品 牌 经 营 法 则

叶剑的文件叶剑的文件品牌经营法则——大卫.爱格1、未来营销是品牌的战争品牌价值结构包括：品牌知名度、品牌品质品牌忠诚度关联性（品牌的联想）以上四点亦是强势品牌的资产！提高顾客品牌忠诚度的三种方法：常客奖励计划:航空公司、快餐业、书店、饭店等会员俱乐部:任天堂欢乐俱乐部、克拉丽奇金卡俱乐部（饭店）等资料库营销:百货店等建立品牌的困境2、创造鲜明的品牌认同品牌形象：人们如何看待这个品牌。品牌认同：品牌管理人想要人们如何看待这个品牌。品牌定位：品牌管理人经常向消费者宣传的品牌认同品牌认同的陷阱建立品牌认同的产品（类别、属性、高品质高价值感、用途、使用者、生产地）企业（创新能力、对品质的要求、文化、价值观等等）人（品牌就是人。个性、品牌——顾客的关系）符号（视觉印象、隐喻式图象、品牌传统）

品牌认同计划模式策略性品牌分析顾客分析竞争者分析自我分析顾客分析竞争者分析自我分析趋势动机未满足的需求趋势动机未满足的需求分众品牌形象/认同力量，策略弱点既存的品牌形象品牌遗产力量/能力企业组织价值品牌认同系统品牌认同系统品牌认同将品牌视为产品将品牌视为企业组织将品牌

视为人将品牌视为符号价值主张品牌认同将品牌视为产品将品牌视为企业组织将品牌

视为人将品牌视为符号价值主张情感性功能性自我表达的益处的益处的益处可信度支持其他品牌顾客关系品牌认同建立系统顾客关系品牌认同建立系统

麦当劳的品牌认同基本认同大众化价格：麦当劳提供大量平价食品，顾客付了钱，不仅买到一顿饱，还买到一次愉快的用餐经验。食物品质：在全世界任何一豕麦当劳用餐，你都冃匕享到刚出炉、热烘烘的食物。服务：速度快、正确、友善、不会有争执。干净:顾客:不管是柜台前还是柜台后，都一样干净、卫生。虽然家庭和儿童是主要的目标群，实际上服务对象范围更广。延伸认同方便：麦当劳可以说是最快、最方便的餐厅，因为它往往坐落人们居住、工作或聚会场所的附近。而且,麦当劳强调省时的高效率服务，连食品都有“容易吃完”的特色。产品种类：快餐、汉堡、儿童娱乐场所。附属品牌：巨无霸汉堡、鸡蛋满福堡、快乐儿童餐等。企业会员：麦当劳旗下设有“朗诺.麦当劳儿童慈善基金”以及“朗诺.麦当劳之家”品牌性格：家庭导向、纯正美式风格、真才实料、轻松愉快的用餐气氛。公共关系：家庭和愉快的概念，是“欢乐时光”的一分子。公共形象：“基金会”的设立，让人们喜欢和尊敬。商标：金黄色的M吉祥物：麦当劳叔叔、各种麦当劳玩具。优点诉求实用功能方面：美味的食物，还有游戏、抽奖等品牌感觉方面：对儿童在麦当劳举办生日会所带来的快乐、对麦当劳叔叔和其他玩具的喜爱、家庭聚会的感觉；对大人和家人聚餐的温馨感觉。

3、品牌与企业结合企业组织联想提供价值的方法•基于企业联想所发展出来的顾客关系•品牌可信度•让企业文化和想法更清晰公司和产品品牌的相关角色公司品牌产品品牌品牌案例福特金牛座联想形态组织性的功能性的益处联想案例品质是首要工作设计艮好基木的联想功能提供可信度提供价值主张组织联想：由品牌而联想到企业。4、掌握品牌个性哈雷机车的故事哈雷机车的三项价值观：•个人自由•哈雷机车和爱国心一样，是美国的遗产。•成为强壮男子的企图。品牌个性尺度：5大个性要素、15面相■纯真（康柏、贺轩、柯达）纯朴面相：家庭为重的、小镇的、循规蹈矩的、蓝领的、美国的。诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的。有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的。愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的■刺激（保时捷、班尼顿）大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗立的、煽动性的。有朝气面相：酷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的。富想象面相：独特的、风趣的、令人讶异的、有鉴赏力的、好玩的。最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的。■称职（IBM・CNN・Amex）可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的。聪明面相：技术的、团队的、严肃的。成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的。■教养（凌志、奔驰、露华浓）上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负的、世故的。迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的。■强壮（李维斯、万宝路、耐克）户外面相：男子气概的、西部的、活跃的、运动的。强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的。

带领品牌个性的因素与产品有关的特性与产品尢关的特性产品类别（银行）包装（通路电脑）价格（蒂芬妮）属性（CoorsLight）使用者形象（李维斯501）赞助事件（斯沃琪表）符号（万宝路乡村意象）上市时间长短（柯达）广告风格生产国（奥迪）公司形象（美体小铺）总裁（比尔盖茨）名人背书（Jell-O）品牌行为和品牌个性品牌行为个性特色经常改变定位、产品形式、象征、广告等轻浮的、精神分裂的经常性的赠送和折价券廉价的、未受教育的密集广告外向的、受欢迎的强势服务、易使用的包装等易亲近的特性、包装的延续熟悉的、舒适的高价位、独占的流通、在高级杂志上做广告势利眼、世故的友善的广告、背书人友善的与文化事件、公共电视的联想具文化意识的

5、贯彻品牌实现系统核心认同：代表一个品牌最中心、且不具时间性的要素。例如：柯达：简单、温馨可口可乐：年轻、活力品牌认同与品牌形象的关系面相（Dimension）品牌认同（目标）品牌形象（现状）■产品PremiumbeerPremiumbeer使用者年轻的（精神或身体）中年人性格趣味的、幽默趣味的、幽默功能性的效益多数人的口味多数人的口味情绪性的效益社交团体接纳（无）品牌定位应该说明的四组问题'认同价值主张附属群目标观众•根本认同'认同价值主张附属群目标观众•根本认同•基本的•平衡点•次要的•关键益处品牌定位活跃的传达：创造优势•增加象形•优越点•强化象形•相等点•传达象形品牌定位的陈述：来自DDB的作品•米勒莱特（MillerLite）是地道的美国标准强度的啤酒,容易喝且相当顺口（目标——18岁到24岁，男性，标准啤酒饮用者,尤其是那些关心个人外表的人）•赫尔曼斯美乃滋（Hellmann”s）是一个用途极广的、每天都会用到的沙拉酱,很容易使用（用在烹饪及三明治）可以调味或调配各式各样的食物（目标——目前赫尔曼斯美乃滋的使用者和赫尔曼斯美乃滋的非使用者）•克拉克迪斯特皮鞋——在市场上有相当久远的历史（一个源自于几十年前的设计）,却同时反应了当代的流行款式（就象穿着阿曼尼的外套搭配T恤）（目标——走在流行前线的年轻人）。策略性品牌分析iiii叶剑的文件叶剑的文件7、妥善管理品牌系统品牌层级组织公司品牌分类品牌产品线品牌附属品牌品牌特色/成份/服务通用汽车雪佛兰雪佛兰Lumina雪佛兰Lumina双门跑车古睿哲先生服务系统雀巢康乃馨康乃馨速食早餐康乃馨速食早餐瑞士巧克力NutraSweet/惠曰惠普喷墨品牌雷射喷墨IV雷射喷墨VSE强化解析能力品牌的各种角色#叶剑的文件叶剑的文件9、详细评估品牌资产产品资产评估