零售社服行业2022年春季策略严冬过尽待绽春蕾

零售社服行业2022年春季策略-严冬过尽待绽春蕾1.行业复盘和展望1.1中概：政策托底，信心回升自2022年2月以来，国际地缘政治冲突叠加中美竞争加剧引发中概投资者恐慌。2022年3月10日美国SEC公布首批5家中概公司退市名单，导致中概股持续暴跌，其中中概互联网指数（纳斯达克金龙中国指数）从开年8890点跌至3月14日5181点。1.2电商：消费下行压力尚存，政策托底定军心2022年终端消费疲弱以及行业竞争加剧给电商巨头带来业绩压力，政策托底电商平台平稳健康发展。2022年一季度终端消费仍具有短期内较大下行压力，内容平台电商业务发展加剧电商行业竞争，各电商巨头业绩承压。3月16日金融稳定委会议“定军心”，电商平台迎来政策底，强调“平稳健康发展”“提高国际竞争力”，市场快速反弹

：

3月16日阿里巴巴

（

BABA.N

）京东

（

JD.O

）拼多多

（

PDD.O

）美团

（3690.HK）分别收涨36.76%、39.36%、56.06%、32.08%。1.3零售：整体承压，珠宝强韧性，百货下行，超市复苏2022年一季度由于终端消费面临短期下行压力，商贸零售行业整体承压，子行业景气有所分化。钟表珠宝韧性更强，百货受疫情反复影响表现低迷，超市进入3月受疫情影响，到家业务放量，终端消费复苏。1.4社服：政策利好，市场回暖预期先行，板块有望触底回升2021年来看，休闲服务板块共4次受到疫情反复影响，造成盈利预测下修和估值下压，但疫情主要为阶段性影响，每轮反复后伴随估值修复逻辑重启。2022年初至3月22日，休闲服务板块下跌12.58%，较沪深300上涨1.03%，3月全国疫情反弹短期内影响复苏节奏，但预计中长期疫情将得到有效控制，社服旅游板块有望回升。1.5经济下行压力大，消费恢复缓慢消费恢复缓慢，仍需正视下行压力。1-2月社零总额74426亿元，同比增长6.7%，1-2月社零总额两年平均增速为19.48%。消费复苏略超市场预期，主要指标同比相较21年底略有提升，超预期以暂时性因素为主，并未扭转内需下行压力较大的趋势。1.6消费结构性分化，部分品类表现亮眼必选消费品增速平稳，可选消费品增速乏力。2022年1-2月限额以上商品零售总额27,230亿元，同比提高9.1%。其中，必选消费品零售总额7,870亿元，同比增长10.8%，可选消费品零售总额19,360亿元，同比增长12.1%。2.电商：效率至上，追求高质量增长2.1下沉市场空间广阔，电商龙头掘金新动能电商行业流量见顶，下沉市场贡献新增量。根据Questmobile数据，2021年末移动互联网月活跃用户数达11.74亿人，电商月活跃用户数达11.12亿人，渗透率高达95%。从地域看，下沉市场（三线及以下城市）电商活跃用户数占比同比提高0.7pct到58.2%，电商用户一年内新长约1.17亿人，其中来自下沉市场用户0.75亿人，占比高达64%。2.2兴趣电商：迅猛发展，撬动行业竞争格局从传统货架电商到兴趣电商，网购有料又有趣。中国互联网电商行业发展迄今20余年，自2010年起发展迅猛，从传统货架式发展到如今以短视频、直播等为载体的兴趣电商，推荐算法的精准度在不断提升，消费网购体验在不断优化，基于用户浏览内容挖掘用户消费需求的兴趣电商已成为电商行业发展新趋势。2.3兴趣电商：服装食品美妆助力抖快电商销量冲高打造服装、食品、美妆新阵地，非标商品开拓新渠道，推动兴趣电商销量高增。根据蝉妈妈数据，抖音和快手等兴趣电商平台逐步成为非标服饰、食品饮料和美妆产品线上销售另一大核心阵地。2021年抖快带货各类目商品占比中，服装、食品、美妆合计占比达53%。受此推动，抖音快手电商销量迅速提升，蝉妈妈数据显示，抖音电商全年销量上行趋势明确，持续刷新销量高点。2.4兴趣电商：潜力品类高增速，优势品类扩容可期丰富直播内容生产有利于高潜力商品销量迅速提升。从2021年四季度抖音平台各品类销量及其销量同比增速来看，本地生活、医药保健、3C数码、家居家纺、汽配摩托、母婴用品的销量低于大盘销量均值，但销量增速高于大盘，属于潜力品类。同时，从直播内容生产和内容消费角度，本地生活、医疗保健和3C数码品类直播内容供给不足，消费者内容需求未满足。预计内容生产者持续涌入，创作内容持续丰富，有助于吸引更多流量，助力潜力品类商品销量扩张，带动兴趣电商平台优势品类商品持续扩容。2.5兴趣电商：规范发展，超头主播马太效应有望缓解直播电商平台监管新常态，推动行业规范化发展。自21年11月，税务监管部门先后对朱宸慧（雪梨）、林珊珊、薇娅、张庭夫妇几位网络主播及相关公司的偷逃税等行为进行处罚，直播电商监管进入新常态。21年以来针对直播等新业态的规范税收秩序举措不断出现，3月《关于进一步深化税收征管改革的意见》强调税收数智化改造，9月提出对网络主播等成立的个人工作室和企业查账征收方式申报纳税，进一步推动直播行业、平台经济健康、规范化发展。2.6社区电商：一场考验耐力的长跑社区电商主动调整，行业加速出清洗牌。2021年下半年以来，社区电商行业开始洗牌，腰部企业加速出清，同程生活、食享会、呆萝卜相继退出竞争。进入2022年，头部和中腰部平台进一步调整，其中腰部平台：橙心优选继全国裁撤缩点试水团批后，业务全线关停；十荟团持续裁员，多区域关停。头部平台降本增效，更注重经营质量：淘菜菜整合优