倍特白云渡项目策划大纲

倍特“白云渡〞工程筹划大纲深圳英联国际不动产四川英联不动产参谋2021年3月前言豪宅的定义：

说到豪宅，英联国际不动产董事长、南开大学经济学博士郭建波认为，豪宅是一个社会的少数富裕人群通过市场方式过度占有社会稀缺资源的一种居住状态，是为满足社会富裕群体对稀缺资源较多占有的一种欲望而定制的豪华住宅。

前言别墅开展历程浅析一、别墅的来源?宋书·谢灵运传?中描述：“修营别业、傍水依山、尽幽居之“，其实，[别墅]一词源自别业，意为本宅门外供游玩休养的园林房屋。可见，在中国古人眼里，别墅是供富贵人家修身养性的地方，是“本宅〞之外的又一房产，而并非常居之所。二、别墅在西方在西方，别墅的历史可追溯到古罗马时期，著名的[哈得良离宫]就是别墅的典范，也是罗马帝国的繁荣和优雅在建筑上的表达。三、对别墅的理解无论是在中国抑或是在西方，别墅最根本的特征并未随着时间的推移而改变。从古代秦始皇的园囿，法国文艺复兴时期的古典主义盛期的贵族乡间府邸，到现代的TownHouse别墅，所满足的不仅仅是一种物质生活的需要，更多的是一种生理和心理意识的需要，它的存在，并不是为了满足一种远离城市的、自给自足与城市生活相隔离的要求，而是为了和城市生活取得一种均衡，并在此根底上求得和城市生活的兼容。开发商定位牧马山的区域条件近空港区属于较开放的居住环境规划别墅板块成都高档物业的聚集区已存在多种别墅类型森林别墅、高尔夫别墅、新亚洲主义别墅等等千亩左右的“白云渡〞该何去何从？！开发商定位因为牧马山被定位为成都“别墅〞板块.所以“白云渡〞工程必须走高档物业路线，否那么将被市场拒绝!因为“白云渡〞工程拥有千亩左右的广阔舞台，规模超越了“维也纳〞与“易城〞之和.所以“白云渡〞必须成为市场的领跑者，否那么她只能做一盘“臃肿的配菜〞，客人嗤之以鼻，市场难以消化!!开发商定位“牧马山〞板块的交通情况次于华阳、龙泉等区域，交通本钱与时间本钱较高，现阶段不适宜作为“第一居所〞使用；但其自然资源的支撑又明显缺乏以与“都江堰板块〞相比，工程定位处于较为为难的境地！所以“白云渡〞工程工程的差异化定位势在必行！！开发商定位作为别墅，其根本的居住功能与普通“农家小院〞几乎无异，但两者的价值差异悬殊，为什么？文化差异！“豪宅〞是财富与品位的象征，其居住者应是叱咤风云的“豪门〞，建筑与居者都应是荣耀的“贵族〞，这才相得益彰；但很遗憾，“牧马山〞现有工程只能算是为“爆发户〞准备的“大宅〞，而并未“豪宅〞！所以“白云渡〞工程必须挖掘其深层次的文化背景，强调针对“豪门买家〞的“归属领域〞。工程的文化挖掘文化背景与地块特征的冲突：“牧马山〞地区本身山势缺乏起伏，植被较为单一，其自然景观缺乏以支撑大面积的高档物业开发；且区域内根底设施建设还处在较为初级的阶段，且存在如区域内贫富差距悬殊、失地农民仇富等各类社会问题无法回避，这也说明本区域尚不具备成熟“别墅板块〞的特征。这也是“维也纳森林〞销售状况不佳的重要原因。虽然“牧马山〞与“三国文化〞有关联，但其历史背景较弱，无法支撑工程这样的大面积开发工作。因此还需要深入挖掘工程的“背景资源〞。

工程的文化挖掘买得起别墅的人群特征统计〔注意：并非工程目标客户群体〕1、年收入在300万元以上；2、年龄大多集中在30—45之间；3、职业多为私营企业主，国企、外企高管，政府高官等，且都处于所在机构的实权位置；4、大局部购置者为男性，对事业、财富、交际圈有扩张欲望。工程的文化挖掘根据人口统计的特征，我们为工程的潜在目标客户群体创立了一个标准模型——模拟人。性别：男年龄：40岁左右家庭结构：三口之家，妻在职或为职业家庭妇女，子在读初中至大学，夫妻二人有较多私人空间与时间。家庭收入：年收入在300万元以上〔购置别墅底线〕。工作环境：多从事管理工作，常年出差，习惯“Flylife〞，游历过多个国家或地区，阅历丰富。社交环境：有固定的社交圈，对于“关系〞、“圈子〞有特殊认识，有“主导角色〞意识，对于“权利阶层〞、“财富阶级〞的人际关系有扩张欲望。文化修为：社会阅历丰富，拥有自己独立、成体系的世界观、价值观，对常规媒体与非权威信息有本能的“否认意识〞。工程的文化挖掘可以说，这是一个很冷静，而且阅人无数，工于心计的“男性精英群落〞！工程的文化挖掘工程进行怎样定位与推广才能打动他，使其接受工程？问题：金钱、财富、权力……他都垂手可得，还有什么可以打动他？回答：“幼年指导理论〞——根据心理学的指导，我们知道成年人群最愿意尝试的是实现童年的梦想。也就是说童年的梦想实现，将打动这局部人群。

工程的文化挖掘梦起：“精英男性〞：童年的梦想？我们的童年是什么？这和卖房子有什么关系呢？材料：根据零点研究咨询集团的统计报告，近三十年来，中国男孩最可能向往自己将来成为的职业是：军警！解梦：这是男性对力量感及其对应的可显示出的保护能力的渴望！也就是男人们都梦想成为我们常说的英雄！工程的文化挖掘惊险的一跳：如何把“房子〞当作“梦想〞来卖？！工程的文化挖掘下一局部：文化与产品营销的“无缝对接〞工程的文化挖掘“牧马山〞的由来：“三国时期〞蜀国大将张飞在此牧马，“牧马山〞由此得名。工程的文化挖掘“牧马山〞让我们想到了什么？张翼德〔张飞〕直接联想百万军中，取上将首级如探囊取物！形象联想勇猛、刚毅、强势〔且带有征服欲望的“男权主义者〞〕、敢为天下先的男性形象！！心理形象暗示英雄工程的文化挖掘到了这里工程与地块背景、潜在目标客户群体在精神层面实现了初步对接。他们的接点都围绕一种思想展开，那就是：精英男性的权利主张工程筹划

工程的精神层面已经初步具备，现在的工作是将意识形态领域的结论“物化〞，以指导工程的筹划工作。工程筹划“豪宅〞筹划的根本流程：地块特征、文化背景选择与地块相匹配的文化概念、建筑理念形成概念规划根据筹划理念、概念规划配置工程资源，形成初规优化初规、实现工程均好性形成最有筹划方案工程筹划首先了解工程地块情况及存在问题工程筹划工程必须正视的几个问题：1、“牧马山〞片区其交通优势弱于华阳，交通本钱较高，现阶段并不适合作为第一居所进行打造。2、牧马山地区自然景观一般，且整个区域受到空噪影响。3、工程地块规模大，开发难度高。4、“牧马山〞的竞争剧烈且市场并不成熟。工程筹划

问题是不可回避的，工程筹划就是要转变“不利〞为“有利〞。工程筹划一、解决地块定位问题：“牧马山〞板块作为规划的别墅板块，其容积率与控高早有严格的限制，加之“牧马山〞周边自然景观一般，且有空噪影响，各开发商都着力使用新颖的概念〔如森林别墅、新亚洲主义别墅等〕吸引市场注意。但是这些工程都只是将居住面积扩大，增加了局部绿化面积，并没有真正实现别墅在精神与物质两方面的“归属领域〞，因此其市场定位其实只是“大宅〞而并非“豪宅〞。工程筹划“白云渡〞工程地块特点：1、地块面积近千亩，难以短期熟化；2、容积率偏低，工程本钱较高；3、地块地址情况较为复杂；4、市场尚处在培育期；由于自身地块的特点，先天就已经决定其必须成为“市场领导者〞。因此工程的市场定位至关重要！根据地块的情况，我们对工程的初步运作思考为：土地是财富，不可浪费；现阶段以商务别墅作为市场检验，待土地熟化进行独立别墅工程开发。工程筹划二、解决交通瓶颈：牧马山的地理位置不如华阳优越，并非第一居所的首选，在寻求不到功能性突破的前提下，只能依靠概念运作。因此“牧马山〞地区工程的品质感始终较差，且缺乏提升售价的有力支持。但是“牧马山〞靠近双流国际机场，从地缘优势上看，此区域依托航空港，成为“飞一族〞最熟悉的区域，对这些“四海一家〞的人来说，这里有特殊的魅力。第二是“牧马山〞连接了成都最富庶的城南地区，在华阳土地短缺的前提下，“牧马山〞成为了富人“南扩〞的首选。工程筹划现阶段“牧马山〞的交通瓶颈制约的是居住的便捷性，但是作为我们定位的潜在目标客户群体——精英男性——来说“居住〞只是别墅物业的根底功能之一。对于他们来说：“牧马山〞的地理位置的开展潜力与政策影响下“豪宅〞开发量的最终萎缩，都将使“豪宅〞投资具有较强的升值空间，只是他们在选择值得投资的“最正确〞物业。因此，我们提出现阶段产品的初步定位将是功能性区域+可升级别墅物业+分期开发的熟化时间工程筹划在对于“白云渡〞工程的存在的问题我们作了初步解答，引出了工程的根本定位，下一步我们将通过工程所蕴含的文化、功能、建筑形态特质，以及工程所处在“国际空港〞的特殊位置，这对工程的文化冲突及影响等诸多因素进一步阐述工程的筹划思想。工程筹划文化定位：何为精英男性的权利主张？工程筹划无论古今中外精英男性的选择：军械权利〔力量感表达〕座驾速度〔冒险精神表达〕美女欲望〔占有欲表达〕精英男性的权利主张工程筹划那么如何在物化的别墅中表达“精英〞们精神层面的享受？通过实现他们对物权〔别墅所有权〕的拥有满足他们精神上的占领欲望？工程筹划下一个问题：如何将工程打造为表达精英男性权利主张的“特权区域〞？工程筹划—别墅分类1、独立别墅说明：独栋别墅，独门独院、私密性极强的单体别墅，也是别墅建筑中的终极形式。工程筹划—别墅分类2、Townhouse说明：即联排别墅，有天有地，有自己的院子和车库，一排二至四层联结在一起，是目前大多数经济型别墅采取的形式之一。工程筹划—别墅分类3、双拼别墅说明：即；联排别墅与独栋别墅之间的中间产品，由两个单元的别墅拼联组成的单栋别墅。工程筹划—别墅分类4、叠加别墅说明：即：Townhouse的叠拼式的一种延伸，也有点像复式户型的一种改进，是由多层的别墅式住宅上下叠加在一起组合而成。工程筹划—别墅分类5、空中别墅说明：也称“空中阁楼“一般理解是建在公寓式高层建筑顶端具有别墅形态的大型复式住宅。工程筹划—别墅风格建筑风格的划分从建筑理论上来说是十分复杂的，但按现在国内市场上的说法，目前在市场上比较流行的别墅建筑风格大致有如下几种——1、中国传统的园林式风格如：清华坊2、日式建筑如：春语花间3、欧陆传统的贵族风格如：维也纳森林别墅4、北美风情风格如：麓山国际5、现代风格如：草堂之春工程筹划—别墅功能1、居住生活型别墅说明：指消费者按第一居所要求购置的别墅，这种工程主要针对少局部经济实力雄厚的成功人士。2、度假型别墅说明：指那些消费者以度假为主要需求而购置的别墅，即满足“5+2〞生活方式的消费群体，为消费者的第二居所3、出租型别墅说明：这种工程在北京、上海、深圳等经济兴旺地区较多。4、旅游型别墅说明：在旅游风景区或度假区建造的带有经营性质的别墅。5、办公型别墅说明：一般那些是由公司或个人购置，并用于投资的别墅。工程筹划我们修什么样的别墅？工程筹划—核心原那么对于土地资源的合理利用决定工程成败：“白云渡〞工程规模到达千亩左右，看似拥有可供“留白〞的空间，但是我们坚信对于甲方“土地资源的浪费就是犯罪〞！因此工程的第一筹划原那么就是充分利用地块容积率，创造更加人性化、个性化、多元化的“低层集合住宅〞！这是我们筹划方案的根底。别墅的四大核心标准1、景观〔Scenery〕说明：一般是依山傍水建造，不仅有优美的自然景观，而且还要有私家花园，使居住环境与自然融为一体2、逸事〔Story〕说明：周边应有或应挖掘人文气息和悠远的历史沉淀，充分表达社区人杰地灵之底蕴。3、运动(Sport)说明：别墅作为一个极具个性化〔尖端〕的消费产品，无论在室内或室外，应有充足的自由空间和生活空间。4、溪流(Stream)说明：自古人有就有傍水而居的习惯，水能给人带来灵气和财气，别墅的建造往往也固有溪流或水景而备显尊贵。工程筹划—工程定位工程定位：文化定位：精英男性私人天地附加功能：商务庄园俱乐部+奢侈品发布场所+非高尔夫休闲运动场建筑定位：边城豪宅+独立住宅+功能配套营销定位：针对消费集群、私人会所等的小众营销。工程筹划—中式院落方案中式的“精英男性〞：思想体系：深受儒家思想影响，深沉内敛；社交方式：受到中国传统文化影响，中式的“精英男性〞社交中多以“旁观者〞的心态出现。文化表达：“天地君亲〞的等级观念作为建筑设计的核心思想，建筑设计注意与业主自身文化品味的互动，建筑尊崇感强，有明显“等级〞符号，整个建筑以“会客厅〞、“书房〞、“大戏台〞等公众区域为核心展开。建筑文化：建筑设计要求符合新儒家生活要求，重视会客区的礼仪空间，强调私人空间的“礼制规那么〞与餐厅等公共空间的利益排场，满足中国“精英男性〞“承礼尊道〞的空间要求。工程筹划—中式院落方案功能规划：交通过度空间公共空间交通展示功能社交娱乐功能动静过度空间分区功能私密空间仆从活动介入工程筹划—建筑符号水桥：“白云渡〞工程被水系环绕，这虽然存在防洪线影响，但私家桥作为“豪门〞的象征，其地位与象征意义不可小视。中式的水桥，庄重简朴，非常适宜“精英男性〞深沉、内敛的性格特征。工程筹划—建筑符号画舫：又名“不系舟〞，是中国传统皇家建筑中供游玩饮宴、欣赏水景之用的仿船型园林水上建筑。结合工程周边的地块特征，画舫的修建将彰显工程的尊贵个性。工程筹划—建筑符号大门：大门在中式建筑中起到了举足轻重的作用