工程机械企业市场部竞争力提升研究-正略咨询

某工程机械企业市场部竞争力提升研究-正略咨询摘要本文通过实地访谈和问卷调查，首先从人员和工作两个角度对该企业市场部现状进行分析。接着运用SWOT模型分析市场部面临的机遇威胁和自身的优劣势。然后，从该企业全局角度和战略高度提炼出市场部的四大定位，即“市场研究原创智库、经营决策参谋机构、营销策略创新场所和品牌建设引领源地”，以及由四个层面十项任务构成的职能金字塔模型。最后，围绕职能金字塔模型的四个层面提出了一些改善建议，从4P（Project、People、Power、Promote）维度提出了一些促进措施。0.前言近几年来，伴随着中国高速的城镇化建设步伐，我国工程机械行业得到了前所未有的发展机遇。国内一些企业在有些细分领域已经能够和国际工程机械企业同台竞技，行业客户和竞争伙伴趋近理性，竞争状态显现出白热化现象，行业发展周期也日渐步入成熟期。工程机械企业为了能够在激烈的市场竞争中多分得一杯羹，对市场部的期望越来越高，市场部的地位也越来越高，职能也越来越专业。本次我们结合某工程机械企业市场部的实践来进行一些有益的研究探索。1.现状分析首先，我们从人员和工作两个角度对该企业市场部进行调研和分析。1.1人员角度分析如图1、图2和图3所示，该企业市场部人员从学历角度分析，本科及以上学历占到了75%，整体学历层次高。从院校角度分析，211院校及985院校占到了58%，教育背景普遍较强。从专业角度分析，市场营销、经济管理及艺术三类专业与市场部工作性质相关，占到了66%，专业契合度较高。因此，该企业市场部人员整体教育素质高，发展潜力和提升空间都比较大。如图3、图4和图5所示，该企业市场部员工从年龄角度分析，80后人员占到了75%，其中25-30岁人员为58%，该年龄段员工的创造力和成熟度匹配指数较强。从入司年限分析，入司1年以内员工占75%，为绝对多数，入司时间较短。从工作年限分析，工作年限在3年及以上的占75%，具备了基本的工作经验和社会经验。因此，该企业市场部人员整体工作经验较丰富、工作技能熟练，基本能够独立承担工作任务。综上分析，该企业市场部人员教育背景优良，专业技能契合，具有基本的工作经验，创造潜力和发展空间较大，但入司时间较短，对企业文化的认可和业务的熟悉尚需时日，需要继续加强引导，加强专业培训和团队熔炼。1.2工作角度分析 如图7所示，我们对该企业市场部的职位进行统计分析。先从职位数量分析，该企业市场部现有8类职位，平均每个职位1.5人，人职密度低。从职位差异分析，8类职位既需要通用技能，还各自需要不同的专业技能，如媒体管理需要新闻专业技能、网站管理需要编程语言和数据库知识，市场策划需要广告等技能，不同职位所需技能差异较大。因此，市场部的工作具有种类多、专业强、联系紧密，相互替代性弱的特点。图8某工程机械企业市场部工作任务分析图图8某工程机械企业市场部工作任务分析图 如图8所示，我们对该企业市场部的工作本身进行分析。首先从工作难度分析，市场预测、资料设计、品牌策划和品牌设计被认为是难度最高的四项，难度系数在4.00以上。从工作重要性分析，市场预测、宣传设计、品牌活动和新闻管理被认为是最重要的四项，重要性系数在4.29以上。从工作量分析，资料推进、促销组织、形象设计、品牌活动、市场预测、资料设计被视为是工作量最大的六项，工作量系数在4.29以上。由此可以得出，市场预测是市场部最重要、最有难度和工作量较大的工作任务。综上分析，该企业市场部具有职能宽广，职位专业性强，相互替代性弱等特点。市场预测任务在市场部任务体系中起核心带动作用，是市场部最重要、最有难度和工作量较大的一项，是市场部工作的第一要务。市场预测工作做好，市场部全部工作就能搞活。1.3SWOT分析工程机械行业发展受宏观环境影响波动较大，然而工程机械的行业生态正在形成。借助SWOT分析模型对该企业市场部面临的机会、威胁和自身的优势、劣势进行分析，结果如表1所示。机会威胁行业步入成熟期，客户决策日渐理性集团和事业部领导层长期对市场部工作非常重视企业进入高速发展时期国际化战略，业务群战略开始启动宏观经济形势不确定行业协会和管理咨询研究单位已经涉入该领域市场部在竞争伙伴企业中地位较高优势劣势对行业已经有了一个清晰而完整的认识团队知识结构和技能比较专业，发展潜力较大促销团队基本形成品牌建设工作系统性不强，高度不够原始基础数据积累欠缺，信息渠道不畅客户研究、分析工具欠缺高素质研究人才引进迟缓表1某工程机械企业市场部现状SWOT分析2.定位职能2.1定位分析对于一家中型规模的企业来说，部门设置要求简练，而公司高层对品牌建设、经营决策等研究需要愈加重视起来，并往往把这些需要聚焦在市场部身上。从而要求市场部的定位既要统筹长远目标和近期目标，又要兼顾最高价值和基础价值。也就是说市场部的定位需要“顶天立地，瞻前顾后”，同时更需要“站得高，看得远，坐得稳，走得快”。如图9所示。“顶天”和“站得高”就是要作企业品牌建设的引领源地，在提炼品牌价值、策划品牌形象、传播品牌故事、引领品牌前进等方面起到航标作用。“瞻前”和“看得远”就是要作企业经营决策的参谋机构，在搜集分析经营数据，实时监控市场变化、及时提出应对策略、制定现时经营方案等方面起到军师作用。“立地”和“坐得稳”就是要作企业市场研究的原创智库，在建立原始数据库、推进市场基础研究、创建研究分析方法、撰写可行报告等方面起到智囊作用。“顾后”和“走得快”就是要作企业营销策略的创新场所，在细分区域市场、细分目标客户、整合营销资源、创新4P策略等方面起到孵化器作用。品牌建设引领源地品牌建设引领源地提炼品牌价值提炼品牌价值策划品牌形象传播品牌故事引领品牌前进……经营决策参谋机构营销策略创新场所经营决策参谋机构营销策略创新场所细分区域市场细分目标客户细分区域市场细分目标客户整合营销资源创新4P策略……搜集分析经营数据实时监控市场变化及时提出应变策略制定现时经营方案……市场研究原创智库市场研究原创智库建立原始数据库建立原始数据库推进市场基础研究创建研究分析方法撰写可行报告……图9市场部定位模型2.2职能分析具体到工程机械企业，行业环境和发展特点自然不同于其它行业。我们从该企业市场部的工作实践中提炼出十项核心职能，并构建了金字塔模型，如图10所示。下面从两个维度进行阐述。从时间维度分析。已经创造的价值，包含情报系统、工程需求、客户行为、竞争动态，这四项职能只有在实际已经发生的前提下，我们才能感知进而分析研究，为我所用。正在创造的价值，包含市场预测、营销规划、4P策略，这些正是我们当下需要做和正在做的事，并且直接影响当前的市场业绩。即将创造的价值，包含公共关系和媒体管理，这两项价值的发挥往往与企业的合作伙伴有直接关系，产生时滞在所难免，因而归结为即将创造。将来创造的价值，主要是品牌建设，品牌建设的长远价值总是远远大于当前价值。从显性隐性维度分析。情报系统、工程需求、客户行为和竞争动态展现的是市场最深层次的变化，往往很难捕捉，统属于基础研究。市场预测、营销规划和4P策略是需要在企业内部沟通和传达的，需要形成内部文档，统属于营销咨询。公共关系和媒体管理需要在相关利益者和行业媒体内大力渲染，统属于价值传播。品牌建设则不仅仅局限于行业内，更期望在行业外获得认可和好评，属于形象塑造。由此，十项职能的显性隐性可窥一斑。品牌品牌建设媒体管理公共关系4P策略营销规划市场预测情报系统工程需求客户行为竞争动态形象塑造基础研究营销咨询价值传播已经发生正在发生即将发生将来发生显性隐性时间图10市场部职能金字塔模型=1\*ROMANI3.改善建议十项职能处于职能金字塔模型的不同层次，其工作方向则各有侧重，如图11所示。对于品牌传播，侧重于提升形象塑造；对于公共关系和媒体管理，侧重于坚定价值传播；对于市场预测、营销规划和4P策略，侧重于夯实营销咨询；对于情报系统、工程需求、客户行为和竞争动态，侧重于拓展基础研究。BrandBrandMediaPublicrelations4P（ProductsPricePlacePromotion）PlanningForecastInformationProjectClientCompetition提升形象塑造坚定价值传播夯实营销咨询拓展基础研究BPR&MFP4PIPCC图11市场部职能金字塔模型=2\*ROMANII3.1拓展基础研究情报系统。建立由官方渠道、行业渠道、客户渠道、竞争渠道、用户渠道和内部渠道等六条渠道的互为补充、互相印证的情报系统。工程需求。产品适用工程范围已经从传统的3G即高(gao)铁、公(gong)路和轨(gui)道三个领域成功升级为4G即高铁、公路、轨道和工民建（gong）四个领域。客户行为。分别研究投资型客户和施工型客户，国企客户、民企客户和个体客户的购买行为特点，与客户建立长期合作伙伴关系。竞争态势。分别从品牌、4P组合、服务和配件等方面考量竞争伙伴的竞争态势。3.2夯实营销咨询市场预测。紧跟宏观调控政策走向，密切把握行业发展趋势，深度挖掘行业驱动因素，紧盯各个区域需求，合理估算市场容量，科学做出市场预测。营销规划。在市场预测的基础上，制定年度营销规划及各专题规划如品牌工作规划、资料工作规划、促销工作规划和研究工作规划等。4P营销策略。在细分市场（高铁、公路、轨道、工民建）、细分区域（成熟、成长、启动、培育）和细分客户（投资型、施工型；国企、民企、个体）的三维框架基础上，制定针对性的4P营销策略、营销方案和优惠政策。3.3坚定价值传播公共关系。统筹考虑政府、行业协会、研究院所、项目方等各利益相关者的利益诉求点，开展行业研讨、人才培养计划等公关活动，培育健康向上的行业生态圈，引领行业发展升级。媒体管理。统筹报纸、期刊、网络等媒体资源，组建各层次通讯员团队，建立统一宣传体系，以品牌传播为核心，以技术、服务、工法为诉求点，主动创新地加大宣传攻势。3.4提升形象塑造领会集团品牌真谛，并在贯彻集团品牌基础上，创建符合事业部特点的子品牌体系。以VIP客户俱乐部为切入点，引领行业发展趋势，开展全国性的品牌推广活动。开展服务品牌“四季关怀”行动，持续引领行业服务升级，树立行业服务金牌形象。策划构建以企业画册、视频、PPT、文化墙等为载体的品牌资料体系。策划开展以增进企业与客户感情的如夏令营、客户答谢万里行等活动，培育品牌忠诚度。4.提升措施总体上说，市场部从事的常常是独一无二的任务，需要在一定时间和一定预算内达到预期目的，简言之，就是一个个的项目。而这些项目对企业经营主要是起提升和促进作用，这就好比是一个斜坡上的“球”。要想把这一个一个的“球”从坡低推向坡顶，不仅需要专业化的人员进行操作，还需要外在的“引力”牵引和“推力”推动，这样才能使球高效地运转起来，这“引力”就是激励机制，而“推力”则是保障推进，如图13所示。PPPPPPeople提升人员专业化水平Power建立激励机制Promote加强保障推进Project实行项目运作制图134P提升模型4.1实行项目运作机制。建立以TQCA即项目时间、项目质量、项目成本和项目评估四个角度构成的项目运作体制。项目时间。依据项目重要性确定项目运作周期，列出工作清单，合理协调资源和人力，保证按时完成项目。项目质量。规范项目各项评价标准，持续提升各类项目质量。项目成本。依据项目类型，确定合理的费用标准，既保证项目有效运作，又不会造成成本浪费。项目评估。项目完成后，必须进行效果和价值评估，评估结果直接与项目奖励挂钩。4.2提升人员专业化水平。从引进、培养、提升三个环节持续提升人员的专业化水平。人才引进。引进市场营销、工商管理、经济管理等专业优秀应届毕业生，从源头培养自家专家。人才培养。与总部及兄弟事业部加强交流与学习；邀请正略钧策、麦肯锡等管理咨询公司进行座谈交流；定期开展团队内部互相培训；选取行业外品牌运作、市场预测、市场推广等成功案例，进行消化吸收，建立自己的专业化标准和运作体系。人才提升。根据综合素质、专业潜力、业绩表现进行分级。如市场研究团队可分为市场调研员、市场分析师、行业研究员、行业分析师四个层级，4.3建立激励机制。建立直接薪酬与间接薪酬相结合，短期激励与长期激励相结合的激励体制。直接薪酬。依据员工的教育背景、工作经验、工作能力、提升潜力和岗位重要性，参考一流企业的薪资水平，确定基础工资。间接薪酬。依据工作的实际紧张程度，适当安排员工轮休和休假，组织登山、打球等健身活动，增进团队感情。短期激励。每个项目都要进行一定的考评，并给予相应的奖励与惩罚，使员工时刻保持高昂的工作状态和不竭的创新思维。长期