消费者感知体系

消费者感知体系

ConsumerPerception

感知知觉

知识要点感知概念及感知体系的构成感知的过程（展露——注意——理解）营销学对感知的理论研究（感知价格、感知质量、感知风险等）什么是感知

人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，是对感觉信息加工和理解的过程。Sensation,perceptionandcognition

感觉感知认知

消费者的感知体系感官刺激感官

感知过程感知刺激与感官Sights-Colour-SizeSmellsSoundsTastestextures视觉嗅觉听觉味觉触觉法兰西国旗30:33:37缪勒.莱伊尔错觉戴氏错觉

Ice-creamexperimentbyProfessor

(ChristopherK.Hsee,1998)7oz10oz5oz8oz

ExposureAttentionInterpretation感知过程展露注意理解展露Definition刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。展露真有作用吗？

——展露是注意的前提；——展露可以利用消费者的潜意识；SelectiveExposure(选择性展露）

如何应对选择性展露？Overexposure（过渡展露）举例“非诚勿扰”的植入式广告清华同方笔记本；Motorola海航、大新华航空美年达、汇源果汁巴黎贝甜剑南春酒嘉士伯茉莉餐厅招商银行信用卡杭州西溪湿地、留下镇日本北海道斯巴鲁汽车温莎威士忌中国移动21个植入式广告，赞助费2000万人民币植入式广告应注意些什么？注意

Definition

消费者把展露的刺激物送入大脑，做简单的进一步加工和处理Selectiveattention

AbsoluteThreshold（绝对阈限）

能被特定感觉所察觉到的最低刺激量

DifferentialThreshold（差别阈限）

能够被感觉到的最小刺激变动量被称为差别阈限

注意韦伯法则TheamountofchangethatisnecessarytobenoticedissystematicallyrelatedtotheintensityoftheoriginalstimulusThestrongertheinitialstimulus,thegreaterachangemustbeforittobenoticed.Mathematically:K=Aconstant(variesacrosssenses)Δi=Theminimalchangeintheintensityrequiredtoproducej.n.d.I=theintensityofthestimuluswherethechangeoccurs

不同刺激的韦伯常数韦伯常数越小，表示该感觉系统对物理刺激强度的变化越敏感影响注意的因素

a)刺激物本身(

size,Intensity,Colour,Novelty,Location，Informationload)b)个人因素(

Perceptualvigilance,Perceptualdefense,Adaptation)

c)情境因素(emotion,involement)注意

读者对不同广告的注意率广告颜色半页广告全页广告双页广告黑白广告100100100双色广告11097105四色广告185153150

不同版面的注意值如果以整版报纸的注意值为100，版面上各个不同位置的注意值如下图

33282316

5644

53471950238理解Definition消费者赋予刺激物某种含义或意义的过程理解的过程（Wilkie1994)Organizing(组织）Categorization（分类）Inference（推断）消费者的选择性理解消费者的理解偏差

Principleoforganizing封闭性原则:相似性原则:图形——背景原则:

就近性原则：方向的连续性原则：简洁性原则封闭性原则

相似性原则

背景原则ThisbillboardforWranglerjeansmakescreativeuseofthefigure-groundprinciple.就近性原则连续性原则百事可乐想要的产品与符号的联系消费者拥有的产品与符号的联系符号的联系

对象（水晶百事）符号（清澈液体）理解（清爽、自然）对象

（水晶百事）符号（清澈液体）理解（稀薄、多水）影响消费者选择性理解的因素a)刺激物本身(实体特征，语言符号，次序)b)个人因素(动机、知识、心向和期望)c)情境因素：背景引发效果营销学对感知理论的发现与应用一些理论发现如何从展露、注意和理解过程来评价恒源祥的所谓低俗广告？营销学对感知的一些理论发现PerceptionofqualityPerceptionofprice(referenceprice)PerceptionofriskPositioning(perceptualmap)Zeithaml,Valarie(1988),JM感知质量关于感知质量的一些具体研究结论质量与价格是如何对应的？服务/产品保证对感知质量是如何影响的？零售商在产品质量中扮演什么角色？原产国是如何影响感知质量的？关于感知价格的研究结论对价格促销表述的感知对价格公平的感知对整体价格形象的感知

Jacoby&Kaplan(1972)：更多的是维度和测量方面感知风险品牌的发展历程（对