营销策划 -认养一头牛新媒体口碑传播方案

认养一头牛体口碑传播方案PARTPART01认知。业养牛”“优质奶源”等正面形象。认知。业养牛”“优质奶源”等正面形象。销量TOP10中，头部品牌蒙牛、伊利占有率极高；认养一头牛突出“奶牛养的好，牛奶才更好”，理念新颖，销量排名第6。淘宝品牌产品名称促销价(元)月销量 (笔)评论数(条)营销概念产品核心卖点1蒙牛特仑苏蒙牛特仑苏纯牛奶250ml*16包整箱高端营养早餐奶官方特价84.960w+726716醇正营养：每100ml牛奶含3.6g优质蛋白质，120mg原生高钙；限定产地：来自经过严格甄选的特仑苏限定专属牧场。精选牧草：优质牧草品种，全天候自由滋养。良种乳牛：特仑苏限定专属牧场，汇集良种乳牛；科学管理：牛奶车间指纹认证管理，专线生产。2伊利金典超定制伊利金典纯牛奶24盒整箱儿童学生高端营养早餐奶批发特20w+599712，奶质纯正，口感香醇。助力钙吸收，3.6g/100ml乳蛋白和120mg/100ml原生高钙，营养膳食搭配更丰富。3伊利安慕希薇娅推荐伊利安慕希风味酸牛奶原味酸奶205g*16盒*2箱营养早餐159.810w+31950希腊风味“酵”醒味蕾，添加希腊雅典农业大学分离菌种。浓郁口感，营养出“味”，比国家最低标准多35%蛋白质，甄选优质牧场奶源。4伊利安慕希伊利安慕希原味酸奶205g*16盒营养早餐儿童牛奶整箱批发特价79.930w+650600希腊风味“酵”醒味蕾，添加希腊雅典农业大学分离菌种。浓郁口感，营养出“味”，比国家最低标准多36%蛋白质，甄选优质牧场奶源。5伊利伊利无菌砖纯牛奶250ml*21盒/整箱儿童宝宝婴儿学生营养早餐奶67.920w+182960优质奶源：全球资源打造智慧牧场、大数据监控保证生乳品质。安全品控：生牛乳挤奶后2小时内冷却至4°C、满足美国FDA颁布的PMO推荐标准。口感纯正浓香，好喝又健康6认养一头牛【10月5号前饮用完】认养一头牛法式原味酸牛奶200g*12盒*2整箱7w+64582法式本味：独特配比的菌种，口感更细腻。好、工作好、心情好。每头牛都是澳洲血统，可以查到系谱档案；每头牛每天伙食费约80元；每头牛配有产房、幼儿园、保孕院，有定期休假和体检；日常听音乐、做spa和药浴。7伊利伊利无菌砖纯牛奶250ml*24盒/整箱营养儿童宝宝学生早餐纯奶76.810w+443217优质奶源：全球资源打造智慧牧场、大数据监控保证生乳品质。安全品控：生牛乳挤奶后2小时内冷却至4°C、满足美国FDA颁布的PMO推荐标准。口感纯正浓香，好喝又健康8蒙牛蒙牛纯牛奶营养早餐250ml*16盒/整箱牛奶52.88w+94201100%生牛乳、放心饮用的高标准牛奶规模化的牧场管理、保证优质奶源、每一头牛都是科学饲养、科学挤奶技术保证生牛乳质量1005全程采用2~6°C冷链运输。9道工序、36个监测点、105项常规检测、37个抽检项目先进的牛奶脱气工艺，除去不良气味、不氧化才能最大程度保留自然口感9蒙牛蒙牛纯甄常温酸奶牛奶饮料200g*6盒/整箱营养早餐酸牛奶2510w+300394冰激凌般入口即化，细腻柔滑回味无穷。直选用纯正生牛乳发酵，只为保留牛奶纯正的味道。进口丹麦优质菌种，还原纯正超浓郁北欧风味。可以和各类水果谷物搭配，营养美味，越喝越上头。无需冷藏可以常温饮三元三元高品质极致全脂/低脂纯牛奶250ml*12盒*2提组合装学生早餐奶6w+10702甄选珍贵牛种、大自然开放牧场；高品质、良种牛、牛乳脂率高100%生牛乳无任何添加剂；每100ml含有3.6g天然乳蛋白、及110mg原生钙，现代制奶工艺悉心制作而成奶香纯正，甘甜醇香。比全脂牛奶减少55%的脂肪含量，保留每100毫升3.6克优质乳蛋白，吸收无负担。审视认养一头牛。Ø微信pr通稿有部分针对奶牛品质和品牌理念的宣传，但由于理念未真实触达用户，网友对营销模式仍存在质疑。主打牧场实拍和营养分析；ØØ社媒平台主要用于代言人官宣、联名活动预告；推广笔记声音较杂，主推产品：牛奶+酸奶。Ø主推场景：早餐伴侣、宝宝安心喝等。但目前推广笔记特别硬，卖点罗列，缺少日常化场景切入。消费者针对牛奶品质的负面声音较多，集中于：营销过度/噱头等点针对认养一头牛的目标受众(20-29岁一线潮流群体)，对200人进行定性调研结果显示：Ø有60%参与调查人员没有听说过认养一头牛Ø40%受众对于认养一头牛的认知仍局限于“网红牛奶品牌”，没有记忆点Ø35%的人通过天猫超市1小时达购买过本品，对口感无过高评价，其中5%的人存在复购现象围数据来源于百度指数牛的现状是什么？的情况下对认养一头牛认可在在品牌质疑声高、产品难溯源情况下通过沉浸到消费者群体中打口碑如何树立权威？回到产品本身：根据市场分析：牛主要有三大竞品1、蒙牛特仑苏的品牌传播：传播双微一抖1、蒙牛特仑苏的品牌传播：传播双微一抖pr日节点进行品牌理念输出；且推出拟人化人设“牛蒙蒙”··小红书主要用于明星代言人官宣、综艺冠名官宣、品牌联名产品宣传，整体声量一般·B站宣传主打高调性，多是实力派明星代言人的广告宣传·豆瓣&知乎上投放力度小，暂无参考价值3、蒙牛特仑苏现有用户发声：3、蒙牛特仑苏现有用户发声：ØØ消费者普遍对蒙牛旗下产品有抵触心理，主要针对口感/奶源杂等问题提出质疑Ø“不是所有的牛奶都叫特仑苏”已经成为一个网络热梗Ø在社媒平台上(知乎为主)，消费者负面声音多，且较为极端蒙蒙牛特仑苏品牌现状分析：品牌层面：作为国民老品牌品牌层面：作为国民老品牌，通过强代言及IP化打法触达用户，提升品牌声量1、伊利金典的品牌传播：传播双微一抖1、伊利金典的品牌传播：传播双微一抖Ø抖音平台官方运营善玩梗、蹭热度：多剧情向视频+蜜雪冰城BGMØB站官方账号人设“典典子”发布真人宅舞视频；联名知识科普类up进行奶牛科普3、伊利金典现有用户发声：3、伊利金典现有用户发声：品质参差不齐伊利金典品牌现状分析：伊利金典品牌现状分析：产品层面：产品品质参差不齐，用户质疑声虽弱但存1、光明牛奶的品牌传播：传播双微一抖1、光明牛奶的品牌传播：传播双微一抖光光明牛奶品牌现状分析：产品层面：产品营销虽少，但用户认知颇高。营销内容：我们再回头看看自身：品上来看：牌上来看：品牌质疑声高：作为一个新晋品牌，的放心奶，我们坚持从专业养牛品牌诞生起急于释放营销动作且品牌探索更高标准。形象人设单薄，导致品牌质疑声高。更专业：通过现代化、数智化牧场用户正向认知度低：在品牌质疑声高管理方式，把舒适度作为奶牛管理带来的结果就是，消费者对认养一头的重要指标，聘请国内外营养学博牛品牌的正向认知度低，对认养一头牛品牌缺乏最基本的了解。心情好。所以且所以且产品力上优势突产品力上优势突出我们立权威的关键在通过在消费者心智中注入认养一头牛的独特优势认知，在在找到品牌的记忆点后如何在消费者的心智中 1 1多领域破圈抖音投放力度较大，主要内容向：合集测评、返航计划vlog、创意摄影、数字罐选择科普、营销分析等，多领域同时发力触达目标.；与茶颜悦色联名打造了线下店，风格碰撞，成为网红打卡地。 3新颖星球玩法微博、微信多品牌联名&返航计划宣传，并投放了大量文艺向博主进行背书死磕用户体验死磕用户体验2所有传播死磕用户体验，将用户体验作为第一传播。 1 1鲜咖啡&潮咖文化微信pr通稿集中宣传品牌的“全日本方案”&隅田川潮咖文化，品牌主打鲜咖啡、潮咖文化，直击潮流年轻人群体 3顶流肖战下凡加持全平台宣传代言人肖战，并推出相关抽奖活动，代言人肖战给品牌带来极大的流量和话题度 2日本文化输出坚持全日本方案，官方账号输出日本潮咖文化 1 10糖0卡元气森林靠“0糖0卡0脂”定位，抢占用户第一心智，形成了细分品类和品牌的强相关 3深入小红书B站冠名B站跨年晚会，极大程度提升了年轻群体的传播度；小红书投放力度大，不断触达年轻群体 2多系列多明星代言代言人多，每个系列都有一个当红代言人 1 1直面需求品牌理念强输出：重新设计基本款，满足消费者不断升级的需求 3强记忆点从模特到设计统一独特风，使得受众对品牌理念记忆点极强 2标新立异高调性&标新立异：从网店设计到输出，全都有别于传统所以，我们能从已上岸网红品牌中学到什么？对比传统品牌与已上岸的网红品牌对比传统品牌与已上岸的网红品牌后，我们发现：112233新消费品牌金字塔模型全域覆盖，碎片化打法聚集流量池SOP化打造爆品文化借新媒体平台的碎片化集中曝光占据用户心智，打造网红爆品差异化强调品牌理念微信重品牌、微博重产品、抖音重推广112233传统品牌明星代言础，扩大品牌影响力粉丝经济围绕粉丝经济，击穿粉丝圈层流量带动品牌出圈传递品牌理念借助社交营销玩法与消费者互动建立情感联系，传递品牌价值观所以在立权威+打口碑的策略下作作为新消费品牌“认养一头牛”该如何在新媒体平台进行年轻化传播呢？多维度达人多平台种草不同渠道不同策略多维度达人多平台种草不同渠道不同策略化打法聚集流量池音重推广KOL腰尾部力量形成规模化效应，大品牌声量•娱乐/泛娱乐类+垂直专•不同渠道聚焦不同圈层，异化的营销内容户画像，选择不同领域/类型的账号进行投放趣的一头好牛我们真有牛我我们真会养打造打造国民好奶牛打造产品真实口碑：新媒体平台中造一个真实的认养一全全民云养牛PARTPART02认养一头牛6大牧场均通过GAP认证认养一头牛成为中国质量认证中心《奶牛福利认证规范》起草单位以及世界农场动物福利协会认证； 起我们真有牛：引导舆论+有趣转·抖音全程持续运营，不断触达年轻群体：“五好奶牛”+“专业养牛”承10月认养一头牛工厂将获得欧盟双认证我们真会养：有趣+专业+爱国内核合国民好奶牛：专业+真实+有趣+有深度全民云养牛：专业+真实+有趣联动传播路径碎碎碎日常传播花花爆点传播放礼《什么？连奶牛都开始内卷了？？》奶牛的一天/要有多努力才能成为五好奶牛/奶牛争宠/养成系牛爱豆的快乐等日常日常传播—抖音人设打造：养成系养牛小工解说“专业养牛”《我系新来的养牛小工，今天又被师傅骂了......》繁琐、精细和专业日常日常传播—抖音人设打造：养成系养牛小工解说“专业养牛”起易立竞人物访谈选择易立竞的理由：有深度&有流量选择易立竞的理由：有深度&有流量易立竞采访提纲mini易立竞采访提纲minidemo：消除质疑(品牌回应核心角度：我们真有牛)w)那您只有6w个用户么？·您如何保证您的牛是健康的呢？·为什么用户要买你的牛，而不是别人的牛？养牛，您觉得您值得么？·怎么能确保有了GAP认证&中国质量认证中心《奶牛福利认证规范》起草单位以及世界农场动物福利协会认证，用户就会买单？·对易立竞采访视频进行二剪，用标题党/金句集锦等方式引爆热度，达成二次传播二剪二传抖音账号demo承老中青三代高公信度明星背书老中青三代深度承接老中青三代深度承接·选择国民度&公信度具高的老中青三代明星，深入品牌理念进行采访·在易立竞热度未消失的情况下，再次引爆话题度&热度·在舆论已经正向的基础上，进一步突出专业为什为什么选择王冰冰、撒贝宁、梁文道？可以触达年轻群体定有助于提升品牌力论的经验，是能被新时代接受的一代“老公知”老中青三代访谈提纲minidemo：突出专业养牛·挑选牛的标准是什么？·欧盟双认证和普通认证的区别是什么？·创立认养一头牛这个品牌的初衷是什么？·养牛这么多年，最难的是什么时候？为什么配合节点传播爱国海报配合节点传播爱国海报国庆宣传·每个节日节点配合节日特性传播国潮/爱国海报·以爱国为品牌文化内核，突出“中国有好奶”的家国情怀·微博官方账号在无争议的热点新闻/热点话题下参与评性转双十一抖音特辑双十一抖音特双十一抖音特辑·选择·选择头部媒体/热度高的KOL深入牧场直播，参与养牛挤奶过程·在舆论正向+专业度突出的基础上，加码玩法的有趣程度·官抖养牛小工与头部KOL互动，可自带话题#养成系养牛小工和牛一起养成了，玩梗引发传播合高调性公众号深度挖掘人物访谈类公众号深度挖掘品牌理念人物访谈类公众号深度挖掘品牌理念·在品牌五周年节点，联合人物访谈类公众号，播性的品牌故事·推荐公众号：人物(人性向)、新世相(行动向)为什么选择《新世相》？为什么选择《新世相》？形象为什么选择《人物》？为什么选择《人物》？征爆点传播日常传播抖音双十一特辑老中青深度拓展五爆点传播日常传播抖音双十一特辑老中青深度拓展五周年专访微信抖音抖音+微博ROADMAP8月