新零售模式下商超生鲜商品的营销研究-以盒马鲜生为例

新零售模式下商超生鲜商品的营销研究——以“盒马鲜生”为例【摘要】新零售模式不断发展，成为各大商家转型的方向。如今传统超市想要实现转型与盈利，必将要先打好生鲜版块转型战役。盒马鲜生作为生鲜新零售的代表，可作为传统超市的参考对象。对此，本文的研究目的在于探讨盒马鲜生在生鲜版块结合新零售模式所做出的变革，总结可供传统超市借鉴的经验内容。本文基于零售三要素“人货场”，从三个角度对盒马鲜生的生鲜版块进行细致的观察分析，包括了顾客定位、货物铺设和场景设计。根据分析内容得出“新零售”的经营理念与核心要素，以及盒马鲜生的成功之处。最后根据分析结果并结合传统超市尤其是二三线的区域型超市的现状提出与其相适应的营销变革策略，为广大传统超市在生鲜版块的发展提供借鉴。【关键词】新零售；人货场；生鲜MarketingResearchofFreshFoodProductsinNewRetail

Mode Taking“HemaFresh”asanExample[Abstract]Thedevelopmentofnewretailmodelhasbecomethedirectionofthetransformationofmajorbusinesses.Nowthetraditionalsupermarketwantstorealizethetransformationandprofit,mustfirstplayagoodfreshsectiontransformationcampaign.Astherepresentativeoffreshfreshretail,hemafreshcanbeusedasthereferenceobjectoftraditionalsupermarket.Inthisregard,thepurposeofthispaperistodiscussthereformoffreshproduceinfreshproducesectioncombinedwiththenewretailmode,andtosummarizetheexperiencethatcanbeusedforreferencebytraditionalsupermarkets.Thispaper,basedonthethreeelementsofretail makesadetailedobservationandanalysisonthefreshfreshsectionofboxhorsefromthreeperspectives,includingcustomerpositioning,goodslayingandscenedesign.Accordingtotheboxmaxianshengareobtained.Finally,accordingtotheanalysisresultsandcombinedwiththestatusquoofthetraditionalsupermarkets,especiallythethird-andfourth-lineregionalsupermarkets,thepaperproposesthecorrespondingmarketingreformstrategy,whichprovidesreferenceforthedevelopmentofthemajorityoftraditionalsupermarketsinthefreshsection.[Keywords]NewRetailMode;People、ProductandPlace;FreshFoodTOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"1前言 1\o"CurrentDocument"1.1研究背景和意义 1\o"CurrentDocument"1.2研究内容 1\o"CurrentDocument"1.3研究方法 2\o"CurrentDocument"2基本概念与理论基础 3\o"CurrentDocument"“新零售”的涵义 3\o"CurrentDocument"“人、货、场”的涵义 3\o"CurrentDocument"PEST理论 4\o"CurrentDocument"3新零售模式下商超生鲜商品的营销现状 5\o"CurrentDocument"3.1新零售模式下商超生鲜商品的市场发展概况 5\o"CurrentDocument"3.2新零售模式下商超生鲜商品的营销现状 53.2.1消费者年轻化，市场竞争激烈 53.2.2注重服务与体验 73.2.3丰富多场景体验 7\o"CurrentDocument"4新零售模式下商超生鲜商品的市场发展优势 8\o"CurrentDocument"4.1国家政策不断推动新零售发展。 8\o"CurrentDocument"4.2生鲜新零售行业发展潜力大。 8\o"CurrentDocument"4.3生鲜新零售符合大众需求，是用户意愿的表达。 9\o"CurrentDocument"4.4技术发展为生鲜新零售带来机遇。 9\o"CurrentDocument"5新零售模式下商超生鲜商品营销中存在的问题 11\o"CurrentDocument"5.1物流及仓储费用高，损耗率大 11\o"CurrentDocument"5.2生鲜质量标准化困难 11\o"CurrentDocument"5.3进入二三线困难 11\o"CurrentDocument"5.4创新有限 12\o"CurrentDocument"5.5用户信息收集困难 126案例——盒马鲜生 13

\o"CurrentDocument"“盒马鲜生”简介 13\o"CurrentDocument"“盒马鲜生”营销分析 136.2.1关于“人”的分析 146.2.2关于“货”的分析 156.2.3关于“场”的分析 16\o"CurrentDocument"6.3盒马鲜生对其他商超生鲜企业的启示 20\o"CurrentDocument"7对传统商超生鲜变革建议 217.1建立原产地货源，降低成本 217.2农产品标准体系[14] 237.3重新定义用户，精确定位人群 237.4增强体验，注重模式创新[21] 237.5合理运用平台，构建以用户为核心的系统 24\o"CurrentDocument"参考文献 25\o"CurrentDocument"附录 28致谢 错误!未定义书签。#在天花板，我们还可以很直观地看到物流的前段运输。员工将挑选好的商品通过这条运输带送到配送仓，节省了工作人员来回跑的时间，提高效率。新颖的配送方式一方面也起到的装饰的效果。让人仿佛置身于工厂中，全程见证物流运作，也更好的营造了一种体验的氛围。图6-10配送带与配送仓库（2） APP结合自营物流，提升配送效率盒马鲜生的APP是新零售战略的中心，通过APP精确搜集用户信息，形成用户画像，使店内运营实现选址合理，采购方便，推送精准，物流快速的全链条服务。在ATJ后面还有一套智能化系统辅以支持，该系统可以协助核销店面库存，在单量过大时能更好的提供合理的配送方案，极大程度降低工人的作业难度。盒马更是提出了离店3公里内的30分钟内送达的理念，而超过3公里的用户则采用第三方物流24小时内送达的方式，快速物流也是盒马鲜生取得成功的原因之一。通过物流帮助用户延长了消费场景，高效便捷的生活体验也赢得了广大用户的喜爱。图6-11盒马鲜生物流模式

（3） “一大四小”模式覆盖市场。“一大四小”是指以“盒马鲜生”标准店作为“一大”。再建立四个小品牌，分为别为：盒马F2、盒马菜市、盒马mini、盒马小站。盒马F2（fast&fresh）定位于办公楼，形式类同便利店，减少了日化，增加了食品和自提柜，方便白领生活。盒马菜市定位于社区与郊区，主要采用的是散装的售卖形式。盒马mini定位于郊区和城镇，区别于盒马鲜生主要在于面积相对较小。盒马小站定位是“前置仓”，将无法在门店进行销售的产品存放在盒马小站统一配送。6.3盒马鲜生对其他商超生鲜企业的启示（1） 善用大数据建立“用户”平台盒马鲜生作为阿里巴巴旗下的新零售代表，最为突出的是他的数字化平台。盒马鲜生借力于阿里巴巴打造大数据平台、物流管理平台等，精确描绘用户画像，为用户提供精准服务。（2） 快速物流，把握生活节奏物流速度对于现代年轻人而言，是判定商家质量的标准之一。“快速”是青年人的刚需。盒马鲜生解决了“最后一公里”的困难，并做出时间保证，很大程度上把握了年轻人的心理需求。（3） 不能放弃体验线下体验对很多商家而言是增加经营成本的罪魁祸首，但从盒马鲜生我们可以发现线下是为线上引流的最佳渠道。同时，线下体验还可以成为用户的质检渠道，打破了互联网用户难以把控质量的局限。

7对传统商超生鲜变革建议7.1结论在互联网时代，传统商超经营模式受到了重大的打击，企业向新零售转型是必然之路，特别是超市在生鲜变革上尤为重要。本文了解生鲜新零售的营销现状、发展优势以及目前存在的问题，同时深入调查了“盒马鲜生”，以其为例从“人、货、场”三个角度将经营模式展开详细分析。基于以上宏观及微观视角，最终为传统超市在生鲜版块的变革提出建议。基于本文内容分析，我们可以知道首先转型是十分必要的，他既符合国家发展计划也是用户消费升级需求。企业需要探索线上线下的发展方式，注重体验与效率的结合。同时我们也应该发挥数据与传统超市的区域作用，打造围绕“用户”的全新体验型超市。7.2对传统商超生鲜变革建议传统商超的经营模式存在已久，对于二三线城市的人而言并不习惯在超市中购买除水果以外的其他生鲜，然而生鲜作为超市盈利的巨头，超市应该把握好这个版块，而目前网购和物流的加速，如果超市不能进行改革，势必会被网络购物所代替。但是在二三线大幅铺设生鲜超市的成本过高，且难以与菜市场相比，因为消费者形成了购买习惯。因此，我们可以将原有的区域性超市进行改良，降低成本，同时也增加了传统超市的生机。传统商超尤其是二三线的商超所具有的特点是：1.产品区域化，地方商超所卖的产品大部分为该地方人群惯用的。2.服务人群特定化，一般服务范围是以商超为核心辐射几公里内的小区，以家庭为单位的消费者。3.生鲜领域发展不成熟，大部分商家在生鲜领域要么选择放弃，要么所经营的产品较为劣质。针对这种超市，下文将为进行针对性的提出解决建议。7.2.1建立原产地货源，降低成本

（1）三四线城市的农业相较于一线城市要更加发达，货源也比较多。如果要是实现生鲜的盈利必须降低其他的成本，例如物流和中间商差价。建立原产地货源，不同区域的超市就近取货，同时建立中心仓主管进口商品，设立质检人员负责不同超市生鲜差异度的检查，保证各个区域的生鲜商品质量能保持统一。建立店仓，提早将货物分配到各个仓库，减少配送的压力，合理分配物流时间，避开物流高峰和低潮造成的成本消耗，优化价格与产品。[15]中心仓仓r、店仓1进口商品普通生中心仓仓r、店仓1进口商品普通生h—r-产地1r店仓2图5-1进货流程图r产地2■（2）质检时还需要建立产品溯源系统，保证当产品出现质量问题时可以及时找到问题源头并及时控制。质检内容应当包括产品新鲜度，是否使用农药，重量寺。（3） 建立存销系统。生鲜成本高主要体现在损耗率过高，所以应当建立专门的部门和系统跟踪商品存销，根据该地区的销售情况适时的调整商品的进货量和种类。各大门店之间的存销系统应当相互链接，方便滞销货物能借助其他门店进行销售或当存在供小于求时，可以借助其他门店补充货物，提高运作效率和用户体验。[11]（4） 建立区域物流，解决“最后一公里”。在区域内共同建立一个物流中心，附近商家采用同一个物流系统为用户送货，共同分担物流成本。同时通过区域物流的建立，可以达成短时间内送达的理念，有利于建立消费者信心。（5） 建立社区仓。部分用户存在货物到达但人无法接受货物的情况，可以再小区内设置社区仓，方便暂时存储。用户只需扫码开启社区仓取出货物。当货物到达社区仓即视为物流完整，保证了物流的工作。社区仓应由商家进行养护，良好的存储环境会给消费者更加良好的消费体验。

7.2.2农产品标准体系[14]（1） 农产品标准需要政府介入，建立不同品种农产品质量标准并合理分级，严格执行检查监察制度。（2） 各大商家要公开商品的标准等级，减弱消费者因信息不透明而造成的不信任问题。（3） 商家联合农户共同探索高品质产品的养育，保证产品质量外还可提升农业发展。7.2.3重新定义用户，精确定位人群目前，传统商超普遍存在于不发达地区，一般是该地区的本地人自己建立的连锁店。他们服务的对象是在超市附近的小区，通常是本地的家庭，人口较多。而城中村大部分为外来工的聚集地，家庭人口以夫妻二人或者夫妻携带孩子居多，人口数量比较少。（1） 针对这种区域性较强的超市，首先应该将人群进行细致的定位。根据该地区的住房性质（例如租房的多还是买房的多）进行人群划分。观察附近菜市场的消费人群年龄段，消费能力，饮食偏好等进行用户画像的描绘，这群人将成为未来超市生鲜消费的主力。（2） 利用大数据对超市内的忠实消费者进行调研，了解该区域消费者的消费行为，在消费体验版块的感受等，该人群是企业在进行转型时最快把握住的人群。通过该人群在社区中进行病毒营销，可以为市场打开通路。7.2.4增强体验，注重模式创新[21]（1） “新零售”之所以成为热潮，是因为抓住了用户“体验”的需求。购买生鲜作为大部分人的日常生活事务之一，要丰富体验，除了将购物与餐饮结合，还可以与娱乐结合。一个社区附近必定存在大部分娱乐设施，如KTV，儿童游乐设施等。通过与这些商家的联合，推出优惠券、体验券等形式，将生活场景从商场，家不断延伸至整个社区。[12]（2） 通过研究地区人群的生活痛点，如部分地区存在“停车难”的问题，线上消费可以提供免费停车的服务等，刺激消费者痛点，造成话题营销，同时带动消费者的消费热情。

（3）针对外来工聚集地，可以相应为该人群设置特色餐饮，尤其是外来工群体大部分家庭主力在外打工，所以在半成品和成品部分的进货比例可以增加。模式可以借鉴盒马鲜生的成品和全家的便利盒饭。（4）类同“盒马菜市”和“钱大妈”，开设社区散装售卖点，主要销售积压存货。[17]7.2.5合理运用平台，构建以用户为核心的系统新零售的发展给我们的启示是要商用数据带来的机会，合理构建自己的APP或小程序有利于手机用户的信息，精确为用户提供服务。（1） 建立APP/小程序打通区域局限，将区域不断扩大，提高流量。（2） 通过线上线下互补，相互引流。线上购买的新模式将引起消费者的好奇心，线下消费体验的提高将让消费者更加忠实于该商家。回（3） 实现会员分级制，对于消费次数多单量大的消费者应当纳入CRM的管理系统，有针对性的为该群体提供个性化服务和精确推广。传统超市的流动人口数量大，但很难识别谁是有效客户，通过会员制度，可以精确区分并通过APP获得有效信息。明确用户偏好，找准对应用户的营销策略，提高企业与用户之间的互动效率。参考文献徐皓.2020年生鲜新零售行业市场分析调研报告[R],20192019年中国生鲜电商行业市场现状及发展趋势分析融合新零售模式多样化降本提效[R],前瞻产业研究院,2019.中国生鲜电商行业消费洞察报告2018年[C]..艾瑞咨询系列研究报告(2018年第1期).:上海艾瑞市场咨询有限公司,2018:482-526.洪尔彬.新零售背景下生鲜供应链分析一一以盒马鲜生为例[J].漳州职业技术学院学报,2019,21(1):47-51.DOI:10.13908/ki.issn1673-1417.2019.01.0010.王凤霞，陈亚娟，夏爽新零售背景下生鲜超市商业模式研究一一基于多案例比较[J].商业经济研究,2018,(22):35-37.DOI:10.3969/j.issn.1002-5863.2018.22.011.林婉冰，刘青松,刘慧馨，刘静，毕浩文.传统零售业线上线下相结合的转型策略研究[J].电子商务,2019(07):36-37.范宇.基于消费者视角下生鲜新零售模式的改良与创新[J].中国国际财经(中英文),2018(08):13-14.黄奕凡，胡付照.“新零售”背景下生鲜零售新模式的分析研究一一以盒马鲜生为例[J].市场周刊,2018(07):69-70.李俊杰新零售背景下生鲜电商对传统超市的创新探究一一以盒马鲜生为例[J].农村经济与科技,2019,30(10):69-71.DOI:10.3969/j.issn.1007-7103.2019.10.046.陈琳，雷静，李凤，李敏.新兴信息技术背景下生鲜新零售模式解析一一以盒马鲜生为例[J].价值工程,2019,38(26):201-202.童光森.超市生鲜蔬果损耗因素及对策研究[J].四川旅游学院学报，2019(06)：30-32.陈中耀.新零售背景下超市智慧卖场构建研究一一以Y连锁超市为例[J].价值工程,2018,37(33):66-68.赵丽娜,吴美珍.基于顾客满意度的盒马鲜生营销策略分析[J].智库时代,2019(41):255+257.陈思聪.新零售视角下生鲜产品消费意愿研究[J].现代营销(经营版),2019(12):114-116.

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