客户的信任和支持只是品牌建设的第一步，这只能让客户对银行拥有良好的印象，但是不能保证长久的客户服务关系，因此为客户提供便利，提供更加便捷而有效的后续增值服务正是提高品牌影响力的重要举措。只有以客户为中心提供一切便利的服务，那么品牌的服务和形象就会不断的深入人心，为银行带来进一步的客户资源和收益。4.2银行品牌建设是品牌竞争力的重要保障我国的商业银行的品牌之所以能够产生品牌竞争力，让金融消费者认可该银行品牌并接受该银行所提供的金融产品和服务，是因为有着强有力的银行品牌作为保障，让每个接受金融服务的消费者都认同这个品牌背后所代表的产品理念、服务理念以及企业价值观，并且自发地选择到该银行品牌进行金融消费。因此一个强有力的银行品牌就是银行进行品牌竞争的立足之本，正如上文所提到的，我刘畅，论我国商业银行品牌建设[J].经济视角(下),2013,01:44-45+31.4.3提高银行品牌竞争力的措施从而提高消费者的品牌认知感和认同感。4.3.3重视管理能力当前银行业界对银行的管理阶层有着很高的学历