品牌手机营销策略分析

品牌手机营销策略分析删除XXXX大学品牌手机营销策略分析专业：最多的国家，中国成为全球最大的手机市场。在中国手机市场发展日趋成熟、竞争也日益激烈的今天,华为技术有限公司(以下简称华为)也在积极探求如何有效地进入这一市场。本文首先分析了影响中国手机行业发展的宏观环境和中国手机市场的发展现状,并进一步结合华为内部环境,明确了华为在国内开拓手机业务的优势、劣势、机遇和挑战。然后文章针对华为公司手机业务的消费者市场和大学生消费市场。最后文章设计了相应的产品、价格、促销、渠道。关键词：华为公司市场营销手机营销营销渠道Abstract:From1987beganoperating900MHZanalogmobilephonebusinesshasmorethan20yearsoftime,China'smobilecommunicationsdevelopmentisverysmartphoneusersinChinamorethan500millionpeople,becometheonlycountrywiththelargestnumberofmobilephoneusers,Chinabecametheworld'slargestmobilephonemarket.MatureofmobilephonemarketinChina,thecompetitionisincreasinglyfiercetoday,huaweitechnologiesco.,LTD.(hereinafterreferredtoas"huawei")arealsoactivelyexplorehowtoeffectivelyintothepaperfirstanalyzesthemacroenvironmentinfluencethedevelopmentofChinesemobilephoneindustryandthedevelopmentstatusofChinamobilephonemarket,andfurthercombinedwithhuaweiinternalenvironment,hasbeenclearaboutthehuaweiinChinatodevelopmobilephonebusinessstrengths,weaknesses,opportunitiesandaimingathuaweimobilephonebusinesstoconsumermarketsegments,includingbusinessandcollegestudents'consumptionmarketconsumerthearticledesignsthecorrespondingproduct,price,promotion,channels,suchasmarketingstrategycombination,providesreferenceforthefuturedevelopmentofhuawei.Keywords:HuaweiCompanymarketingmobilephonemarketingmarketingchannel在科技信息迅速发展的今天，手机，尤其是智能手机，作为一种通讯和办公使用工具已经成为人民日常生活年度报告中指出中国手机市场话语权仍然掌握在国外、台系品牌手中，但国产品牌手机已经受到国人的重视。不少了全新的产品及市场竞争策略，并取得了群体性突破。而其中，凭借性价比优秀的国产智能机中的华为手机，取得显著的成就。作为一个成功的案例，华为手机迅速发展壮大的背后，成功的营销策略是必不可少的。本文以华为手机作为研究对象，通过对其营销策略的研究，了解和探讨其采用的成功的营销策略。并且分析其营销策略中存在的种种问题与解决的对策或建议，对中国企业，有一定的借鉴意义。第一章华为技术有限公司华为公司简介华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，总部位于中国广东省深圳市龙岗区坂田华为基地。华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。华为于1987年在中国深为了对员工进行保为成为了全球第三大智能手机厂商，仅次于三星和苹果。基础设施领域，围绕政府及公共事业、金融、能源、电力和交通等客户需求持续创新，提供可被合作伙伴集成的ICT产品和解决方案，帮助企业提升通信、办公和生产系统的效率，降低经营成本。华为将继续以消费者为中心，通过运营商、分销和电子商务等多种渠道，致力打造全球最具影响力的终端品牌，为消费者带来简单愉悦的移动互联应用体验。同时，华为根据电信运营商的特定需求定制、生产终端，帮助电信运营商发展业务并获得成功。华为还将对网络、云计算、未来个人和家庭融合解决入到各种终端产品中，坚持"开放、合作与创新"，与操作系统厂家、芯片供应商和内容服务商等建立良华为公司模式简介是，华为的所有出口产的海外战略从一开始就选择了一条最艰难的道路---自主品牌出口。技术上的杀手锏品牌出口的重要基础之一是技术，特别是高科技行业，没有核心技术，品牌会空壳化，没有生命力。所以，华为从一开始就非常重视自主的技术路线。自主技术路线背后是巨大的风险。道理十分简单：投入高科技研发，有可能血本无归。但是华为选择了挑战风险。以华为的特定用途集成芯片(A-SIC)研发为例，早在1999年，华为就意识到开发WCDMA，ASIC技术是一种必然趋势。当时业界尚无任何成熟的ASIC，某西方公司已经公开宣布他们将于2002年推出ASIC。于是当时很多声音认为自己开发风险太大，不如今后直接购买该西方公司的技高WCDMA产品的国际竞争力，就不能在核心技术上受制于人，因此必须启动自己的ASIC项最后彻底放弃了该农村包围城市中国革命成功的一条关键经验是农村包围城市。同样，华为的海外战略也借鉴了这条经验。世界如此之大，东方不亮西方亮。你欧美跨国公司吃欧美市场的肥肉，我国际市场的艰苦漫长旅程，起点就是非洲和亚洲的一些第这一战略思路很清晰，但真走起来也非易事。华为的可贵之处在于坚持，在于能够承受"屡战屡败、屡败屡战2001年华为在国际市场才真正有了成效。这一年，华为的产品已经进入非洲、亚洲等十几个国家，年销售额超过3亿美元。华为的品牌也开始在这些第三世界国家逐步叫撬开核心市场的坚冰向世界的核心市场欧美。进入欧美也是先从边缘做起。东把欧洲地区部的中心设在巴黎。自信，对一个人成功很重要，对一个公司也同样重第二章华为公司手机营销策略分析2，但在这之前，华为一直没有信息产业部颁发的手机牌照，华为移动终端一直在海外销售。随着中国手机牌照由审核制改为味着华为移动终端将正式进入中国手机市场。面对已经发年，企业云集、竞争激烈的中国手机市场，华为要在市场竞争中生存并取得发展，首先就要考虑自身所具有的优势和机遇、劣势和将要遇到的挑战。势、劣势和机遇、挑战，以便为华为营销策略的设计提出优势和劣势华为开拓手机业务总结起来，主要有以下的优势:对于华为来说，最大的优势就是它的技术创新能力，这是国内很多手机企业的软肋，也是国外品牌具有竞争力的基为的3G手机己经在第一时间和国外手机品牌巨头同步在国际市场发售，在产品功能上，一点不比现有的落后。2.华为手机的研发平台和系统的研发平台在很多方面是互通的，这样系统研发能力增强了手机研发能力的同时，也降低了手机产品的研发成本。产品成本的节约，将更有利于华为在手机市场展开竞争。3.华为在国内各个省会城市也都有代表机构，可以直接利用这些平台开拓市场，良好的人力资源将使得华为具有极。4.华为虽然一直没有进入到国内市场，但其己经有了一定的知名度。华为在移动通信领域内的影响比较大，这种影响己经逐渐从业内向业外延伸。已经有一部分消费者对华为有了一定的了解，而且总体上的评价是积极的，良好的口碑有利于华为更容易得接近消费者。虽然华为在移动终端领域内具有一定的优势，但其劣势亦十分明显，概括起来主要有三个方面：移动终端面对的是最终消费者，移动运营商关注的是系统的软硬件质量及系统的稳定性，价格的高低，而对系统的外观没有什么要求。移动终端消费者注重的不仅仅是产品的质量、功能，还要关注产品的造型、制造工艺、品牌等，而且这些审美情趣和品牌意识还在不断的发生变化2.在大城市的手机消费者通常很注重产品的品牌，在手机品牌弱的情况，使得华为在开拓国内手机市场的初期会受3.在手机市场营销中，会涉及到很多利益相关体，是否能和这些利益相关体进行有效的合作，将是决定华为手机成功进入消费者市场的重要的一个环节。机遇和挑战华为面临发展的机遇很多：1.从手机市场需求角度看，由于目前我国移动电话普及率国内手机市场仍有较大的发展空间。随着手机功能不断的增加，其更新换代的速度也随之加快。特别是东部的一些大中城市的移动电话普及率己经很高，这样对手机更新换代得需求将会更强烈一些。手机更新换代的消费者多是高端消费者，这样对中高端手机的需求会比较多，产品利润空间会增大。3.从移动通信发展过程来看，每次技术的更替，都会造成手机市场的重新洗牌。作为在技术上具有很强实力的华为，在这次洗牌中必将有很好的发展机遇，一些技术研发能力比较弱的手机企业将被淘汰出局。1.国外品牌手机在产品和技术创新上都走在市场上现有国产品牌手机企业前面，使得国外手机的品牌美誉度在消费者心目中很高，尤其是在大众城市。2.国外品牌手机的国产化程度越来越高，随之它们手机的成本也就越来越低，国产品牌手机的成本优势越来越不明显，这也使得国外品牌手机在市场竞争中有了更大的灵活3.市场上现有的国产品牌手机由于品牌劣势，产品劣势，一些消费者。它们经常掀起价格大战，使得市场的价格秩序非常的混乱，企业的利润不断降低，随着信息产业部将手机牌照审核制改为核准制后，将会有更多的厂家进入手机市场。华为公司手机业务的消费者市场分析企业在选择目标市场的时，通常采用无差异化、差异化、集中化三种基本策略。随着国外一流品牌手机企业国产化程度越来越高，国产品牌手机的成本优势越来越不明显。另外，消费者对手机消费追求多样化、个性化。所以采取以整个消费者市场为目标市场，提供单一的标准化产品，而不考虑(或不重点考虑)市场中不同消费群体需求的差异性，仅仅依靠无差异化策略获得成本领先优势，对于目前中国的手机市场的来说，显然不具有竞争力。哪一类型的消费者市场最适宜华为进入呢我认为华为手机较宜选择进入商务型消费者市场和大学生消费者市场。华为产品定位分析学生型产品定位大学生在选择手机时，主要考虑因素是外观时尚由于受到经济因素方面的制约，大学生购买手机的决定因素在很大程度上是价格，所以大学生通常主要把眼光放在了中低价位、具有一定时尚感国外品牌手机上。针对大学生的消费特点、国外品牌的优势和国产品牌手机的劣势，华为手机在大学生市场可以采取具有专为大学生设计的功能，质量高、价格好、外观时尚的定商务型产品定位商务型消费者需要处理的信息相对比较多，手机的外显性比较强，所以既注重手机的功能也注重产品的造型、外观。在手机消费者行为分析一节已经提到手机消费者购买手机时最关注的三个因素就是功能、价格和外观。商务型消费者虽然消费能力比较强，但高端商务手机动辄5000元以上的价格，使得他们同样关注价格，特别是对一些中端商务手机的消费者来说，价格的影响作用还是很大。所以华为手机在商务型消费者市场的定位要考虑功能、价格和外观这三个方面。第三章华为公司手机营销策略3价格策略华为之所以能够发展到今天很大一部分原因要归功于制订了适合不同国家和区域的价格策略，价格是华为发展出了技术因素外的又一重要法宝。作为以价格优势为立足之本的华为，是擅长于制定价格策略的。在价格方面，华为在不影响自己公司运营以及保证华为所需要的合理利润基础上，以低于其他同类公司20％~30％甚至更大的价格优势上迅速占领市场，华为在国际上面临其他西方巨头时价格毋庸置疑是他的杀手锏，然而华为在国际上正在承受来自中国另一电信设备供应商的压产品策略产品注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。华为凭借持续的研发投入，已成功跻身全球顶级设备行列，华为提供的产品是优质且涵盖了高效解决方案的服务，额外加上华为的产品线很长，可选的型号及类型范围很大，大大替客户降低了设备兼容前就引入了德国FHG产品质量管理体系，使得华为的通信系统经受住了来自欧美一些国家的移动运营商十分苛刻的检验。华为将其制造通信系统的质造上来，这必将给华为手机力的保障。加上CMM五级的软件体系，使得手机在软硬件上都得到了保证。目前手机企业之间的激烈竞争，使得市场上的手机款式更新的速度不断加快，手机产品也变得越来越丰富多性较强的手机产品上，也更多地追求与众不同、彰显个性。手机的价格在从进入到退出市场的过程中，价格下降速度也在加快，如果不加大频度推出新的产品，将无法保证手机的利润率。因此，华为只有缩短产品的研发周期，加大新产品的推出频度，才能不断扩大市场占有率并取得较好的利润率。渠道策略华为经过多年的打拼和经营建出了合适自己发展的渠道策略。在固定网络和移动网络的渠道建设上华为采用的是总经销家总代理的模式，在互联网产品上采用直销、分销模式。在发达国家华为的渠道与其发展水平相适应，但在发展中国家由于政治经济等一系列原因，分支机构较为缺乏，渠道建设还有待于完善。本文认为，华为公司营销体系的渠道策略要从以下几个方面入手：1.发达国家和地区市场，坚持直销模式为主，把华为的营销网络与客户接触的面扩大。利用直销网络提高市场反映速度和质量，把客户的有指导性、建设性的需求高效地吸并以以对客户的责任和承诺实现为手段培养客户忠诚度。但北美市场需要发展一定数量的专业的代理商，和直销体系一道寻找市场的突破口。响力的渠道关系，并合理控制直销分支机构建设规模和成本，完成在产品市场布局上的工作，等待市场的发展。3.发展中国家市场，经过分析，已经得出结论，华为在发项目挖掘不彻底，营销额有增长空间，市场开发力度不够。要在"营销网络铺开"方面加分支机构，加大营销人员深入一线的工作比重，一方面要建立代理和分销渠道建设方法和体系，以这两方面工作的加强来提高市场关系的覆盖面，把市场的触角延伸到用户的第一线。4.对渠道要支持到位。要管理好渠道，更要支持到位，包括技术支持，资料和材料支持，甚至包括必要的信贷支持。华为公司需要提高营销队伍的本地化程度，以提高市场机会的敏感度，和市场机会反应速度。促销策略企业为了促进销售，把信息传递的一般原理运用于企业的促销活动中，在企业与中间商和消费者之间建立起稳定有效的信息联系，实现有效的信息沟通。华为公司在制定促销策略时，需要综合考虑不同产品的特性、营销目标、目标市场环境、客户特点和限制条件等因素，进行有效的促销组合，并灵活运用。华为公司在制定促销策略时，要考以及企业综合实力形象。2.坚持向向目标客户投放华为公司对外刊物，以树立企业形象，宣传企业理念，得到客户的文化认同。不放弃次级、区域性质的电信展会，把参加这个级别展会的行为与提高发展中国家地区市场、落后国家地区市场的4.在发展中国家和地区市场上提高售前技术拓展和交流方面的力度，突出华为的营销理念，发挥出华为公司成本和价格优势的最大效用。在发达国家市场，重点突出自己在3G和LTE领域的技术优势，并突出自己的售后服务质量水一重要优势。建立完善的售后服务体系华为终端的电子商务渠道华为商城日前上线，开始销售华为的手机、移动终端等产品。华为商城相关负责人称，华为在互联网和消费者领域上都将面临着来自内外部的挑战通过广告媒体的投放和宣传，加强普通消费者对华为手机消费者对的拉力，还必须改变工业品大客户的营销模式，加强营销队伍的建设，强化终端促销的能力，加强产品在销售终端与消费者的见面率、成交率，实现销量的真正增长。对于中国手机市场的企业来说，要在激烈的竞争中生存下来，并能不断地发展壮大，这就要求手机企业要从长远出发，制定适合于自身发展的营销战略和营销策略。本文根据中国目前手机市场的发展现状