1023贵州区域南山碧桂园营销策略汇报51p

贵州区域南山碧桂园营销策略汇报2021年10月23日目录第一章市场分析与客户分析第二章货量组织与销售目标第三章价格策略第四章推广策略第五章拓客方案第六章营销新举措第七章营销本阶段的重点工作

第一章市场分析与客户分析一、市场分析经济：毕节是贵州省下辖的地级市，综合实力居全省第三位，13年全GDP为1041亿元，其中七星关区215亿元，占全市GDP总额的20%，经济总量位列毕节市县级第一。人口：毕节市全市人口数量870.57万人，为全省第一，城镇人口275.7万人，其中七星关区占城镇人口的43.02%，是城镇化开展最快的城市。产业：(1)煤炭(2)电力〔含新能源〕(3)烟草(4)制造(货车、电器〕(5)建材〔水泥〕(6)化工(7)白酒贵州省毕节市区位：工程地处七星关区西南部，位于南山之上，紧邻南山公园，俯瞰全城之势。距离：经南山大道〔盘山公路〕2分钟畅达主城，3分钟可抵毕节市政府。板块：位于七星关区南部新城商圈板块，目前主要竞品拓海中央公园、招商城市花园在此区域，其中央公园为毕节市首家拥有别墅产品的工程。竞品利好配套二、区位分析2023/9/4项目名称产品价格拓海中央公园联排别墅叠拼别墅联排：8000元/㎡叠拼：6000-7000元/㎡招商城市花园高层77-140㎡毛坯：3800-4300元/㎡碧阳国际高层85-125㎡毛坯：3200元/㎡博泰仕府领地高层100-150㎡毛坯：3700元/㎡兰乔圣菲高层89-170㎡毛坯：4700元/㎡小结：毕节房地产市场商品房存量面积约135万㎡，其中以高层洋房为主面积段在77-170㎡，均价在3600元/㎡左右，别墅主要为联排及叠拼产品，暂未推向市场。三、竞品分析洋房客户：以改善及少数首次置业客户为主，主要为30-45岁之间各行业私营业主和局部退休干，其次是城区及周边区县公务员，年龄大都在30岁左右。兴趣与特征1、重视自己企业的发展和自身交际面的扩充

2、有一定社交圈子，有社会地位，体面

3、好面子，追求高端享受4、事业心强，工作忙

5、支付能力与日俱增置业驱动因素1、已多次置业为主，更追求居住品质

2、选择邻居，和同层次人居住

3、需要生活的更安全，更多的安保服务

4、希望软性的服务提升自身的尊贵（毕节各行业服务理念较差）

5、有投资眼光，懂得城市发展带来的利益别墅客户：以改善型自住客户为主，客户来源主要为城区及周边区县矿主、企业高管及私营业主等高收入人群为主，年龄大都在40岁以上，其次的是30-40岁之间。〔七星关区老城改造工程中衍生大量拆迁户，且都已获赔巨额现款，购置力极强〕四、客户分析2023/9/4五、客户分布区域目标市场：主要、重点市场：七星关区，市中心区及沙县、黔西县经济开展较好的区域；二级市场：毕节市中心区外周边县城镇客户。三级市场：距离毕节较近的云南省镇雄镇，该镇经济开展良好，且只在行政上与云南省联系，人们地域归属感上属于毕节地区。补充市场：其他乡镇客户。

第二章货量组织及销售方案一、工程总规划产品型号新命名户型面积预估总套数预估总幢数其中示范区套数其中示范区幢数其中货量区套数其中货量区栋数超豪G213TPOO1T8182121--G215TB002T388842163G216TP003485632142超豪小计

-16863105双拼G171TB005T2446231426432G165TB006T2576030215829G115B0331742613422211双拼小计

-1487710514472多层Y099-220121--121J622b6Y006138544.561484J621b6Y005160907.56847洋房小计

-1561312114412纯住宅合计

-3209828929889商铺（底商+商业街）

4554---1

二、货量组织

第三章价格策略经过营销团队前期市场调查，对市场客户群体的调查进行了相关的数据分析，情况如下：住宅面积的分析面积段200㎡以下200-250㎡250-300㎡300-400㎡400㎡以上占比35%36%21%5%3%间隔分析间隔三房四房五房六房或

六房以上两厅三厅四厅或

四厅以上三卫四卫五卫或

五卫以上占比20%50%25%5%70%25%5%72%26%2%关注点花园面积对花园园林要求交付标准100-200㎡200-300㎡300㎡以上有草坪有园林绿化无要求精装房毛坯房占比46%41%13%21%76%3%41%59%产品价格别墅意向价格高层意向价格5000-6500元/㎡6500-8000元/㎡8000元/㎡以上4000元/㎡以下4000-5000元/㎡5000元/㎡以上占比54%41%5%23%68%9%一、市场调研小结：通过前期市场调研结论显示，客群对整体价格预期严重偏低，我部将通过有效的品牌落地、事件营销、示范区震憾开放等一系列动作，最大限度地拔高客户价格心里预期，目标实现价格不低于超豪毛坯12000元/㎡，双拼〔精装9000元/㎡，毛坯7800元/㎡〕，多层〔5000元/㎡〕。二、价格策略

第四章推广策略2023/9/416一、推广策略--ＳＷＯＴ分析S

优势l高品质楼盘和品牌开发商极少；l目前别墅产品市场存在真空机遇；l与城市核心区域无空白地带；l拥有南山公园的丰厚自然资源，毕节龙脉、风水宝地。

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劣势l山体过于陡峭，并且平地面积过少，前期工程量较大，隐形成本高。O

机会l碧桂园的品牌效应、大公司进入带来更多购买力；l国庆期间房产利好政策不断、增强购房者信心；l高品质社区及物业服务。

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威胁l当地主要竞争对手（中央公园）与我司推售节点相同，目前拥有较好的区位优势及开发背景，客源竞争激烈，且地处我司项目咽喉要道，并已有广告出街，首批别墅客户有流失危机。

二、工程优势提炼--8大卖点1、最强品牌中国房产十强企业，22年别墅专家，全球100万业主的共同选择，五星级的家享誉全球；2、最宜居环境南山之上，上风上水，属居家养生之风水宝地；于城市之巅坐览一城繁华，观城市繁华享生活之静美3、最特色商业街全城唯一英伦风情商业街，品牌会聚，足不出户满足一站式购物享受；4、最优交通南山大道，3分钟畅达主城，盘山而上，人生步步为巅峰；5、最具潜力坐享七星关区开展大配套，市政府，升值潜力无限；6、最好物业国家一级资质物业管理，专享铂金凤凰管家效劳，为您的生活保驾护；7、最美园林欧陆风情精致景观园林，特有堆坡造景，每天生活在花园里；8、最奢华配套私享南山公园，休闲、娱乐等配套设施，家门口的公园会客场。

广告创作活动现场包装拓客碧桂园给您一个五星级的家展厅包装筹备，二三级展点选址及筹备、工地围挡包装、示范区图纸对接。嶺绣半山一生只等这一墅展厅开放诚意登记中傲居龙脉毕节至高别墅城半山美墅精装洋房值得期待商家联盟、巡游、广场舞大赛等活、?南山映像?我们来找茬宣传，第二次媒体采风示范区、导视系统、综合楼等包装方案报批。分为3个区域：七星关区级经济强县、毕节地区范围内其他先、毕节市外，进行全方位撒网。通过?南山印象?打响品牌知名度及区域价值，通过展架、DM单等植入广告和路演活动收集客户短期展点：3个临时展点：14个植入展点：50个示范区主题包装完善及开盘气氛营造及开盘活动现场包装展点品牌导入期前期渠道期间广泛拓客期间强拓期三、推广时间轴及主体思路开盘期?南山印象?纪录片素材有奖征集，结合毕节因生产农产品，将多个农产品组合“毕节三宝〞齐迎22年别墅专家碧桂园倾城而出，去看毕节最好的房子实景示范区盛情绽放南山碧桂园2月21日XX折盛大开盘展厅开放仪式，暨?南山印象?开机仪式，展厅开放暖场活动，第一次媒体采风示范区开放?南山印象?首映，及示范区主题体验系列活动，销售黄金夜，认筹有好礼等活动，持续至开盘。开放前一周拓客出街，大范围宣传实景示范区开放和?南山印象?首映，以及销售黄金夜活动，吸引客户亲临现场促进成交。品牌导入期运用线上、线下的多重手段宣传，硬广输出“碧桂园给您一个五星级的家〞树立碧桂园中国十强房企形象，软广通过?南山印象?的活动及萌偶迎接22年别墅专家活动大势进行炒作形成社会热点话题。广泛拓客期临时展点及城市展厅的寻址落实到位展厅内摆放品牌形象物业工程形象等；软广方面通过媒体采风、招聘等活动建立企业及工程的品牌形象，拓客工具〔单张、折页等〕最大化的展示工程卖点，完成充分蓄客工作。在示范区公开节点启动认筹，以优质的产品、完美的呈现快速吸引筹客，三期报广同时开展线上、线下全面宣传，着力渲染示范区呈现及现场气氛，公开认筹等信息。前期渠道期强拓期以首次开盘为契机，且花溪碧桂园是贵州区域首个工程，故以五星级的家及高性价比吸聚意向客户、造成开盘热销。同时，为后期货量的推出营造市场根底，持续保持客户储藏。开盘引爆〔10月25日-12月4日〕〔12月5日-15年1月5日〕〔15年1月5日-15年2月7日〕〔15年2月7日-15年2月21日〕〔15年2月21日〕三、推广时间轴及主体思路

借势城市展厅开放，报广阔势宣传输出展厅开放时间及展厅地址，以完好的工程及品牌形象在城市一级展厅展示，通过线上线下媒体及活动吸引客户到展厅参观登记。工程定位毕节首席公园式豪宅社区广告语方向：嶺绣半山一生只等这一墅

傲居南山毕节至高别墅城四、广告策略--工程定位

品牌阶段〔10月25-12月5日〕主标：碧桂园给您一个五星级的家中国房地产十强来到毕节值得期拓阶段〔12月6-2月3日〕主标：嶺绣半山一生只等这一墅半山美墅精装洋房值得期范区开放〔2月4-2月18日〕主标：倾城而出，去看毕节最好的房子2月7日实景示范区盛大开放认筹**万抵**盘信息〔2月19-2月21日〕主标：南山碧桂园2.21日盛大开盘！半山美墅精装洋房**折起震撼出/p>

四、广告策略--阶段推广语五、广告策略轴线〔线上〕简易楼书：根据我工程高端定位，梳理工程卖点，结合集团指引制。电子楼书：根据我工程高端定位，梳理工程卖点，结合集团指引制。折页：根据我工程高端定位，梳理工程卖点，结合集团指引制。单张：根据工程最新动态结合VI跟进设计。名片：加印LOGO、微信二维码及员工个人信息等。礼品：所有礼品加印LOGO、微信二维码、营销信息等。礼品袋：采用VI为主色调，附图工程整体效果图。拓客物料设计清单六、广告策略--线下物料六、推广媒体策略〔线下〕毕节线上媒体影响力弱，故媒介优先方面将采取线下媒体投放，大批量运用拓客物料。VI方案一七、推广策略〔线下〕围挡围闭设计稿七、推广策略〔线下〕八、品牌落地策略品牌落地强造势！低本钱高反响好效果全城造势召集全城青少年、政府机关公务员及各行业厂企员工，参与爱心慈善彩跑行动，通过前期的媒体报道、活动报名召集，并以微信、微博、新闻稿加大全程跟踪，加大品牌活动影响力。彩虹跑RainbowRun11月30日碧桂园毕节全城开跑。品牌造势活动一

——奔跑吧，青年(全民健身快乐跑)以慈善活动引入点，全城打响碧桂园品牌在毕节地区的美誉度。八、品牌落地策略八、品牌落地策略品牌造势活动二碧桂园品牌文化与毕节南山人文文化的完美交融——?南山印象??南山印象?纪录片，依托毕节历史深度挖掘南山历史，赋予南山灵魂点，通过纪录片深度提升区域价值及作为具有22年沉淀历史的别墅专家碧桂园何由选址毕节南山，打造另全城瞩目的公园式豪宅社区。宣传形式：配合品牌导入循序渐进的输出的同时，将在品牌导入阶段进行素材搜集，剧本选举等形式进行市场造势宣传，结合展厅开放节点?南山印象?进行开机仪，示范区开放进行全程首映，形成全过程的宣传造势，提升品牌及工程知名度。八、品牌落地策略八、品牌落地策略品牌造势活动三区位及品牌再度引爆——南山生态论坛由政府机关牵头，碧桂园承办，借助政府的影响力及强大的号召力。全力抢抓贵州省生态文化开展先机，围绕生态地产概念进行全方位推广，将绿色建筑，生态人居理念释放给市民。线上、线下、网络、自媒体全方位立体化宣传再度强化品牌影响力并最大化展示工程区位优势！举办时间：示范区开放当天〔2月7日〕时间段：2月7日-2月8日参与人员：政府相关部门各级人员、高端客户、社科院、研究所及大学专家学者等。七、推广媒体策略(活动〕

第五章拓客方案及圈层活动第五章拓客方案及圈层活动根据工程前期销售人员数量，为最大化发挥每位同事的工作效能，特制订了拓展分区、人员分工及鼓励政策；1.制定拓客地图：1个中心、2条线路、2个外围市场的拓展方向；2.人员分工：团队分成2队，区域划分进行拓客；3.鼓励政策：制定销售的拓客奖励机制。第五章拓客方案及圈层活动七星关区根据市场的考察，及工程人员安排，已制定拓展地图及拓展线路七星关区

线路1.大方县、赫章县、纳雍县

线路2.黔西县、金沙县、织金县外围1.威宁县、镇雄县〔云南〕

1个中心、2条线路、2个外围市场第五章拓客方案及圈层活动渠道建立：1、以2个拓展组为单位，建立渠道方案，设定第一阶段圈层目标；2、将2个拓展组拓客目标分配到各渠道类型中。〔各渠道分配拓展任务〕渠道管理：1、制定阶段性渠道拓展奖励，并对圈层拓展活动设置满意度的调查问卷进行评分；2、以客户关系优势为引导主线，将销售从被动引向主动建立圈层活动；1〕圈层活动的详细分类并进行活动后评估分析；2〕进行拓展客户的需求分析。

渠道建立的思路：通过进行第一阶段的渠道安排，完成渠道的辐射，并开始为下一阶段的产品渗透做铺垫。第五章拓客方案及圈层活动渠道建立的明细第五章拓客方案及圈层活动钻石墅客户高端，细致，享受双拼客户新贵，尊贵，舒放〔圈层外影响力大〕洋房客户家庭同乐日，休闲〔一种家庭感的营造〕圈层活动组织思路：我们提供平台和圈层活动，让客户作为主角参与。针对圈层活动，根据产品类型及客户群体的不同，制定不同的活动形式；时间节点铺排：12月推广进入高度炒作阶段，客户对工程开始产生认知，1月工程产品信息开始释放拓展进入全省拓展阶段，2月工程进入开盘期，进入推广拓展的高潮；拓展重点：通过上一个阶段渠道圈层客户的梳理，本阶段重点进行圈层渗透。第五章拓客方案及圈层活动圈层活动方案第五章拓客方案及圈层活动客户收网客户抵达现场后，形成现场为“王〞的杀客重心：该阶段主要工作为：1.拓展客户收网；2.现场气氛促进成交；3.成交后培养购置自豪的理念。

别墅客户洋房客户别墅晚宴体验邀约自己的人脉邀约自己的亲戚各类现场体验活动群众客户家庭周末活动家庭同乐日现场拓客思路：通过一场活动的安排，造成邀约客户朋友亲戚的时机，从而形成圈内传播

第六章营销新举措营销新举措一：全方位做好工程附加值产业互补、联动营销医院学校购物第六章、推广策略(营销新举措〕整体资源12月30前完成合作！思路：由工程部主导牵头通过联动毕节优秀的教育资源，医院、超市购物等资源，增强工程价值点。并针对别墅业主每家每户专设电子购物屏，合作超市送货上门，洋房业主栋楼都有集中电子购物点，给予业主最尊贵的生活便捷享受。第六章、推广策略(营销新举措〕联动资源一：联动毕节地区优质的教育资源〔幼儿园、小学、初高中〕进行学位合作，即碧桂园业主子女优先专享学校优先入读资格，录取分数线有别于非碧桂园业主。第六章、推广策略(营销新举措〕联动资源二：联合距离工程最近的毕节市第三人民医院，为业主办理绿色通道卡，无需挂号直接就诊。定期健康体检，让业主享受最高效快捷的医疗效劳。联动资源三：毕节各大生活购物超市〔沃尔玛〕广场等，形成专属购物通道，并设立专属业主购物巴士，让根本生活购物实现无缝对接。第六章、推广策略(营销新举措〕营销新举措二：大客户组提前启动！由工程总牵头，涉及营销、开发部、财