抖音投流核心策略

抖音流量的第一属性：资产属性《抖音投流核心策略》今晚给大家讲投流，与抖音相关的较主流投流产品，例如阿里、京东、信息流、DOU+、巨量千川……抖音官方公布的数据，DAU已超6个亿，占了中国近半人口基数，如果抛掉老人与小孩，有效消费人群渗透率非常之高。抖音平台的流量崛起，伴随着另一个现象，就是平台电商流量放缓，品牌获取新客的难度和成本不断加大。自从移动端人口红利结束之后，存量市场中消费者时间有限，大量时间在使用某个应用，其他产品的使用时长自然会被抢占，即使是那些大平台也一样。要研究抖音的投流，首先就是要对抖音的流量属性有清晰的认知。这几年崛起的新品牌，几乎都是把抖音作为营销主战场，在我看来也是无奈，在没有品牌力的情况下，站内不仅获客的成本很高，流量效率也很低，几乎无从完成新客的教育和培养。而抖音则刚好相反，抖音的产品形态，是新一代消费者与下一代消费者的最佳的桥梁之一。每五年会诞生一代新的消费群体，他们的消费习惯和心智，与上一代人截然不同。用户的时间迁移与习惯改变，都是新品牌教育市场的最好机会。对于品牌营销而言，消费者在哪，品牌就要去哪。抖音不仅要去，还要深入理解抖音的人群资产逻辑。过去几年，我总结了抖音(营销主战场)到天猫(销售主战场)的「AIDP」人群资产模型，虽然平台间是割裂的，但站在品牌的角度上，消费者的链路是不能割裂的。 (点赞、评论、分享、点击)，Interest还可拆分成浅I和深I人群，再到欲望Desire(收藏、加购)，这里已经是站内数据了，最后是购买Purchase，进店完成购买，Purchase可拆为浅P(首次购买)和深P(多次购买)。抖音给品牌带来的，绝不仅仅是流量和销量，最重要的是人群资产。从A认知到P购买的过程中，算法在不断过滤无效人群，最终实现有效人群获取。AIDP人群资产，从认知到购买，有效「过滤」，高效「拉新」抖音流量的第二属性：内容属性今天品牌所获取的每一个流量，在前端都有一条短视频内容的承载。消费者所产生的每一次进店或购买行为，一定是因为她被视频内容种草。抖音流量的第三属性：流量属性没有谁会为「广告」买单，用户是被「内容」种草，为一次「心动」买单。那么是内容重要，还是流量重要，我想答案不言而喻。后面的「零」都是浪费。我们在投流上也算倍加钻研，但从大量的投放案例数据来看，内容好坏影响到投流结果的影响，我想可能会占到50%以上的因素。而另50%的影响因素是对于投流产品的组合应用。关于抖音的流量和流量属性，我有几个判断：首先，抖音有「流量池」概念，不同的流量来源或划分，即为不同流量池。比如短视频和Dou+归为内容流量池，Topview和OCPM为商业流量池，小店闭环为千川流量池，阿里在抖音买的流量池叫UD，京东最新的是Co-ads。量红利期」，如果该流量池竞争加剧或流量减少，那么ROI必然往下走。如2019的红利期，很多品牌靠素人素材也可以风生水起。2021年上半年有UD，下半年有千川和Co-ads。第三，流量产品的组合拳很重要，因为单一的流量池早晚都会竞争饱和，而以内容驱动的策略，内容就是杠杆，以「抖音七段论」的逻辑可叠加的流量倍数放大第四，阶段性和局部性红利时常出现，红利要抓，但没有哪个品牌可以靠红利走向未来，一个阶段掉队，品牌可能就掉下去了。这几年投了大量的抖音全链路的项目，会站在品牌的全局上思考，总结了「抖音内容流量七段论」的全链路投流方法论，下面分享的即是全链路上的投流产品工Dou+的「分发逻辑」：Dou+是基于KOL人设标签和粉丝画像，以「人为核心」的粉丝圈层Looklike扩展。KOL账号权重越高，粉丝越多，Dou+流量分发的效果越精准。Dou+的「流量属性」：首先，Dou+是内容流量。KOL是内容流量池，Dou+的分发逻辑同样也是内容流量，无广告标签，有深度种草的效应，内容流量是种草效应最优质的流量。当大盘流量竞争不充分，Dou+投放效果比OCPM的投放效果好。其次，Dou+也是剩余流量。Dou+会在Topview和OCPM消耗之后，剩余的流量为Dou+流量池，当大盘竞争饱和时，尤其是在大促期间，品牌在OCPM的出价是日常的2-3倍，但仍然无法拿到足够的流量，这时候Dou+几乎投不出去，如果能投出去，效果也是较差的。Dou+的「ROI模型」：Dou+投放的依据是「Dou+模型」，即Dou+ROI模型。Dou+模型的是「流量成本」Dou+模型公式：Dou+模型=(销售额/播放量)*30。KOL然流量获得30w播放量，带来15000元的销售额，投放中的实际操作，会设定一个ROI的底线，比如0.8或1.2，Dou+模型高于此DouROI较高者，会吃掉非常多的Dou+流量。Dou+的「投放模式」：Dou+投放分成智能投放和定向投放两种。基于Dou+的分发逻辑，一定是优先选择智能投放。智能投放条件：粉丝数高于50w+，账号有权重，利于粉丝圈层的扩展。发布日15日之内，内容有时效性。定向投放条件：粉丝数低于50w+，账号权重低，无粉丝圈层。发布日15日之后或ROI明显下滑，粉丝圈层已消耗完，需要精准定向人群。Dou+的「投放策略」：标准投法：KOL于Dou+模型判断，投放时间24小时，监测单日ROI，优化次日投放。实时投法：标准24小时投放，基于淘宝联盟实时ROI，在出单高峰或ROI高峰时段，加大ROI情况，进行投放优化。爆单投法：KOL粉丝量级相对高，监测发布视频2小时内的成交数据，计算Dou+模型，一般Dou+模型较高，进行Dou+投放，如保持爆单状态，实时优化，持续加Dou+，爆单模式当日目标投出10w+。分享一个Dou+「爆单投法」的案例(某品牌防晒霜)爆单阶段：观察视频发布后2小时数据，淘宝联盟后台，测算「实时ROI模型」 多订单投，测试订单金额1000元起，撬动流量将视频推送到下一级流量池。根据转化情况，加大力度投放，发布当日Dou+投出10w+，ROI2.X。」，ROI1.X，ROI较爆单阶段下滑28%。稳定阶段：24小时持续投放，中午和晚上持续投放，ROI下滑，Dou+量级减少。该单条视频，Dou+总投入100w+，ROI1.X。内容服务之前也叫内容热推，官方版的Dou+，以媒体排期的形式下单，支持OCPM模式的人群圈选策略，不过不支持品牌自主圈选，只能把圈选人群的逻辑以EXCEL表的形式给到官方，由抖音官方完成人群圈选，媒体排期，发布等工作。内容服务与Dou+互斥，不能同时投放，一般是现以Dou+小规模投放进行，Dou+模型优秀，后续可安排内容服务用以大规模放量。内容服务的好处是：当临近大促或大促期间，内容服务可以按媒体排期提前锁量，以避免大促期间有预算，提价都投不出去的尴尬状况。锁量后可以保证投放日100%有流量，所以内容服务经常被一些品牌用于大促抢量的杀手锏。内容服务不好的地方：一次性的梭哈，如果投放的效果不好，中途不可优化，如果效果好，加量投放需要重新排媒体计划。总之，内容服务对内容要求比较高，还是梭哈模式，如果要投，那就要提前重点看两个指标：第一个是「Dou+模型」，跟ROI相关的。另一个是评赞率，跟内容指标相关的，指标的高低一定程度代表着承载流量能力的大小。OCPM投放是分两种形态，一种是信息流，大家最为熟悉的。另一种是达人竞价，即原生信息流，这个产品上线时间是2020上半年，达人授权视频后，可以在该达人竞价，原生信息流行业投的很少，因为是先投KOL，再投信息流，要把内容和流量打通闭环，但绝大部分代理是不投KOL，不做内容的，我们刚好相反，是为了给内容加持更多流量。KOL投放的优势是：内容相对优，传播相对好。劣势是：达人成本高，自然流量。信息流的优势是：流量成本低，流量规模大。劣势是：素材比较弱，品牌传播差。达人竞价，原生信息流，刚好结合了KOL和信息流投放的优势，规避了各自的劣势，同时能够对KOL优质内容进行最大化的放量，实现品效合一的效果。达人竞价的本质是：「内容流量商业化」。分享一个达人竞价「爆单打法」的案例(某品牌内衣)这个逻辑跟上面讲Dou+爆单逻辑类似，只是因为内衣类目的特殊性，无法挂购物车，所以爆单的投放模式就换成了达人竞价。当我们投的KOL起势之后，观察2小时数据有「爆单」的可能性，达人竞价投放开始启动，中间需要达人视频授权，平台广告审核，走完全部流程已经是第二天了。PMROI消耗量，第3日跑出18w+消耗，总体ROI1+，然后客户断货了。。。虽然略有遗憾，不过达人竞价的势能可想而知，三天跑出50w+甚至100w+消耗的案子，我们今年操盘了不少。信息流算是大家最熟悉，也是最基本的投流工具了，信息流核心的四大投放策略，也是人群策略，可能大家未必都了解。策略一：云图策略云图策略为抖音人群包扩展投放策略，抖音版DMP，其最为核心打法是：品牌人群扩展策略，通过品牌已购人群包(种子包)，拓展相似人群(Looklike)。这个策略对于传统品牌有极大的优势，无论是单品已购人群还是品牌已购人群，数据包越大，Looklike的精度越高。其他扩展策略思路同上，如已转化人群包，具有落地页行为的转化人群，拓展相似人群(Looklike)。品牌+已转化人群包，品牌已购人群包(种子包)叠加已转化人群包。官方也提供一些自有人群包，如：美妆护肤人群包，高消费人群包等。策略二：莱卡策略莱卡是抖音官方给的投放策略名称，即抖音行为兴趣(关键词)投放策略。一般我们会把莱卡策略，从五大维度进行关键词的圈选：品类词、搜索词、竞品词、功效词、场景词。这个策略很有想象力，是短视频的内容场景逻辑，通过各种关键词的组合(几百个词)，形成了一个可量化的精准人群包。莱卡圈词生成计划人群包要求2000w+，大促期间要求5000w+，人群量级既不是越大越好，也不是越少越好。人群太大，近乎通投的话，人群的精准度会有问题，导致转化效果不好。人群太少会造成计划跑量困难，成本高，生命周期短，也达不到精准投放的目的。策略三：创意策略通过圈选优质达人粉丝，叠加用户互动行为，用以提高投产的策略。投放模式：抖音号(粉丝覆盖)X用户行为圈选(已关注、视频互动、商品互动、直播互动、商品点击、直播互动-商品下单)。应用场景：一种是在某一类目，圈选多个转化效果表现良好的KOL，锁定其背KOL覆盖其粉丝，实现多次触达。策略四：智能策略即通投策略。基于抖音「大漏斗」逻辑，依靠算法通过人群反馈，反推有效人群的投放策略。投放模式：基础定向(性别、年龄、地域)+系统推荐一般我不建议使用智能策略(通投策略)，冷启动周期过长，浪费很多预算，稳定性不可控。但云图建模未来会是趋势，如果品牌的云图建模完成，且表现良好，那么智能+云图建模是可行的。云图建模后的策略：基础定向+系统推荐+建模动态出价。附一个投放人群策略的案例，可以抄作业。UD里妈妈旗下产品“UniDesk”，阿里UD是阿里和抖音共建的广告平台，广告展示在抖音，没有落地页，直接跳转进入天猫。UD是在原有OCPM的基础上，叠加了「深度转化模型算法」，即成单模型，提升优化效率，前后链路数据一站式可见，支持数据「回流数据银行」用于二次营销。我今年投了很多UD的案子，最后总结了一个组合投放模式：第一，「AD开荒，UD收割」。如果没有AD种的草，大量的收藏、加购、进店潜在购买行为，UD建模的难度会大大提高，一旦有足够多的AD的量，UD开局就可以收割。停投，结果导致AD的草又不够，UD无法收割，UD很快进入掉投产，掉量级。最后总结下来的合理配比，「前期2/3是AD，1/3是UD，稳定期各一半」。第四，UD在AD的基础上又做了一道人群过滤，这部分已购和潜在购买人群，在数据银行是被打标的，站内有机会做更精细化的投放，拉升ROI，实现站内高效收割。京东Co-ads这个工具很多朋友没接触过，这是今年年中新推出来的，OCPM至京东链路的投放工具，总结下其功能与特性：京东Co-ads以「安装京东App人群」为投放目标人群。京东Co-ads数据与抖音打通，通过京东购买人群探索，建立成交转化模型(鲁班电商)。京东Co-ads数据回传存在延迟性，部分ROI导向项目需测试出及时ROI，反推I京东Co-ads目前属于红利期，常规品整体量能较少，「3C及男士品类」有偏好，有较大量级。分享三个京东Co-ads的投放案例，你们感受下京东的特性。第一个是女士内衣产品，ROI表现是AD的1.5倍左右，但是消耗量一直拉不上去，每天处于几千到一万的水平徘徊，