品牌本土化策略

本科毕业论文题目：品牌本土化策略学院：管理学院专业：市场营销学号：■■日■■期：二O—二年九月武汉科技大学本科毕业论文武汉科技大学本科毕业论文#绪论选题背景品牌本土化是指企业开拓新的区域市场或国际市场时，迫于当地品牌本土化是指企业开拓新的区域市场或国际市场时，迫于当地环境压力，不得已修改品牌以适应本地文化的行为。如国药第一品牌同仁堂在很多国家被抢注，所以同仁堂药业要想进军海外市场，必须得另起新名。可口可乐进入中国市场，为了适应中国文化也起了一个非常中国化的名字可口可乐和原英文商标同时使用，业界认为可口可乐这一中文译名音形义俱佳，为可口可乐开拓中国市场立下了汗马功劳。1.2国内外研究现状虽然我国跨国公司的品牌本土化营销发展较慢，但是，在这方面的国内研究也取得了较好的成果：杨婕在《本土化生存：跨国公司在华经营管理成败启示》（2004）通过对20多个在华经营的跨国公司的成功与失败案例，从其产品品牌、高层公关、人力资源、企业文化、营销管理等方面的本土化经营案例进行剖析与总结，以期从中得以启示，对我国企业立足本土、走向世界的经营发展战略有所启发和参考，以及在华经营的外资企业的经营管理有所裨益。黄静在《品牌营销》认为：“品牌全球化、网络品牌、品牌关系管理、品牌原产地与品牌竞争力将是未来企业核心竞争力的主要表现。”[7]梁慧在《品牌营销8大实战攻略》（2010）中认为：“相同的营销方法，帮助各个企业轻而易举地赢得了整个世界的欢迎。”[8]通过研究分析国内外品牌研究理论，论文认为品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。而在企业进行全球化的进程中，跨国企业需要立足本土，积极推行本土化的品牌营销战略，更好的满足东道国的消费者需求。研究内容论文的主要内容是为了更好的适应东道国的市场需求，满足不同消费者的不同个性要求，扩大品牌影响力，跨国企业在全球范围内进行有效的品牌营销战略，必须实施有效的本土化战略。论文先介绍了品牌本土化营销的相关概念，概括我国跨国公司品牌本土化营销的现状和存在的问题，然后结合宝洁公司在华品牌本土化营销的成功案例，浅析我国跨国公司改善品牌营销的策略。论文采用文献资料与定性分析的研究方法。以研究内容为中心，广泛收集相关文献资料，包括国内外对于品牌营销本土化战略理论的专著、相关课题的研究成果等。论文采用发现问题、分析问题、解决问题的行文思路，借鉴宝洁公司在华本土化品牌营销战略的成功经验，提出对我跨国企业实行本土化品牌营销战略的指导意义。我国企业实施品牌本土化战略现状及存在的问题我国企业实施品牌战略的现状描述在相当广的范围内，由于对品牌营销缺乏足够的理解，一些企业把创名牌与广告宣传简单的等同起来，认为广告做得多就能创出名声来，有名声自然就能成就品牌。在品牌热的激发下，抱着一夜成名思想的企业十分普遍。在前些年愈演愈烈的广告大战中，一些企业为了造成轰动效应，盲目追求新、奇，设计出许多庸俗可笑的垃圾广告。这些广告幼稚病其实是品牌意识不明确或急于求成的表现，只注重品牌知名度，而忽视了品牌的美誉度，尽管在电视、广播、报纸上铺天盖地的广告可以制造一时的效应，甚至在某种程度上，还能迎合短缺经济时代留下的消费者认知水平低的后遗症，但一味借助广告来扬名，无异于缘木求鱼，即使吹出了名，也会象肥皂泡一样，膨胀和破灭只是很快的事。世界大名牌，经过了几十年、上百年的发展历史，已经相当成熟，并产生深刻影响力度，比如GE、可口可乐、大众汽车等等。我国大多数企业却很难做到这一点。特别是跨行业发展的时候，如果不借助大量产品广告，很难推出新产品。有的甚至推出也不成功，就其原因，主要是因为我们的牌子影响力太小，有的企业其实本身就只有产品没有牌子。但是在我国，也有在品牌营销上做的突出的企业。20世纪90年代以前，中国的工程机械行业一直被外国工程机械巨头所垄断，比如美国的阿尔卡特、日本的小松。但是90年代以后，随着中联中科和三一重工国内两大工程机械巨头相继成立，并迅速发展，积极开拓国内国际市场，捍卫祖国的工程机械领地。目前在国内工程机械行业由徐工集团、中联重科以及三一集团三足鼎立，基本上已取代进口。在国际市场上，名族品牌三一重工已有相当大的知名度，在全球工程机械实力排名第11名。其全线产品已经取代了进口，并相继在美国、德国、巴西、印度建厂，实施本土化夸张，走上了全球化的进程。特别是在智利救援、日本福岛核电站救援、5.12地震中表现突出，极大的提升了品牌知名度及认可度。在2011年5月第三轮中美战略与经济对话举行“两国元首代表共见企业家活动”，工程机械行业的唯一一名企业家代表、三一重工董事长梁稳根说：“中国产品并不像美国有些舆论所说的那样品质差、成本低，‘中国制造'正在赢得世界的尊敬。”震撼了在座的所有嘉宾。我国跨国企业实施本土化品牌战略存在的问题改革开放以来，我国大力推行“走出去”的战略，我国企业在世界市场上，在各个行业，都取得了令人欣喜的成果，但是我们也得清楚的看到，我国的知名企业、知名品牌与世界一流企业、一流品牌之间的巨大差距。通过与国外优秀企业、知名品牌之间的对比，我国企业在实施全球化进程中，在品牌营销本土化的战略中，还存在以下问题：首先，缺乏实施品牌战略的紧迫感，品牌意识不强。一个企业，想成为世界级企业，成为世界级品牌。品牌的建设及品牌营销刻不容缓。品牌营销作为一种全新的营销方式，是市场经济发展到信息化、全球化时代的产物。随着工业经济向全球化信息经济的转型，企业将以品牌建设与推广为核心，通过知识而不是金融资本或者自然资源等来培植竞争优势和核心竞争力。它让企业能够摆脱自身金融或者自然资源有限的制约，使企业获得了持续发展，因而具有强大的生命力和极其广阔的发展前景。许多企业领导认为,实施品牌战略是一个系统工程，不是一蹴而就的，需要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其他的事都要放一放。把销售抓上去诚然重要,但是采取了各种扩销、促销措施都收效不大，与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略,从这里找寻突破口,从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。其次，缺乏相应的品牌建设机制。目前许多企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。事实证明唯有实行这种分离，企业的经营者才有独立的人格，进行更有效地企业管理。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少企业还没有实行资产所有权与经营权的分离,一般企业的所有人就是企业的最高执行总裁，把经营大权完完全全的控制在自己手中；或虽实行了分离,但界定不严格、不清晰,仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为，实施品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为是搞不好品牌战略的。所以，我国企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。再次，品牌缺乏文化内涵。品牌不是简单的牌子，它是企业综合实力与形象的表现。一方面品牌它体现着某种传统精神,蕴藏着企业的精神文化。另一方面它还是一种社会关系载体，是对消费者的一种承诺,向消费者传递某种信息和情景。因此,在消费者心中名牌是一种象征,在产品之外还能有某种精神获得。赢得了消费者也就赢得了市场,消费者对某一品牌的认可实际上是对某一企业的信任和好感,是企业的无形财富。然而,国内众多企业并没有认识到这一问题没有做好品牌的规划,忽视了品牌的内涵。错误的认为品牌宣传就是简单的广告宣传，进行铺天盖地的广告战；亦或认为品牌就是一句华丽的口号，让消费者记住就好了等等这种现象。这是缺乏品牌文化内涵的突出表现。最后，消费者中民族品牌意识的淡薄。我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识,中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值已成为一种时尚,但他们从小消费外国品牌,以至于发展成以追求外国品牌为时尚,例如买牛仔裤要买李维斯、Lee牌牛仔裤；运动鞋类要买Nike、Adidas；快餐要吃麦当劳、肯德基、必胜客等等。这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。国内企业要树立国际品牌，必须要改善国内消费者的消费理念。改变他们国产产品价格低、质量差的印象，以优质的服务、高质量的产品，特别是消费者的品牌满足感，不断提升国内消费者的民族品牌意识，提高对国内民族品牌的认知度及忠诚度。我国企业实施品牌战略存在的问题的原因分析我国企业对品牌认识不足我国在20世纪70年代实行改革开放，才明确提出企业走出去的理念。企业进行跨国经营的时间较短，对于企业跨国品牌营销的认识更是不足。其次，我国企业以制造代工为主，处于产业链的末端，企业家没有树立品牌建设思想，对于自主品牌的建立没有充分的认识。再次企业在品牌方面投入的资金很少，多数人认为只要把产品销售出去就是最大的成功，做品牌是实力雄厚的跨国公司的事,与他们无关。因此很多企业缺乏品牌经营和品牌战略规划意识，严重地制约了企业品牌建设和发展。品牌战略规划缺乏通过企业品牌调查，我们发现许多知名企业都没有有自己的品牌战略规划。战略决定成败，品牌战略的成功与否决定企业未来的市场成败。没有良好的战略规划，企业在将来的发展中将遇到许多棘手的困难，没有预防措施，对于出现的问题将束手无策。并且，在进行全球化经营的过程是一个十分复杂且充满挑战的过程，没有科学的战略规划和本土化战略是不可能取得成功的。我国大部分企业经营者或者所有者认为品牌战略规划是空洞的、长远的、无效的，不如抓好产品的研发、销售来的实在。而且品牌战略规划需要大量投资，是一种奢侈的投资，是一种边际收益低的实施方案。正是这种战略上的短视，造成企业很难把自己的品牌做强、做大，企业也很难在国际竞争中保持持续的竞争力。品牌专业人才匮乏对于企业而言，人才是最重要的资源。品牌营销的推广以及本土化的进程更需要专业人才的执行。目前我国高等院校还没有设立品牌专业，很多品牌人才都是从企业内部或者是半路出家衍生出来的，即使是海归派和国际专业品牌公司的品牌人才，由于对中国企业发展状况和环境并不是十分了解，往往是水土不服，缺乏合适的人才，阻碍了中国品牌国际化的进程。在国内，有些企业效仿宝洁公司的品牌营销方法，设立了品牌部，并设有品牌经理这一职位，但往往是做样子，装装门面，品牌部的经理也成了企业的所有者和经营者写报告的文书，在品牌战略和发展上没有发言权，企业品牌部的经理有名无实，无法贯彻执行企业的品牌营销战略。缺乏核心竞争力由于我国经济发展的历史根源，工业化进程较晚，进行改革开放才短短40余年。并且现阶段，我国企业主要还是以加工制造和企业代工为主，没有自主核心竞争力和自主品牌。这是一个不争的事实。所以在这种经济背景下，我国企业普遍缺乏自主创新意识，过度依赖外来技术，并且企业不愿在研发方面加大投入，认为研发投入风险太大。在国际市场上，缺乏有竞争力的产品和企业，国外消费者甚至包括部分国内消费者，虽然没有使用过国内产品，在他们的思维里，就已经认为中国制造的产品就是低价格、低质量、低附加值的产品，更不用谈国际影响力及竞争力。所以现在国家也正在大力倡导自主创新，希望我国各个行业的企业、各大研究中心、各大高校能大力推广自主创新，研发自己的具有竞争力的产品，提升服务质量，培育自己的核心竞争力，提高我国企业级产品在国内和国际市场上的地位。他山之石：宝洁在中国的品牌本土化营销战略产品研发的本土化，满足东道国消费者诉求在大品牌战略下，宝洁降低了开发新产品的频率，转而把新品牌的需求用大品牌下的功能细分来满足。以洗发水为例：宝洁公司旗下拥有众多的洗发水品牌，主要有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐，每个品牌都有各自的主要功能，每个品牌都有自己的发展空间，用以满足不同人们的不同的洗发需求。海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”；沙宣“专业美发”等。这样既满足不同消费者的不同需求，提高了市场占有率，又通过市场占有率的提高，不断提升宝洁品牌的知名度与客户满意度。并购中国本土知名品牌，加快本土化节奏在世界经济中，跨国公司利用其品牌所有权优势，选择中国商标知名度高、有实力的企业进行合作，将其品牌、声誉等无形资产作为投资额进行合资或并购，然后凭借自己的资金和技术优势掌握合资企业的控股权，利用国内企业的知名度、销售渠道，以中国品牌为跳板，逐步将跨国公司自己的品牌打入中国市场，在时机成熟时，并以自己的品牌取代当地品牌；或者保留所购买的当地品牌，将其化为己有，成为跨国公司自身品牌组合中的重要战略之一。通过跨国品牌并购，使顾客在短期内消除对新产品的排斥、疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品，降低新产品的市场导入成本。跨国并购扩张具有非常强的针对性和适应性，可以有效利用国内企业已建立的各种销售、促销渠道进行品牌推广，最大限度的满足中国市场消费者需求和使用习惯。这种方式是以较小的风险系数进行品牌扩张的有效方式。对于中国消费者印象最深的，当属宝洁收购本土日化品牌“熊猫”。北京日化二厂的洗衣粉“熊猫”品牌在上世纪90年代初就享有盛名，在当时市场上享有“南有白猫，北有熊猫”的美誉。1994年熊猫与美国宝洁组建合资公司——北京熊猫宝洁洗涤用品有限公司。宝洁以65%的股份控股合资公司。1994年熊猫洗衣服年产量为6万吨，占据中国洗衣粉市场的10—15%，宝洁充分利用熊猫在中国的分销渠道及市场认知度，成功的为其旗下的其他洗衣粉品牌“汰渍”、“碧浪”等的扩张市场及品牌宣传。员工的本土化，提升消费者品牌认同宝洁打拼中国市场，需要本土化创新人才的参与，正因为有此支撑，宝洁才能更懂中国市场或中国消费者。首先，宝洁构建的是强调内部提升的人才管理体系，每年都会招聘一定数量的优秀毕业生作为管理培训生培养；其次，宝洁在中国发展了20年之后，如今在大中华区的业务蒸蒸日上，因此，每年都需要不断招揽最优秀的大学生，以保持公司的竞争力。宝洁在中国招聘的大学生，绝大多数都是作为管理培训生培养的。要想成为宝洁的管理培训生，应聘者必须符合全球宝洁一整套的选人和用人标准。在2004年，宝洁将这一标准升级为“成功的驱动力”。宝洁大中华区培训及招聘高级人力资源经理蔡靖阐述了这一标准的内涵是：“大学生必须具备三方面的能力才能够胜任宝洁的工作，这三方面是：第一，思维的力量，是指发现机会、解决问题、制定长远规划的能力；第二，人才的力量，指怎样跟不同人才进行合作，领导不同的人才；第三，敏捷的力量，指与时俱进，保持领先地位，并能引导变化。”[11宝]洁现在每年都从我国招收各种岗位的员工，有利于跨国企业了解当地的消费文化、消费习惯和生活习惯，能够更好的把握消费者需求，以需求为导向，生产及生产消费者需要的产品，提高市场占有率，提高消费者满意度，自然企业的品牌效益将不断提升。同时，也可为企业拓展国际业务积累经验，有利于品牌迅速适应当地条件，发展壮大起来。品牌广告本土化，注重品牌内涵宝洁在美国本土的广告中是很少使用名人为其产品进行宣传的。但是现在我们发现明星也逐渐出现在中国的宝洁广告中。宝洁选择在华具有广泛号召力的影视、歌唱明星做广告代言人，如潘婷使用章自怡和萧亚轩分别为不同类型洗发水做代言人，周迅也出现在海飞丝的广告中。利用本土明星广告是一个出色的宣传方式，其实宝洁还有平民化、更贴近中国人民生活的广告。例如舒肤佳香皂的广告：一个和睦的家庭，一个五六岁的小孩，一个慈善的母亲。小孩活泼好动，充满了好奇心，所以容易沾上各种细菌，而慈善的母亲为保护儿子健康，用中华医学会认证的舒肤佳香皂给儿子洗手，尽显和谐家庭氛围。此广告片中演员都是普通人，广告取景也是家庭生活的一部分。这样，给广告受众一种十分亲切，十分信服，有权威感的感觉，宝洁的品牌深入中国人民的心中，实现了宝洁品牌的有效推广。通过这种有效的广告宣传，消费者积极认同。舒肤佳市场占有率达41.95%，有36.80%的消费者把舒肤佳作为消费首选品牌。产品品牌命名本土化宝洁公司为了方便本土的消费者认知产品而不产抵触情绪，专门为产品取中国名称，这是一个简单、操作性强的方法。很多国外产品在进入中国后依然使用他们原来的名称，如Microsoft，微软。这样对于保持产品的国际性固然有一定的作用，但实际上对于产品的中国消费者来说，如果连产品的名称都说不清楚，是比较难以记住的。宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁为其每一个产品都结合产品特点取了相对应的中文名称，如舒肤佳（safeguard）、玉兰油（OLAY）、飘柔（Rejoice）、潘婷（Pantene）等，产品在中国进行宣传的时候就采用其中文名称，不仅为消费者对产品的记忆提供了方便。宝洁公司通过对英文名字的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合，准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。用于承担东道国的社会责任在进入中国市场之前，宝洁就已经是一家150年的跨国企业了。不可否认，它有一套对社会责任的成熟理解和做法，而且多年以来，宝洁在许多国际媒体关于企业公民、最受尊敬的企业等的排行榜中，就已经表现的相当出众了。宝洁在提供就业岗位和纳税方面也为中国社会做出了贡献。宝洁中国2010年纳税45亿元人民币，连续多年成为全国轻工行业中纳税最多的企业；截至2008年6月，宝洁在公益事业方面的总投入达1.5亿元人民币（含款物）；宝洁公司也在成为援建希望小学最多的跨国企业，在全国27个省、自治区兴建了累积100余所希望小学；宝洁还关注中国野生动物的保护工作，向野生动物保护基金会捐款150万元人民币以保护大熊猫等等。通过公益活动、事件营销等，宝洁在不断努力提高企业经济效益的同时，履行相应的社会责任，关注利益相关者的满意度，进而获得了更高的美誉度和知名度。我国跨国公司品牌本土化营销的改善对策5.1重视品牌质量跨国公司的国际品牌已经在市场上拥有一定的知名度、美誉度，因而在消费者中拥有一定忠诚度，但有些跨国公司迷信品牌的忠诚度，盲目地认为品牌忠诚一旦形成就会持之以恒，因此在经营中，置产品质量、企业信誉、用户服务于不顾，从而使品牌的信誉大幅度下降，造成用户的丢失。例如连锁巨头家乐福因为违法经营、销售假冒伪劣商品、店大欺客等而官司不断，被评价为：天堂向左，家乐福向右。类似的例子可以说是举不胜举，而国内企业在这方面的教训更为惨痛，因此品牌战略的关键在于提高品牌内涵，改进产品质量，增加产品的技术含量，为用户生产出更满意的品牌产品。积极宣传品牌“品牌亲和力是指消费者对于某品牌所产生的亲近感，并愿意购买使用的一种感情量度，培养品牌亲和力是吸引新用户，留住老用户的一个重要手段。”[12跨]国公司可以说深谙此道，培养了国际品牌特有的品质、格调和形象，能够把握市场的机遇，根据不同市场的文化差异采用不同的宣传方式来传播品牌，使消费者觉得他们是自己人，能够与之亲近。与这些国际品牌相比，国内很多企业的营销经营战略较为缺乏清晰的经营思路与战略规划，尤其是在品牌建设上，不能持续地、递进地朝着一个明确的目标前进。很多品牌有能力在短期内取得一定的知名度，却没有能力在消费者之间产生长期的亲和力。注重消费心理和东道国文化传统跨国公司在品牌本土化战略中非常注重中国的消费心理和文化传统，使国内消费者对国际品牌产生很大的认同感，培养了大批的品牌忠诚的消费者，他们不但愿意长期购买某产品，而且支付比同类国内产品更高的价格。国内企业应该最为熟知中国本土市场，对法律制度、市场环境、文化历史、人文背景、消费习惯等应该比跨国公司更为了解，可以轻车熟路地去发挥自身优势，培育和发展为国内消费者认同的品牌，但国内企业普遍存在着对消费者的漠视，甚至一些知名公司也不例外。因此如何洞察消费者的真实需要。适度进行扩张品牌扩张品牌优先效应是指品牌在消费者心目中产生深刻的印象和影响，使消费者认为这个品牌就是某类产品的替代物或代名词，这时的品牌已成为某种独特产品的代表，在消费者心目中，只有具有这种特性的产品才符合他们心目中品牌的界定。实施品牌扩张的关键在于具有市场影响力的成功品牌能否扩展到与成名产品或原产品完全不同的新产品上，如果品牌扩张战线拉得过长、过宽，将会削弱了品牌的内涵，丧失品牌的优先效应，结果会危及到品牌自身。例如：日本著名的百货公司八佰伴，在进入中国市场时准备建立1000家连锁店，着手打造亚洲最大的百货商店，并向金融、房地产等进军，结果产生巨大的资金缺口，最终不得不败退中国。注重企业形象品牌的联想效应是指品牌为企业带来的效应，消费者见到品牌会联想到企业，见到企业会联想到它的品牌产品，这种企业和品牌的联想效果保证企业在推出新产品很容易为市场和消费者所接受。跨国公司非常注重名牌形象和企业形象的统一，它们的品牌是和企业紧密地联系在一起，品牌体现了企业精神和企业价值观。这样企业非常珍视自己的品牌声誉、保护自己的品牌，从而巩固消费者对品牌的忠诚。国内企业具有很多高知名度的品牌，但也仅仅只是一个品牌的资产，缺乏相应的质量和售后服务，不注重企业形象的建立，结果当品牌产品推出市场后，企业也跟着消失了。促销活动、公益事业立体营销2005年，“苏丹红”令肯德基陷入信任危机，在关键时刻，肯德基及时加强在央视招标时段的广告投放，借助央视平台，与消费者进行充分沟通，澄清了误解，成功化解了危机，重拾消费者信心。此后，肯德基保持每年在央视招标段的稳定投放。2007年，肯德基进入中国20年，央视招标段广告再次完美的诠释了肯德基“感恩•回报”活动，充分提高了品牌美誉度。2008年，肯德基投放了央视《焦点访谈》后广告，其品牌得到中国消费者更好的认可和喜爱在确定广告策略之前。肯德基的目标受众群体主要分三部分：儿童，学生和职业白领。前两者消费的目的多为休闲娱乐和会友，而且由于自身消费能力的局限造成消费行为缺乏独立性，消费决定往往由家庭成员一起做出；而写字楼白领的消费目的多为日常用餐，消费方式也以电话订餐外送为主。其次，竞争者在广告宣传的同时期并没有新产品的发布计划，这意味着在广告宣传中会造成品牌混淆的干扰信息会很少，比较利于受众记忆度的提高；但是因为肯德基自身的产品之间相似度过高，如果广告被投放到信息繁杂，受众注意力不集中的公共媒体上，受众投入的关注有限。第三，对于