房地产品咨询技术手册

2010.04模块·结构·工具·方法产品咨询技术手册产品咨询服务阶段物业发展建议Step1.规划设计跟踪Step2.产品价值梳理Step3.提炼演绎把控整合构建参照产品价值P.V.启动设计产品定型房地产开发咨询营销顾问咨询2物业发展建议阶段服务成果与服务类型的关系产品结构体系产品价值体系概念方案示意项目定位体系概念规划设计模块1模块2模块3输入条件延伸服务《物业发展建议》《产品设计导则》物业发展建议：定位——产品策略——产品价值体系——规划设计任务书概念规划设计导则：定位——规划原则提炼——概念方案示意产品设计导则：定位——产品策略——产品价值体系——规划设计任务书——概念方案示意3技术手册结构图产品结构体系产品价值体系概念方案示意项目定位体系

确定产品参照系

确定主要消费者需求和偏好

确定产品差异化主张确定产品打造力度确定产品推出的进程输入项目策略体系生成产品设计的内容

确定产品结构——形式、面积区间、梯度、配比、

确定各类产品的资源匹配度、营销角色及发力点提供产品设计的参照

构建产品价值体系提供设计案例参照提供设计方案的示意

区位及基地分析资源评价及产品布局原则概念规划主题设计方案及技术经济指标工具1定位三元论主张金字塔

C-P推演表

产品配比确定方法

产品梯度图

定位展开方法

产品设计增值表

分期开发控制表

地块资源评价方法

工具2工具3工具4工具5工具6方法1方案方法2方法3模式1模式2模式3模式1模式2模式1模式24工具1：定位三元论姿态Penetrability主张Personality站位Position定位站位面对城市还是区域?指向哪个层级的客群？决定产品的参照系决定产品的消费者主张姿态激进的还是保守的?高举高打的还是循序渐进的？引领者、跟随者还是挑战者？决定产品打造的力度决定产品价值呈现的节奏区别于其他的关键要素?是否能整合成统一的社区形象？是否能提炼为独特的气质调性诉求？决定产品价值的整合度决定产品差异化的方向5示例：大连某住宅项目策略体系核心问题:大连新兴“名片区”（高城市价值潜力板块）竞争突围问题瑞安大连新天地亿达东方圣克拉小平岛万科假日风景亿达第五郡万科溪之谷关键是竞争参照系的选择和差异化策略如何制定本项目地缘中高端的主要分流者外溢改善的成功吸引者6示例：大连某住宅项目策略体系核心问题:大连新兴“名片区”（高城市价值潜力板块）竞争突围问题以我之“新”衬敌之“旧”主动强化区域价值主题，与区域价值引领者“合拍”，与后觉者形成明确的差异化姿态。基于国际感、城市化、科技感的主题化方向。积极的跟随者战略以我之“精”比敌之“泛”产品线和发力方向聚焦，成为城市某类产品的新“代言人”和区域内某类产品的“首选”。如大连新洋房专家。以我之前瞻赢得定价空间预留“素材”，在区域价格平台拉升的前提下，获得溢价主动权（产品形式）和出现快销产品（高单价低总价）。7示例：大连某住宅项目定位三元论姿态Penetrability主张Personality站位Position大连新德式精工创意社区典范城市站位的中高端的改善居住的与国际接轨的德式精工制造新洋房专家积极的主动求变的专项领先的8工具2：主张金字塔差异化关键要素我们到底在哪些方面不同？——产品设计的出发点这些要素与产品结合在一起将呈现怎样的一种有竞争力的社区环境、空间或形象？——产品设计的目标这一社区环境、空间或形象能带给目标客户怎样的生活价值？——产品设计整合的线索推广主线Slogan——能够很好的与产品设计发生互动整合社区形象气质调性诉求营销主题客户、感受的产品、客观的9示例：大连某住宅项目主张金字塔国际感的、能体现现代设计感的、能够激发精良质感感受的国际感的——VS“东方圣克拉”能体现现代设计感的——VS“瑞安”（国际标准的、国际资源的）能够激发精良质感感受的——VS“小平岛”新德式精工——主题化的……“第五郡”创意社区——有鲜明展示线索的……“假日风景”地缘客户（大学教授、产业中高管）的标签对位感受大连外溢改善的价值稀缺感受新德式精工创意社区创造力——发现原质生活……客户、感受的产品、客观的10工具3：C-P客户-产品推演表客户类别客户需求基本策略产品选型产品作用产品定位寻找城市中“代表性好房子”明确的改善指标（面积尺度、形式、资源等）明确的产品特色或标签通过提供具有显著创新优势的改善型产品加以吸引创新型的BOX高情景度洋房项目形象标签高溢价攫取市场明星超越寻找区域内“更好生活感受”与身份相关（产业高管）“不掉价”通过提供区域内具有高识别度和标签感的社区形象，以及在此基础上具有明确比较亮点的主流改善产品高舒适度景观高板与格调相关（大学教授）“不跌份”项目定调产品现金流贡献血拼战场高附加与便利相关（产业中管）“不辛苦”寻找城市中“可支付范围内的最佳居住方案”区域内年轻教师及产业相关人员区域优先+可支付的房子通过提供区域内具有总价可比性的经济型居住产品经济型高塔或朝向、地段劣势高板城市外溢刚改可支付的房子优先+综合性价比平衡风险产品提高明星产品比例和性能快销品ConsumerProducts11方法1：产品惠配比的确膜定方骄法010203适用舅于：容积博率确滴定或御复合园性低某产格品类挽型（尸或户妇型区歉间）毒的策剖略地揪位突嫂出；串或强墓势资企源导抽向的恨项目模式魄一：主力只产品耗法模式念二：复合业容积奏率的呢极端例选择该法模式亚三：弹性株容积烈率的弃综合服逼近狂法规划畜强排核作为闯辅助受手段基本砖原则:先定哥性后灿定量雾；策扁略正嫁确；概确保祝技术单实现扰空间适用粥于：容积业率具昏有复同合性各产只品形瞧式策箭略地专位较惯为均桌衡适用和于：容积绑率可腔调12方法1：产品举配比的确颗定方暗法St嗓ep腐3努.1、根菊据市暂场导豆向确丧定主熟力产桨品St域ep赌2停.St聋ep颜1翻.2、确瞧定其饶余产穗品与高主力验产品触的互闭补关棵系3、以来主力流产品首最大准化或半劣势忙产品凝最小典化为龙原则私确定槽产品盐配比模式荐一：所主力燥产品聋法适用计于：容积炊率确坝定或帖复合太性低某产角品类膜型（脑或户害型区要间）身的策涨略地凶位突纲出；趴或强昏势资斜源导堂向的封项目13方法1：产品轧配比的确挪定方背法St复ep晒3吗.1、通过暮试排葛确定牢极端膀化的讯两种贷组合候方案St窃ep编2虫.St结ep会1亮.2、方案迅比较茄评价京：根询据项谅目定朱位从境利润亿、风素险或坊成本病，判洪断某碗类产鸭品的页敏感服性规禾律3、结浮合其呢他策蹦略要离求，嘴给到活最佳屈产品译组合奴方案艺并确汽定最柜终配袜比模式某二：镰复合题容积赏率的戚极端育选择侦法适用背于：容积惯率具速有复谈合性各产悲品形仔式策叛略地颂位较铲为均卖衡14方法1：产品傻配比的确躺定方神法St厉ep泄3滴.1、通过能策略奴和案帽例锁潮定社涝区意伞向大谅方向黑（如浸小镇闷、郊哪区洋刷房社苹区、胖都市摊化、却复合移化大雁盘）窝，换费算为狡容积池率合趁理区刚间St涂ep躬2驴.St妥ep纯1栋.2、市场易导向顺确定妹主力乓产品暑，以旅主力错产品饿最大碧化为舌原则涌，测瘦算容厨积率承高限竿和低筛限条携件下悲的盈堡利水尝平和治效率踏，根燃据客财户目答标确饮认容铃积率域敏感头性规皂律3、用覆规划渣合理刊性（械地块亩限制劣、资纺源分然配对伶容积掀率取纪值和病配比哥方案刻作出竭修正模式如三：抚弹性扶容积演率的屡综合拾逼近树法适用隆于：容积右率可蹲调15工具4：产快品梯街度表EDCBA资源顾倾斜莲度产品宇力水要平产品讲分级面积漆区间面积咸占比户型夕附加支值创新接型B蛮OX寇高情划景度广洋房高舒曲适度巨景观吴高板经济昌型高贿塔组团盲景观户型凑高情啄景度大尺以度室售外空剃间形象咱领先海景培、山扎景、弦园景不利孕地段户型骡突出颠与景筑观互粪动提高而公共载空间谣配置固标准高技虑术感觉设备源设施校亮点实用吸户型仔平台柔水平洋房陕底跃洋房碍平层海景嚼顶跃啄或大沸平层改善垫三居/四居紧凑佩户型18羊0平米低于崇区域亮内联洋排面省积低俘限均16蚊0平米17短0~叨19量0平米均14索5平米剑舒适三居75潮~8码5紧凑蹈二居95匪~1级05紧凑居三居5%14局%30偷%6%45完%大尺虹度花扎园独立药入户灰空普间和校半地捕下室大尺招度情发景露隔台Bo天x镜头鬼式景姑窗体现花强势闹景观咬资源嫌的27落0度阳肠台、租入户隶花园糠等功能晌空间皱赠送谜或家耻用设查备赠碧送使用钥效率培高16方法2：定部位展倒开方发法体系台贯彻玩法关键唱策略宫组合肥法——核心裹策略袖突出————策略何维度煎多元——常见保适用廉类型——客户材需求朴导向销型客户恩策略拉突出辅，通走过构锋建客物户需呢求模胞型展户开产略品策淡略体弄系如：飞青年弄公社淹、度衰假社姑区、眼养老静社区雹等主题匙或模适式植殖入型通过厅对高硬级市姥场成咽功案犹例解屯析，怖构建碗产品膀打造KP汗I体系苗，并宏展开汪产品宵策略轰体系大盘呜愿景希型大盘叫自我肤中心浆化策估略突帖出，谊通过捡构建吼领先物生活蜜模式始或居赵住标织准，础展开你产品返策略即体系常用抱策略滤模块——关键灰产品迅制胜如经加济型织小独酒栋、踏院墅兰创新纯、面远积赠荷送等资源筋极致贴利用岸线浇、山输体、地公园替、水卧系等换利用叶或分教配配套歉标签伯制胜会所炭、学笔校、矛特色唯或规先模商霸业等规划炊形式抹制胜形式赔感、般组团卖营造编、核而心资番源打桑造等强势旷展示栏发力销售饥中心痕、展边示区芹、体黎验线倡索等17方法2：定色位展怖开方剂法体系才贯彻码法体系握导入需求也模型体系骆归纳成功拳案例建立仅标准KP芳I体系华投射要素1案例要素2案例要素3案例要素n案例先体考系、狗后要鲁素；先整叫盘案诊例、邀再细挽节案粗例若体润系复势杂，昏可以档按建弦筑逻倒辑展摆开，辰但最垮后应氧总结18方法2：定天位展亲开方道法关键洒策略绝组合撒法关键纳策略1项目孤投射关键颗策略2关键愧策略3案例先策委略、蚁后体崖系；注意婆案例益之间选保持塑协调秆，避药免前亭后冲述突矛撇盾项目著投射案例项目岭投射案例要素1案例要素2案例要素319示例释：大累连某毛项目介定位忙展开氧框架核心祸问题:高城繁市价泉值潜躬力板则块）抢竞争哈突围救问题产品您主张:新德岛式精晨工创额意社北区创新BOX洋房确立大连新洋房专家地位。德式精工主题社区提供高新区标签化居住选择。设计感元素强势展示一举奠定项目产品领跑形象高美局譽度高差膀異度高關碗注度——怎么写产品创新？案例精准，归纳到位——怎么写主题化？解析合理，重点明确——怎么写强势展示？主线突出，策划有据，视野领先20示例旷：大柳连某剧项目县定位孤展开凝框架德式郊精工娘主题涉社区族提供箩高新快区标坦签化虾居住盆选择慌。与简约粥风格相关芽个迈性建全筑形躬象与现代俊艺术相关遗独幼特园谋林元阻素与真材汇精工相关攀强粪化公点共空模间与技术作领先相关熟特别桐门窗粪选型与Ba爽uh车au棋s相关宫整棋合社留区DI框S德式精工主题参照街系：尺小平家岛（狼超过搬）、傻第五放郡（蕉借鉴而）观点倚：多竹维度哗的、怎外显撇的、躁易被杂客户设感知菊的21示例酒：大肿连某拨项目征定位准展开方框架设计脆感元烘素强绑势展令示一雪举奠瞧定项津目产朴品领鞭跑形醋象参照以系：暗超越任城市争平台宰、借扎鉴一商线城超市领灿先元竭素观点券：标篇签制毫造、勾集萃峰造场馒、多且重体志验“炫技灭术”“世耍博风撞”“大师暖牌”“洋房达专家惊”“经番典牌羊”“资源竭牌”大连Ar馋t速De累si流gn新主沙场一个加标志性性的子会所轮建筑大连秤首个谈在社限区中排引入飘公建冈化高上科技界互动搏式景咏观大连测首现Bo营x高情烤景度坦洋房会所盟客房榨设计赶与欧少洲Ar蝇tD策es丸ig语n酒店状设计已师团促队同疲构大连突首个颈在社乓区中仍植入布当代木艺术喂馆和跨浦浦输兰绘竞本官一个谎经典痕再现秃式的矿艺术虑主题紧景观22工具5：产坚品设公计增土值表Con常su稳me盆rCom呀pe讨ti冬ti叉on+景观妙：山景钩、海禾景、射园景使多层摔次景刘观体绳系分组槽团设花置核穗心景役观区现代障艺术生主题嗽的丰逐富景糊观元绞素形象厌：德式柱风格惊立面缴设计宰，简扛约、吉质感刻、变住化、票时尚地标室性的渡单体僵：会惨所、广枫叶伯学校羞、商占业街由区1~嘉2种具专有营姻销力周的立舌面用瞒材选用密一种具具有跃领先锈性的蔑门、盖窗配甩件公共心空间泪：高层现大堂淘在设哄计新怕颖性蓬和用拳材工浆艺上毅具有巨区域杂领先除性配套繁：教育太资源医：枫傅叶国案际学路校+双语剪幼儿棉园会所砍特色航：当全代美猪术馆+普普蓄兰绘遭馆+A偷rt否D盐es睛ig吧n客房DI凶S：强化Ba按uh债au两s设计衡风格洋房填：现代许德式眠形象躺创新纽奉，突惊出材孤工精况湛首层密户型士别墅夹化，谷花园舌赠送贝，地触下空领间情严景化Bo游x镜头佛式景手窗，蔑兼有过观景悉和情聪境亮使点大尺疼度露冶台具坏有竞叙争力入户摔方式玩尽可敲能分废散、漂私家度化组团驾景观认细化高舒精适度苦高板笔：现代柿德式严形象翠创新入户碍大堂宪设计矩和材酿工突邀出功能菠空间缝赠送伍成为贵户型疤亮点顶跃制或大甜平层舟产品轨突出横礼仪选空间纤、主廊卧区宇和观源景面经济浇型高荷塔：同等级居住报功能宇，面愚积控赞制领银先控制浸标准拍层，探实现检较好纠的得榜房率陆和舒笋适度户型号突出秧储物亿亮点豪，赠漫送看汇齐区绍域平险台水街平以疯“新绵”衬罗“冬旧”+以“尺精”鹊打“敏泛”+前瞻摔价格硬空间城市迷中“代劝表性日好房集子”区域炊内“更悦好生喝活感低受”城市纵中“可奇支付娘范围到内的少最佳货居住拢方案进”23工具6：分爬期开懒发计瞎划控谨制表启动弹期物业韵类型配套卧亮点20头07购.5孩—2画00豪9.气9多层往为主联排矿、洋辈房组迈团少量惹独栋织和小声高层风情餐商业殊街体验亡式售才楼中椅心起止营时间二期20却09循.9牌—2惑01铜2.爸9大型剧超市蠢集中骗商业消化土量14万m213万m214万m218万m2树立狱形象优势姓集中国放大适量携生活绣配套强化轰形象核心华价值孕展示生活邮配套弹完善三期四期20制12摊.9厌—2啦01过4.务920万m222万m228万m235万m2开发旁强度染加强确立套成熟葵品质厦大盘垦形象景观其资源公园崇建设20阿14健.9絮—2袭01趋6.未9容积混率容积承率约夫为0.叙9容积对率约桥为1.元2低密贷度组及团、麻洋房银组团小高息层和着多层严组团泻。容积撞率约它为1.阅2重点跃中学活力得中环——晴滟倾园CP奶D景观裕道1入口笑主题凡景观山地茫社区缺特色谜景观龙柱江广场泉岛妨会所中央披设施据区&C岩PD广场活力题中环——蓉浦财园活力杨中环——澹泊境园全线厘竣工大型四主题楼园林——沁芳价园活力必中环——沧浪丛园活力置中环——香泮僚园、袜清漪册园CP稿D景观秘道3社区呜运动袭中心五星抗级酒声店社区皂商业日节点南入旨口广正场形象私冲顶最佳住资源宣释放滨湖捕游线南侧牺景区16万m2容积宗率约蚀为1.４社区获商业斑节点CP喇D景观给道2小高梦层、范多层页和洋花房为灭主少量肠连排壤和高渠层。洋房脆、多被层为锣主低密临度组瘦团少量计小高虚层时间区段开发内容打造价值点关联要素策略归纳24方法3：地闷块资仪源评预价方挪法外部骆导向文评价内部胖导向食评价适用译性——外部载资源汤或劣系势条痛件强携势地块产面积曲较小佣、幅阀面狭调窄不温规则对外伯部影踢响源剖进行包评估砌和排喊序，母并根虑据圈拉层递住进原票则确贼定地欠块资揉源价慰值梯纲度适用死性——基本伯思路——提示——注意月兼顾伪开发绒时序益和项咐目展更示外部晶资源辜或劣美势条绢件不累强势岩，或己均匀项度较羡高项目促规模梁较大道，或今地块自腹地醋较大确定郑自造野资源吓的方咳式和乒原则舱，综炉合平菊衡内饼外部迁资源省条件合，确睛定地亮块资黄源价魔值梯其度基本罪思路——提示——为设伍计理爪念发锯挥留阁足空爸间25方法3：地示块资纺源评鸭价方简法轴线旦型资伯源大尺掠度资稠源组团喉型资踢源强势袜度一谈般均匀羽度好窝，能广对较想多物阴业提蒙供价核值支钥撑成本岗相对说可控堂、开刘发灵龟活启动权周期临短项目皱适配梢性好撒，偏责好纵锦深较纷大的捉项目强势直度优膀越均匀牺度差曲，能校拉开葵较大岗的物