公共关系和品牌的公关宣传

第15章公共关系和品牌的公关宣传本章重什么是公共关系？它是如何与整合营销传播想关联的？品牌的公共宣传有什么优势和局限？品牌公共宣传有哪些工具？为什么公司沟通对整合营销传播如此重要？案例:免费旅游展览一辆走访全国各大学校的53英尺的大卡车关于臭虫的多媒体教育活动创建网站播出一个很受欢迎的奥金电视节目活动取得巨大成功在旅程到达市场中销售增加了70%参观过展览的老师、学生、志愿者都认为是 高质量的获得美国公共关系协会最佳公关案银砧奖营销挑战:营销策略:结果:运用公共关系塑造公司正面形象15.1公公共关系包括了一系列各种各样的活动，这些活动既影响公众看法，也影响哪些支持公司需要的特殊股东看法。公共关系可以是一个概念、一项职业、一个管理职能或者是一种实践。“昆虫游猎”是一个很好例子，这场活动接触了众多股东并为其赞助者创造了一个积极正面的形象。公共关系和营销有重叠之处，但是在众多的组织里，公共关系是与营销相对独立的。公关部作为组织信息的中心内来源，作为组织和公众沟通的官方渠道。通过合适媒体和重要事实和观点，以及能保持公关宣传组织策略和行动的公开演说来引起公众注意。协调影响组织和其他主要公众或其他股东团体关系的活动收集和分析那些能改变重要公众团体和股东对组织态度的信息计划和实施那些为了最有效实现上述责任而设计的信息计划。协调组织内的公共关系活动与其他营销活动，给这些领域一个关系的概念。公共关公共关系是所有运用与整合营销传播沟通工具中成长最快的一个。在2001年9-11之后陷入低谷，2001年收益降低2.7%,但是整个产业在上一个十年经历了一个健康的220%的增长。相比起在大众媒体广告的资金，公共关系开支相对较小。公共关公关宣传媒体关系公司沟通员工关系财物或投资者关系危机管理15.2品品牌的公关宣传：运用不付费的媒体传递品牌信息，对潜在顾客和顾客产生积极影响。策划品要有效的引起公关宣传应该以计划为指导。计划步骤为：1、回顾形式，包括背景调查，寻找公司的、市场的、竞争者的、产品或服务以及顾客的传统信息。2、设定目标3、发展战术和战略媒体关媒体关系：与媒体保持一种积极的职业关系。哪些管理通过媒体渠道的信息流的人员被称为“把关人”。媒体关系的专家们通过发展与媒体的良好关系，变的十分擅长在媒体中发表“故事”。记者和公关人员之间的关系是很敏感的。品牌公创造品牌意识和品牌知识为公众将接受公司及其品牌创立一个环境提供品牌宣传的可靠度和可信度冲破商业信息杂乱

接触难以接触的顾客以一种具有成本-效益的方式完成上述这些活动。品牌公营销人员很少能控制品牌的公关宣传，因为这些信息都通过了把关人过滤把衡量信息与消费者行为联系起来很难公关的另一个局限是基于其自身特点，编辑不会频繁发出关于同一个公司或品牌的故事（否则这种沟通媒介就失去了自身的可信性）品牌宣新闻稿（新闻播放）新闻系列新闻会议媒体巡回活动媒介事件演讲投递信件事实列表新闻稿由公司或其公关公司创作的自助新闻或人们感兴趣的故事，将其提供给媒体以产生品牌公关宣传。新闻稿可以以印刷或者视频的方式出现。视频新视频新闻是指电视新闻或者新闻组建，由公司创造，以产品或服务为特征，目的是在一个新闻节目中能得到30~90秒的播放。事实表有时候递送新闻稿件可能是不合适的。在这种情况下，我们可以向记者们提供事实表，方便他们编辑报道。事实表是指一些关键信息的汇总。投递信件是递送给编辑或记者的一份报道计划。新闻组件或报道组件是指由公关人员提供给记者的一组信息，包含一个主要的故事，如特殊事件或一个新闻会议。新闻价新闻成功标准：及时、相关、主题性、准确

易于理解、实质性、简明、没有偏见，最理

想的还包括独特的或至少是拥有独特的视角。影响新闻稿和特写故事选择的因素：影响、时序、邻近性、卓越性、冲破性、人们的兴趣、新颖性。广告与对于记者和公关人士而言，在媒体上的社论和广告，有时候是充满矛盾的。15.3公高级执行官是指向管理层提出关于公司现阶段应该怎样表现自身建议的人，由他们实施的公共关系被称为公司沟通。除了新闻发布外，运用于公司沟通的工具还包括时事通讯和公司杂志，还有那些影响公司形象和信誉的沟通。公司形形象和信誉两者的区别有时候很容易混淆，因为它们在某种程度上是相关联的。形象更侧重于品牌或组织通过计划好的沟通。信誉反映了公司的作为，它是以其他人对公司的评价为基础作出的。公司品牌塑造是指管理公司标识和形象的活动。道德与伦理议题——广告商应该影响新闻吗？公司广公益广告是指非营利机构通过利用媒体赞助的时间和空间所做的广告。公司广告是用以建立公司认知以及阐释公司行为和信仰的广告活动。使命和使命是指公司努力去达到的任务或目标，它反映了公司或品牌的核心价值。对使命的陈述，激励公司的股东：例：强生公司：“消除疼痛和疾病。”默克制药公司“保护和改善人们生活。”使命营使命营销是把公司的使命当成一种营销战略来使用，目的是让品牌与众不同的增加品牌价值。使命营销的目的是建立长期的、良好的公司或品牌信誉。整合营销传播实例---雅芳的宣言：寻求治疗方法的活动公益营与使命营销相对的是公益营销，指公司或品牌通过捐赠一定比例的营业收入来支持一个公益事业。员工和员工关系是公关活动的领域之一，它注重建立和维持与员工的沟通系统。财务关系也是公共活动的领域之一，它创造了公司与投资者、分析家和股票经纪人和财务媒体的直接沟通。危机沟危机管理计划是当出现灾难性危机时，公司管理其应对措施的一个计划。这个计划指出了危机期间，谁应该为媒体和员工提供信息和提供什么信息。危机管理计划的必须性：在危机发生前准备好一份危机计划能够保证公司不至于被动的对危机做出即席反映。危机营销的一个普遍来源是促销事件或歪曲了的广告。危机沟通的底线是损害控制。本章提用以培养正面的整合营销传播活动比形象广告更具优势，它致力于通过可信的品牌信息影响公司信誉。如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Lorem

ipsum

dolor

sit

amet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(

一

) 什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判与媒介沟通、联系购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接

多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息可作出最灵活的应变对广告公司减少沟通时间及内部流程加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(

二

) 实现媒介计划的目标目标必须是：客观的

(

Objective)可量度的

(Measurable), 可比较的

(Comparable)媒介计划的目标-

(1)-

(2)-

(3)效果(Effectiveness)成本效益(Efficiency)准确(Accuracy)(

1

) 效果

(

Effectiveness

)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(Effective

Reach

&

Frequency)品牌知名度(

BrandAwareness)媒体比重占有率(

Share

ofVoice

)市场占有率(

Shareof

Market)普及率其他调研方法(

Penetration

)(

Other

research

measures

)(

2

) 具成本效益

(

Efficiency

)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(

3

) 准确

(

Accuracy

)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告

(

Monitoring

)l

漏刊、播l

错刊、播事后评估

(

Post

Analysis

)以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估

(

Post

Analysis

) 累积经验及教训例子

(

一

)

：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：尽量避免片中广告购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估

(

Post

Analysis

) 累积经验及教训例子

(

二

)

：当北京的“个人收视仪” 收视报告

(

People

Meter) 诞生, 中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记” 式收视报告的那样高对于以后的策略：可能考虑增强各地区的投放量减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段(

三

) 怎样完美地实现媒介计划？(1)效果l

具创意的、崭新的媒介点子(Creative)l

对市场、品牌及媒介了解(Informative

andKnowledgeable)具创意的媒介点子-

创新的媒介点子：利用新媒体：如

： 飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车

/ 地铁把手作广告利用旧媒体：如： 同一时间在不同电视频道播放相同的广告(

Horizontal

Block

Buy

)具创意的媒介点子震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):在杂志上的连续广告(Consecutive

Buy)垄断媒体作地铁车身广告创意效果•PART•01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌

：-

有效利用市场及品牌数据：

地区销售分布：( 品牌发展指数BDI

)

地区预算是否合理？

地区是否应在具潜力的市场多投预算？

地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介

：不同电视台的互相覆盖

：

省台和市台的运用及分配不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖

：

例子

： 北京晚报、北京日报与北京青年报

预算

：

50万左右

目标

： 有效频率

/ 到达率

：

3+/

40%

目标受众

： 男性25岁以上各大市场电视

(

30”) 千人成本比较(RMB)1城市 千人成本北京1782海口1653合肥1364西安1005福州916石家庄897沈阳71省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(

三

) 怎样完美地实现媒介计划(

2

)

成本效益制作媒介排期的技术及能力谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一： 北京的电视投放目标受众： 女性 20-45

岁比较方式： 比较当频率为3+时的有效到达率购买策略： 选择一： 北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二： 北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三： 除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算： 所有排期均控制在60万以内表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二： 天津的电视投放目标受众： 女性 20-45岁比较方式： 女性 20-45岁购买策略： 选择一： 天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三： 除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算： 43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式彼此关系高中低低高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中中关注谈判结果与媒介谈判的特性媒介位置具极强的时间性媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费月饼销售的例子与媒介谈判的特性媒介位置具极强的时间性媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费月饼销售的例子有利於

：投放量大投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-

媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-

媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放u-

媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务uu与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-

媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码u-

媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务uu谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判与老板谈判增加工资幅度与太太谈判周末的安排VIACOM

(维亚) 与CBS

(哥伦比亚广播公司

)谈判合并的安排江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判与老板谈判增加工资幅度与太太谈判周末的安排VIACOM

(维亚) 与CBS

(哥伦比亚广播公司

)谈判合并的安排江泽民与克林顿谈判中国入关的条件不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标一些谈判策略(

1

)

“ 双赢

” 策略l

致力寻求双方得益的方案l

放弃传统”你死我活“的谈判策略l

在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处

采取

“ 双赢

” 策略的好处l

最大得益l

较易为对手所接收l-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协l

容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“ 双赢

” 策略的例子u

把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间u

每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌u

比赛目的：取得最高分数u

分数如下：对u手我方u

出牌可得分数可得分数出牌u

红+10-10黑u

红+20红“ 双赢

” 策略的例子怎样才是最有利的谈判策略？“ 双赢

” 策略的例子结果:

…

…

…

…

…“ 双赢

” 策略的例子u

我们太习惯了踢足球， 下围棋及打麻将式的谈判，但“双赢”却是桥牌式的谈判u

胜利者的产生不一定导致失败者的出现(

2

)

把对自己不重要的东西，但对对手可能重要的东西作出交换u

所有交易的达成最主要是双方对交易货品价值的差异u