公关实务课件 项目1 公共关系概述

公共关系实务模块1公共关系认知·

学习提示：此模块是公共关系初学者认知公共关系理论和实践活动的第一站。通过学习，初学者可从整体上把握公共关系这门学科的基本框架，领会该学科的本质及特点，为后续的学习做准备2023-07-01项目1公共关系概述【学习目标】（1)知识目标：了解公共关系的内涵，对公共关系学有一定的认知；（2)技能目标：从公共关系的发展历程来把握公共关系，理解其在组织中发挥的功能；（3)素质目标：培养正确的公共关系意识，能够主动运用公共关系理论开展公共关系。引例： 蚂蚁森林项目赢得好口碑2016年8月，支付宝公益板块正式推出蚂蚁森林项目。这个项目的内容是用户根据自身的消费行为、运动行为等获得“绿色能量”，然后用“绿色能量”兑换树苗;用户每兑换一棵树苗或守护一块保护地,蚂蚁森林与其公益合作伙伴就会种下一棵真树或守护相应面积的保护地。蚂蚁森林中的“绿色能量”主要来自用户低碳出行、在线消费、在线缴费等行为，该项目意在培养和激励用户养成低碳环保的生活习惯。图1-1蚂蚁森林图1-1蚂蚁森林引例： 蚂蚁森林项目赢得好口碑蚂蚁森林2020年9月公布的数据显示,蚂蚁森林已种植树木2.23亿棵,绿化面积超过306万亩。这些树木不仅能抵御风沙，还能减缓水土流失，调节生态平衡，释放大量氧气。得益于环境保护方面的显著成就，蚂蚁森林在2019年获得了联合国环保领域的最高奖项——“地球卫士奖”，蚂蚁森林由此树立了企业口碑。该项目自运行以来，积极而开放地融入了较多的低碳场景，有助于提高用户活跃度并通过与用户之间的沟通和反馈，让用户感受到自己真实地为改善环境贡献了力量，将线上的虚拟行为转化为线下的真实行为，给用户以满足感。公共关系学是一门非常实用的学科。严格来说,公共关系学应被理解为一门工具学科，被各行各业所需要。大到一个国家，小到一个企业、一个人，要树立良好的形象，都必须具备公共关系意识。公共关系在社会生活中的作用已被人们普遍认可。但是，当一些人打着公共关系的旗号做着违反公共关系原则的事情时，人们对公共关系的内涵、特征等又感到困惑。为此，本项目将对公共关系进行较为系统的阐述，并简要介绍公共关系的产生与发展。2023-07-011.1公共关系的内涵与职能公共关系的英文是PublicRelations，缩写为PR，有时也被称作公众关系。其实，公众关系与公共关系在译法上无本质的区别，但公共关系中的“公众”不仅包括个人，还包括政府、社区、媒介等机构，而这些机构是公共事业单位，因此译为公共关系更便于理解。此外，这种译法已成为世界范围内中文的主流译法，因此，我们仍沿用公共关系，简称公关。初学者应当了解公共关系的定义、构成要素、基本特征、公共关系与庸俗关系的区别及公共关系的职能。1.1.1公共关系的定义公共关系是社会组织(以下简称“组织”)为了塑造组织形象，运用传播手段与有关公众和谐相处时所采取的一系列政策、行动和手段。具体来说，公共关系的定义包含以下3个方面。①公共关系活动的最终目标提要在公众的心目中树立起组织的良好形象。组织形象是一种印象和评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。②组织通过公共关系传播手段影响公众。③公共关系既是一门科学,又是一门艺术。公共关系是一种把科学性和艺术性有机结合起来的富有想象力和创造力的劳动。精选案例:什么是公共关系某公司的一位公共关系经理以小伙子追求姑娘为例来描述公共关系。如果小伙子对姑娘大献殷勤，竭力表达自己如何喜欢她，这不是公共关系，而是推销;如果小伙子精心修饰自己的容貌，并在姑娘面前表现得谈吐不俗、举止文雅，这也不是公共关系，而是广告;如果小伙子认定目标、制订计划、埋头苦干，以优秀的成绩获得他人对自己的优良评价，并把这种优良评价通过他人传播出去使姑娘知道，从而使姑娘对自己产生敬佩之情并逐渐转变为爱慕之意，这才是公共关系。2023-07-011.1.2公共关系的构成要素公共关系由：公共关系主体——组织公共关系客体——公众公共关系中介——传播这3个要素构成。1.组织组织是指政治组织、经济组织、军事组织、文化团体及民间组织等具体机构，它们可以发起和从事公共关系活动，是公共关系的主体。公众公众是指与公共关系主体面临某种共同问题、享受共同利益的社会群体或个人。公众对组织的生存、发展具有实际的或潜在的影响。组织的公共关系活动，就是要与有关公众搞好关系。公众是公共关系活动的对象，是公共关系的客体。传播传播指组织为了达成某个目标，而运用现代化大众传播媒介向公众传递信息、思想和观念的过程。传播是公共关系主体与客体之间沟通、联络的中介和桥梁。1.1.3公共关系的基本特征公共关系的基本特征是由其自身性质、主体目标、客体特征及传播方式决定的，可以概括为以下几个方面，如图1-2所示。以公众为对象公共关系是组织与构成其生存环境的内外公众间的关系。公众是公共关系的主要研究对象，一切工作均围绕公众展开。以美誉为目标公共关系既不是一种政治关系，也不是一种经济关系，其评价尺度不是政治立场，不是经济指标，而是美誉度。美誉度是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。公共关系以较高的美誉度为工作目标。3.以互惠为原则公共关系不以血缘、地缘为基础，而以一定的利益关系、业缘关系为基础。组织要生存发展，必须得到公众的支持；而要想得到公众的支持，就必须让公众得到利益。因此，要想持久地赢得公众的支持，组织必须做到与公众互利互惠，最终达到双赢的目的。4.以长远为方针组织凭借公共关系在公众中树立良好的形象，绝非一日之功。树立形象的过程具有长期性，同时，形象一旦树立起来就不会轻易改变。因此，公共关系的长远性是与组织生存的长远性并行的。2023-07-01以真诚为信条组织要追求长久的美誉,就一定要以真诚为信条。互利互惠也只有依靠真诚才能做到。特别是在市场经济条件下，公众对真诚的期望越来越迫切。组织唯有真诚才能长久赢得公众的合作与社会美誉。以沟通为手段公共关系的信息只有通过沟通才能实现其价值。形象在沟通中塑造，美誉度在沟通中提高，合作在沟通中促成，目标在沟通中实现，无形资产在沟通中建立与积累。因此，公共关系目标与价值的实现离不开沟通。1.1.4公共关系与庸俗关系的区别·

公共关系庸俗关系“拉关系”“走后门”1、两者产生的社会基础不同2、两者的理论依据不同3、两者的对象不同4、两者所代表的利益不同5、两者的手段不同6、两者产生的效果不同由于公共关系需要协调沟通，包括人际交往等内容，所以有些人对公共关系的含义理解得不够准确，甚至有人认为公共关系就是关于“拉关系”“走后门”的学问，这就把公共关系误解成了庸俗关系。公共关系与庸俗关系有着本质的区别,主要表现在以下几个方面。1.1.5

公共关系的职能2023-07-0118公共关系的职能指公共关系对组织、个人及整个社会所承担的基本职责和所发挥的功能。公共关系具有以下4个方面的职能，如图1-3所示。2023-07-01191、采集信息，监测环境·

公共关系工作一般是从采集信息开始的，这是开展公共关系工作的必要前提。有效运用各种信息，使组织对环境的变化保持高度的敏感，这是公共关系工作的一个重要方面。2023-07-01202、咨询建议，参与决策·

公共关系的咨询建议与采集信息是密切相关的。咨询建议和参与决策是公共关系最有价值的职能，因此公共关系行业也被称为“咨询业”“智业”。2023-07-01213、协调沟通，调节应变·

建立一种有效的协调沟通机制是组织公关的一项最基本的能。它能起到减少矛盾、调解冲突、疏通渠道、发展关系等诸多作用。协调沟通，调节应变的目的是实现内求团结、外求和谐的良好生存状态。2023-07-0122公共关系在组织经营管

理中有着传播宣传的职能，能够提高组织及其产品、

人员的知名度和美誉度，

为组织创造良好的社会舆

论，树立良好的社会形象。4、传播宣传，塑造形象2023-07-0123例：2023-07-0124长城饭店1983年正式开张营业之后，面临着如何把长城饭店介绍给世界、招徕顾客的问题。1984年4月26日到5月1日，时任美国总统的里根将访问中国。长城饭店获知消息后，立即着手了解里根访华的日程安排和随行人员。当得知随行来访的有一个500多人的新闻代表团，其中包括美国的三大电视广播公司和各通讯社及著名的报刊之后，长城饭店决定抓住这次机会，举办一次大规模的公关活动。为了使人们能记住长城饭店这一名字，饭店总经理

提出，如果各电视广播公司只要在播映时说上一句“我

是在北京长城饭店向观众播报”，一切费用都可以优惠。富有经济头脑的美国各电视广播公司接受了这个条件，暂时当起了代言人，做起了免费的广告，把长城饭店的名字传向世界。随后，长城饭店又把目标对准了高规格的里根总统的答谢宴会。获得承办权之后，饭店经理立即邀请中外各大新闻机构到饭店租用场地，实况转播美国总统的答谢宴会，并表示：如果转播时提到长城饭店，收费可以优惠。答谢宴会举行当日，中美首脑、外国驻华使节、中外记者云集长城饭店。电视上在出现长城饭店宴会厅豪华的场面时，各国电视台记者和美国三大电视广播公司的节目主持人异口同声地说：“现在我们是在中国北京的长城饭店转播里根总统访华的最后一项活动—答谢宴

会……”2023-07-0125在频频的举杯中，长城饭店一次又一次地展现在世界各地民众的面前。此后，各国访问者、旅游者、经商者慕名而至，有38个国家的首脑率代表团访问中国时，都在长城饭店举行了答谢宴会，以显示自己像里根总统一样对这次访华非常重视。长城饭店从此名声大振，而承办里根总统答谢宴也成为公关史上一个成功的案例。2023-07-01曾经有人说，如果可口可乐遍及世界各地的工厂，在一夜之间被大火烧光的话，那么第二天世界各大媒体的头一条新闻就是：各国银行巨头争先恐后向它贷款，因为这个红色背景上的白色字母标记，已经得到了世界的接纳。通过长期有效的公共关系工作，可口可乐为自己树立了

“世界第一饮料品牌”的形象，人们绝不会让这样的形象消失。这说明，良好的组织形象，对企业来说是一笔重要的无形资产，它能够为该企业的产品或服务创造出一种消费信心，从而提高企业的竞争能力，得到消费者的信任和光顾。塑造组织形象应坚持以下几个原则。2023-07-0127电视剧《何以笙箫默》改编自顾漫的同名小说，由上海剧酷文化传播有限公司出品，刘俊杰执导，顾漫、墨宝非宝编剧，钟汉良、唐嫣领衔主演。该剧主要讲述何以琛和赵默笙年少时的一段爱恋，牵出一生纠缠的爱情故事。该剧于2015年1月10日在江苏卫视和东方卫视首播，各大主流视频网站同步更新，创造了单日网络播放量3.5亿的最高纪录，“何以体”以及相关剧照和海报也被广泛效仿。精选案例：《何以笙箫默》的公关传播分析2023-07-0128《何以笙箫默》这部电视剧之所以引起如此轰动，从公关角度分析有以下几个原因。其一，这部电视剧由小说改编，而电视剧由原著作者顾漫亲自担任编剧，剧情充分尊重原著，得到了广大书迷的支持。其二，重视采集公关信息，选取群众较喜欢且拥有广大粉丝群基础的明星作为男女主角。在电视剧开拍前，片方做过相应调查，找出了网友心中最符合原著男女主角形象的影视明星，并邀请他们来担任电视剧的男女主角，这符合了观众心中的期待，也引起了轰动效应。其三，发挥公关职能，借助传播宣传造势，让这部剧未播先火。这部剧在开播前，微博上已经兴起了对这部剧的广泛讨论。有关方面充分运用新媒体传播速度快、覆盖范围广的特点，让观众接触到相关信息，引起了他们的兴趣。精选案例：《何以笙箫默》的公关传播分析2023-07-0129本章案例2023-07-0130案例一洋河赞助G20峰会2016年9月5日，二十国集团（G20）领导人峰会在杭州落下帷幕。这是为世界经济把脉开方、规划长远的盛会，体现了中国的担当和智慧。在G20峰会期间，洋河梦之蓝的表现可圈可点。背景中国为了这次G20峰会可谓是费尽心思，国家领导人在多个外交场合都提到G20峰会，并在G20峰会前对杭州采取严格的安保措施。洋河能作为G20峰会的国宴酒，最重要的原因是人和，也就是理念上的高度一致。首先，洋河梦之蓝一直以来倡导中国梦，这可能是本届峰会组委会钟情于洋河的一个重要原因。其次，其展现了中国绵柔的外交智慧。中国崇尚儒道思想，遵循和平共处原则，不惹事、不怕事，刚中带柔。洋河梦之蓝的绵柔，需要慢慢品味，正如我们期待世界深刻了解中国一样，中国文化的深层内涵需要细品才能感受其绵柔的情怀。2023-07-0131最后，时尚的大国交往礼仪。茅台作为外交酒，代表了中国

传统的黄土文明，中国正在以

一种现代、开放、自信的心态

参与国际竞争和合作。新时代

需要时尚、现代的白酒符号，

此次洋河梦之蓝是作为新国酒

的代表迎接四海宾客。2023-07-0132具体方案2023-07-01331．内容为王，先胜而后战G20峰会开幕前，洋河就以一系列“朋友来了有好酒”的内容，充分展示出中国的好客情怀；G20峰会开幕式当天，推出“海天梦想中国主场”的核心主题，既契合中国作为G20峰会东道主的身份，又能彰显出洋河的品牌形象；随后，在各国领导人聚在一起举杯畅谈全球经济时，洋河又快速推出了“再聚首情谊浓如酒”，为严肃活泼的G20峰会增色。三波主题内容“一波未平，一波又起”，而且在时间上控制得精准，不断强化受众对于洋河和G20峰会之间的关联认知，几波传播下来，对公众的吸引力大大增强。所谓“先胜而后战”，正是有了强有力的内容支持，洋河此次G20营销才能够达到事半功倍的效果。有了内容，再以平台为延展，这是促成洋河这次G20营销成功的两大关键因素。3．客户端+朋友圈全方位转发经过一轮户外广告营造氛围，G20营销正式打响！从9月2日G20峰会开始前两天，到9月6日峰会正式结束的短短五天时间内，洋河按照上述三大主题锁定移动端的社交阵地微信朋友圈和新闻客户端，开启了一波接一波的攻坚战。在今日头条、凤凰新闻、人民日报、网易新闻等新闻客户端和朋友圈全方位投放广告，不少人在打开客户端看新闻的时候就很容易看到。除了客户端和朋友圈之外，洋河还同步上线“朋友来了有好酒”微博话题，突出洋河品牌信息。话题竟然获得新浪微博官方重点位置推荐，这样一来，话题阅读量突破1565.1万次也就不难了。“海天梦想中国主场”的话题上榜，将洋河成为G20峰会官方指定用酒的四大必然理由，推送到大众面前。2．户外广告大范围覆盖早在G20峰会开幕之前，洋河就提前在户外铺天盖地地投放了广告，地铁灯箱、高速广告牌、商场外墙LED显示屏……无处不在的户外广告，在碎片化市场中迅速覆盖大规模受众。2023-07-01344．新闻平台强势公关宣传2023-07-0135作为大众化媒体营销的补充和拓展，洋河同样没有放弃新闻平台这一重要阵地，G20峰会期间，洋河首次尝试今日头条的自媒体头条号，发布专栏两次，收获突破10万次的阅读；撰写新闻稿件四篇，发布在百余家网站上，针对洋河通过G20峰会成为新国宴用酒，多角度、多层面地诠释洋河品牌内涵，通过与用户深入沟通，进行强势公关。5．收到国家G20峰会组委会写给“梦之蓝”的感谢信国家G20峰会组委会写道：贵公司的产品（服务）入选本次峰会，直接为峰会成功举办做出了贡献。在参与过程中，贵公司展示出了风采、展示出了能力、展示出了特色，更展现出企业实业报国的理想、回报社会的情怀、积极有为的担当。·

从上例中可见，在G20峰会的大背景下，洋河通过三

大主题内容积极寻找双方的契合之处；通过字里行间透露的民族情怀，与G20峰会自然而然地建立起品牌的文化关联。从户外到线上，从新闻客户端到朋友圈纷纷转发，洋河梦之蓝通过一系列宣传举措，代表了一种既富有经典内涵又具有时尚气质的中国形象，同时也塑造了自己作为中国高端白酒的新锐品牌形象。2023-07-0136案例二上海申博办申请2010年世界博览会项目背景由于当今社会国际商品交换的扩大和科学技术与经济发展之间的紧密联系，世界博览会这一国际经济、科技、文化的奥林匹克盛会显得举足轻重。中国正以她前所未有的发展速度，以及在世界政治、经济、国际事务中的影响和作用令世人瞩目，举办一届成功的世界博览会显得极其重要。申办及举办世界博览会，不仅反映出一个国家的建设成就和综合国力，更显示出主办国成功迈向下一世纪的决心和信心。2023-07-0137·

项目调查中国最大的经济中心城市上海，拥有1300多万户籍人口，2002年人均国

内生产总值超过4900美元，综合经济实力达到中等收入国家水平。经过20多年不懈努力，上海的市政基础设施建设、旧区改造、产业结构调整都取得了重大进展，城市综合素质大大提高。特别是经过99财富全球论坛、

2001年亚太经合组织会议的洗礼，上海举办大型国际活动的能力得到进一步增强。上海正在向国际经济、金融、贸易和航运中心迈进。2023-07-0138如果中国申博成功，对长江三角洲影响巨大。上海周边城市将迎来一个扩大对外开放，活跃人流、物流、信息流，带动相关产业发展的历史性机遇。世博会从申办到举办，整个过程长达10年，上海市初步估计要投资30亿美元用于世博会园区建设。因为每1美元的会展投资，将拉动5到10美元的城市相关产业投资，这对江浙两省无疑是一个极好的机遇。江浙两省作为经济大省、建筑大省，为上海发展出力，接受上海辐射，这是江苏、浙江的区位优势。目前，上海进行的上万个建筑工程中，有无数的江苏人、浙江人在竭诚奉献。2010年上海世博会，预计有7000万参观者，其中30％至35％将继续在华东地区游览。这意味着上海周边100千米以苏州、周庄为代表的江南水乡，150千米至200千米的无锡、杭州，300千米内的南京、扬州、镇江，以至中国最为富庶的整个华东6省1市的旅游业的发展，都将被上海世博会直接带动。在民众支持度的调查中，申博办委托上海城市经济调查队对全国50个城市的民意调查显示：89.4%的人认为中国有必要申办2010年世博会，94.4%的人拥护中国申办2010年世博会，92.6%的人认为中国有能力申办2010年世博会，78.6%的人相信中国申办2010年世博会会成功。一次广泛的网上调查也证明，92.3%的人支持上海举办2010年世博会。2023-07-01项目策划2023-07-0140公关目标：·塑造上海国际大都市形象，展现上海魅力。·最终夺取2010世博会主办权。充分发挥上海的五大优势是申博取得成功的保障，所以贯穿整个公关策划的就是突出优势、体现个性、展示魅力。五大优势：2023-07-01第一，参观人数多。如果2010年世博会在上海举行，超过7000万人次的参观者将创世博会历史纪录。2010年上海世博会将成为各国人民的盛大集会；第二，上海为世博会选定了合适的主题，“城市，让生活更美好”的主题能得到各国广泛关注；第三，选址符合世博会的宗旨，做好了合理的选址场馆规划。世博会场址选在黄浦江滨水区，规划控制面积54000平方千米，世博园区面积规划40000平方千米，通过场馆建设，促使旧城改造，并在举办后，使该地区今后成为经济、科技和文化的交流中心；第四，上海积累的经济实力完全有条件举办世博会；第五，社会稳定，秩序良好。上海举办世博会得到了民众的极大支持。据调查结果显示，上海世博会的民众支持率在90%以上。围绕这五大优势，系列公关一一展开，让世界认同“上海是最好的选择”。项目执行2023-07-0142活动宣传：2001年9月前以发放宣传册为铺垫，之后展开了大规模全方位的宣传。世博会知识网络电视竞赛举行申办2010年上海世博会新闻通气会世博主题文艺演出“万人支持申博网上签名”活动“上海市民骑车申博万里行”2010名上海市民代表宣誓“长江三角洲申博之旅”征求申办徽标、口号、招贴画通过宣传征集徽标165个，海报470幅，口号6140条。最终决定入围徽标1个，入围海报10幅，入围口号10条，入选口号“中国如有一份幸运、世界将添一片异彩”进入社区的“世博会向我们走来——世博知识巡回展”派遣37个组团出国访问了87个BIE成员国，其中包括9个非建交国家·境外媒体宣传。世界各大主流媒体都对上海申博表示热切关注，分别以专题、专刊专版的形式给予追踪报道。

英国《泰晤士报》、天空电视新闻频道以及星空传媒新

闻频道，都表示了对上海申办世博会的支持成立支持中国申博“企业后援团”2023-07-0143活动主体：（1）2001年6月6日，国际展览局第129次成员国代表会议在巴黎举行。上海市政府代表在会上进行了中国申博首次陈述，确定申博主题以及选址。申博市民代表袁鸣现身说法，谈上海发展为人类提供实现价值的环境，以情动人，形式新颖生动。（2）2001年11月30日，国际展览局举行第130次成员国代表大会，时任上海市市长的徐匡迪做了申办陈述。瑞士罗氏制药有限公司总经理以一名外资商人的角度谈自身在上海的投资回报，证实了中国政府的承诺是绝对可以信任的。（3）2002年3月10日至16日，中国作为申办国之一，第一个接受了国际展览局代表团的考察，通过一系列的陈述报告、实地考察，与各界人士交流沟通，国际展览局充分了解到上海的优势、能力、举办条件和各项准备工作。442023-07-01（4）2002年7月2日，国际展览局举行第131次成员国代表大会，时任国务委员吴仪、外交部部长唐家璇、中国贸促会会长俞晓松等做了申博陈述。唐家璇部长代表中国政府承诺我国将投入1亿美元支援发展中国家和地区前来参展。对参展国建立永久性展馆，中国政府还将给予建馆资金25%的补贴。此外设立用于大会各项评奖的奖励基金。（5）2002年12月3日，国际展览局举行第132次大会，时

任国务院副总理的李岚清、国务委员吴仪等进行最后一次陈述，再次肯定了中国政府对于承办2010年世博会的信心与态度。会上以一部充满上海市民热切期盼的实地拍摄申博纪录片充分展示了上海的无限魅力。当日国际展览局成员国对2010年世博会主办国进行投票表决，中国获得2010年世博会的主办权。2023-07-0145项目评估2023-07-0146活动影响：韩国YTN电视台在新闻报道中高度评价中国申博成功，认为这显示了中国经济发展的实力，提高了中国在国际社会上的威望和地位。香港贸发局认为上海世博会将为香港带来商机。西班牙《世界报》把上海定为2002年世界最知名城市，其中成功申办2010世博会作为其中关键一条。法国《世界报》派发评论认为中国拿到2010年世博会主办权是众望所归。国际展览局官员评论：今天世界诞生了一个伟大的希望！综上所述，基于北京申奥的成功经验，此次上海申博活动开展得相当不错，整个申博过程中，政府牵头的国际公关为上海赢得了不少加分。首先，在国际展览局成员国会议上的4次陈述形式有重大突破，这给成员国代表以耳目一新的感受。其次，1亿美元援助基金的提出也是史无前例的，充分表示了中国政府的诚意以及表达了上海努力办好国际性世博会的意愿。最重要的是，公关活动以上海的五大优势展开，扬长避短，展示了上海开放、包容的鲜明个性，最终吸引了世界的目光。（本案例获第6届中国最佳公共关系案例大

杰出公关大奖）（资料来源：中国国际公共关系协会）2023-07-01471.2公共关系的产生与发展公共关系作为客观存在的社会关系和社会现象有着悠久的历史。本节将追溯公共关系产生的源头，介绍其发展的过程。1.2.1公共关系产生的社会条件公共关系产生于20世纪的西方，这是与当时的政治、经济、文化和技术等方面的社会条件相联系的。也就是说，公共关系是当时的政治、经济、文化与技术等条件综合作用下的必然产物。1.商品经济的繁荣是公共关系产生的经济基础2.大众传播技术的发展是公共关系产生的物质条件3.文化心理由“理性”转向“人性”是公共关系产生的思想条件1.2.2公共关系在世界范围内的产生与发展1、公共关系的萌芽公共关系萌芽于古代社会，萌芽的基础是对民众形象的认识，具体表现在三个方面：组织对公众力量的认识组织对自身形象价值的认识组织对传播作用的认识精选案例：子产不毁乡校春秋时期，郑国人常在乡校里来往，议论执政的人。然明对子产说：“把乡校关闭了，您看怎么样?”子产说：“为什么关闭？人们早晚劳动之余到这里交游，来议论执政的好还是不好。他们认为好的，我就去实行；他们厌恶的，我就改正。他们是我们的老师啊!为什么关闭它呢？我听说诚心为善以便减少怨恨，没有听说施用权势（指使用惩罚手段）来堵住怨恨的。难道还不赶快停止毁掉乡校的念头？这样做就如同防川：大的决口所造成的灾害，伤人一定很多，我没法挽救；不如开个小口来疏导它，对人们的议论，不如听到后把它当作治病的苦口良药。”然明说：“我从今以后相信您的确能把国家治理好。我原来的想法实在愚蠢。如果真的照这样做下去，那郑国确实要依靠您，岂能只靠我们几个做官的呢?”此后，弱小的郑国在子产和然明的治理下，出现了政通人和的气象。子产把乡校作为获取群众议论政事的反馈场所，而且注意根据来自公众的意见调整自己的政策和行为。子产在执政时重视听取百姓的议论，还把刑书铸在鼎上公布于世，努力疏通统治者与被统治者之间的关系，颇得百姓的爱戴，从而使郑国强盛起来。从这个事例中可见，我国悠久的历史文化中蕴藏着丰富的公共关系思想和活动。（一）美化宣传阶段（二）丑化宣传阶段（三）深刻反思阶段二、公共关系的产生“便士报”运动“扒粪运动”1．艾维·李时期（现代公共关系职业化的开始）2．爱德华·伯奈斯时期（现代公共关系学科化的开始）艾维·李1903年，艾维·李成立“宣传顾问事务所”，以收费的方式为客户提供许多有效的传播沟通服务，标志着公共关系职业的诞生。他主张“说真话”“公众必须被告之”奠定了诚实传播的职业道德基础。第一次把公众放在平等的位置上。公关之父——艾维·李伯奈斯爱德华·伯奈斯主张“投公众所好”，根据公众的特点要求确定传播政策和计划，与公众进行双向

传播，于1923年写成《舆论之凝聚》