蓝山国际项目推广策略执行案

*PROJECTLANSHAN2007/3SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTION蓝山国际工程2007年推广策略执行案[深度传播机构]SIGINDEX|索引*原那么论PARTI现场秀PARTII实操秀PARTIIISIGPARTI原那么论SIG基于第一次沟通案的共识我们得到如下结论：SIG*SIG认为全年工作重点——三大体系的建立1-客户体系2-销售体系3-推广体系SIG1-客户体系战术意识：全年推广格局主线，客户再生与拓展并重。战略目标：1.客户再生系统的建立；客户拓展通路建立。2.客户细分结构，更快、更有效将信息传达至目标客户。3.超越工程，培养企业品牌忠诚度。SIG2-销售体系战术意识：事件营销、分销、行销全新营销格局意识。战略目标：1.客资编制，建立格局。2.增加渠道通路触点〔分销、行销渠道、数据库资源等〕3.各方式配合，建立全年推广势能。SIG3-推广体系战术意识：推广符号系统建立，符号树立工程品牌精神。战略目标：梳理概念，明晰传播符号体系。2.线上线下动作组合，强化符号。SIG项目产品推广体系客户体系销售体系传播口径传播对象传播途径核心概念媒体通路整合自身体制建立自身数据库整理利用第三方资源客户组织客户细分渠道发力事件营销资源整合线上线下配合数据库分销体系建制行销体系建制基于客户细分的精渠道发力事件热炒概念强化市场形象*三大系统关系解构现有客户维系〔公关、利益维系〕客户再生〔老带新、积分方案〕客户拓展〔招募或资源并构、置换〕SIGPARTII现场秀SIG1-清晰推广符号注意：推广核心符号非工程标识，它是依附于原有标识之上更容易识别的口号主张，如同NIKE的justdoit。成功案例：金地格林世界与LAVILLA指导条件：A.识别B.传播C.主张D.眼球2-鲜明的现场形象注意：在这里不必多说，一句话：需要气场。*包装原那么SIG1-符号推倒SIGSIG*推广概念的体系明晰客户组织蓝山汇MENULIFE生活主张蓝山国际中文名称〉主动生活主张口号〉WEINTEGRATE,YOUCHOOSE我们整合你来选择生活观点〉可以选择的主动生活产品概念〉众乐建筑M.L.C.[MenuLifeCommunity]〔既然menulife效劳群众，那么建筑取悦的也是众人〕利益平台〉资讯、消费、置业M：MODERN现代的E:ENJOYABLE令人愉悦的N:NATURAL自然的U:URBAN都市的多层解读〉SIG2-视觉表现SIGSIGSIGSIGSIGSIGSIGSIGSIGSIGSIGSIGSIGPARTIII实操秀SIG*全年推广编辑条件1-区域竞品>>竞品同质化>>区域楼盘操作模式单一2-工程特征>>产品均好=无利好3-客户特征>>无主流生活圈>>居住品质感淡薄SIG*解决问题——再次强调的方法论推广体系销售体系客户体系三大体系找出口SIG*问题与解决方法对照客户组织面孔率先入市吸引眼球1-针对区域竞品——拓展媒体增加通路>推广体系>销售体系>客户体系MENULIFE概念提出、深化围绕概念的提升性价比利诱刺激，情感维系拓展媒体通路〔如客通、专杂、企业内部通路、短信、、DM〕细分客户，较竞争对手率先打击客户SIG*问题与解决方法对照2-针对工程特征——明晰符号附加值最大化>推广体系>销售体系>客户体系事件营销放大产品特征，人为制造亮点企业品牌、老客户优势，提升工程公信力扩大工程附加值，精神层面价值拉升客层身份感多触角增加客户利益点，提升性价比SIG*问题与解决方法对照分解整合多方资源，更直接、有效寻找到并打击目标客户3-针对客户特征——需求判定利益对胃>推广体系>营销体系>客户体系细分客户，大客户、重点客户、定向客户渠道有效利用集团现有客户资源，建立客户再生系统客户平台-蓝山汇提供资讯、消费、置业三大效劳平台，建立主流生活圈，提升生活品质感SIG*SIG设定07年度工程推广线索34567891011122007年第一阶段第二阶段阶段目标销售体系事件营销渠道发力客户体系推广体系吸引市场眼球吸纳人气明晰推广概念工程市场形象产品认同、价值最大化MENULIFE主动生活圈乐众建筑客户组织成立，三大效劳平台建立〔资源整合，利益吸引客户〕线上强势声音公益活动〔良好工程形象/品质生活方式塑造〕针对客户细分的定向分销实际利益点〔产品诉求、三大平台的实际生活意义〕针对重点客户的行销格局建立/再生系统建立重点：1.老客户梳理〔现有业主〕2.客户拓展客户组织效应转化为工程市场价值重点：积累客户的细分、维系，定向活动进一步细分/客户再生/客户组织实际利益点刺激购置重点：1.积分方案/老带新…2.重点客户定项活动大范围吸纳客户消化客户维系+再生+目的性拓展客户第三阶段SIG*操作前，我们再次强调的方法论以客户利益点为出发点以事件营销发声以三大平台为出口做功SIGSTEP1[预热期]使命：招客户，建通路，搭平台方式：蓝山汇招募会员+事件营销〔效劳平台设立〕SIG1-客户体系——客户组织体系及效劳平台的建立，高效吸纳客户客资建制2-推广体系——全新概念亮相，引起市场关注度为下阶段推广搭建通路(客通、平台互动、blog群等方式)3-销售体系——确立营销格局；事件营销制造声势*目标重点——三大体系共同作用SIG*三大体系进阶说明——刺激购置客户再生扩大口碑客户再生客户体系三大效劳平台资讯消费置业优惠政策公关活动--VIP会员成功推荐亲友入会，待双方选房成功，推荐人将获得5000元惠让--07年6月1日前，成为VIP会员，选上房后可享受开盘价格基础上优惠2％积分计划--推荐积分--置业积分2分/千元0.5分/千元积分奖励—物业费优惠、兑换礼品以及届时享受推出的优惠政策生活各类信息载体：?蓝山汇?季刊；文化节；咨询讲座消费优惠载体：联盟商家；优惠展卖活动等效劳、参谋载体：置业沙龙；专家参谋团；专家验房团等人群构成历史客户新客户群集团以往操作项目老业主客户组织大范围吸纳；意向客户；大客户团体推广概念、事件活动针对人群围绕三大效劳平台展开SIG*本阶段客户预判SIG*武器构成及投入权重比SIG*本阶段系列主题-1客户组织招募硬广CATCH:蓝山汇MENULIFE让生活向组织靠拢SUB:蓝山汇，即日vip会员全城招募中…传播媒介：报纸、网络、外展SIG设计图报纸户外网站SIG*本阶段系列主题-2三大平台软稿硬做CATCH:蓝山汇MENULIFE这个世界很主动SUB:资讯、消费、置业三大生活平台，全面启动“滨海生活增值方案〞，归还生活主动权传播媒介：报纸SIG设计图SIG*本阶段系列主题-3事件硬广CATCH:蓝山汇MENULIFE为主动生活而时刻组织着SUB:“滨海生活增值方案〞之消费平台，蓝山会联手招商行效劳生活传播媒介：报纸SIG设计图SIG*本阶段系列主题-4事件硬广CATCH:蓝山汇MENULIFE为主动生活而时刻组织着SUB:“滨海生活增值方案〞之资讯平台，蓝山blog全面开通&?蓝山汇?全城首发传播媒介：报纸SIG设计图报纸杂志封皮SIG*本阶段系列主题-5事件硬广CATCH:蓝山汇MENULIFE为主动生活而时刻组织着SUB:“滨海生活增值方案〞之资讯平台，百余置业专家启动滨海独家置业沙龙传播媒介：报纸SIG设计图SIG*本阶段销售物料设计

展示区物料SIG设计图SIGSTEP2[全面销售期]使命：事件拔格局概念深人心产品通路发力方式：客户会+事件营销SIG1-客户体系——客户组织效应转化为工程市场价值消化第一阶段积累客户，客户再生系统确立。2-推广体系——传播符号明晰化，引发客户共鸣。3-销售体系——客户细分，针对客户群特征事件营销、分销、行销配合，精确打击*目标重点SIG*三大体系进阶说明——如何消化第一阶段客户客户会资料梳理——区域、职业、性格特征、置业倾向等维度营销活动、口径——事件营销、PtoP公关活动、短信、DM等一系列针对性活动，针对关注点不同不同口径诉说客户细分——客户梯级〔现场到访、维系客户、大客户〕需求判定——产品需求、面子、优惠点位等关注点SIG*本阶段客户预判——SIG*本阶段武器构成及投入权重比35%65%SIG*本阶段系列主题-1工程亮相硬广CATCH:自主而动汇蓝山蓝山国际，第五大街主动生活圈SUB:蓝山汇置业沙龙联合推介，蓝山国际全城亮相传播媒介：报纸、网络、事件营销、客户组织、大客户、OA网、短信〔蓝山会员〕SIG设计图SIG*本阶段系列主题-2概念明晰硬广CATCH:蓝山国际MENULIFE全栖生活才主动SUB:滨海三区核心，提供全栖式轻松生活

传播媒介：报纸、网络SIG设计图SIG*本阶段系列主题-3开盘硬广

CATCH:蓝山国际７月６日盛大开盘SUB:首家开通网络预售系统，开盘当日支持18小时出售传播媒介：报纸、网络、事件营销、客户组织、大客户、OA网、短信〔蓝山会员〕进阶说明：开通网络销售，未到现场客户可于网络登记选房并支付定金。SIG设计图SIG*本阶段系列主题-4概念明晰软广CATCH:滨海谁主生活话语权SUB:蓝山国际MENULIFE滨海最强音，掌控生活话语权传播媒介：报纸、网络SIG设计图SIG*本阶段系列主题-5事件硬广CATCH:一元，为滨海增值SUB:蓝山国际“均价+1方案〞，蓝山人共筑人文滨海传播媒介：报纸、网络进阶说明：联合天津市环保局滨海新区分局召开：“共筑滨海〞新闻发布会，公布“均价+1方案〞。变相传递工程价格，拉动开发区客户。注：“均价+1方案〞等同于“农夫山泉〞早年的经典营销，客户购房中的+1款项，将直接流入固定基金账户，用于整个海洋高新区未来环保事业建设。其正是“取之于民用之于民〞口碑传播。SIG设计图SIG*本阶段系列主题-6事件硬广CATCH:身未动见蓝山SUB:蓝山会置业平台新增效劳——虚拟售楼小姐与你网际对话传播媒介：报纸、网络进阶说明：蓝山汇置业平台的进阶活动，利益宣泄+眼球效应，基于搜房网建立该软件平台效劳，可事先设定问题和结果，投入约10万元左右。SIG设计图SIGSTEP3[全面强销期]使命：吃再生勤维系多放点方式：客户会+事件营销SIG1-客户体系——

基于前两个阶段的客户认知，寻找潜在客户群

强针对性拓展客户2-推广体系——

概念落实于产品卖点3-销售体系——

事件营销利益点更加明确针对客户拓展实行分销、行销、数据库营销等策略*目标重点SIG*三大体系进阶说明——拓展客户方法论已成交客户资料梳理

——区域、职业、性格特征、成交周期、关注竞相、成交诱因等多围条件

判定人群

——顺藤摸瓜，以职业、区域等维度比例寻找潜在客户群精渠道挖掘客户

——针对不同区域、不同职业、不同特征人群采取不同渠道、口径SIG*拓展客户渠道梳理维度特征说明寻找方法采取动作职业特征贸易类、企事业单位、其他根据职业特征寻找（如贸易类：注册公司记录；进出口贸易记录；海关、报关行记录；行业协会等）1.企事业单位巡展、推介会2.邀约参加活动3.项目内刊赠阅、DM投放区域特征塘沽区、开发区、市内、外地1.梳理成交客户集中小区2.客户集中的消费场所（酒店、餐厅等）3.商会、注册外地身份证等1.展示品铺设2.项目内刊赠阅，DM直投兴趣爱好车友会、摄影协会等兴趣爱好者论坛、组织协会1.投其所好，联合相应品牌商举办活动2.视人群需求，成立本项目相应俱乐部资源并构数据库第三方数据支持+自身业主&准业主档案[统一清洗或数据库托管]1.专属客户推介活动2.DM直投3.语信营销SIG*本阶段客户预判——SIG*本阶段武器构成及投入权重比35%65%SIG*本阶段系列主题-1产品硬广CATCH:蓝山国际MENULIFE

众乐建筑为生活塑型SUB:第五大街，20万平米主动生活社区，滨海人的精神归宿传播媒介：户外、报纸、分销渠