目前我国体育消费市场存在的问题及对策研究

目前我国体育消费市场存在的问题及对策研究

[摘要]对体育消费市场中个人消费行为和消费市场环境存在的问题进行了分析与研究并提出了相应的对策和建议，旨在为健全体育消费市场、推动健康体育消费提供参考。

[关键词]体育消费行为消费环境

体育消费是参与或观赏体育活动的经济、时间、精神和体力支出的总称，是个人消费行为中的社会消遣和娱乐消费的主要载体之一。从当代消费经济发展来看，体验正成为一切消费的主流，体育消费是最能反映体验要求的典型消费。在我国，随着人们生活水平的提高和消费结构的升级，体育消费也正逐渐进入人们的消费视野。但由于体育消费在我国起步较晚，消费环境还不成熟度，加上消费文化建设滞后等，使得人们的体育消费行为和消费市场本身暴露出诸多问题和不足。本文将对体育消费市场存在的问题进行分析和研究并提出相应的对策和建议，旨在为体育消费市场的健康发展提供参考。

一、体育消费市场存在的问题透析

1.个人消费行为存在的问题

受观念和意识的局限，目前人们体育消费水平和层次并不高，人们的消费愿望也常常偏离体育本身的价值而表现出追求体育之外的价值和意义的现象，主要表现在：

(1)消费结构单一、层次不高，对体育消费的认识不足。体育消费主要包括实物消费、信息消费和劳务消费。总体上看，目前在我国，体育消费仍然以实物消费为主，而进行体育信息和体育劳务消费所占的比重较小，其中运动服装、鞋、袜、器械等的实物消费最多。有资料显示，居民体育消费中实物消费占到81%。在消费观念和消费结构方面表现为重实用和耐用。这也在一定程度上制约了体育信息和体育劳务市场的发展。与此同时，人们对体育的价值和意义认识不足，“花钱买健康”的社会风尚尚未形成，多数人仅仅认为体育只是一时好玩，对于体育于人的精神、心理和社会性的作用知之甚少，加上重文轻武的历史文化积淀的影响，也使得人们在对消费内容选择的次序上将体育排在无足轻重的地位。

(2)体育消费中存在炫耀性消费。炫耀性消费是指消费者不考虑消费品对于自身的实际价值，不考虑身心愉悦、经济效用最大化和成本最小化的问题，而超出自身经济实力、盲目追求商品价值以外的意义的消费现象。炫耀性消费的主要目的在于显示个人身份、地位、财富、成就等。在体育消费领域，非理性地进行炫耀性消费日趋严重，一些人热衷于追求名牌运动服、进入高档体育健身中心、参与高尔夫等高消费的贵族运动项目等。实际上，他们所购买到的除了身心的愉悅或延缓生命的希望，更多的是代表一种社会地位、身份和面子，以及与之相联的自鸣得意的心理体验等。发生在休闲体育领域里的这种盲目追求商品价值以外意义甚至超出自身经济实力的消费现象，不能不说是休闲体育消费的一种异化现象。在这一现象中，体育最本质的自由性和创造性正在消失，消费已成为一种纯粹的意义消费、心理消费和符号消费。

2.体育消费环境存在的问题

(1)体育市场化程度不高，体育产业组织水平和能力不强。目前，体育产业伴随着人民生活水平的显著提高而呈现出了巨大的市场需求，但由于体育产业在我国才刚刚起步，市场化程度还不高，体育产业组织水平和能力还不强，在发展过程中，还存在诸多矛盾和问题，主要表现在:①面对国外各类体育俱乐部、赛事机构对我国体育消费市场的冲击，我们的产品还缺乏足够的竞争力;②体育消费满意度不高，主要表现在体育产品单一、设施不完善、服务质量和专业化程度不高、安全措施不力等;③在体育旅游消费市场，管理混乱的问题还没从根本上得到坚决，体育旅游产品开发“赶热跟风”、低水平重复雷同和市场竞争无序和相互压价现象严重，产品开发的层次和深度不够，许多独具潜力的项目经过初步开发转化为初级产品后维持现状，无力于对其内涵的进一步发掘;④观赏型竞技体育市场存在管理体制不顺、“黑球”、“黑哨”和俱乐部文化建设滞后等问题等。

(2)体育消费文化建设滞后，行业规范和标准不健全。体育消费文化制约着消费主体的消费目标选择的可能性空间和行为选择方式。正确的体育消费文化，其内在的“美”与“善”等观念能减少“丑”与“恶”的体育消费行为，能有效维护良好的社会经济秩序。由于文化建设的滞后和行业规范不健全，使得体育消费活动中道德失犯的现象随处可见。尤其是在体育旅游消费活动中表现最为严重。如旅游者不尊重接待群体的习俗、传统和宗教以及当地的禁忌，破坏自然资源的现象时有发生。与此同时，旅游目的地对旅游活动进行虚假宣传、误导游客、宰客等现象也随处可见。这些现象的存在，折射出我国体育旅游管理的脆弱和体育消费文化建设的乏力。

二、对策和建议

1.加强宣传和教育，帮助消费者建立健康适度的消费心理。充分利用现有的教育资源，通过正规的学校教育来开展消费者教育并充分利用电视、广播、报刊和互联网等大众传媒，向广大消费者宣传普及消费知识和传授消费技能。

2.加强法制建设，加强消费引导,创造健康的消费环境和氛围,提倡可持续发展的消费方式,引导消费者形成正确的心理预期。

3.大力加强消费文化建设和道德建设，不断提高全民健康的体育消费文化意识，增强人们在体育消费中的自我约束力。

4.学习和借鉴国外科学的管理经验，不断提高管理水平和服务质量；努力探索体育运动市场化的运作规律，科学打造有特色、能满足不同人群需要的体育产品，提高老百姓体育消费满意度。

5.加强对体育市场管理人员、技术人员、服务人员的培养力度，提高从业人员的专业化水平。注重体育产品创新，特别要注重安全设施建设和服务人员的安全技能培训。使体育产品