YZ-090315-上海金地湾流域案例分析报告

“金地湾流域〞深入分析报告2021.3第一局部工程背景分析第二局部土地属性分析第三局部工程产品分析第四局部营销推案分析第五局部现场执行力及营销推广分析第六局部客户分析第七局部未来供给量第八局部归纳总结附件：与二手房联动的利弊分析思路第一局部工程背景分析项目名称金地湾流域占地面积12万m2注册名称湾流域总建筑面积约23万m2(地上18万m2)所处板块三林板块容积率公寓：1.5，别墅：0.6现场地址东明路尚博路绿化率35%82%建筑形态小高层、多层、联排、独栋得房率77%（小高层）82%（多层）建筑风格现代开盘时间2008年7月开发商上海金地经久房地产发展有限公司

交房时间南面09年6月，北面09年12月底企划营销代理新聚仁机构总户数1738（双拼158套）景观设计公司意格景观停车位1050个建筑设计公司日清建筑车位配比1:0.7价格范围均价1.3～2.2万元/m2700-800万（双拼）交房状况尚博路以南区域毛坯，尚博路以北区域为装修房物业管理公司金地物业物业管理费公寓：2.8元/m2/月别墅：3.2元/m2/月工程背景——根本参数招标编号：0702PD0120

加入日期：2007.12.27

截止日期：2021.01.08

招标代理：上海东方投资监理

地区：上海市

内容：投资规模(万元)：13390.66建筑面积(平方米)：70669.7结构形式：框剪层数：3--14层

招标单位：上海中房置业股份

招标代理单位：上海东方投资监理

工程名称：

三林城W2-6地块商品住宅

建设地点：

东至东明路南至三林塘港西至中汾泾河北至规划路

投资规模(万元)：

13390.66

建筑面积(平方米)：

70669.7

结构形式：

框剪

层数：3--14层

联系人：

徐莉君

电话：

报名日期：

2021年1月8日上午9:30-11:30、下午1:30-3:30

W2-6地块W2-5地块招标编号：0702PD0119

加入日期：2007.10.08

截止日期：2007.10.15

招标代理：上海协同工程监理造价咨询

地区：上海市

内容：投资规模(万元)：12720建筑面积(平方米)：79500结构形式：框剪层数：14层

招标单位：上海中房置业股份

招标代理单位：上海协同工程监理造价咨询

工程名称：

三林城W2-5地块商品住宅

建设地点：

东至东明路南至规划河西至中汾泾河北对华夏西路

投资规模(万元)：

12720

建筑面积(平方米)：

79500

结构形式：

框剪

层数：14层

联系人：

石晓清

电话：

报名日期：

2007年10月15日上午9:00-11:00、下午13:00-15:00

工程背景——地块由来金地口号：科学筑家工程背景——开发商金地双城记湾流域未未来板块优势：世博规划板块优势：唯一环线内新市镇规划轨道交通：6号线中环线→上中路隧道→徐家汇五洲大道→翔殷路隧道→五角场全新小户型，高附加价值2021年，恰逢金地集团成立20周年之际，秉承一贯创新理念，金地提出“变革超越〞这一全新理念，主推新90运动。以“自然〞、“自由〞、“舒适〞、“成品〞为四大主题的“湾流域〞和“未未来〞两大楼盘从其不同角度诠释了新90运动的内涵，填补区内高附加值产品空白。两湾一园，优美的生活环境5.74平方公里森兰绿地，在建浦东最大绿肺工程背景在板块内有一定操盘经验——环球中央花园。提出住宅相对论，湾流域为静化论。新聚仁工程背景——代理机构第二局部土地属性分析工程交通道路交通较便捷靠近轨道6号线公交配套稀缺6中环外环杨高南路华夏西路站湾流域卢浦大桥南浦大桥徐浦大桥商业配套工程周边生活配套较齐全上南路家乐福金地.金域美食城安盛街家得利易初莲花华联世纪联华易买得湾流域三林中学（东校）小龙鱼双语幼儿园绿晨小学明珠小学林苑小学教育配套湾流域世博医院明珠医院东明地段医院杨思医院医疗配套中环高架道距离20米东明路三林公园学区周边四至情况较好，但北面高架影响严重四至情况东面——东明路道路平坦，4车道南面——三林港〔40米宽〕及已建成的3.5万方三林公园中间——中汾泾〔26米宽〕北面——中环线高架，环境嘈杂、灰尘较大三林港中汾泾与上中路中环线的距离仅20米四至情况第三局部工程产品分析规划特征建筑走势由北到南，两高两低，在阻隔道路噪音的同时，使得景观价值最大化；工程规划的产品线丰富，涵盖了目前市场上所有的产品类型；以尚博路为界，社区被自然的分割为南北两区，南面为中高端客层居住区，有利于物业管理；全地下车库，实现人车分流，一方面大大提高了小区的整体品质；其次，提高工程对土地的利用率。缺点双拼采取兵营式排布，较为密集，视野不开阔，私密度低产品线混合，别墅独立性受影响湾流域平面图14层精装小户型公寓5+1、6+1层精装电梯小洋房商业会所7+1层电梯大洋房14层拼接大平层3+1层双拼独栋工程规划三林公园学校一期二期产品分析——双拼立面别墅立面用黄色、灰色和白色的石材打造金地湾流域的产品设计，突显了金地集团对舒适生活的理解和诠释，采用了目前市面上比较稀缺的“大面宽，短进深〞的产品设计〔12m×9m〕，使产品的舒适性有了很大的提高，提高了产品的竞争力；舒适性高大面宽，短进深设计，卧室、客厅、餐厅均朝南，采光通风十分良好，居住空间十分的舒适宜人；5.4m超大面宽客厅，3.6m挑高，客厅气派非凡，突显别墅业主的尊贵身份和地位；地下室三层5+1房4厅4卫建筑面积：253平方米9m二层12m9m12m9m一层12m5.4m产品分析——双拼户型功能配比齐全功能间配比：四房两厅四卫，地下还有两间起居室及保姆间双套房设置：拥有两间套房并都带有书房地下室三层二层一层地下室一层二层三层多种方式赠送面积，产品附加值的提升，提高产品的性价比，使工程在市场更加具有竞争力一层赠送面积为100㎡的私家花园；二层赠送一个面积在13㎡的转角露台；三层赠送面积在17㎡的南北双露台；全地下停车库，真正实现人车分流；250㎡双拼别墅，双车位设计，突显业主尊贵身份，在产品细节上突出产品品质；赠送面积在50㎡左右的地下阳光房，可作为私人娱乐场所，健身房、视听房等。附加值高——赠送面积和建筑面积比接近1：1地下室层高2.8米，地平线下2.1米，地上0.7米。地下室一层二层三层缺点侧入户方式，别墅感缺失。到花园的动线不合理。一层房间私密度不够。厨房面积过小，且不宜与卫生间排布一起。二层卫生间不够舒适，与套房不匹配。露台受外立面风格限制，非大面积集中式。三层卧室与卫生间之间相隔一个露台，动线不合理。产品分析——电梯大洋房立面192平米1-2F边套4房2厅2卫168平米3F边套4房2厅2卫171平米4-6F边套产品分析——电梯大洋房户型4房2厅2卫199平米7F边套产品分析——拼接大平层立面5房2厅2卫171平米产品分析——拼接大平层户型缺点：走道过多，浪费空间厨房不宜与卫生间排布在一起特点：一梯一户设置了一个主卧套房主卫宽敞舒适产品分析——14层精装小户型立面产品分析——14层精装小户型户型产品分析——精装电梯小洋房立面一层边套〔82m2〕一层中套〔82m2〕产品分析——精装电梯小洋房户型二层边套产品分析——精装电梯小洋房户型标准层边套标准层中套产品分析——精装电梯小洋房户型顶层边套顶层中套产品分析——精装电梯小洋房户型外墙劈开砖及高级面砖（150-180元/平米）卫生间部分台盆、台盆龙头“科勒”或同等品牌厅房部分地板实木复合地板浴霸“奥普”浴霸（风暖）空调“松下”品牌空调（变频）淋浴房“皇冠”淋浴房开关、插座、面板“西门子”品牌淋浴龙头“科勒”或同等品牌对讲器黑白对讲器特殊设备“阿里斯顿”暖水宝厨房部分整体厨房“欧琳”品牌马桶“科勒”连体式热水器“能率”品牌（11升及以上）水槽“摩恩”品牌脱排、灶具、消毒柜“西门子”最高标准特殊设备“GE”品牌垃圾粉碎机装修标准：1500元/m2产品分析——装修标准第四局部营销推广分析08年3月，工程开始蓄客，主推别墅产品08年6月21日，样板房公开售楼处双拼样板房电梯大洋房样板房户外围墙户外看板大平层精装小户型样板房精装电梯小洋房样板房南面带看通道北面带看通道样板房及销售引导的设置开盘时间：7月6日公开出售销售产品：别墅60套，公寓房83套销售报价：别墅万元/平米〔别墅2的总价比别墅1高50-60万，沿河的别墅比后排的别墅总价高出约200万〕，大洋房万元/平米，拼接大平层万元/平米。促销手段：办卡〔公寓5万元，别墅10万元〕享受97折优惠，同时一次性购房享受96折优惠。主打卖点：舒适户型〔公寓〕，稀缺双拼产品〔别墅〕销售情况：当天别墅售38套，公寓售约20%。备注：此次推盘消化了08年3月以来积累的客户；此次推盘一周后别墅产品均价上涨100元/平方米；别墅3为开发商保存产品，以暗开的方式销售给开发商关系户。因开盘阶段，市场出现疲软现象，开出市场内缺乏的产品，便于市场切入。别墅伴随高总价产品入市易于拉升个案形象，彰显高品质楼盘气质。123首次推案——内容总价较高带来抗性市场对高于700万的总价有抗性工程南偏东，西侧的采光更好大洋房及大平层公寓去化缓慢沿河别墅去化缓慢，别墅2去化速度低于别墅1双拼别墅的西侧去化速度高于东侧首次推案——面临问题及解决方案金地的解决方案以快速回笼资金为目的，暂时“放弃〞这3种产品，将销售重点转向低总价的小户型公寓产品。原因表现开盘时间：8月16日公开出售销售产品：小高层56套，小洋房156套销售报价：小洋房万元/平米，小高层万元/平米，均带1500元/平米的装修促销手段：开盘当日进行现场摇号。优惠政策：〔总价-2万〕*97%，相当总价在130万房源优惠6万。主打卖点：轨道交通房销售情况：开盘当日售约150套备注：开盘当日万科金色雅筑打出促销活动——指定单元总价下调10万元，对于已在“湾流域〞下定的客户给予2万元的补贴。此次开盘受万科影响较严重。二次推案——内容受宏观大市场不景气的影响，前阶段剩余房源去化情况不理想。因而改变销售策略主推小面积房源，以迎合市场刚性需求，带动销售。选择中上等位置与万科进行正面竞争。小高层去化缓慢小洋房的中间套去化缓慢〔顶层总价约160万，边套约150万，中间套比边套和顶层廉价约10万元〕小高层位置差，此类产品的购房客户对价格较敏感，受万科降价影响，此类产品客户严重流失。小高层与小洋房的客群不同，但产品差异不够大。与小洋房同推，小洋房产品对小高层产品的销售产生干扰。此类产品的客户对产品有要求金地的解决方案原因表现以低总价吸引客户，下批推出价格更低的产品二次推案——面临问题及解决方案开盘时间：8月底公开出售销售产品：小高层56套，小洋房96套销售报价：小洋房万元/平米〔靠东明路的边套价格最底〕，小高层万元/平米，均带1500元/平米的装修促销手段：采取临时通知的方式。优惠政策：〔总价-2万〕*98%。主打卖点：小面积低总价销售情况：开盘当日售超过50%备注：9月5日中原进场，新聚仁与之联合销售。三次推案——内容推出整个小区位置最差的产品，以低价吸引客户小高层去化缓慢小洋房的中间套去化缓慢〔中间套比边套和顶层廉价约10万元〕小高层与小洋房的客群不同，但产品差异不够大。与小洋房同推，小洋房产品对小高层产品的销售产生干扰。万科剩余房源对工程仍有较大的影响此类产品的客户对产品有要求金地的解决方案原因表现将2种产品线分开推三次推案——面临问题及解决方案“放弃〞中间套产品，将顶层和边套快速去化开盘时间及产品：9月第1次推盘于9月6日公开出售一批小洋房，此后1至2周又推一批小洋房。在此期间，每2-3天推出一批小高层。销售报价：

第1批万元/平米〔48套小洋房〕，

第2批万元/平米〔56套小高层〕，

第3批万元/平米〔56套小高层〕

第4批万元/平米〔76套小洋房〕

均带1500元/平米的装修促销手段：采取临时通知的方式。享受97折优惠。销售情况：开盘当日售超过50%备注：第4批房源〔小洋房〕推出时，只推出了去化速度快的边套，造成房源紧张的局面，加快资金回笼。四次推案——内容1234一个月内4次开盘，通过频繁推案保持对客户的吸引力，增加客户回访次数以提高成交概率。小高层与小洋房分开推售，更有针对性的进行销售引导。将同批次最好的房源先推出，加快资金回笼速度。开盘时间及产品：10月初推出第1批〔小洋房〕，10月底推出第2批〔小洋房〕，11月推出第3批〔小洋房〕，11月底推出第4批〔小高层〕和大平层。销售报价：总价比上批上涨20-30万

第1批万元/平米〔40套小洋房〕，

第2批万元/平米〔40套小洋房〕，

第3批万元/平米〔40套小洋房〕，

第4批万元/平米〔56套小高层〕，均带1500元/平米的装修

第5批万元/平米〔56套大平层〕促销手段：采取临时通知的方式。享受折优惠。销售情况：小面积房源开盘当日售超过50%,大平层公寓销售情况仍然不够理想备注：受各大楼盘降价及贷款利率的影响，12月市场小幅回暖，此前难去化的中间套小洋房终于年底去化。由于中原与新聚仁矛盾激化以及中原的高投诉率，金地解除与中原的合作，转而与21世纪合作〔非驻场销售〕四次推案——内容1342以快速回笼资金为目的，将市场接受度高的小洋房先行推出小样房的推案是从位置差推到位置最好，形成一个价格成长剃度5开盘时间：1月推出第1批56套，2月中推出第2批56套，3月14号推出第3批56套。开盘产品：小高层销售报价：

第1批万元/平米，

第2批万元/平米〔1.4万元/平米较多〕，

第3批万元/平米〔1.6万元/平米较多〕，

均带1500元/平米的装修促销手段：采取临时通知的方式。享受折优惠。销售情况：开盘当日售超过50%备注：首批推出的小高层〔与小洋房同售〕花了6个月清盘，但与小洋房分开推盘销售的首批小高层仅花了3个月清盘。四次推案——内容132第五局部现场执行力及营销推广分析现场执行力特点售楼处设置在社区会所内，装修风格表达出社区的品质感；现场谈判座椅距离较近，对客户具有较强压迫效果；专设银行座位，可随时解决客户贷款方面的疑问；利用中介导入大量客户，现场客户数量有保证，增加现场人气；现场工作人员较多，洽谈气氛较好，并能反响出较好的社区物业品质；样板房带看路线环境佳，每种产品均设有精装样板房，现场表现力佳。缺点由于会所〔现售楼处〕内部空间大，在销售别墅时显得人气缺乏。

金地解决方法：6月份将售楼处搬至两条河道交汇处的独栋别墅内。电梯小洋房、小户型公寓的带看动线是沿河设置，有较好的景观性，但实际上却给营销带来阻力。

一方面：购房客户中的沪籍客户对上海的河道印象较差，对日后社区河道的洁净度信心缺乏；另一方面：沿河景观好，对非沿河房源，尤其是社区最东面位置差的房源抗性大。现场执行力——样板房表现精装修样板房演绎高品质生活样板房景观佳现场执行力——样板房表现在陆家嘴、张江高科技园区办公区域的餐厅巡展。〔效果明显〕在徐汇、卢湾、静安、闵行人流密集区域小型巡展。〔效果一般〕与搜房、焦点网合作。晨报、地铁等报刊宣传。在三林路、永泰路、杨高南路、御桥路等道路沿线设置引导旗，节流竞品楼盘的客源。〔效果明显〕杨高南路、三林路、卢浦大桥处竖立高炮。〔效果明显〕二三级市场联动。〔利弊均有，详见附件分析〕旗下楼盘推荐，目标客户名单追踪。营销推广第六局部客户分析客户特征物业类型客户特征客户来源小户型公寓以中产家庭的首购客户（年轻白领为主）及经济型改善客户（因动迁获得资金的客户占有一定比例）为主，总价承受能力有限，不求舒适但求有一居所，对轨道交通依赖度高，关注社区品质、产品附加值。50%的客户来自于浦西，50%的客户来自于以三林、张江、塘桥、陆家嘴为主的浦东区域客户电梯小洋房以中产家庭的首购客户（年轻白领为主）为主，对生活有自己独到的见解与品味的客群，关注社区品质、物业、产品附加值，轨道交通依赖度较高。电梯大洋房改善型购房客户，对生活有自己独到的见解与品味，关注项目品质、物业、产品舒适度，轨道交通依赖度一般大平层多为改善居住环境需求的中产阶级，对项目品质、品牌、产品舒适度有要求，对轨道交通依赖度较低双拼别墅多为无别墅居住经验的公寓改善型客户及低端别墅改善型客户，看中地段、品牌，对轨道交通依赖度低以浦东区域为主的全市型客户第七局部未来供给量未来供给量工程有7.8万平米的未来供给量

销售状态物业类型套数面积一期已推剩余(截止09.3.29)小高层7819已推剩余21507电梯小洋房8710电梯大洋房142585大平层公寓437611双拼459782未推电梯大洋房285094未推56457独栋2800一期合计

15806二期大平层公寓16829736双拼7819227独栋41600二期合计

50563第八局部归纳总结“金地湾流域〞热销原因剖析区位优势处于目前市场内的热点板块。道路交通及轨道交通较为便捷，周边生活配套较齐全品牌优势“金地”有品牌影响力规划优势产品类型较丰富，有较多别墅产品，对整体楼盘档次有一定拉升。采用“蓝海战略”——高附加值小户型和双拼别墅均为区域内的稀缺产品。产品优势小高层公寓和小洋房均为精装修，附和市场趋势，对年轻人吸引力较大。产品附加值较高。营销策略以快速回笼资金为目的，将市场接受度最高的房源推出去化，并会根据实际销售情况及市场变化推出较为及时的应对措施。事实上，市场变化（12月的小幅回暖及节后回暖）促成了项目营销策略的成功。现场执行力现场表现力佳，中介的介入在一定程度上增强了项目销售团队的执行力度。营销推广目标群体定位较为准确，推广策略见效较明显。道路交通较便捷，且距离6号线华夏西路站较近，地铁出行较方便。水湾穿行于社区，南面正对三林公园，环境好，景观资源丰富。有较多别墅产品，对整体楼盘档次有一定拉升。小高层、小洋房的热销为工程奠定了较好的市场根底。产品附加值较高。与中介合作，保证了案场人气。SWOT分析工程与中环线的距离近，将受到噪音影响、灰尘较多。三林城市生态公园西侧的水系〔西中汾泾〕如假设治理不当，会影响居住品质。各种客层混合，增加