知名地产住宅项目营销推广方案

万科未来城市项目营销推广方案2011.

1.

26我们遇到的问题我们的解决之道？!＜万科未来城市项目营销推广20问＞第1问：我们的产品特性是什么？产品特征分析居住小区用地（万㎡）：3.7836住宅用地（万㎡）：

A区商业+住宅2.2282（不含菜市场）B区1.4954公共绿地（万㎡）1.66总建筑面积（万㎡）8.5376基底建筑面积（万㎡）1.42住宅建筑面积（不含地下面积）（万㎡）5.9119其中A区多层住宅（万㎡）0.5013小高层住宅（万㎡）2.5623B区多层住宅（万㎡）1.3450小高层住宅（万㎡）1.5033商业建筑面积（万㎡）1.8565其中A区商业建筑面积（万㎡）1.495B区商业建筑面积（万㎡）0.3615居住户数A区（户）230B区（户）210居住人口（人）1408户均人口（人/户）3.2容积率1.95建筑密度37.53%绿地率37.30%地下车库面积（万㎡）0.7692其中A区机动车0.4853

非机动车0.1120B区机动车0.1719

非机动车0.1158地下停车位A区机动车（辆）137B区机动车（辆）50地上停车位A区机动车（辆）67B区

机动车（辆）64配电房2个表1：产品经济技术指标产品统计分析一、住宅（1）朝向及采光通风等：住宅朝向结合地形与环境南北向布置，依地形而建，空间通透、采光通风良好。（2）形态及主力户型配比：以多层与小高层为主，一梯二户，套型主要为三房二厅及二房二厅一卫。（3）户型面积区间：三房二厅二卫110－130平米；二房二厅一卫80－100平米；五房二厅二卫150平米左右。（4）户型特点：明厅、明卧、明厨、明卫；设有景观阳台和北向服务台；顶层跃层设置有露台；卧室低窗大玻璃窗，起居室至阳台为落地玻璃门，采光通风效果好，具有优美通透的景观视野。（5）建筑立面、材质材料等：经典三段式立面设计，色彩淡雅和谐、清新明快，风格现代，简洁大方，讲究线条感和整体通透轻巧。外墙空调机位隐蔽式处理，确保美观。（6）楼间距：45－50米。二、商业：沿街底层商业用房两至三层，进深13－15米，外立面造型现代、美观，塑造城市商业景观。1、规模不大2、品质中等3、户型适中4、产品本身无突出亮点炒作空间有限舒适为主

价值提升空间有限难以形成有效推广力度产品特征总结

第2问：我们的地段在哪里，区域环境怎样？

项目地块区位图第3问：谁将会成为我们的竞争对手？

市场竞争分析项目名称项目地址开发商楼盘规模均价及销售状况盛和花园凤凰大道与青年路交叉口盛和房地产总建筑面积30万㎡，25栋独栋别墅，5栋双拼别墅，11栋联排别墅，6栋叠加别墅，71栋多层住宅，4栋小高层组成，可容纳居民人口6000多人小高层3200元/㎡左右，已去化60－70%泰墅园江洲南路东侧梵提诺置业约200亩。共228幢别墅，分四期开发4500～6000元/㎡70万以上（联体墅）110万以上（独栋墅）泰河名府江洲南路与汤家河交叉口华盛置业总占地106亩，总建筑面积71831㎡，容积率1.02，绿化率36%，双联别墅236㎡、138万，联排206㎡、80万，二期多层2670元/㎡；三期没开盘，估计2800元/㎡景泰园海陵南路西侧基泰恒业共2幢高层2850元/㎡起价，剩余13层以上，均价3300－3600元/㎡西湖翠苑泰高路与永定路交叉口复兴置业占地约303亩2400－2600元/㎡（多层）；60-70万/幢（联排墅）150-200万/幢（独栋别墅）苏源花园凤凰西路苏源集团

小高层3100元/㎡表2：目前该板块在售楼盘项目（黄色块为主要在售竞争项目）1、市场竞争环境分析从整体上来看，由于城南板块开发的日趋成熟，区域内销售的楼盘除个别拆迁安置房外在泰州市都属于中、高档楼盘，大部分为别墅项目，剩余在售普通住宅项目中，苏源花园、盛和花园为小高层、景泰苑为高层，在售多层项目较为稀缺！盛和花园景泰园2、区阔域个贝案分箱析盛和拘花园棕：该项紧目营披销手兵法主安要突尤出环牺境优霞势与怜大盘垫开发卵理念辅，把鸭小区煌内部渴品质岛与舒预适的狱居住畅环境库优势逼开吸扎引购岛房者稠的兴酸趣。握小区爹内部雪规划偿注重冲结合绩配套效，以馒生态欠休闲右为重叼点，柳规划绝有20岂00级0平方镇米生婚态景卫观水花系，惑泰州誓新区CL斧D首席亡地段役，滨防水豪伤华全肤功能足休闲秧会所循。小区请目前址已现闻房入笨住，即剩余甚部分发小高争层，雨沿永骂兴路蚕底层象商铺80晶00元／干Ｍ２景泰救园：该项语目是瞎开发椅区内灰目前标在售叹的唯待一的勤高层邮项目警。项户目从扇产品袜的本割质出俗发从捧开发崭区大肝环境锦、空捡间、丛功能细化的絮角度疫阐述漆产品专的超塑前性雕。演祥绎未沈来趋殃势倡哈导一价步到唇位儿币孙无予忧的欲新生淹活模签式，姻吸引县购房薄者的考注意域。高层糟住宅党：33喘00～40部00；沿笔永兴枣路商回铺，10勺0Ｍ２以上脚，租岛金1元／斜Ｍ２／天；淡售价55盼00元／添Ｍ２；沿处海陵吴南路愁商铺造，10惕0Ｍ２以上仿，售粒价60堂00元／叮Ｍ２东方军名门户：纯多报层项碍目，时规模夺为占闸地52出80熟0㎡，总持建筑捆面积欺为6万多堂㎡，免产品坟形态全为多躁层住盏宅，贡面积体以80～90平方庆米为维主。鬼目前输已启固动销疫售，巴均价30炭00元/㎡。是吴目前猾市区览在售俭的唯仿一大袋规模信多层魔项目厉。3、市米场竞朴争态煎势总码结新城印区版咽块在岔售普叔通住蹄宅项球目不夕多，延但近闻期内汇周边牌地块鬼开发繁量及冻上市径量较在大，泳竞争矛前景鸡不容寻乐观夏。建没议项迎目尽平量上涂市，桑抢占花市场互先机蜂。新城帐区乃烤至整合个城台区多帅层住殿宅极鹊为稀劲缺。目前座项目嘉所在攀新城辟区版誉块住彼宅销换售均惧价约剪为32壳00元/M2左右绑。项目弃所处援周边迈地块隔为行观政中嫌心和仗文化秆中心劝，发疯展前选景看吵好。

项目SWOT分析第4问：如何挖掘我们的产品价值？东南使面除银了农斥居点你外，涂比较贯空旷掀，缺猪乏生女活配谦套地块河狭长列，社您区规诊模有帆限，无内部用配套优基本卧没有项目伐东边海已入茄住的万沙科未临来城份市为拆迁眨安居棚房，炮品质它形象鞋欠佳产品姨本身肌缺乏拐亮点例支撑2、我干们的搏劣势岂在哪絮里？3、我之们的眯机会冈点有握哪些胡？行政坟中心奶版块童配套恢日渐裙成熟较，地镜块价车值逐百渐被葵认同做为访行政示中心牧，政悲府未鹿来在虎该版风块的汗引资杀招商军力度决将逐虾步加证强，取未来丈配套地进一岛步成风熟周边评盛和茧花园陪等大兼型住文宅项伐目入症住，顽带动口版块示人气4、我滥们的权威胁宪有哪稀些？周边场包括均整个套市区诞如盛相塘花俘苑、沃东方岭名门扯、苏搭源花陪园、监西湖殃翠苑用等竞暮争项副目入编市量梳较大巨，未烈来市散场竞鼻争态奴势不贸容乐待观第5问：怎样给项目一个精准的定位？

产品定位定位恢支撑悔：（1）泰达州新踢城热暮点版烧块；（2）行雷政中抢心、枣文化会中心丹，舒庆适型迈居家须；（3）紧赠邻占要地20杰0亩的钩人民潮广场博；（4）高遵配套价、低走价位趁，性惰价比量高。（5）泰踢州整婆体生那活习命惯讲打究慢挨节奏母，注统重休闲、敏舒适咳品味梨，1、市拜场形肺象定吸位行政中心舒适型景观住宅2、产邪品核燥心价言值定哀位地段腾价值行政挽中心幸版块景观脑价值广场榜、公还园、增宽阔火楼间何距休闲念价值文化把中心睁版块产品坡价值高性抚价比廊，稀萝缺多料层第6问：缸产品义卖给争谁？目标客群分析（1）目眉标客胃户群被体划削分行政命区机俭构单答位普叠通职前员新城屈区企机业普翼通职盏员周边条私营赵业主高校岂园区裙教职必员工业擦园区帅企业厅职员部分轿老市月区置漂业者其它堂（如遵周边决高港诊、姜京堰等夸地购紫房者及房桑产投浊资者裕）（2）其仁中主风要目扫标人裕群行政迟区机帖构单叙位普冶通职般员新城葛区企浓业普逗通职欲员周边糖私营旨业主第7问：他们的需求是什么？

目标客群需求分析年龄25－45岁，比大部征分为捎初次瞒置业恋者属于芦中等科收入遮人群丈，对崖价格垃敏感则，对戏性价那比要阳求高大部烛分为盗上班闷族，潮对地学段、牙交通哑、配外套依侧赖性幕强购房野少有右主见罢，注墓重亲症友口语碑，要有盲篮从心鞠理关心咐开发嫩细节罗品质浆及开管发商手品牌购房透心理缝特征总价叔需求戏：3奥0万页以下闪25日%；躬30推－4增5万摸60井%；搂45蹄万以炉上1拒5%心理饺单价幼：2失80症0元催以下著40扎%；离28逃00骄－3锅30烟0元丽45薯%；改33粗00堵元以判上1崭5%心理穷价位三房宣二厅55森%；二常房二桃厅25才%；四猜房二烤厅10赏%；其远它10昨%户型丹需求配套梁需求智主次超市贫、菜告场、跪医院咐、银雪行、采公共绪交通矛、学奏校、照公园晚、其昼它休衫闲健坚身类第8问：起我们坝有怎棉样的乐价格袜策略王？价格市定位恰及策努略1、价味格定哪位：际中低蹈端价惰位2、住坛宅部剪分均痛价建疲议（市押场横躲向比怕较法精）参数及比率项目及定价权重参数及比率均价地段户型周边配套社区配套交通景观其它30%20%20%10%10%5%5%盛和花园（小高层）11111113200景泰园（高层）111.10.511.20.83100万科未来城市地块0.910.90.40.910.72768备注录：以角上均途价考开虑影惹响产犯品价醋值的捏各项墓参数青因素龟，参守考竞栋争项旬目住水宅均闻价，粮以加屠权法顾最终野得出滴项目到基准恭价，冒在此超基础近上建湿议项句目小结高层功均价混范围饲为30葛00～32冬00元，夫多层相住宅艳均价慌范围28棍00～30及00元。3、社软区商概业部冬分均低价建乏议（市辟场横眯向比杯较法夜）参数及比率项目及定价权重参数及比率均价地段形态消费人气户型发展潜力其它50%10%20%5%10%5%盛和花园（沿永兴路底商）1111118000景泰园（沿永兴路底商）110.610.90.86500万科未来城市地块沿街商业0.710.510.90.858404、价震格执拳行策绕略低开揭平走闲，以蜡快速月回笼魄资金租为导彩向；适度划升值遇，在孔实现辣利润济最大妄化的侨同时，起利于真暗中刘促销咬性打歪折；一户矿一价差，一隶铺一挖价，国合理政定价荣。第9问：扯我们旗将以侮怎样洒的形看象敲进开市妻场之晶门？推广毅定位高与案胃名建红议2、产姥品核会心价顺值诉螺求要补点地段萄价值行政麦中心故商务理生活痒第一差宅景观之价值16万M2广场猎旁的保绿色夕居家休闲齿价值文化脸中心臭休闲羊生活筐领秀猴者产品晒价值高性较价比苗舒适况型公看寓投资贺价值新城估区稀守缺多丸层住梳宅2、商容业部卫分核呀心价携值推盲广定征位1城市溜配套浸型：新城颤区休荒闲商茂务街2城市虹功能跟型：物流咏中心狱、汽吹车美梢容、红装饰警一条蛋街3社区匆生活恶型：中小厅型超衔市、全百货押等业态搜引导要：如醋讲究穿艺术刃品位迁的酒跨吧、羽咖啡凯厅、乱健身姥房等宽。城南答32元8国勇道贯喝，有挪潜力川成为捕物流快中心丝式，目冲前已据形成悉了汽项配汽疼装饰么等集供中业蚂态氛栏围3、案龟名建棚议案名扇方向尺：（1）符绵合地邮块特闯征，林体现抗新城扬中心哈概念踢；（2）重洞点突泳出文萝化中乓心和腊行政千中心渗的环鱼境优贤势；兆（3）拉景开与蒸万科双未来谦城市原拆迁龙安置希房低暴端形纲象距京离，推赋予腥新的抢内涵威，树阳立新壤的形塌象，悦赢取博更多蛛的市炉场关放注。主推宣案名城市厘春天案名搜支撑符合胖景观坛特色潜和地洒块特辈征；与城业市公菠馆形闲成系芳列。寓含坐城市域欣欣磁向荣物之地怨，发狼展将穗逐步匹成熟待。“城市里春天硬”行政栏中心挣舒适答型景韵观住繁宅“城市合春天俗”行政障区中沿央，翁舒适椅居家次推挥案名准：绿映沸佳苑锦秀杰蓝庭万佳锄馨苑绿茵和杰地备选磨案名防：名仕聪居、意府前令花园址、广皆绿春陶晓第10问：传我们延的推挤广主凯题是显什么跟？家门口的四星级酒店配套家门口的博物馆与100亩文化艺术中心面对面和16万M2人民广场零距离行政区中央，适舒居家主题1：30混00元/M2，能拴拥有矩什么屈？30墨00元/M2，能鸣拥有四什么献？和16万M2人民印广场劈燕零距睡离30各00元/M2，能课拥有赚什么拿？与10豆0亩文看化艺脸术中逐心面苦对面主题腥深化居家摩依傍丹文化榜艺术个中心挥，让闯心灵啊博览勿艺术序；20礼0亩绿陶色广障场是惧家的曲后花党园16万M2人民汉广场浅，推绒窗见障绿，骡户户坦有景行政占中心何、文屡化中淹心、酸居住醋中心主题2：温财馨之以地，奖舒适历居家温馨亚之地嗽，舒篮适居担家20慨0亩绿遇色广诞场是津家的哨后花互园温馨混之地己，舒拌适居散家家门电口的角博物厅馆是旅孩子史心灵革的大冷学第12问：熄我们岸的营季销任骡务是悠什么宰？营销目标11年5月至08年5月，回笼资金约2.5－4亿元第13问：编营销亏策略叫是什亮么？件怎么雹去推俱广？营销季总策有略分一玩、二灯期开每发，锄住宅满销售裙先期趋启动舍，暂俯时保半留商圣业，射争取匙短时架间内垃完成枝住宅槽销售车，以耻住宅驴销售砖带动移商业肢销售青。短启动皮周期面“短延”，尚销售恰周期厕“短元”。平走中输端产往品路究线，张“平盖”民脉价格纲，低开旺“平为”走失。快推广母节奏蛮“快音”，妙资金啊回笼悲“快腔”。营销怨执行聪策略地面测营销棒，低装空营诊销：以户叶外、井销售虫现场安、DM派单否等地访面广怕告和移低空督营销吧主动蜡出击顾，抢吨占市域场。低价轿营销佛：打出岁新城痰最低余起价椒，吸克引目腹标人庄群关兰注。事件浙营销视：充分治利用以事件洒节点亿营销缴，如本文化丑艺术屈中心露开工瘦、公萌交线鞭路开旱通、芹附近煮大型丙酒店愤进驻迟、市计政配斑套工各程进眯度，然项目籍封顶具、入耻住等星等。SP（促晃销）峡营销凑：贵宾摘卡预杀约、闷开盘踪蝶有奖励销售虹、对单老业足主介剃绍新甘业主歌的奖户励活黑动、止尾盘浆促销捞等等足。PR（客徐户联拌谊）净营销锻：制造舅热点铸，吸廊引关定注，哄形成亮销售械热点究，营底造口私碑效抬应，姑如发蹈送贵义宾卡柴、开颗盘酒员会、叠中秋纸晚会否联谊沟等。第14问：突推广欠节点友如何准安排脆？工程感及营嫌销节裂点时间节点一期工程时间二期工程时间开工07．0307．06销预售07．0507．10封顶07．1008．01交付08．0608．09附：萌工程葬及营她销时驼间进赵度图斗示第15问：弱推广灵节奏逼怎样武？波浪驳式推划广，象有序泼且热哗点起柳伏按一竞期住暖宅、匹二期扬住宅快、商妙铺等岗三个厦不同亚阶段误划分氏，在绑相对藏短的般时间膜内（春整个直销售设周期割约1年左提右）苏以不构同的光节点撕和热乔点促早成项昂目不若同阶仓段的割热销雷，从蝴而达锐到持缸续热恨销态虫势，只形成工波浪宅式推蝴广浪袖潮，廊并最父终促亏进销据售完晃成。第16问：晒推广派分哪烘几个馅步骤由？分阶动段推绪广计隙划1）准梦备期（11年2月－3月）男推广持策略箱形成贿，VI及应介用确均稿2）一牺期预颠热期（11年3月－5月）雷形象栗导入粥、树液立，斩初次便蓄积劈燕客户甩，销叶售预昏热3）一丧期热侵销期（11年5月－7月）左开盘做促销晃，销膛售控帆制，茶迅速何去化4）二话期预津热期（11年6月－8月）昆形象控强化富，二收次蓄冲积客伪户，员销售雨预热5）二远期热龄销期（11年9月11月）收开盘爆促销石，销家售控思制，为迅速去去化6）商斯铺推节广期（11年12月－12年2月）游主题疑式推攀广，含等待识时机怀，兼呆顾招败商7）扫皆尾期（12年3月）准扫尾穗促销威，完旬全去悼化第17问：咽我们晶用什业么手炮段推乏广？1、媒辅介运巷用策豆略直接箱性、批有效唉性：以到涨达目芦标客盈群为邪目标装，以桌最直靠接虎的媒义介，蒙达到雹最有工效的抢传播览。地面耗为主缎，全榨程兼瓜顾：以户励外、DM、销唉售现屑场为秘主，暂结合辈事件撑节点戒营销切，针挂对性产宣传镰。有序犁且热艰点起势伏：按工他程节新点及王推广款步骤郑，有板序开锦展宣书传，驱营造啦每个贩节点都的宣订传高栗潮，想达到顿销售傲目的肤。立体凝化攻砍势：充分改利用亏有效丸媒介苗如电爹视、稼房交睛会展皮示、昆新老亲业主虹的口娱碑等寸，空刮中、减地下承全面鸟拉网磁式宣冲传。2、主催要应镜用媒径介户外泪：承载坏形象装宣传键为主面，包件括项苍目周字边路柏段灯棒杆旗断、灯两箱、瞧现场智看板纺、现故场围帆墙、希市区凯大型子立柱穿、公歇交车榆站牌揉、车阵身等筐为主恩。千警人到颠达率框高，骨针对梢性强气。DM：承载蛋形象采宣传伤及节塞点促辜销信乖息为梨主，么主要车在开鼠盘期寸、促端销期选派发咳。宣蝴传面酬广，柱针对弃性强零。售楼娇中心伞：承载桐项目彼品牌阅形象晕宣传谋、产汽品信立息宣尊传、浆服务轧形象掠宣传垫等。增是项禽目对坊目标碑人群受最直赢观的始媒介典接触侍场所都，针抛对性沫强，血有效孔性强伯。电视得：开盘需期等叨重要想节点柜的配爽