顾客价值与企业竞争战略相关性研究

顾客价值与企业竞争战略相关性研究

0竞争战略的类型公司竞争战略思维的转变经历了四个阶段：一是以公司为中心的竞争；其次，以竞争为中心的竞争。第三，以顾客为中心的竞争。第四，以市场为中心的竞争。美国市场营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中明确指出:“企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针,要从顾客角度,用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。”对竞争战略类型进行划分,可以帮助企业厘清自己的竞争战略导向并选择合适的竞争战略类型,同时为实证研究提供理论基础。关于竞争战略的类型问题,战略管理领域的学者们提出了各种划分方法。迈克尔·波特(1980)提出的基本竞争战略分类框架被认为是业务层战略中最完整、最成熟的代表,是很适合于经验研究的划分(DessG.,NewportS.,RasheedA.,1993)。除此之外,Mile&Snow(1978)和Mintzberg(1978)等学者提出的分类模式也具有一定的代表性,但是这些分类范式还不像Porter模型那样被广泛接受(HudsonR.A.,2001)。波特的竞争战略理论在现代企业成长的诸多方面已经显示出它的局限性与不足,因此,有必要通过对竞争战略类型重新界定来弥补这一理论的缺陷。1从商业价值的角度来看1.1共同目标原则顾客价值是企业竞争优势的来源。顾客是企业存在的理由,不管顾客的需求和偏好如何不同,所有的顾客都有一个共同目标:购买对自己有价值的产品或服务。因此,企业只有提供具有顾客价值的产品或服务时,才能求得生产和发展。在当今买方市场条件下,市场主导权转移到顾客方面,顾客价值对企业就显得尤为重要。1质量顾客驱动因素关于“顾客价值与企业竞争战略相关性”的问题,波特(1985)在《竞争优势》中进行了最早研究,提出了“企业竞争优势的根本来源是为顾客创造的价值”的观点。Woodruff(1997)认同波特的观点,指出顾客价值是企业获得成功的关键。关于“顾客价值驱动因素”问题,WolfgangUlaga(1996)将顾客价值驱动因素分为产品因素(产品质量、产品特征、产品可操作性)、服务因素(可靠性、技术支持与否)和促销因素(形象化、公关活动)三类。Parasuraman(2000)则将顾客价值驱动因素分为产品、服务质量和价格三类。关于“质量及服务质量的概念”问题。首先,可以从不同角度对“质量”进行定义。有代表性的质量定义有两个:一是指产品符合规格,德明、费根鲍姆、朱兰等学者持这种观点;二是指产品符合顾客期望,美国营销专家潘拉索拉曼、隋塞莫尔、贝里和芬兰服务管理学家格鲁鲁斯等学者持这种观点。相比之下,第二个定义更有代表性。比如,对于服务企业来说,由于服务质量的无形性,“符合规格”无从量化和衡量,因此“符合顾客期望”比较适合(布莱恩·爱德华,2003)。由此可见,质量定义的关键是满足顾客“需求”,而“需求”必须转化为一些明确的指标才能具体评价、检验和考核质量优劣(倪庆萍,2011)。关于顾客需求的研究,Park等(1986)最早将顾客需求分为功能性需求、象征性需求和体验性需求三种;Keller(1993)在Park等的研究基础上相应地将品牌利用分为功能性利益、象征性利益和体验性利益三种。其次,关于“服务质量”的研究,LehtinenParasuramanA.,ValarieA.Zeithaml,LeonardL.Berry(1988)最早提出SERVQUAL模型并受到广泛认可和应用,该模型将服务质量分解为可靠性、保证性、响应性、移情性、可感知性等五个维度。2产品价格形成原则根据以上的研究,将顾客的价值诉求提炼为产品价格诉求和产品质量诉求:第一,价格诉求。满足顾客价格诉求要求企业提供低成本价格,因为顾客在理性经济人假设的前提下对价格的期望是越低越好,而低价格来源于低成本;第二,质量诉求。满足顾客质量诉求要求企业提供差异化产品。整体产品包括核心产品(使用价值)、形式产品(式样、质量、品牌、包装等)和附加产品(运送、安装、维修、保证等)三个部分。其中,核心产品的质量标准是“符合规格”,包括性能、寿命、安全性、可信性、经济性等质量特性;形式产品的质量标准是“符合顾客期望”,包括经济性、功能性、安全性、时间性、舒适性、文明性等质量特征。3顾客价值是相对利益顾客价值诉求具有三个特征:其一,顾客价值是顾客感知的结果。顾客价值是一种主观判断,因每个人的需要层次满足状况、消费偏好、经济能力、社会文化背景而异;其二,顾客价值是一种相对利益。顾客对产品价值的评价取决于企业与竞争对手提供产品价值的对比状况;其三,顾客价值是一个动态的概念。在顾客生命周期不同阶段有不同的价值诉求。而且,随着科技的进步、消费观念的成熟和消费体验的积累,顾客对产品和服务的期望值也会增加,顾客价值的内涵和构成也会发生变化。总之,顾客价值的多样性和动态性,要求企业的竞争战略的多样性和动态变化。1.2竞争战略类型化目前,各种有代表性的竞争战略分类主要有三个视角:第一,以波特为代表的竞争优势视角。波特(PorterM.E.,1980)将竞争战略分为低成本战略、差异化战略和目标集聚战略等三种战略。明茨伯格(Mintzberg,1978)将竞争战略分为价格差异化、市场形象差异化、产品设计差异化、质量差异化、支撑差异化和无差异化,认为低成本也是一种差异化战略。怀特(WhiteR.E.,1986)将竞争战略划分为纯粹的成本战略、纯粹的差异化战略、成本与差异化战略和没有竞争优势的战略等四种。默塞斯等(MosesAcquaahetal.,2008)将战略划分为成本领先战略、差异化战略、(单个战略的)组合战略和“夹在中间”战略。国内的李兴旺(2001),朱清香和胡望斌(2003)从成本、差异化和价格三个维度将竞争战略分成27种类型;第二,以迈尔斯与斯诺为代表的竞争地位视角。迈尔斯与斯诺(MilesR.E.&SnowC.C.,1978)将竞争战略分为防御者战略、探索者战略、分析者战略和反应者战略等四种战略。帕内尔、莱斯特与曼尼菲(Parnell、Lester&Menefee,2000)将战略分为防御者战略、探索者战略、分析者战略、反应者战略和平衡者战略等五种类型;第三,以帕内尔与赫尔希为代表的整合的视角。帕内尔与赫尔希(Parnell&Hershey,2005)将竞争战略类型分为低成本战略、低成本—差异化战略、探索者战略、分析者战略以及反应者战略等五类。2企业的竞争战略选择以上三种分类中,以波特的分类最具有广泛影响。但是波特的竞争战略类型划分具有以下四个方面局限性:第一,低成本战略追求的是全行业成本最低。波特认为:“成本领先的战略逻辑要求企业就是成本领先者,而不是成为竞争这一地位的几个企业之一。”由此推论,每个产业中都只有一个成本最低的企业能够采用低成本战略,而其他所有企业只能采用差异化战略。这样一来,企业就不必进行竞争战略选择了,这与波特的竞争战略选择理论相悖。第二,低成本战略次于差异化战略。根据波特的竞争战略选择理论,企业在产业结构分析的基础上,从低成本战略和差异化战略中选择一种,可见两种基本竞争战略是没有优劣之分的。但是,波特同时又认为,在发展中国家中低成本战略将逐渐被差异化战略取代,可见低成本战略是次优差异化战略的。这表明,波特的观点缺乏连贯性和一致性。第三,追求差异化战略时要考虑低成本但两者又不可兼得。波特认为,企业必须在低成本战略和差异化战略中选择一个并加以实施,不可能同时追求低成本竞争优势和差异化竞争优势,否则将陷入“夹在中间”的尴尬境地。但是,波特同时又认为,企业在追求低成本竞争优势时要考虑增加产品的差异化,在追求差异化竞争优势时也要考虑降低成本。这也表明,波特的观点缺乏连贯性和一致性。第四,将替代品排除到产业范围之外。波特的竞争战略选择理论未考虑产业边界模糊和快速变化的情形,将非同一产业的产品间的关系排除在研究领域之外。虽然波特在“五力分析模型”中提到了替代品产业,但是没有很好地将它贯彻到战略选择阶段,没有考虑参照本产业和参照替代品产业会导致企业选择不同的竞争战略类型。3低成本和差异化是竞争优势的数据来源综合以波特为代表的竞争战略类型分析,主要有四个分类维度:成本、差异性、市场范围和价格。本文对竞争战略的分类采用成本和差异性两个维度,而不采用市场范围和价格两个维度。理由如下:第一,成本和差异化是满足顾客价值的企业竞争优势的根本来源。从顾客价值角度而言,顾客的价值诉求主要表现在产品价格低廉和质量优异两个方面,价格低廉要靠企业提供低成本的产品或服务来维持,质量优异要求企业提供的产品或服务具有差异性。所以,低成本和差异化是竞争战略类型划分的最基本维度。第二,价格是企业营销策略的运用而不是其竞争优势的最终来源。产品价格高低不仅仅取决于成本的高低,还跟产品差异和市场竞争的激烈程度有关。如果产品差异很大,企业可能获得很高的产品溢价;如果竞争不激烈,产品的价格可能高于成本很多。随着竞争激烈程度加剧,产品价格逐渐向成本靠拢,甚至可能低于成本。所以,价格并不是竞争优势的根本来源,而是由成本、差异性和市场竞争状况共同决定的一个应变量。第三,市场范围的维度与竞争优势的维度存在着逻辑上的不一致。波特的目标集聚战略(低成本集聚战略和差异化集聚战略)只是把低成本战略和差异化战略运用到较小目标市场中,主攻某个特定的顾客群、某个特定的地区市场或某个特定的产品,其分类依据是市场的广狭。由于两种不同分类造成了逻辑混乱,以至于波特后来也不提目标集聚战略了。2竞争战略模型由上面的分析可知,产品成本和产品差异是竞争战略中应当系统考虑的两个具有内在联系的重要因素。因此,如果以“产品成本”和“产品差异”为两个基本维度,可以构建起一个二维竞争战略模型,见图1。在这个二维竞争战略模型中,根据产品成本和产品差异不同程度的组合形成了九种竞争战略的基本模式。和波特提出的三种基本竞争战略相比,该竞争战略模型的覆盖面明显扩大,延伸和扩展了竞争战略的研究空间,也使得相关分析和研究成果更全面和有说服力。图1中将“产品成本”维度按成本高低程度分为低成本(行业最低成本)、一般成本(行业中平均成本)和高成本(行业中的最高成本);将“产品差异”维度按产品差异(包括产品实质性差异,即产品本身性能和效用等方面的差异;产品形象差异,即产品在服务、物流、品牌知名度等方面的差异)程度分为低差异、一般差异和高差异。围绕“产品成本”和“产品差异”组合成九类竞争战略模型:A、B、C、D、E、F、G、H、I。3二维竞争战略模型的分析3.1一般战略模式1低成本c战略这是典型的低成本战略。陈圻(2011)认为,低成本战略是指,在相关市场中提供与参照产品相同或相近价值的产品,以较低成本和不明显包含相对溢价的较低价格赢得产量优势的竞争战略类型。低成本战略的目标是要使企业的成本低于竞争对手。如果企业能够创造和维持产业内的全面成本领先地位,那它只要将价格控制在产业平均水平附近,就能获得高于产业平均水平的收益,并且当其他企业在竞争中已失去利润时,它仍然可以获取利润。2企业需要进行业务整合,寻求差异化竞争优势这是基于低成本的差异化战略。高伟和霍国庆(2005)认为,企业追求低成本竞争优势的手段和追求差异化竞争优势的手段有很多是一致的。从理论上说,任何一家企业可以采用多种方法降低成本,同时这些方法也能增加企业的差异化。常见的方法有:规模经济、流程重组、生产能力充分利用、价值链整合、一体化联合、人员精简等。规模经济方面,如果企业产品与竞争对手产品有显著差异,并且企业可以通过扩大产量实现规模经济,那么企业在降低成本的同时保持产品差异化;在流程重组方面,企业在通过管理和营销流程重组活动降低成本时,还可以在技术、营销等方面塑造具有独特性的差异化优势;在生产能力充分利用方面,企业在充分利用生产能力降低固定成本摊销时,可以通过利用过剩的生产能力开发新产品或有差异化的产品;在价值链整合方面,企业在进行价值链整合的过程中(如前向一体化收购分销渠道成员),可以通过引进先进技术保持原来的差异化竞争优势或寻找价值链整合后新的差异化竞争优势;在一体化联合方面,企业在进行一体化联合(如与同类竞争者相互参股)的时候,可以利用一体化联合的机会降低成本和竞争强度时,增加竞争对手模仿企业差异化优势的壁垒,从而保持差异化竞争优势;在人员精简方面,企业在精简人员、降低成本时,并不必然对已有产品和销售的差异化或企业追求新的差异化优势造成影响。3产品的差异化。根据市场这是典型的差异化战略。陈圻(2011)认为,差异化战略是指,选择目标客户所偏好的某些产品特点,通过非价格竞争减小交叉弹性,以降低顾客对价格的敏感性,通过“相对溢价”从而获得价格收益的战略类型。所谓差异化是指企业向市场提供的同类产品和服务项目具有不完全的可替代性,以区别于同类企业的产品。产品的差异化使企业产品具有异质性,企业实施差异化战略就是为了赢得更大的市场份额或对自身产品索取高价。实现差异化的方式主要有两种:垂直差异化和水平差异化(吴昊和陈良猷,2002)。垂直差异化实证同类产品在质量级别上的差异。水平差异化是指同一质量等级的产品在产品的形象、品牌、销售地域等方面的差异。4产品差异化这是基于差异化的低成本战略。有些增加差异化的要素并不会增加企业的成本,如业务单元的适度规模、业务单元间的联系和共享、广告等“无成本”的差异化要素(周小虎和陈传明,2004)。这些要素的投入会增加短期成本,但是从长期来看,又会因为差异化增加导致销售规模扩大和单位产品分摊成本更大幅度的下降,最终降低了总成本。因此,这些“无成本”的差异化要素或者可以增加差异化的程度,或者可以降低差异化的成本(波特,1998)。比如,销售队伍的适度规模既可以增加服务的差异化,又能以更多的产品分摊成本;业务单元之间共享客户、销售渠道、技术、知识、经验、声誉、品牌等要素,既可以增加产品和服务的差异化,又不明显增加成本。IBM的产品就是通过共享品牌和服务来控制成本的;增加广告投入可以在塑造产品差异化的同时降低单位产品的营销费用。3.2扩展战略模式以实现目标1低、差异化竞争优势这是方向待定的混合战略。这种战略模式缺乏明确的战略定位,因而无法获得低成本竞争优势或差异化的竞争优势。企业必须对外部环境进行分析,并结合企业自身的资源和能力条件进行准确定位,明确自己的战略类型。2关于降低成本与差异化这是具有绝对竞争优势的最佳战略。在这种战略模式下,企业可以同时获得低成本竞争优势和差异化竞争优势。波特(1985)认为,只有在三种情形下企业可以同时获得低成本和差异化竞争优势:一是竞争对手夹在中间,二是成本受市场份额或产业间相互关系的强烈影响,三是企业首创一项重大革新。也有一些学者不同意波特的观点,认为低成本和差异化的战略实施行为不同且彼此外生独立,并不存在内在矛盾关系,企业可以在增加差异化的同时降低成本。Hill(1988)认为降低成本有赖于规模经济、范围经济、学习效应等因素,而增加差异化取决于产品市场的竞争性质、