第四章企业经营环境分析

第四章企业经营环境分析1第四章企业经营环境分析本章主要讲述以下几个问题：一、企业文化；二、企业经营环境概述；三、企业宏观环境分析；四、企业微观环境分析；五、企业经营环境的二重性；六、企业与环境的关系2第四章企业经营环境分析第一节企业经营环境概述3

一、企业环境的概念(一)企业环境

任何企业都不是孤立地存在于社会之中,它始终处于—个动态复杂的环境中，其生存与发展在很大程度上取决于企业与其变化的外部环境相互适应程度企业环境：存在于组织内部和外部影响组织业绩的各种力量和条件因素的总和。第四章第二节企业经营环境概况4某一组织环境因素存在于组织内部OR外部外部环境因素内部环境因素外部环境因素宏观环境因素对组织业绩的影响任务环境因素间接直接对组织业绩的影响间接直接组织文化因素一般环境因素一般环境因素企业环境的构成如下图：经营条件因素外部内部5（二）企业环境的不确定性任何企业的运行都要受到一般环境和具体环境多方面的影响。然而环境具有不确定特征。这种不确定性是指企业决策者不具有关于环境因素的足够信息，并且他们难以预测外部的变化。企业环境的不确定性来自于环境因素的变动性和复杂性。第四章第一节企业经营环境概况61、变动性把环境分两类：动态环境，在某一特定时期内,如果企业的环境要素变化程度很大,我们称之为动态环境；稳定环境：变化程度很小2、环境的复杂程度是用于评估分析环境不确定性的另一要素。它是指环境要素的数目多少以及企业对这些环境要素所需的知识范围。简单环境复杂环境第四章第一节企业经营环境概况7二环境的不确定性的类型将环境的稳定程度和复杂程度结合起来分析，会出现以下四种环境类型

环境稳的定动态性不稳定

简单复杂环境的复杂性简单+稳定＝低不确定性1少数外部因素且这些因素是类似的2因素保持相同或变化缓慢如：啤酒分销商食品加工日用品生产企业等复杂+稳定＝中低不确定性1大量外部因素并且这些因素不相似2因素保持相同或变化缓慢例：大学用具制造商、化学公司、保险公司、汽车制造业

简单+不稳定＝中高度不确定性1少数外部因素并且这些因素是类似的2因素变化频繁并且不可预期举例：化妆品流行服装音乐行业玩具制造商

复杂十不稳定＝高度不确定性1大量外部因素并且这些因素不相似2因素变化频繁并且不可预期举例：计算机企业航空企业电讯企业民航第四章第二节企业经营环境概况8第二节企业文化概述企业文化是一种文化和经济结合的产物。它代表了企业中不成文的、可感知的部分。文化因素是无孔不入的。企业中一切现象，不管是精神的还是物质的，几乎没有不和企业文化相联系的。

第四章企业经营环境分析9一、企业文化的概念和特征1、文化的概念:在一定的客观环境影响下，企业在长时间的生产经营活动实践中，由领导者倡导、为员工所认同的企业的经营宗旨、价值观念、行为准则及与之相对应的行为方式、物质表现的总称。这一定义说明了以下几点：企业文化受社会的、经济的、文化的客观大环境影响；企业文化是伴随着企业长期生产经营活动实践逐步形成和发展起来的；领导者或先进人物的倡导对企业文化建设起着至关重要的作用；企业广大员工的认同并付诸行动，是企业文化实现的关键，它使企业文化在员工的行为中充分体现出来；企业文化的要素集中体现在企业经营宗旨、价值观念、行为准则、行为方式、物质表现等方面。第四章第二节企业文化102、企业文化的特征*企业文化的共性可归纳为以下几点：(1)无形性和有形性的交叉(2)非强制性和强制性相结合(3)稳定性和灵活性的统一

第四章第二节企业文化11企业是社会的经济细胞，那么企业文化就必须是社会文化的一部分。不同社会里的企业文化就具有各自不同的特征。其具体特征是：

第四章第二节企业文化企业文化①时代性②人文性③系统性④差异性⑤发展性12

三、企业文化的内容与功能

（一）、企业文化的内容企业文化包括核心层、中间层、外层三个层面。

第四章第二节企业文化物质文化制度文化精神文化131、核心层核心层主要是观念形态的东西，体现企业精神，习惯称之为企业精神文化。深层的精神文化是现代企业文化的核心，指企业在生产经营中形成的独具本企业特征的意识形态和文化观念。它包括企业精神、企业道德、价值观念、企业目标和行为准则等。企业经营宗旨。发展方向、理想目标、指导思想，历史使命感和社会责任感。企业价值观念。集中体现企业员工对事物的评价标准、价值取向。是企业文化的核心

企业行为准则。它确定企业员工应当做什幺，不应当做什幺，做到什幺程度是最好的，规范和引导员工的行为向正确方向发展。

第四章第二节企业文化14一些著名公司的价值观第四章第一节企业文化

第四章第二节企业文化152、中间层中间层主要体现企业浅层的行为形态的文化，又称之为企业制度文化。一是企业员工在生产经营、学习娱乐、人际交往中产生的活动文化。二是指与现代企业生产经营活动中形成的企业精神、企业价值观等意识形态相适应的企业制度、规章、组织机构等。这一层是企业文化中规范人和物的行为方式的部分。

第四章第二节企业文化16

3、外层外层是企业物质形态的文化，称为企业物质文化。外层是很直观的文化，是见之有形、听之有声的文化。正如日本松下公司总裁松下幸之助说过的：“到一个企业，只要几秒钟的接触，从接待人员、办公室、车间的工作状态、情绪和秩序，就可以捕捉到一种精神、一种气氛、一种感染人心的力量，这就是企业文化。”

第四章第二节企业文化17物质文化最为具体实在，属于表层，构成企业文化的硬件外壳；行为文化是一种处在浅层的活动，构成企业文化的软件外壳；制度文化是观念形态的转化，成为企业文化硬、软外壳的支撑；而精神文化则是观念形态和文化心理，为企业文化的核心。企业文化的三个层次，核心层是灵魂，它决定着企业文化的走向，中间层是中介，它是企业文化得以实现的关键，外层是基础和依托，是企业文化的具体体现。18（二）企业文化的功能企业文化的功能是多方面的，下面分析几种主要功能：

第四章第二节企业文化1、导向功能2、凝聚功能3、约束/适应功能4、发展功能5、持续功能19四、企业文化的类型1、强文化和弱文化

不同企业的文化对其成员的影响是不同的一个强烈拥有并广泛共享基本价值观的企业具有强文化；一个企业分不清什幺是重要的，什幺是不重要的，则该企业具有弱文化的特征。强文化比弱文化对员工的影响更大

第四章第二节企业文化202、总文化与亚文化人们谈论所谓“企业文化”，通常是把一个企业作为一个整体。总文化是指一个企业中各个部门，至少是企业高层管理者们所共同拥有的那些价值观和经营实践。所谓“亚文化”是指企业中的一个分部(分公司、部门、小组等)所拥有的那种共通的文化现象。

第四章第二节企业文化21五、企业对文化的变革(一)企业文化变革的必要性企业文化是在企业的长期发展中逐步形成的，一旦形成便会日趋巩固加强。然而，大部分成熟企业的问题是：对当今世界，它们有错误的文化。信息时代的到来对我们的企业及其管理提出了新的挑战，主要表现在以下两个方面：一是对企业战略决策方面。二是对企业员工有效管理方面。

第四章第二节企业文化22

(二)企业文化变革的时机

虽然企业文化常常保持较长时期的稳定性，但也并不是一成不变的。当企业发生如下情况时，往往是企业进行文化变革的有效时机。1、有严重危机出现2、领导班子换人3、企业兼并、重组4、企业股份制改造

第四章第二节企业文化23第三节企业宏观环境分析企业的宏观环境或一般环境，是指对某一特定社会中所有企业或其它组织都发生影响的环境因素，它的影响是泛指的，不是针对某一企业的。一般包括：政治与法律环境、社会与文化环境、经济与物质环境、技术与产业结构环境等。第四章企业环境分析24

一、政治与法律环境政治与法律环境包括政治制度、国家机构、国家的发展战略、宏观调控政策、国家法令、社会稳定性、国际环境等诸多因素。1、从世界范围内分析，构成一个国家政治环境的因素有：政党多寡；执政党的主张；政权的稳定性；政府官员的廉洁、勤奋程度；行政手续繁简；社会开放及民主程度；对工商企业的管制程度；对外国投资企业的管制程度等等。2、在法律方面，有关经济法规在维护市场经济秩序健康发展方面有着重大的作用（如税收政策）。第四章第三节企业宏观环境分析25某一国家或地区的政治法律环境政治体制政治形势政府对各类组织活动的态度地区政局的稳定性政治力量的对比执政党的路线方针政策一个组织可以做什么可做到何种程度组织业绩风险和不确定性大小政治法律环境对一般组织的影响26二、社会与文化环境

1、一个社会的价值观、风俗习惯、社会成员接受教育的程度等因素也会影响到企业的生产和经营。

社会是人类生活所组成的各种组织及行为规范与态度的集合。在社会这个大家庭中，企业只是其中一个成员，比较重要的社会组织还有：家庭、学术团体、公益团体、体育团体、新闻媒体、慈善组织等。文化是人类社会所拥有的知识、信仰、道德、习惯和其它才能与偏好的综合体。第四章第三节企业宏观环境分析27某一国家或地区的社会环境风俗习惯文化教育水平人口结构可获得的劳动力的数量与质量组织业绩所需商品和服务的数量与类型社会文化环境对一般组织的影响行为规范生活方式道德人口状况28三、经济与物质环境(一)经济环境经济环境包括世界的经济形势、国家的宏观经济环境、市场容量等。1.国际市场一体化2.宏观经济环境经济增长及其周期性通货膨胀与就业

资本市场与货币市场外汇管制

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3．市场容量:这里的要素是人口与购买力。人口人口是市场营销中一个重要因素，正是它和其它要素一起构成了市场。总人口、人口的地理分布和密度、家庭的数量、年龄构成以及人口增长率等对企业的营销计划都有显着的影响。购买力影响人们购买力的主要因素有如下几种：人均国民收入人均个人收入个人可自由支配收入消费者的支出模式

第四章第三节企业宏观环境分析30

(二)物质环境

任何企业的生产经营活动都与物质环境息息相关。具体说来，我国物质环境主要面临以下几个问题：土地超载和耕地锐减森林赤字淡水资源紧缺不可再生的有限资源短缺污染严重第四章第三节企业宏观环境分析31某一国家或地区的经济环境经济结构国民消费水平资源获得方式可获得的资源及其成本的高低组织业绩需求品种、数量和价格承受能力经济与物质环境对一般组织的影响物质资源状况经济发展水平经济制度价格水准人均可支配收入需求结构32四、技术与产业结构环境(一)技术环境技术环境是指一个企业所在国家或地区的技术水平、技术政策、新产品的开发能力以及技术发展的动向等等。技术环境对企业的影响表现在以下几方面。技术进步迅速，新技术、新发明的范围不断拓宽理论成果转化为产品的周期和产品更新的周期均大大缩短研究和开发费用急剧增加集体研究,即组织一支队伍，有目标地联合攻关。第四章第三节企业宏观环境分析33(二)产业结构环境产业结构的变化将给企业带来风险、挑战和机遇。如果企业不注意当代技术创新和新兴产业的出现和变化，就可能被排除在新产业之外，失去竞争的主动权。目前，世界性产业结构已经发生了深刻的变化:由劳动密集型向资本密集型转移和由资本密集型向技术密集型、知识密集型的“两个转移”电子取代钢铁成为经济繁荣的基础从固定成本竞争转变为变动成本竞争知识创新已成为知识经济发展最主要的动力源泉第四章第三节企业宏观环境分析34科技进步某一国家或地区的科技环境组织业绩技术与产业结构对一般组织的影响劳动力素质、劳动资料、劳动对象、管理方式和方法技术政策技术水平产业结构信息设施科研潜力35第四节企业微观环境分析企业微观环境（或具体环境）分析，是指对企业外部所处的直接经济环境的分析。是对某一特定企业构成影响的那些环境因素。它能够直接地给企业提供更为有用的情报信息。这可以简化为即市场与顾客行业与竞争者技术与供给因素第四章企业环境分析36一、市场与顾客分析

对市场与顾客的分析主要是:影响用户市场需求的主要因素分析、需求适应性分析和市场细分三个方面。1．影响用户市场需求的主要因素分析与市场需求有关的因素通常包括八个方面：即政治、经济、技术、文化、社会、自然、心理和产品。对市场需求主要因素的分析可以用鱼刺图法，对各分析因素先给出加权数，然后打分，最后评分。第四章第四节企业微观环境分析37

心理社会技术政治产品自然文化经济鱼刺图第四章第四节企业微观环境分析38

2．需求适应性分析产品是否适应用户的需求，通常可以从三个方面进行分析：功能、经济性和偏好功能:即产品的性能和用途经济性:包括价格、运输费、运行费、施工费、保养费、维修费及经济使用年限等。偏好:包括外观、设计、信用、新颖性等。3．市场细分把整个消费者划分为需求上大体相近的不同消费者群体，从而形成不同的细分市场。第四章第四节企业微观环境分析39二、行业与竞争者分析(一）行业分析每一个企业均归属于某一行业，行业是直接影响企业发展的外部环境。要研究企业:是否应进入某个行业，需要认清行业总的发展状况、发展趋势主要是分析行业所处的发展阶段行业在社会经济中的地位第四章第四节企业微观环境分析401、行业发展所处的阶段根据行业的寿命周期来确定行业所处的发展阶段行业寿命周期可分为产生期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。这四个阶段的划分是由社会对该行业产品的需求决定的。根据该行业产品在国内、国外的循环过程来确定行业所处的发展阶段一个行业的某个产品在其产生和发展过程中往往经历从国内到国际的循环过程.

第四章第四节企业微观环境分析412、行业在社会经济中的地位分析。一般进行以下三个方面的分析：行业的产值、利税额及吸引劳动力的数量，在工业总产值、财政收入和就业总量中的比重，以及行业拥有的总资产和净资产在工业总资产中的比重；行业的现状与发展，对国民经济及其它行业的发展和技术改造的作用和影响程度；行业的现状与未来，在国际市场竞争中的作用、能力、创汇能力及其发展前景。第四章第四节企业微观环境分析42（二）竞争因素分析了解经营环境中竞争的特点和激烈程度是十分重要的。竞争将直接影响企业的增长和盈利，影响企业经营优势的长期发挥，影响企业吸引或保留优秀人才的能力。研究竞争环境主要是分析企业所处行业内外各种基本竞争力量的特点。第四章第四节企业微观环境分析431、波特模型美国学者迈克尔·波特将企业的竞争因素概括为五种基本竞争力量，提出了一个产业竞争结构的基本模式，即“波特摸型”,他认为，这五种竞争力量在不同行业的强弱变化,决定着行业竞争的不同特点和激烈程度,从而决定着行业的平均利润率。第四章第四节企业微观环境分析44

波特模型产业竞争者企业产业间现有企业的竞争

潜在加入的竞争者替代物供应者买方新加入竞争者的威胁替代产品或服务对产业的威胁供应者的讨价能力

买方的讨价能力

第四章第四节企业微观环境分析452、主要竞争者能力分析为保证行业竞争的有效性，必须注意确定行业中的关键的竞争者。在不同的行业及不同的时期中，关键竞争者要依照不同的指标体系来判定。它可能是行业中最大的企业或是最富有创新能力的企业，也可能是那些长期服务于同—或相似市场区域的企业第四章第四节企业微观环境分析46为确定关键竞争企业提供了可供参考的评价因素主要竞争者

竞争因素ABCD

市场位置弱优势强强市场占有率及变化去势稳定稳定上升下降盈利低平均平均平均资金实力弱强未知弱技术革新能力平均强平均弱成本概况不利有利有利不利质量差好满意差产品组合窄宽窄窄产品改进差好满意满意第四章第四节企业微观环境分析47

3、竞争者战略的分析

科学的竞争因素分析，不仅要了解竞争者的综合竞争能力，还必须要了解竞争对手的战略和他们战略的前提。为了分析竞争对手的战略，企业应尽可能多的获取以下两类信息：一是竞争者目前实行的和未来可能实行的战略二是他们实现这些战略的能力和决心的坚定性第四章第四节企业微观环境分析48

三、技术与供给因素分析分析供给因素时，不能忽视供给因素所具有的一个重要特点，就是由于资源的配置地理位置和国家资源政策等方面的影响，会使企业在供给方面形成自己的优势或劣势。这种特点对企业的战略选择具有重要影响。人力资源能源和原材料资金技术和设备零部件供应综合服务第四章第四节企业微观环境分析49

第五节

经营机会与风险分析企业环境因素具有二重作用。一是企业环境本身形成了企业生存和发展的机会。任何环境下都有机会存在，问题在于人们如何去认识环境、把握机遇；二是企业环境本身又孕育着风险。正如看不到危机的人本身就处在危机之中，只要时机一到，危机就会爆发。

第四章企业环境分析

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*经营机会：指有利于实现企业的经营目标的良好条件或客观可能性。（新技术、新发明、需求结构变化、税制、政策等）

*经营风险：指企业在创办或经营过程中发生的对未来的结果的不确定性，使企业遭致一定的风险损失。（国内外一切政治、经济、技术、市场等因素的变化都存在着某种对企业经营成果的不确定性）第四章第五节经营机会和风险分析51

一、环境与经营机会1．系统环境与经营机会。系统环境是指总体上同质有序连续稳定的环境。制约着经营机会的程度和范围给企业带来等同的外界条件和均等的经营机会

系统性环境的有序性、整体性、稳定性是相对的.兵无常势,系统中隐喻着非系统性，包含着向非系统性转化的趋势.如政治上的大事变等。第四章第五节经营机会和风险分析提高自身素质；敏锐捕捉机会；灵活出击52

2。非系统性环境与经营机会非系统性环境是指局部的、不连续或无序的、变异的环境。如突然出现的政治、经济、技术、文化事件、人口教育的不平衡、商品、资金、价格、资源的时空差等等。非系统性环境由于是非全局性的,它所孕育的经营机会对不同的行业是不均等的，单对同行业各个企业是均等的。第四章第五节经营机会和风险分析树立“时不再来机不可失”的观念53

二、经营机会分析显在性经营机会。这是常常可以凭即时环境感受到的—种显而易见的机会。显在性机会