第11讲第三章企业战略管理第一节企业战略管理概论

第三章企业战略管理本章考情分析：本章是对企业战略管理的系统介绍，是企业管理知识的核心章节。与去年相比，今年本章教材内容几乎没有变化。从考试要求来看，本章以熟悉和掌握为主，尤其是战略分析、战略评价、战略选择部分均要求考生掌握，并且本章内容较有可能出现在案例分析题当中，因此，对于本章考生应重点复习。本章知识结构：知识点第三章企业战略管理学习要求3．1企业战略管理概论3．1．1企业战略的相关定义熟悉3．1．2企业战略管理的定义和原则了解3．1．3企业战略的三个层次熟悉3．1．4企业战略管理的特点了解3．1．5企业战略管理的过程熟悉3．1．6战略目标的定义和作用熟悉3．2企业战略分析3．2．1企业宏观环境分析（PEST分析法）掌握3．2．2产业环境分析（竞争状况分析）掌握3．2．3企业内部因素分析掌握3．2．4SWOT分析掌握3．3企业战略的类型3．3．1总体战略类型熟悉3．3．2竞争战略类型熟悉3．4企业战略的制定与选择3．4．1战略制定的原则与程序了解3．4．2战略制定的方法熟悉3．4．3战略方案评价标准与过程掌握3．4．4战略选择的影响因素掌握3．5战略实施与控制3．5．1战略实施的定义了解3．5．2战略实施的基本模式熟悉3．5．3战略实施过程熟悉3．5．4战略失效的定义和原因熟悉3．5．5企业战略控制熟悉3．5．6战略控制的方式熟悉3．5．7企业战略控制过程熟悉本章内容精讲：第一节企业战略管理概论【考点一】企业战略的相关定义【熟悉】1、“战略”一词的来源战略本来是一个军事术语，其原意是指为实现战争目的而对军事力量进行的全局性部署与指挥，后被广泛地运用于军事领域之外。将战略思想运用于企业经营管理之中，便产生了企业战略这一概念。2、企业战略的定义企业为形成和维持竞争优势，谋求长期生存和发展，在内外部环境分析的基础上，对企业的发展目标及其实现途径、手段所做的一系列全局性、根本性和长期性的谋划，其目的不在于维持企业的现状，而是要创造企业的未来。3、企业战略的特点（1）战略考虑的是组织发展的长期方向，对企业会产生长期影响；（2）战略通常与获取竞争优势有关，战略的目的就是在竞争中获取优势；（3）战略决策关注企业的活动范围，包括进入的领域、产品范围和地域领域范围等；（4）战略要使企业的活动与它所处的环境相适应；（5）战略可以看成是以企业资源及能力为基础的创造机会和利用机会的过程；（6）战略决策可能影响运营决策，采用一项总体战略往往会引发一系列运营决策，以便落实战略决策；（7）战略决策不仅受环境因素和可用资源的影响，而且受企业内外利益相关者的价值观和期望的影响。4、企业战略的构成要素（1）产品与市场范围（2）增长向量（3）竞争优势（4）协同作用这四个要素是相辅相成的，互不排斥，共同构成了企业战略的内核。【考点二】企业战略管理的定义和原则【了解】1、企业战略管理的定义企业战略管理是在研究环境变化和自身资源的基础上，确定企业“将来”的位置，并通过战略的制定和实施予以保证，是从被动适应性管理向主动适应性管理或创造性管理的转变。战略管理的本质就是争取企业全局主动性的创新和变革，这是战略管理的灵魂。2、企业战略管理的原则（1）适应环境原则。（2）全过程管理原则。（3）整体优化原则。（4）全员参与原则（5）反馈修正原则3、企业战略管理的意义（1）进行战略管理使企业明确自己在社会、行业、市场中所处的位置以及与外部环境各因素的关系。（2）进行战略管理可以使企业预测自己未来的位置，为企业的发展指明方向。明确企业的优势、劣势和机会、威胁，找到未来的环境位置，并建立与之相适应的竞争优势。（3）能提高企业各项决策工作和管理工作的效率。（4）有利于企业从社会的角度来审视自身的性质和作用，从而建立与社会共同发展的“和谐”关系。（5）战略管理的全过程，始终体现着企业在满足什么需求和履行社会责任的基础上，谋求自身的社会共同发展的“和谐关系”。【考点三】企业战略的三个层次【熟悉】1、总体战略企业总体战略亦叫公司战略，是指为实现企业总体目标，对企业未来基本发展方向所做出的长期性、总体性的谋划。它是针对企业整体的、由最高管理层制定的、用于指导企业一切行为的纲领。总体战略是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领，是企业战略中最高层次的战略。总体战略的主要内容是：规定企业的使命和目标，定义企业的价值；关注全部商业机遇，决定主要的业务范围和发展方向；确定需要获取的资源和形成的能力，在不同业务之间分配资源；确定各种业务之间的配合，保证企业总体的优化；确定公司的组织结构，保证业务层战略符合股东财富最大化的要求。总体战略是由公司高层管理者制定的战略。公司高层管理者包括公司总经理、其他高层管理者、董事会以及有关的专业人员。2、经营单位战略经营单位战略亦叫竞争战略，又被称之为事业部战略。它是在企业总体战略的指导下，经营管理某一个战略经营单位的战略计划，是企业总体战略之下的子战略，为企业的整体目标服务。业务单元战略的目标是取得竞争优势，其主要内容是：决定在一个特定市场的产品如何创造价值，包括决定与竞争对手产品的区分、机器的现代化程度、新产品推出和老产品退出、是否成为技术先导企业、如何向顾客传达信息等。经营单位战略由经营单位负责人制定，它应当与总体战略保持一致，支持总体战略的实现。3、职能部门战略亦叫职能层战略，是为贯彻实施总体战略和经营单位战略而制定的职能管理部门的战略，包括人力资源战略、财务战略、信息战略、营销战略和技术战略等。职能战略由职能管理的负责人领导制定，应与总体战略与经营单位战略保持一致。职能战略在促进公司战略成功方面具有关键作用。这种作用表现在两个方面：一方面是职能管理要开发或者调整企业的资源和能力，以适应不断变化的总体战略和业务单元战略，这是战略成功的基础；另一方面，各项职能在其各自的领域中开发独特的资源或核心能力，为企业制定新战略提供条件。【考点四】企业战略管理的特点【了解】1、战略管理是关于企业整体的管理2、战略管理需要管理和改变企业与外部的关系3、战略管理具有很大的不确定性和模糊性4、战略管理涉及企业的变革【考点五】企业战略管理的过程【熟悉】1、战略分析阶段（1）确定企业的使命：目的，经营哲学，目标体系等。（2）评价企业内部条件：优势，劣势。（3）分析企业外部环境：机会，威胁。2、战略选择阶段（1）根据外部环境、内部条件、企业使命和目标，提出可供选择的发展战略方案。（2）对上述各项战略方案进行评价。（3）选出最优战略方案。（4）制定政策和行动计划。3、战略实施阶段（1）在各部门间进行资源的分配。（2）设计与战略相一致的组织结构。（3）保证企业文化与战略的匹配。（4）发挥领导作用。（5）处理各种矛盾的冲突。4..战略控制阶段（1）制定效益标准。（2）衡量实际效益。（3）评价实际效益。（4）制定纠正措施和权变计划【考点六】战略目标的定义和作用【熟悉】1．战略目标的定义企业战略目标指企业在战略期内所要达到的水平。是对企业使命的具体化和明确化。战略目标是企业战略构成的基本内容，它所标明的是企业在实现其使命过程中要达到的长期结果。2.、战略目标的作用战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点，战略目标明确了企业的努力方向，体现了企业的具体期望，标明了企业的行动纲领。战略目标是企业战略实施的指导原则：战略目标必须使企业中的各项资源和力量集中起来，提高管理效率和经济效益。战略目标是企业战略控制的评价标准：必须是具体的，可衡量的，以使能对目标是否最终实现进行比较客观的评价考核。企业使命是战略方案制订和选择的依据。3．战略目标的特征（1）可接受性：能满足不同利益团体的要求，易于为企业员工所接受（2）可检验性：目标的定量化（3）可实现性：过高过低都不可取：（4）挑战性：战略目标的表述要有感召力和鼓舞作用，具有挑战性，经过努力可以达到的。4．战略目标体系由于存在着不同的利益团体，进而产生不同的目标要求，从而会引导冲突和矛盾，因此，制定战略目标的有效防范是构成战略目标体系，使战略目标之间相互联合，相互制约。（1）市场目标。企业在市场上要达到的地位，通常用市场占有率（市场份额）来表示。市场占有率反映了企业的竞争地位。（2）创新目标：创新可以使企业获得生存发展的生机和动力制度创新目标：对企业资源配置方式的改变与创新，使企业适应不断变化的环境和市场技术创新目标：引入新的生产方式。有形的创新目标：原材料，设备等。无形的创新目标：工序，操作方式等管理创新目标：设立高效的管理规则和程序，降低内部交易费用。（3）盈利目标：利润。盈利目标的实现取决于企业的资源配置效率和利用效率，主要包括：生产资源：改进投入和产出——提高效益问题。人力资源目标：提高劳动生产率。提高人力资源素质，建立“学习型”组织。资本资源目标：确定管理的资本结构，减少资本成本，加强资金运作效率。（4）社会目标：企业的社会责任公共关系目标：企业形象，企业文化的建议。社会责任目标：环保，社区，公益事业等方面的贡献。政府关系目标：政府对企业的指导作用。【典型例题】一、单项选择题：1.企业战略管理的首要工作是（）。（2008年单项选择第9题）【答案】A【解析】本题涉及的考点是企业战略管理的基本内容。战略管理就是企业的决策者根据内部和外部环境因素，确定企业的长远发展方向和目标，进行资源的重点配置，制定战略规划并执行战略规划的过程，因而其基本的过程应当是确定战略方向（确定核心业务问题：提供什么产品或服务，采用什么技术，面对什么客户等）——确立战略目标（确定具体的目标：市场占有率、生产力、利润、人力资源、社会责任等）——进行战略规划（确定战略目标的重点和具体步骤）——战略实施（组织力量实施并协调实施中各方面的行为）。故本题正确答案为A.二、多项选择题：1.无论是战略规划还是战略实施，当内、外条件发生改变后，都需要进行相应的调整。足以引起战略调整的有