高效消费者回应品类管理课件

ECR/CM(高效消费者回应/品类管理）论坛

Procter&GambleECR/CMProcter&Gamble1大型零售商常见问题索要各种费用入场费陈列费货架费（品类区和端架区）。。。店内资源有限货架都卖完了。。。堆头区全上了月饼（或年货）今天没钱付宝洁款！令DSR和分销商都很头疼！！似乎基本销售技巧很难解决？大型零售商常见问题索要各种费用2其实，商场也很烦。。。外资，强势内资卖场来势汹汹；利润空间变小-量大不赚钱，赚钱量不大价格竞争成为主流销量还是下滑。。。其实，商场也很烦。。。外资，强势内资卖场来势汹汹；3为什么？？！！为什么？？！！4谈判折扣延长帐期生产商零售商分销商传统关系集中在购买而不在销售零售商与供应商的关系Procter&Gamble生产商零售商传统关系集中在购买而不在销售零售商与供应商的关系5怎么办？？怎么办？？6ECR(EfficientConsumerResponse)

高效消费者回应是供应链各方推进真诚合作来实现消费者满意度和实现基于各方利益的整体效益最大化的过程。零售商与供应商之紧密合作集中在供应连锁链的效率提升减少不必要的系统成本向消费者提供最大的附加价值Procter&GambleECR(EfficientConsumerRespons7主要内容高效消费者回应（ECR)和品类管理（CM)的主要内容、ECR简介品类管理简介，品类管理流程，战术品类管理重要概念分析品类管理成果分享分组讨论Procter&Gamble主要内容高效消费者回应（ECR)和品类管理（CM)的主要内容8

高效消费者回应的长远目标

(ECR)及时，准确，无纸的信息流通流畅，不间断的产品流通，满足消费者的需求生产商分销商零售商消费者Procter&Gamble高效消费者回应的长远目标

(ECR)9CM（品类管理）的主要内容

品类管理简介

品类管理流程

品类管理战术

Procter&GambleCM（品类管理）的主要内容

品类管理简介

品类管理流程10品类管理

Supplier-Distributorprocessofmanagingcategoriesasstrategicbusinessunits.Itisaconsumer-focused,data-drivenmethodofmakingdecisions是供应商与零售商的一种合作方式。是以品类为单位，对其进行数据化的,不断的，以消费者为中心的决策思维过程。供应商分销商/零售商消费者Procter&Gamble品类管理Supplier-Distri11品类管理6要素策略操作流程品类评估合作伙伴信息技术组织能力Procter&Gamble核心要素保障要素品类管理6要素策略品类评估合作伙伴信息技术组织能力Proct12谈判折扣延长帐期生产商零售商分销商传统关系集中在购买而不在销售零售商与供应商的关系Procter&Gamble生产商零售商传统关系集中在购买而不在销售零售商与供应商的关系13生产商零售商分销商集中在消费者合作伙伴零售商与供应商的关系Procter&Gamble同盟生产商零售商集中在消费者合作伙伴零售商与供应商的关系Proc14品类管理流程确定零售目标及策略制定品类计划实施品类计划回顾品类生意1342Procter&Gamble品类管理流程确定零售制定品类计划实施品类计划回顾品类生意1315确定零售目标及策略制定品类计划实施品类计划回顾品类生意13421。市场发展趋势2。 购买者研究3。 竞争对手研究4。 商店的过去经营分析5。 强项、弱项以及潜在威胁的分析6。 明确目标市场7。 品类的定义8。 跨品类分析9。 品类的角色1。品类的购买习惯2。品类的销售情况3。品类的策略4。品类的战术5。品类的具体计划/职责6。品类的评估标准1。 跨部门的计划沟通2。 就实施步骤达成一致3。 明确各部门的职责及评估标准4。 建立进度跟踪系统1。 定期对零售目标及策略进行回顾（如：一年一次）2。 定期对品类计划进行回顾（如：每3-6个月一次）3。 通过定期回顾及时发现问题并加以改正调整品类管理流程Procter&Gamble确定零售制定品类计划实施品类计划回顾品类生意13421。市场16总体商店商店的宗旨商店的目标商店的策略品类的定义品类的角色零售市场发展趋势分析购买者研究竞争对手研究商店过去的经营分析- 强项、弱项以及潜在威胁的分析- 目标市场分析跨品类分析会员卡分析购物篮分析具体品类品类的策略品类的战术品类的计划计划的实施品类的回顾- 品类购买习惯分析- 品类销售情况分析品类的战术：

-产品组合 -货架优化 -定价及促销 -新产品引进 -补货- 品类的具体计划/各部门职责- 品类的评估标准品类管理流程图Procter&Gamble总体商店商店的宗旨商店的目标商店的策略品类的定义品类的角色零17商店的策略方法：购买者研究总体商店：您商店发展的机会在哪里？是吸引更多顾客还是增加顾客在您商店的消费？您的竞争对手是谁？谁是您的目标顾客？顾客对您商店的评价（商店定位问题）。商店优势，劣势和潜在机会分析Procter&Gamble商店的策略总体商店：Procter&Gamble18商店的策略方法：购买者研究具体品类：不同的品类在商店中扮演怎样的角色？品类的发展机会是什么？品类的竞争对手是谁？品类的优势，劣势和潜在威胁是什么？不同品类怎样帮助商店吸引它的目标顾客？Procter&Gamble商店的策略具体品类：Procter&Gamble19市场占有率=市场渗透率x忠诚度x购买力指数

有X％家庭在本商店购物本商店的购买者的购买力与市场平均购买力对比

在本商店的花费量占该群购物者总花费量的％购买者研究

7.5 50.0%

12.5% 120.08.2 48.8% 16.0% 105.07.6 56.1%

13.1% 104.010.5 66.0%15.6% 102.012.4 71.0% 17.5% 100.0商店A商店B商店C商店D商店EProcter&Gamble市场占有率=市场渗透率x忠诚度x20

品类定义品类结构：次品类、小分类方法：购买者研究考虑因素：购买者购物决策过程易于管理购物者教育（新功能产品）Procter&Gamble品类定义品类结构：次品类、小分类Procter&Gam21婴儿街婴儿街22品类角色目标性特点

角色代表商店的形象对于目标购买者非常重要带动其他品类的销售资源占用比重大常规性满足消费者的部分日常需求便利性提供顺带购买的机会巩固商店“一站购物”的形象占用资源少季节性/偶然性满足消费者的季节性/偶然性的需求Procter&Gamble品类角色目标性特点角色代表商店的形象23品类角色方法：跨品类分析 根据品类对购买者的重要性和对商店的重要性来确定品类的角色。Procter&Gamble品类角色方法：跨品类分析Procter&Gamble24品类管理流程确定零售目标及策略制定品类计划实施品类计划回顾品类生意1342Procter&Gamble品类管理流程确定零售制定品类计划实施品类计划回顾品类生意1325增加销售低于平均毛利率，维持毛利水平增加销售增加流动资金增加现金流保持不变维持或增加销售在平均或略高利润率水平提高商品多样性增强商店形象提高一次购买的毛利水平增加一次购买量通过提高一次购买量增加客单价增加购买量维持或提高现有毛利水平维持或增加销售增加或维持利润水平提高利润维持毛利水平增加市场占有率和商店人流量带来客流量对利润的影响对销售的影响目标品类策略品类策略Procter&Gamble增加销售低于平均毛利率，维持毛利水平增加销售增加流动资金增加26品类的战术高效的产品组合高效的定价与促销高效的新品引进高效的补货Procter&Gamble品类的战术高效的产品组合Procter&Gamble27

我应选择哪一种呢？Procter&Gamble我应选择哪一种呢？Procter&Gam28重复性产品：功能及卖点类似，销售不突出，贡献小，占资源

多样性产品：建立品类的多样性;满足消费者进一步的需求；实践证明，增加了多样性产品，减少了重复性产品后：

70%的消费者认为品种数增加了 20%的消费者认为品种数没变

10%的消费者认为品种数减少了1.高效的产品组合Procter&Gamble1.高效的产品组合Procter&Gamble29产品表现评估

80/20原理象限分析Procter&Gamble产品表现评估Procter&Gamble30销量百分比累计80%80%20%20%产品销售量累计(由大到小)市场占有率客户销售量/额,利润Procter&Gamble销量百分比累计80%80%20%20%产品销售量累计(由31象限分析

全面赢家市场表现客户表现客户赢家市场赢家全面输家Procter&Gamble象限分析市场表现客户表现客户赢家市场赢家全面输家P32象限分析建议A.

表现最差的品种B.表现差但仍然可以保留的款式C.没有引进的优质产品D.表现好但未有相应展示的品种象限分析建议A.表现最差的品种33方法：1.根据品类角色决定陈列位置2.考虑购买者的购买决策过程3.公平货架原则（考虑货架产出率） 品项的货架占比=品项的销量占比4.考虑品类的发展趋势高效的产品组合-货架管理怎么放？放多少？Procter&Gamble方法：高效的产品组合怎么放？放多少？Procter&Ga34以前现在品牌优化管理前后货架图138种产品款式在货架上99种产品款式在货架上(减少了30%的款式),运用了公平货架原则.客户生意增长了20%以前现在品牌优化管理前后货架图138种产品款式在货架上9935目标吸引人流降低促销成本优化毛利为什么要进行高效的定价及促销？2.高效的定价与促销Procter&Gamble目标为什么要进行高效的定价及促销？2.高效的定价与促36高效的定价及促销建立价格形象提高人流量挖掘价格弹性，发现提高价格的可能性促销高价位的产品吸引忠诚购买者。每日低价，跨品类促销。。。渗透率忠诚度花费量指数市场份额=XX拜访次数每次的花费量促销的目的：高效的定价及建立价格形象挖掘价37赢取客户的4种方法提供最便宜的价格提供最多的产品选择购物方便时尚.Procter&Gamble赢取客户的4种方法Procter&Gamble38最多选(产品组合)最时尚(潮流/新颖)

最方便(服务)

最低价(价格)“中庸之道”逐渐遭淘汰一部分零售商抛离同行脱颖而出

“最突出”模式最多选最时尚最方便最低价“中庸39价格形象价格透明度性能价格比价格优势

稳定价格售后保障明确的价格标示可信赖价格水平质量产品组合产品展示环境清洁卖场气氛价格水平优惠价格促销次数特别优惠促销促销质量降价程度

价格形象Procter&Gamble价格形象价格透明度性能价格比价402.高效的定价与促销方法：

第一步： 寻找促销机会

-针对商店进行分析 -针对各个品类进行分析

第二步： 分析历史数据

-促销活动的前提

从中吸取经验

-分析过往的促销活动

第三步： 制定价格策略

-明确各品类在店中的角色

及促销计划

-确定评估标准(评估表)

-制定促销计划 -制定价格策略 -模拟计算的促销效果 -分析促销对纯利润的影响

第四步：实施、跟踪及反馈Procter&Gamble2.高效的定价与促销方法：Procter&Ga41

消费产品失败率: 有80%的新产品在推出后的一年失败(市场占有率<1%)其他20％的一半经过3年后亦宣告失败

3.高效的新品引进Procter&Gamble消费产品失败率: 3.高效的新品引进Pro42

哪一种规格我们应该先引进呢???????3.高效的新品引进Procter&Gamble哪一种规格我们应该先引进呢????43方法：新产品评估品类角色（目标性、常规性、季节性、便利性）产品特点（产品表现及新功能、性能价格比、消费者测试、盈利能力、销量潜力）市场支持（媒体投入、样品派发/消费者试用活动、消费者教育、公关活动/专业协会认可）店内推广活动（店内促销、店内演示/店内广告、助销、陈列基金）供应商（生产商过往三个月店内销售业绩、(相关)该品牌过往三个月店内销售业绩、生产商分销新品的能力、付款期）3.高效的新品引进Procter&Gamble方法：新产品评估3.高效的新品引进Procter&G44快速启动75+主力商品50-74多样性商品25-49失败者<25全分销该新品系列所有规格主要规格制订竞争性价格第一时间确定货架方案-最好的货架位置-缩减业绩最差品牌之货架面积-快速上架全力支持该新品引进计划-最好的陈列及助销-各种助销材料第一时间采购及发运实施“快速启动敺桨90%的门店中,新产品在1个星期内上架全分销该新品系列所有规格按照预测销量安排货架面积较好货架位置正常时间确定货架方案与品类整体助销策略相一致按正常时间采购/分销新产品事先安装陈列架/包装箱来支持助销计划引进该新品系列中的主要规格毛利率高于品类平均水平在该品牌/类似品牌现有货架内部作调整正常时间确定货架方案有限的或没有助销支持按正常时间采购/分销新产品得分低于可被接受之水平评分分销/经营品种组合订价货架管理助销采购及后勤保障与品类整体订价策略相一致3.高效的新品引进Procter&Gamble快速启动主力商品多样性商品失败者全分销该新品系列所主要规格制45快速上架的重要性

不同时机把握的差距?..

例:份额时间:周3.高效的新品引进Procter&Gamble快速上架的重要性份额时间:周3.高效的新品引进Proct464.高效的补货供应链的补货环节供应商到分销商的仓库分销商的仓库到商店商店到消费者供应商分销商零售商消费者Procter&Gamble4.高效的补货供应商到分销商的仓库供应商分销商零售商消费者47补货的技术库存控制目标（天数）24小时送货配送中心到门点的付运4.高效的补货Procter&Gamble补货的技术库存控制目标（天数）4.高效的补货Procter48角色产品组合货架安排定价促销目标性的所有的规格品类的细分品牌规格固定的、主要的货架位置，保证足够的货架库存领导性的价格，最好的价值主要的品牌规格-高频率-多种方式常规性的选择品牌-品类的细分主要的品牌主要的规格好的货架位置，足够的货架库存主要的品牌规格与竞争对手一样-一般频率-多种方式偶然性的/季节性的季节性品牌品类的细分适当的货架空间，足够的货架库存与竞争对手价格接近-按季节/时间需要-多种方式便利性的选择品牌主要的品牌主要的规格适当的货架空间，足够的货架库存非煽动性价格较少促销品类角色与品类战术角色产品组合货架安排定价促销目标性的所有的规格固定的、主要的49总体商店商店的宗旨商店的目标商店的策略品类的定义品类的角色零售市场发展趋势分析购买者研究竞争对手研究商店过去的经营分析- 强项、弱项以及潜在威胁的分析- 目标市场分析跨品类分析会员卡分析购物篮分析具体品类品类的策略品类的战术品类的计划计划的实施品类的回顾- 品类购买习惯分析- 品类销售情况分析品类的战术：

-产品组合 -货架优化 -定价及促销 -新产品引进 -补货- 品类的具体计划/各部门职责- 品类的评估标准品类管理流程图Procter&Gamble总体商店商店的宗旨商店的目标商店的策略品类的定义品类的角色零50品类管理案例云南玉溪某大型超市……….品类管理案例云南玉溪某大型超市51品类优化

-帮助您提高商店投资回报品类优化

-帮助您提高商店投资回报52背景日用消费品新品牌层出不穷，据调查，洗发水领域的品牌已经达到了1000多种。与此形成鲜明对比的是商店内日益紧张的货架资源。背景日用消费品新品牌层出不穷，据调查，洗发水领域的品牌已经达53什么是品类在满足某一特定消费者需求方面相互关联、相互替代的一组产品的总称。比如：洗护发产品、个人清洁护理、妇女卫生用品，等等。什么是品类在满足某一特定消费者需求方面相互关联、相互替代的一54为什么以品类作为生意决策的出发点品类内部的各个品牌之间存在此消彼涨的关系，从品牌看生意，不能反映生意的真实情况。从品类看生意，可以找到更好地满足消费者需要的方法，提高整个品类的销售额和毛利，从而提高投资回报。为什么以品类作为生意决策的出发点品类内部的各个品牌之间存在此55为什么要进行品类优化A店的洗发水货架面积B店的三倍，洗发水销量是B店的十五倍，品牌数（16个）却只有的B三分之一；同在玉溪的C超市的洗发水货架面积是B超市的两倍，洗发水销量是B超市的三倍，品牌数（24个）却只是B超市的二分之一；因此，随意增加品类内部的品牌数目并不能够增加品类的销量。为什么要进行品类优化A店的洗发水货架面积B店的三倍，洗发水销56为什么要进行品类优化商店的经营是有成本的，必须通过货架产生的收入获得弥补，并赚取利润。品类内各个品牌的销售额、毛利率、货架费、促销支持、账期各不相同，需要进行综合评估。通过去掉单位货架收入较低的品牌或缩减其面位，扩大单位货架收入较高品牌的面位，可以提高整个品类的收入。为什么要进行品类优化商店的经营是有成本的，必须通过货架产生的57怎么样进行品类优化-经营成本1、货架成本[1]B超市的场地租金为RMB300/个货架(总月租金6万，200个货架）[2]人员工资RMB350/个货架（工资总额7万，200个货架）[3]管理费用（含水电费）RMB60/个货架（总额1.2万，200个货架）合计：710元/个货架2、库存成本[1]占用资金的利息[2]残损、过期、失窃怎么样进行品类优化-经营成本1、货架成本58怎么样进行品类优化-举例说明1、品牌A（飘柔）[1]货架收入：红联超市1-3月份平均每月购进飘柔6420元。以8%的毛利率计算，毛利为514元。[2]经营成本：货架成本：飘柔15个规格，每个规格2个面位，30个面位，共占了1/5个货架，货架成本是142元。占用资金成本：飘柔每月周转2次（月销售额/库存）即库存天数为15天，供应商提供15天账期，因此没有资金占用成本。残损、过期、失窃成本估计为10元。[3]1个货架产生的利润：（514-152）/(1/5)=1810元。怎么样进行品类