诺基亚中国市场营销分析

市场营销学思考与练习（一）姓名：乌鲁木吉学号：512300514238班级：经济二班

诺基亚中国市场营销环境分析Nokia作为中国手机市场的销售巨头，有着其独特的营销特点，在美国，nokia的销售并没有iphone等高端品牌好，但在我们中国市场，它打了一场胜仗，正如肯德基与麦当劳的形式相仿，其实我们可以料想一下，在价格方面，麦当劳比肯德基高，而iphone又高于nokia，而这个价格优势就使得偏低端产品战胜了较高端产品。这应该不是偶然使得。首先对其环境进行分析，在中国市场中，nokia似乎是属于理想业务类，即高机会和地威胁的业务，在现在手机市场中，它占据着绝对的市场主导者地位。微观环境大致分为企业、市场营销渠道、市场、竞争者、公众。Nokia内部有着较优秀团结的企业文化，并且面对着很强大的行业竞争，其中有很多新进入者对其产生威胁，并且，在当代科学技术越加发达的情况下，新近者的进入行业的障碍变小，虽说使用手机的用户越来越多，但新进者不断抢占着一定比例的市场份额，nokia凭借着其良好品牌的优势与相对较好的性价比稳居第一。宏观环境当下，世界人口迅速增长，消费者收入增长，以及消费者的消费模式都使得手机用户不断增多，即手机市场变大，有利于生产企业发展，这也正是主导者所要达到的一个预期效果，即扩大市场需求总量，在自然环境中，出现了某些自然资源短缺或即将短缺，环境污染日益严重，并且政府越来越重视对自然资源的监管，这要求企业要重视对环境资源的合理利用。技术环境，技术是最持续且变化最迅速的环境因素，特别是在手机行业，技术的更新日新月异。手机的融合性将更多的科技融合在小小的手机里，照相、MP3、MP4已经非常普遍，上网、手机电视等快速发展，将互联网、电视网等特性融合在手机里。越来越多的高科技技术可以让手机满足不同消费者的需求。消费行为分析对于购买手机的客户。具有很强的分散性，几乎每个人都有着对手机的一定需求，消费者对品牌的选择可能因为文化、家庭、社会地位与角色、职业与经济状况的不同而做出不同的选择，要求企业要做出各式各样的类型手机以供消费者挑选，消费者购买行为分为：习惯性购买行为、变换型购买行为、协调性购买行为和复杂性购买行为。在消费者购买手机的决策过程中，有引起需要，收集信息，评价方案，决定购买，购后感觉和行为。在消费者之间，必然会存在购后评价的互相交流，者便能影响其他消费者的购买行为。而nokia的口碑营销经营得还算很好，让消费者信任这个品牌。构建良好的品牌效应。市场细分针对手机用户的广泛性和年龄偏好的不同，即客户的对手机的喜爱各有特点，可能因为家庭，文化等因素而导致，企业对市场进行细分，比如，有音乐手机，3G手机，商务通手机等适用于不同的客户，进行好的市场细分能更好的吸引市场，扩大自己的市场占有率。从而实现企业的从优发展。首先，细分消费人群开发相应系列的手机，以满足不同需求。如将3、5打头的型号手机目标受众定位在追求流行和娱乐，但经济能力有限的年轻人；以6打头的型号手机强调了商务功能；以8打头的手机则针对重视品位，追求生活质量并具有一定经济地位的目标群体。诺基亚的市场细分几乎囊括了所有可能的市场位置。

其次，针对不同市场定位的手机采取不同的广告风格。如在中国最早走红的产品5110和3210主推随心换彩壳的策略，广告用的是色彩缤纷，动感十足的表现手法；在中高端产品8250中，诺基亚应用了“走进蓝色魅力”的广告传播主题。在广告中将冷静却不冷漠，时尚却不失风度的性格特征表现的淋漓尽致。在高端产品8850金版的广告传播中，诺基亚赋予金色一个全新的定义――永恒与经典、高雅与华贵。它带给品位人士的是“非一般尊崇感受”，更是都市新人类的心之所求。而8850黑版手机则以黑色为基调，广告中凝重的纯黑色，代言了机智和情感，演绎了儒雅与现代。诺基亚对每一个产品广告设计都独具匠心，赋有强烈的艺术感染力，在媒介传播上也会有不同的安排。如在推广8250时，重点投在杂志广告上。主要原因是，目标消费人群有更多的机会看杂志；流行杂志对建立品牌形象有较好的表现力；受众的潜在心理中并不喜欢大众化的手机，杂志相对小的范围传播正好满足了他们这种需求。目标市场选择和产品定位Nokia采取的是差异市场营销，即同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。在产品定位时，nokia应该是从属于中偏高档产品，在定位决定过程中，历经了初次定位，重新定位，对指定为，避强定位四个步骤后基本定位中偏高档最适合企业的中国发展之路。产品策略为了适应市场需求与产品型态的变化，（1）Nokia新的产品策略，即三个主要行动终端部门分别担负不同的产品发展方向：移动电话部门负责可扩大经济规模的产品，带动移动电话进一步普及。（2）Nokia的产品共同平台发展模式。产品共同平台可分为硬件平台与软件平台两个部分。在软件平台方面，Nokia目前共采用Series

30、Series

40、S60、Series

80等四种主要的软件平台。在硬件平台方面，Nokia将硬件平台分为“规模型”(Volume)与“加值型”(Value)两大类硬件平台；这两大类硬件平台内，各包含不同的产品基本平台(engine)，产品开发人员再根据产品定位与市场区隔一个基本平台延伸出不同的机种。政治法律环境

(Political

and

Legal

Environment/Political

Factors）

是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。这些因素常常制约、影响企业的经营行为，尤其是影响企业较长期的投资行为。诺基亚坚定承诺最高标准的道德品行，全面遵守所有适用的中国国内法及国际法。诺基亚的目标不在于最低限度的符合法律标准，而是作为行业领导者，在承担企业责任方面做到最好，在业务所到之处争当优秀企业公民。

就国内而言，我国政府机构正不断加强对手机市场的调控、立法管理，出台新的政策法规来规范手机制造商、手机运营商、手机服务商等关系市场主体的行为，保证手机市场的健康持续发展，这也对诺基亚集团规范自己的市场行为提出了更高的要求。

2007年10月12日，国务院宣布了第四批取消和调整的行政审批项目，决定取消国家特殊规定的移动通信系统及终端等生产项目核准。手机核准制取消，不仅仅意味着此前全国几百家没有获得牌照的手机企业将结束“贴牌”生产的历史，正大光明地打出自己的品牌，更让一些本来就非常有实力的数码厂商纷纷涉足手机领域。这无疑会在国产手机市场上掀起一波竞争的骇浪，同时对诺基亚中国市场的一种考验建议：首先高层变阵、全球裁员、份额下滑......，诺基亚所处环境的严峻已经不言而喻，如果诺基亚想在Android和iPhone之外，作为第三种手机平台夹缝求生，就必须迅速行动。为扭转颓势，诺基亚一直在努力，包括换CEO、裁员、剥离塞班研发部门、与微软结盟等。诺基亚需要处理好过渡时期的问题。首先从品牌上，如何挽回颓势，树立一个新的形象：当iphone成为时尚人士标配，安卓手机成为手机玩家的爱物，诺基亚智能手机代表什么？为了节省推广成本，强化诺基亚品牌，诺基亚将自建应用商店OVI的名字注销掉，以“诺基亚”品牌代替。其次，即使不被微软收购，在应用层面如何处理与微软的关系，也很关键。在与微软合作过程中，诺基亚需要搭建自己的应用开发王国，而作为平台提供方的微软，显然也不会放弃