对于名人广告的分析

对于名人广告的分析万琳0740413215众所周知，许多企业在推广自己的产品的时候所使用的营销策略就是广告，虽然广告的形式与内容多种多样，但是市面上的广告一眼望去，多是请名人来作为广告的主角，也就是应用了名人效应，利用名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象。一．名人广告的概况所谓的名人广告是指以影视、歌星体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。名人广告以各种形态存在于生活中。除电视、报纸、杂志、广播、户外路牌等传统媒介外，也包括网络、游戏软件等新型媒体，以及各类商业推广与促销活动。在各类名人广告中，电视广告和平面广告仍然是最主要的表现形态。据估计名人形象在目前的电视广告中至少占30%。世界上最早的名人广告：二十世纪初，美国智威汤逊公司在力士香皂的广告中开始使用影星照片，名人广告由此成为世界上重要的广告表现策略。2我国最早的名人广告：战国时期，相马名家伯乐在市集上受贩马商人之托做的广告，人们争相购买这匹马，马的价格上涨了十倍。而现在，各个企业更是将名人广告用到了极致，电视上随处可见各种名人广告，现实生活中到处可接触到印有名人的广告横幅。可以说，人们的生活中到处充斥着名人的身影。那么，为什么企业会选择名人做广告的主角呢？名人广告到底有何利弊呢？对于名人广告又有何建议呢？这是这篇文章所要述说的内容。二．企业为何选择名人广告对于这个问题，可以从企业和名人两个方面进行分析。从名人而言，他们本身对于人们有着致命的吸引力，起着一呼百应的效果。美国心理学家曾做过一个有趣的实验，在给大学心理系学生讲课时，向学生介绍说聘请到举世闻名的化学家。然后这位化学家说，他发现了一种新的化学物质，这种物质具有强烈的气味，但对人体无害。在这里只是想测一下大家的嗅觉。接着打开瓶盖，过了一会儿，他要求闻到气味的同学举手，不少同学举了手，其实这只瓶子里只不过是蒸馏水，“化学家”是从外校请来的德语教师。从这个实验可以看出，人们对于名人有着一种盲目崇拜的现象，从而轻易地接受名人的暗示。对于企业而言，用名人拍广告，选择当红的艺人自然地被受消费则关注。用名人做广告常常回被看作是企业产品人格化的一个体现。产品的性能和所体现的服务精神及企业理念是抽象的。而人却是具体的。所以，飞人乔丹充满成功和强力动感之美的形象才会被体育服饰采用，并继而带来滚滚财源。中国企业最早用名人的身价作广告炒作恐怕要算孔府家酒厂了。1993年，《北京人在纽约》在国内播出形成“万人空巷”之后，孔府家酒厂请王姬拍摄孔府家酒的“回家篇”广告，为了炒作产品品牌，孔府家酒厂对外宣称：请王姬，付酬100万元。而企业花这么大的价格请明星代言就是利用了名人效应，同时给消费者一个他们企业拥有足够的资金，即使用了这么大的价格来做广告，这种行为依然不能够使他们的企业有任何掉价的感觉。三．名人广告的利弊3.1名人广告的好处3.1.1名人广告能够很好的吸引人们的注意。广告的功能就是传达信息，将该企业的产品信息很好的传达给消费者，使得消费者能够了解该产品，并且对该产品产生兴趣，而名人广告不得不说是引起人们兴趣的一个极好的方式。首先，对于人们感兴趣的名人，人们总是会投以更多的关注，无论是他们的工作亦或是生活，那么，如果他（她）拍摄广告，这项广告一定会吸引一定量他（她）的崇拜者的。其次，对于名人所选用的产品，人们总有一种近乎痴迷的认知度，认为名人选用的物品一定不平凡，所以，鉴于这个原因，人们一定会关注名人所代言的企业产品的。3.1.2名人广告能够很快的提升产品的知名度可以说，人是感性的，名人代言产品可以引起人们的感情共鸣，人们会把对于名人的好感转移到对产品的好感当中去。从而使得原本没有什么名气的产品在众多纷繁复杂的产品中脱颖而出，比如说韩国影星全智贤迅速提升了汇园果汁产品的知名度3.1.3名人广告有利的促进了产品的销售消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品。会更加信任，容易产生档次高、质量好、实力雄厚等好的印象。消费者对名人的信任提高了的品牌的偏爱值，能为品牌或产品带来肯定的态度转变，产生积极的情感。观众出于模仿(追随)名人，成为了产品的消费者，而不是旁观者。3.1.4名人广告促进生活方式的改变。“名人广告通过观念定位在广告中突出宣传品牌产品新的意义和价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的消费心理习惯，树立了新的价值观，引导市场消费的变化或发展趋向。”妇炎洁是国内市场上知名度很高的女性清洗液品牌，早期由付笛生、任静夫妇代言。私处护理是不会公开讨论的话题，很多落后地方的女性没有用清洗液的意识，在妇炎洁密集的名人广告带动下，“洗洗更健康成为流行语”，此广告虽然连续多年被评为恶俗广告，但不可否认，许多女性也是由此广告开始关注私处护理。妇炎洁还与中国妇女发展基金会共同主办“妇炎洁绿叶健康女性关爱工程”，旨在让女性获得健康防护常识，建立良好的卫生习惯，为全面提升中国女性的身体素质起到了积极的推动作用。3.1.5名人广告促进了国民素质的提高名人利用自己的影响力促进国民环保素质和文明素质的提升。WWF“地球一小时”中国区活动推广大使选择了李冰冰，她利用自己作为明星的影响力使得更多的、个人、社区、企业、城市用自己的方式加入这个全球最大的应对气候变化的宣传活动。一个人一个小举动可以改变整个世界，我们每一个人都可以为减缓全球变暖做出努力。WWF表示中国公众对‘地球一小时’的热情和支持，远远超出了他们的预期。取得这样的效果，名人代言功不可没。3.2名人广告的弊端3.2.1（一）代言品牌出现负面消息对名人自身的影响；产品问题连累名人声誉，当事人在不知情的情况下声誉受损；消费者因对产品或服务不满引发对明星个人的质疑。邓婕代言三鹿婴幼儿奶粉时的广告语是“专业生产，品质保证，名牌产品，让人放心，还实惠，三鹿婴幼儿奶粉，我信赖!”在三聚氰胺事件后邓婕和这段广告词遭到了网友们的猛烈炮轰。名人尽管代言前做好功课，但也还是难以避免被未充分了解真相的舆论在攻击品牌时被连带批评。现阶段的媒体对名人过于关注，代言品牌一出现状况就集中火力向名人开炮，忘记谴责负有直接责任的生产者和监管者。3.2.2名人出现负面消息对代言品牌的影响1）品牌遭受经济上的影响；销量下滑是最直观的影响，前期拍摄广告的资金投入、支付的代言人费用以及事件后期的危机公关费用等都对品牌造成经济上的损失。艳照门后，张柏芝版的“洁尔阴”洗液广告引起了众多争论。网上第一时间出现了将“艳照门”事件揉入其中的恶搞视频,。公众对于恶搞视频的关注度甚至超出了正牌广告。播出广告的各家电视台,也接到了观众的投诉电话,认为广告的影响不好，要求停播该广告。持不同态度的网友也展开了激烈的口水战。据悉,恩威邀请张柏芝代言“洁尔阴”洗液是07年10月份也就是艳照门未爆发前就订下的，签订了2年的合同。广告播出不到半个月,恩威公司就主动减少了广告投放量；广告片在播出一个月后正式在全国近70家电视台停播，取而代之的是一段仅10秒的全新广告片。重金打造的明星广告停播，恩威集团无奈表示所有经济损失由公司自己承担。4

2）品牌形象受到代言人负面新闻连累。“泼墨门”和“诈捐门”等新闻出来之前，章子怡是广告商的宠儿，她的手上握有化妆品、首饰、汽车、手表以及国产手机等多项广告合同，但最近她已经从曾经代言的服装广告上消失了，就连合作8年的品牌也要逐渐将她边缘化。原因是代言品牌担心消费者因对名人个人行为不满而对品牌产生抵触情绪，所以在损失未不明显之前做足防御措施。3.2.3虚假名人广告对消费者的影响1）对消费者健康的影响，轻则伤人，重则致死；那些相信名人广告而选择了含三聚氰胺的奶粉的父母们不会想到奶粉会造成小儿结石，而幼儿又无法通过正常途径将结石排出，必须进行手术，对孩子一生的健康产生不良影响。媒体甚至惊呼这是一代被毒奶粉灭掉的00后。2）消费者的精神受创，对其人生观、价值观产生不良影响；章子怡的捐款门，已经在民众中产生了巨大的信任危机，作为高收入群体的演艺明星，在事关慈善公益时说一套做一套，其负面作用是非常大的。倘若这一信任危机没有得到妥善的处置，将对处于起步阶段的慈善事业和刚刚兴起的个人慈善事业造成沉重打击。3）消费者遭受经济损失；亿霖是非法传销组织，“植树造林，首选亿霖”的虚假广告，代言人葛优一度被公众戏谑为演骗子演成了真骗子。许多退休老人因信任葛优而加入亿霖，将自己一生的积蓄投入这场在传销骗局，烟雾散去、尘埃落定之后，老人倾家荡产，老无所依。四．对于名人广告的一些建议4.1国外一些国家如何对名人广告进行管理的美国：代言人必须是产品使用者在美国，演艺及体育明星充当企业或产品代言人的现象十分普遍，但因此惹出法律纠纷的少，这要归功于美国广告法规严格详尽。卡门·巴尔伯是总部设在洛杉矶的美国纳税人与消费者权益基金会的公关协调主任。她说，美国广告法规定广告代言人必须是产品实际使用者，而且广告中有关产品效果的部分必须有事实依据，因此名人代言广告多见于大众消费品和服务类产品。一般来说，美容产品、保健品及药物类广告常因为其宣称的效果与实际使用的效果存在差异而较易引起消费者不满，美国演艺及体育明星大多对此类广告敬而远之，以免惹上不必要的麻烦。欧盟：广告法规“一视同仁”欧盟对于名人广告没有专门规定。然而，不论广告的代言人是否有名，欧盟现有广告法“一视同仁”，严格禁止误导消费者。为应对包括误导广告在内的不公平商业做法，欧盟要求各成员国采取充分有效的措施，让受害的消费者能够通过行政或法律途径得到补偿。法国：严厉处罚虚假广告在法国，名人代言广告由来已久，但名人代言虚假广告在法国并不多，这是因为法国对虚假广告定义清晰，处罚严厉。法国法律规定，广告发布者为虚假或欺骗性广告担负主要责任，可被判处3.75万欧元罚款和（或）2年徒刑，罚款最高额可达违法广告费用的一半。如果法人刑事责任确立，罚款金额将增加4倍，并禁止相关人员或企业在其犯法的领域继续进行相关活动，期限为最高5年或终身。瑞典：丧失名誉难以立足瑞典20世纪30年代就出台了保护消费者权益的法律。瑞典广告行业协会会长皮亚·布里克尔说，瑞典是一个建立在信用机制上的国家，每个人都格外珍惜自己的声誉。名人在接广告时都会主动了解代言产品的情况，以避免做虚假广告导致纠纷。韩国：预审制度保驾护航韩国明星频频代言各种产品或服务，有关虚假广告的纠纷却很少，这要感谢负责对韩国电视广告进行预审的韩国广告自律审议机构。所有的电视和广播电台的广告在正式播放前必须经过审议机构的预审。未经审查自行播放的广告被视为非法，会受到严厉处罚。由于实施了这种防患于未然的预审制度，韩国基本杜绝了虚假广告与观众见面的机会，也为名人明星卸掉了沉重的社会责任和法律责任负担。总的来说，国外主要从道德和法律两个方面进行约束。在道德方面，充分的利用了社会舆论的力量，使用了媒体宣传。在法律方面，加强对名人广告的立法工作以及制度制定工作，加大了对其制度的实施力度和法律的保障程度。可以说是有法必依，违法必究，不论其官位大小。4.2其他建议4.2.1代理人的选择代理人的选择可以说是至关重要的，一个产品需要一个与其产品相配的名人形象，并不是每一个名人都能够代言的。这方面最典型的品牌是益达，益达女孩郭碧婷为广告带来超高人气，“这是你的益达”广告出来后，益达成为大热品牌。代言益达之前，郭碧婷是台湾平面广告模特，为《beauty》《ray》等时尚杂志拍摄照片，本人气质非常清新自然，符合益达口香糖的清新感觉。也正是这次的正确选择使得益达口香糖打出了名气。4.2.2危机公关现行的合约状况是代言人同时为多家企业的多种产品作广告，在使自己成为“广告明星”的同时，也使其代言品牌在受众心目中的印象日趋混乱，名人出现负面消息，广告主选择终止合约要蒙受一定损失，若广告主出现负面消息，名人也要做好危机公关，维护自己的权益。广告主危机公关应遵循危机公关5S原则。危机公关5S原则是1、承担责任原则（SHOULDERTHEMATTER）2、真诚沟通原则(SINCERITY)3、速度第一原则(SPEED)4、系统运行原则(SYSTEM)5、权威证实原则(STANDARD)厂商的公关应与名人的公关相结合，诚实的面对问题，在第一时间积极应对。4.2.3政府规范1）利用现有的法律规范，加大立法力度广电总局和药品管理局规定，明星不能代言药品的广告。2009年2月16日，《关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知》明确规定，禁止聘请不具备执业资质的人士担当医疗、健康类节目的嘉宾，严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目。国家工商行政管理局1993年发布的《广告审查标准（试行）》。该标准第十七条规定：“不得滥用公众对名人的信任感。聘用名人做广告宣传商品的使用效果，必须与其本人的真实使用情况相一致。”2）加大对法律的改进增强名人与代言产品的关联性。名人不得滥用公众对名人的信任，为某个产品做代言前必须本人使用这一产品，而且该产品必须在名人身上产生效果，广告中宣传的商品的使用效果，必须与其本人的真实使用情况相一致。否则就要被指控，后果严重者应当给予刑事处罚。提高名人代言虚假广告的处罚成本。从事虚假违法广告的发布活动的名人对社会造成不良影响的都应承担连带责任。在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，行政主管部门应当予以行政处罚，最高可以处以该个人参与广告制作所获报酬二倍的罚款。

简化手续，流程，对造成不良影