第四章市场营销环境分析

第四章市场营销环境分析第一节市场营销环境一、市场营销环境及其发展趋势：（一）、市场营销环境与相关环境1、市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。名词2、相关环境：每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。（二）、环境威胁与市场营销机会1、环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。2、市场营销机会：是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域和动向。（三）、分析市场营销环境的方法：“利用环境威胁矩阵”及“市场机会矩阵”这两种分析方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现以下四种不同的结果：1、理想业务：即高机会和低威胁的业务2、冒险业务：即高机会和高威胁的业务3、成熟业务：即低机会和低威胁的业务4、困难业务：即低机会和高威胁的业务思考：企业的市场营销对策？理想业务：必须抓住机遇，迅速行动冒险业务：不宜盲目冒进，也不应犹豫不决，错失良机成熟业务：可作企业常规业务，用以维持企业的正常运转困难业务：要么努力改变环境走出困境、减轻威胁，要么立即转移，摆脱困境二、企业对机会和威胁的反应（一）对机会的反应：对企业所面临的市场机会，必须慎重的评价其质量。（二）对威胁的反应：企业所面临的主要威胁有三种可能的对策多选1、反抗：即试图限制或扭转不利因素的发展。2、减轻：即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。单选3、转移：即决定转移到其他赢利更多的行业或市场

第二节市场营销微观环境市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。多选一、企业：企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层1、市场营销部门要考虑其他业务部门（如制造部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等）的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。2、市场营销部门要考虑最高管理层的意图，以企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。二、市场营销中介多选（一）、供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。（二）、商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商。单选（三）、代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商。（四）、辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利广告公司单选

三、市场（一）、消费者市场，即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。（二）、生产者市场，即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。（三）、中间商市场，即为转让、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。（四）、政府市场，即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。单选（五）、国际市场，即国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。在火车上某个车箱内坐了两名乘客。他们正因窗户问题而吵架!

甲说：“天气那么热，不打开窗户，会闷死人的！”说着就将窗户打开。

乙则忙将窗户关闭，说：“天这么冷，不关上窗户会着凉生病的。”

双方因互不相让而争执不停，最后，还要劳驾列车长前来主持公道。

列车长听了双方的理由后说：“我建议不如先将窗户打开，让你们其中一个冻死。然后，再把窗户关闭，让另一个也热死，那么世界就太平了!”

启示：每当我们面对一些问题时，尤其是与顾客站在不同的立场时，必须心平气和地坐下来想对策或解决之道，千万别争执到面红耳赤。因为这样不但破坏了彼此间的感情，连生意都不用谈了。

四、竞争者多选（一）、愿望竞争者，即消费者想要满足的各种目前愿。望。（二）、一般竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种方法。（三）、产品形式竞争者，即能满足竞争者某种愿望的各种产品型号。（四）、品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌。林肯：当他们变成我的朋友时，难道我不是在消灭我的敌人吗？五、公众（一）、金融公众，即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。（二）、媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。（三）、政府公众，即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。（四）、市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。多选（五）、地方公众，即企业附近的居民群众、地方等。（六）、一般公众，即一般群众。（七）、企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。

第三节市场营销宏观环境一、人口环境简答（一）、世界人口迅速增长（二）、发达国家人口出生率下降（三）、许多国家人口趋于老龄化（四）、家庭构成发生变化（五）、非家庭住户在迅速增加。1、单身成年人住户2、两人同居者住户3、集体住户、（六）、许多国家的人口流动性很大1、人口从农村流向城市2、人口从城市流向郊区（七）、一些国家的人口由多民族构成

二、经济环境（一）、消费者收入变化所谓个人可支配收入是指个人在一年中得到的可以自由支配的收入总和。个人可支配收入是GDP的一部分，受投资、税赋和政府转移支付等因素影响。在其他条件不变的情况下，个人可支配收入决定于GDP的大小和GDP转移为个人收入的多少即收入分配政策。

可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。

二、经济环境（二）、消费者支出模式变化（恩格尔定律）简答（1）消费者收入的变化1、随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭比重就会下降。2、随着家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家庭经营的支出占家庭收入的比重大体不变。3、随着家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出（如服装、交通娱乐、卫生保健、教育）和储蓄占家庭收入的比重就会上升。（2）、家庭生命周期的阶段（3）、消费者家庭所在地点（三）、消费者储蓄和信贷情况的变化

三、自然经济（一）、某些自然资源短缺或即将短缺1、取之不尽、用之不竭的资源，如空气、水等。2、有限但可以更新的资源，如森林、粮食等。3、有限但不能更新的资源，如石油和煤、铀、锡、锌等矿。（二）、环境污染日益严重（三）、政府对自然资源管理的干预日益加强四、技术环境（一）、新技术是一种“创造性的毁灭力量”（二）新技术革命有利于企业改善经营管理（三）、新技术革命将影响零售业的结构和消费者的购物习惯。四、技术环境（四）、知识经济带来的机会与威胁1、知识经济的含义：知识经济是以不断创新和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来的。是“以知识为基础的经济”(TheKnowledge-basedEconomy)。这里的以知识为基础，是相对于现行的“以物质为基础的经济”而言的。现行的工业经济和农业业经济，虽然也离不开知识，但总的说来，经济的增长取决于能源、原材料和劳动力，即以物质为基础。单选

2、知识经济与现代信息技术革命3、知识经济与知识管理。知识管理是对企业知识资源进行管理，使每一个员工都能最大限度地贡献其积累的知识，实现知识共享的过程。名词商品条形码前缀码制造厂商代码商品代码校验码校验码的计算方法1、代码位置序号

代码位置序号是指包括校验码在内的，由右至左的顺序号（校验码的代码位置序号为1）。

2、计算步骤

校验码的计算步骤如下：

a、从代码位置序号2开始，所有偶数位的数字代码求和。

b、将步骤a的和乘以3。

c、从代码位置序号3开始，所有奇数位的数字代码求和。

d、将步骤b与步骤c的结果相加。

e、用大于或等于步骤d所得结果且为10最小整数倍的数减去步骤d所得结果，其差即为所求校验码的值。

校验码的计算步骤

示例：代码690123456789X校验码的计算过程如下表所示。

步骤举例说明1.自右向左顺序编号位置序号13.12.11.10.9.8.7.6.5.4.3.2.1代码6.9.0.1.2.3.4.5.6.7.8.9.X2.从序号2开始求出偶数位数字之和①9+7+5+3+1+9＝34

①3.①*3=②34×3＝102

②4.从序号3开始求出奇数位数字之和③8+6+4+2+0+6＝26

③5.②+③=④102+26＝128

④6.用大于或等于结果④且为10最小整数倍的数减去④，其差即为所求校验码的值130－128＝2

校验码X＝2

五、政治和法律环境（一）、与企业市场营销管理有关的经济立法（二）、群众利益团体发展情况六、社会和文化环境（一）、教育水平（二）、宗教信仰（三）、价值观念（四）、道德规范（五）、消费习俗广告公司属于市场营销渠道中的（）A供应商B商人中间商C代理中间商D辅助商答案D（P76）解析：市场营销微观环境包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。其中市场营销中介包括供应商、商人中间商、代理人中间商和辅助商。辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，入运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。某游客欲从北京到海口旅行，能满足该游客出行目的的各种交通工具间的竞争属于（）A愿望竞争者B一般竞争者C产品形式竞争者D品牌竞争者答案B（P77）解析：竞争者包括愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。其中一般竞争者是指能满足购买者某种愿望的各种方法。某企业运用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析和评价其所经营的业务，其中高机会和高威胁的业务属于（）A理想业务B冒险业务C成熟业务D困难业务答案B（P73）解析：企业采用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”分析评价其所经营的业务，可能出现四种不同的结果，即理想业务（髙机会和低威胁）、冒险业务（高机会和高威胁）、成熟业务（低机会和低威胁）、困难业务（低机会和高威胁）。公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。银行、保险、证券、信托属于（）A金融公众B媒体公众C政府公众D一般公众答案A（P77）解析：公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。包括：金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、一般公众、企业内部公众。其中银行、证券投资、保险、信托属于金融公众。对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向，指的是（）A市场挑战B市场机遇C市场营销机会D环境威胁答案C（P72）解析：环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一种是市场营销机会。本题考查市场营销机会的定义。为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场称为（）A消费者市场B生产者市场C中间商市场D政府市场答案C（P76）解析：根据购买者及其够买目的，市场科划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。本题考查的是中间商的定义。影响高档汽车、别墅等奢侈品销售的主要因素是（）A可支配个人收入B可随意支配个人收入C消费者储蓄和信贷D消费者支出模式答案B（P81）解析：消费者的购买力只是其收入的一部分，因此，要区别可支配个人收入和可随意支配个人收入。可支配个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。可随意支配个人收入是指可支配个人减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。可随意支配个人收入一般都用来购买奢侈品、汽车、旅游等商品销售的主要因素。下列属于市场营销微观环境的有（）A企业B竞争者C公众D市场营销中介E市场答案ABCDE（P74）解析：市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位所构成的市场是（）A消费者市场B生产者市场C中间商市场D政府市场答案D（P76）解析：市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。它包括：（1）消费者市场；（2）生产者这市场；（3）中间商市场；（4）政府市场；（5）国际市场。政府市场就是为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。【08.4,9题】世界性的“禁烟运动”对烟草公司构成了极大的威胁。烟草公司大力宣传在公众场所设立单独的吸烟区进行应对，此种对威胁反应的对策是（）A反抗B减轻C转移D保持答案B（P74）解析：减轻即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。保护消费者组织、环境保护组织及少数民族组织属于（）A一般公众B地方公众C市民行动公众D媒体公众答案C（P77）解析：公众是指对企业实现其市场目标构成实际或潜在影响的任何团体。它包括：金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、企业内部公众。而各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等属于市民行动公众。（一）强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981年就销售43．5亿美元，占强生公司总销售额的7％，占总利润的17％。1982年9月末的一天，一位叫亚当·杰努斯的患者服了一粒药后当天死亡；同一天，另一对服了泰乐诺的夫妇，也在两天后死掉了。消息迅速传遍了美国。强生公司在止痛药市场上的份额一度从35．3％下跌到不足7％，公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反应：第一步，调查并澄清事实。(1)公司迅速收集了有关受害者的情况、死因、有毒泰乐诺的批号、该药的零售点、药的生产日期、送往分销网的途径等，为此，公司特别请了100名联邦调查局和州的侦探，追查了2000条线索，研究了57份报告。(2)求助媒体，希望他们提供准确及时的消息，以避免恐慌。通过调查，得出报告：有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺人硫化氢又退回商店所致，并不是强生公司生产中出的问题。强生公司把这个消息传达给客户和媒体，仅电报费就花了50万美元。

第二步，