长沙梦洁项目营销推广提案

梦洁工程营销推广提案2006年06月16日谨呈：长沙梦洁房地产开发0“把梦洁带回家,就是把爱带回家〞1从家纺到地产，让“爱〞延伸……23回到房地产来看“梦洁品牌〞★梦洁，藉着家纺产品传递爱的讯息，宣扬爱家理念。★梦洁的产品成为关爱家庭的象征，把梦洁带回家就是把爱带回家。★梦洁，是品质的象征…★梦洁，是一个注重与消费者进行心灵深层沟通的品牌…梦洁品牌文化，就是“爱〞的文化，“家〞的文化。4凭着爱，我们为什么可以成功？营销大师杜拉克说，能够持久的公司总是那些值得信赖的公司，如果人们相信他们与公司拥有共同的价值观，他们将保持对其品牌的忠诚。梦洁想要在中国地产界打下成功的基石，首要问题就是如何才能把梦洁的爱家文化与地产完美结合？奥林匹克花园在中国的成功，就是成功的嫁接了地产与体育。5而转向房地产，我们不只是出售房子，更是在继续表达一种梦洁人对生活与爱的理解，将“爱的讯息〞传递给每一个爱家和爱生活的人。因为，“品牌是我们必须坚守的一种承诺。我们是什么和我们卖什么，这两者之间其实毫无区别。〞6我们继续在表达：赞美与感恩仁爱与和谐宽容与温暖柔情与美丽……7梦洁家纺梦洁地产爱家文化，是梦洁由家纺品牌顺利过渡为房产品牌的重要联结点爱家文化品牌价值：强大的品牌影响力、鲜明的品牌文化、良好的品牌印象，很容易获得目标人群的认同。梦洁的品牌过渡路线8依据大臧组对市场的长期跟踪观察及经验，可以判断本工程在某种程度上是不愁销售的。我们的所要做的是，让工程的价值及利润最大化，并让母子品牌形成营销互动，以达成梦洁在新领域的高起点腾飞。那么，我们的思考重点在哪里呢？9实现工程的价值及利润最大化品牌联动，奠定梦洁品牌在新领域的基石根据以上目标，我们制定本工程的全程营销推广策略营销推广意义及目标101、市场分析

2、工程分析3、企业品牌4、目标客户定位5、营销定位1、传播目标2、工程形象写真3、工程品牌视觉形象1、营销总体策略2、产品策略3、营销推广策略一、定位核心价值点二、项目品牌形象三、营销推广策略思路构架11第一局部定位核心价值点12梦洁·爱家园-经济技术指标简介●地上31层，设裙楼5层●地下3层车库，面积11200㎡●6-31为商品房，建筑面积43542㎡●工程总投资1.2亿元，全部为企业自筹资金。净用地6256.2㎡.建筑面积54742㎡.容积率6.96，绿化率34.03%1314工程所在中心板块住宅均价在3500元/㎡左右，是城市房地产开展最成熟的区域。因其优越的地段和完善的生活配套，成为市民置业的首选，随着房地产的不断开展，中心板块可供开发用地越来越少。中心板块均价3800左右城南板块均价2800左右城东板块均价2900－3300城北板块均价2550左右河西板块均价2500左右中心板块传统的城市中心，城市房地产开展最成熟的区域。因其优越的地段和完善的生活配套，成为市民置业的首选，土地稀缺。城东板块依托天心区、雨花区政府新址及体育新城城南板块应省政府南迁，政策主导型板块河西板块应市政府新址的西迁、麓谷科技园区的逐渐成形、麓山大学园区和猴子石大桥的贯穿城北板块依托离市区较近的距离、浏阳河风光带和开福区政府竞争环境：滨江板块依托中心区坚挺的价格，结合我方综合优势，可打造全城最高价工程滨江板块均价4300左右15滨江高档住宅市场前景看好，现有产品主要依托江景资源，产品素质一般，市场突破的空间较大·长沙中心城区滨江住宅建设用地在500亩以内，湘江大道〔东岸〕一线江景可建设用地预计在680亩左右，按长沙市政府规划70％住宅量计算，中心城区滨江住宅建设用地在500亩以内。目前中心城区滨江住宅均价达4300元/㎡左右滨江用地价格涨幅·湘江沿岸房屋租赁价格较高，租赁收益高，投资价值与潜力大，创远景园130㎡的房屋月租金2200元左右，沁园春150—170㎡的房屋月租金2000—3000元不等。随着人们对江景认可度的提高，江景楼盘的租赁价格将会持续上涨，江景楼盘的投资价值日趋明显，投资的潜力巨大。升值潜力·湘江沿岸楼价以每年近1000元/平米的幅度上涨，长沙消费者对河东的认可度要高于河西，相同时间段，湘江东岸的楼价比湘江西岸高出400—500元/㎡16销售情况·销售情况：在售江景住宅销售情况良好，年消化量200~270套。·价格：江景户型比非江景户型价格高出300~800元/平米。·客户：面向全市，无明显区域界限，公务员、高新企业白领、大的私营业主、教师、医生、周边县市的财富阶层等。本地70—80％，外地20—30％。投资客20%，自住80%。·核心驱动力：以江景资源核心驱动力，而非产品驱动力·户型：以110~130平米的三房、140~170平米的四房为主，户型创新不多·产品水平：产品打造较为粗糙，江景特征不明显〔规划布局、江景元素运用落地窗、转角凸窗等运用较少〕园林景观主题不明显，组团和空间层次感较弱产品精神体验层次的元素运用较少，如生活方式产品现状由于产品具有强烈的稀缺性，滨江高档住宅销售情况良好，但是产品本身品质不佳17名称开盘日期规模户型及配比均价销售情况客户构成价值点广告诉求分析创远景园2001年4月（一期）9栋15、16层小高层,共695户,车位250个86—270㎡，主力户型120—165㎡,平层:错层跃层:复式2001年4月起价1980元/㎡，2004年2400元/㎡；二期起价2580元/㎡,均价3000元,主力总价35-45万,车位6.5-7.5万元,物管1元/㎡.月销售完毕以一次置业、换楼族为主,本地70—80％，外地20—30％,私营业主60—70％，公务员、医生、老师20—30％景观资源江景交通项目目前已销售完毕，但是从该项目二手转让市场情况来看，房源供不应求，均价也达到了3800左右，本项目的价格可以为我方做价格参考沁园春2002年9月8栋高层,6栋别墅,共548套,车位250个主力户型四房二厅二卫150㎡,起价2240,均价2800,主力总价42万,车位7万,物管1.2元/月销售完毕周边公务员为主,高校教师,医生景观资源江景园林为主该项目做得比较高档，由于本来地势就较高，又搭配高层建筑，显得特别卓尔不凡。但是其开发时间早，又是河西项目，所以价钱不高以往江景工程及目前在售江景工程分析图18目前在售江景工程情况分析图名称开盘日期规模户型及配比均价销售情况客户构成价值点广告诉求分析华盛新外滩2005-11-65栋高层,1076户，一梯三户，二梯五户,车位868个80—300㎡不等，主力户型120—160㎡，临江三栋全部为160—170㎡,四房约50％，顶层复式300㎡以上占0.8％临江1、3栋均价5000元/㎡，5栋4700元/㎡，2栋预计下月推出，均价5500，4栋还未拆迁，明年上半年推出，均价5900项目分两期开发，一期3栋（1、3、5）目前已经销售85%二次置业为主，自住占多数，区域特征不明显，有部分外地客户,主要以私营业主，高级白领，职业经理人绝版的自然景观资源，稀缺水景豪宅新外滩作为我们首要对手，其能观江景的单位价格非常高昂，目前135栋仅剩少量产品供不应求，4栋要明年出来，2栋下月推出预计9月销售完毕，如我项目按计划在7月打广告，8月认筹，9月选房，国庆开盘的话，其4栋及2栋是我们主要面对的竞争。汀兰雅苑2006-3-8第三次开盘单体楼，共468户小户型产品，468户，50-78平方米观江景单位4600元采取限量分期推出方式,销售情况良好，目前处于销售尾期。10层以下，以单位内部购买，十层以上主要以投资都购买为主，区域特征不明显江景、地段、交通位置江景地段交通位置削控手段严格，每次推货数量都很少，引起市场的哄抢。仅有少量单位能观赏江景资源，户型存在一定劣势，但由于其地理位置绝佳，引来投资客及年轻人的追捧19直接竞争对手-华盛·新外滩销售情况1、分阶段推出，一期1、3、5栋，二期2、4栋2、前期不注重销控，2005年4月16日放量600套，认购508套。后期执行严格销控策略，产品放出量剧减3、发行280张VIP认筹，5000元抵15000元4、炒房客担当了抬高销售价格的艰巨任务5、临江大户型产品畅销20广告包装特点：强化自身江景资源,以概念偷换形式,借“外滩生活〞,“外滩阶层〞包装江景生活独有的奢华与身份感。21市场分析结论:竞争空间不大，不需要急功近利式的推广可充分利用自身的城市中心、江景资源等综合价值有利于打造工程品牌及精品工程形象22工程SWOT分析〔1〕城市中心区、商业价值异常突出〔2〕配套十分健全，交通四通八达〔3〕江景资源丰富，景观价值明显〔4〕外立面新颖，产品独树一帜，视觉效果突出〔5〕梦洁品牌形象好，市场易接受优势分析〔Strength〕〔1〕户型存在一定缺陷，实用性欠佳、西晒问题较突出〔2〕区位价值相对落后于周边竞争江景楼盘〔3〕企业首次进入房地产市场，欠缺一定开发经验劣势分析〔Weakness〕23〔1〕周边可开发土地稀缺，工程价值高〔2〕江景楼盘价格逐渐拨高，对工程高定位具有一定支撑〔3〕可依托梦洁母品牌延展至房地产领域〔4〕滨江开发工程数量较少，容易突出产品形象〔5〕住宅单位数量少，市场关注人群易积累时机点分析〔Opportunity〕〔1〕与华盛新外滩直接竞争，其产品成熟居住性优于本工程〔2〕其他中心区高档住宅〔非江景项目〕出现，分流客户威胁点分析〔Threat〕工程SWOT分析24工程价值：丰富的江景景观、独特的产品风格以及高品质的产品打造，使工程很容易在市场上突显。25工程核心价值点排序：产品稀缺—梦洁成熟品牌—中心区规划配套—江景资源—外立面★、汇集市政规划建设的市民广场、音乐厅、图书馆、博物馆等代表城市文化精华的设施，城市配套成熟完善，交通极为畅达★、汇集岳麓山、橘子洲、湘江和长沙城市美景的精髓，城市的亮点之地。旺盛的人脉、商脉，开福寺路的拉通更促使其有进一步的发展★、不光是江景，更是城市中心区独一无二的江景资源，享受着郊区项目无法享受的美景，拥有着市区项目无法拥有的便利繁华★、依托优势景观资源，可在建筑顶部或者显要位置开设商业设施，如顶部观光餐厅、品牌旗舰店等，以此来增加项目增值点★、打造梦洁多元化品牌战略，以梦洁为母品牌，以爱、家园、和谐为主思想，积极拓展家纺业务同时，在家居领域如地产、装饰装修等产业大步前进★、梦洁的品牌价值在于爱与和谐，优秀的，诚信的，有身份高端的。与本项目形象不谋而合，本项目在推广上可依托梦洁母品牌进行搭配推广★、按长沙市政府规划70％住宅量计算，中心城区滨江住宅建设用地仅有500亩以内。土地资源极为稀缺。★、目前中心城区滨江住宅均价达4000元/㎡左右，本项目依托中心区高昂价格，再配以良好的产品及销售推广手段，有望打造全城最高价位中心区的核心江景资源市政规划配套产品与土地资源的稀缺性梦洁品牌的延伸拓展26目标客户群分析客户来源：1〕梦洁自身资源和自身内部消化2〕大臧组的高端客户资源3〕营销推广吸引客户客户组成及身份：年收入40—80万、年龄35—55岁左右身份：多为富足生意人、官员、大型企业高级主管、私有企业、高科技精英27他们兼有现代生活理想〔高科技、高品质要求〕和传统情结〔传统文化的熏陶与沉淀〕的双重特征。高科技的生活享受智能化产品、科技、环保、节能高品质的生活要求城市中心、江岸风景、大宅空间传统“爱家〞情结生于五、六十年代人为主，重视家庭，孝敬父母；孩子大约在13—25岁左右，重视下一代的成长。他们，他们传承中国传统“家文化〞的一代人。他们正是“家文化〞的大任者。目标客户群定位：“家文化〞的传播者客户的双重特征：28客户分析：通过精确的营销手段，牢牢把握主导型及提升型，采取小步快速调高房价，带动跟进行型客户跟风购置炒房型数量较少，其作用是补充性的中低普通市民阶层过渡型年轻、前卫、时尚、新潮，喜爱运动，追求新的生活方式，多属超前消费一族，多为单身或夫妻二人小家庭。市场领头羊；对树立品牌有重要作用；品牌与生活方式的追捧者和标榜者；中小户型产品的购买者。专业人才，尤其是从事与信息经济有关的专业人才、自由职业者一次置业为主二十七岁左右低高前卫另类阶层常住型正处于转型期，向高品味英才阶层靠扰，易受传媒影响。二人之家或子女幼小。要求高素质低价格。市场主流；主要销售对象；A、B型的市场追随者；随市场推广力度和品牌效应的扩大，其数量增加较快，潜力较大中高级管理人员一二均有三十五岁左右中中高级白领阶层度假型购买力强，落定迅速主要销售对象；数量不多；多买大户型；对产品档次、品牌形象形成有力的提升和拉动私营企业家、金领阶层二次置业为主四十岁左右高中社会精英阶层常住型有自己独特的品味，不盲目从流，懂得享受生活，要求体面、文化感、情调，又希望在享受豪华、舒适的同时享受不高的价格；事业已基本定型，正处于上升期。三口之家居多。标准客户、市场主流、市场领头羊；主要销售对象；核心骨干一族，规模最大；多购主力户型，社区文化和生活方式的主要参与者。高级专业人才、高级管理人才、职业经理人、高级公务员及泛公务员为主二次置业四十五岁左右中高知识英才阶层类型文化收入年龄次数作用职业定位心理动机B型：提升型C型：跟进型D型：标志型E型：投资型A型：主导型狠抓！带动！利用！客户关注点排序：景观资源—成熟配套—社区环境—社区配套29基于以上分析，

我们如何定位工程营销核心价值？30品牌价值借势梦洁品牌：为工程形象及推广加分延展梦洁品牌：为进军新领域奠基区域价值工程价值的最直观表达显而易见，难作深层次挖掘，且难与竞争对手拉开差异产品价值工程价值的差异化所在诉求见效慢，难真正打动目标人群31打造梦洁式品牌地产工程！32工程营销定位与梦洁品牌文化一脉相承的地产工程，是品质、高端的象征，是梦洁“爱家文化〞在另一个领域的演绎。梦洁品牌爱家主题江景豪宅33中心水岸全景大宅中心配套聚集市政规划资源及城市美景的精髓，城市的亮点之地。旺盛的人脉、商脉，开福寺路的拉通更促使其有进一步的开展稀缺资源梦洁品牌梦洁的品牌价值与工程形象不谋而合，在推广上可依托梦洁母品牌进行搭配推广产品与土地资源的稀缺性；中心区核心江景资源的稀缺性产品特色长沙最具大宅气质的江景楼盘工程产品定位34第二局部工程品牌形象35借母品牌之势，以高端销售推广手段，确立梦洁房地产的品牌，并促进利润最大化路线，建立高档次江景楼盘形象。传播目标36工程调性联想---与母品牌“爱与和谐〞的沟通江岸水天一色、流动之美地域歌特建筑，诉求天空之爱、高旷圣洁之美个性鲜明独特的、标志性的产品现代感、标志性偏传统的、对于家有一种朴质的信念有远见、重名誉、看重身份、享受的人传统情结身份与尊荣稀缺的、珍贵的、唯一的市场荣耀感品牌赞美与感恩、仁爱与和谐、宽容与和谐、融洽与温暖……和谐美开放的、未来的37工程品牌写真它有着本真的回归意义，朴实地传达了一种简单生活的信念，关于爱、关于家、关于温柔与美；它沟通的方式平近易人，它倾诉的语言平淡而朴实，却总在假设有假设无之间隐隐透露出大户人家方有的内敛而朴实的华贵气息。“爱是花上的蜜，醇净而甘甜，而家让生命得到充实，如同盛满了酒的酒杯〞——泰戈尔38工程品牌视觉形象3940414243444546474849营销推广总体思路：销售难度不大，关键在于品牌利益高于经济利益，产品稀缺追求利润最大化。品牌价值最大化爱与和谐的主题特色，歌特风情的产品造型，营造高尚江景形象推广，为后继开发带来好处打造高端滨江豪庭标杆产品，以高价位高档次产品，优雅高尚的营销手段来拉升项目形象与梦洁母品牌形成温馨互动，为梦洁全面介入地产、装饰、家居等关联领域奠下基石企业利润最大化产品具有强烈稀缺性，市场需求旺盛，价格高开高走，并可利用投资型客户炒房，带动销售人为延长销售时间，采取“适度饥渴”策略，多批次，小批量向市场投放产品，引起哄抢每周按照客户咨询产品的情况以及产品消化速度，及时封房，开房，调高产品价格由于项目资金来源于企业自筹，无销售时间压力，且货量仅有228套，我方认为应走利润最大化路线总体营销推广思路由于本项目为梦洁首次开发，品牌利益高于经济利益，我方认为应先借母品牌之势，以高端销售推广手段确立梦洁房地产的品牌50产品经济指标根本情况及优劣势指标依据贵司提供的产品户型及面积图计算

51本工程产品分析:为照顾极佳的外立面，户型与景观搭配欠缺，户型好的单位景观面不佳，景观好的单位空间布局不合理型号类型建筑面积㎡套数占总套数比例优势劣势北楼B1四房二厅二卫1812310.40%优质景观单位、南北朝向、立面效果好室内空间布局不合理、西晒北楼B2四房三厅二卫1902511.30%室内布局合理面积偏大、景观面少北楼B3二房二厅一卫108219.50%优质景观单位、户型面积较小西晒严重、西南朝向、室内布局不合理北楼B4二房二厅一卫110219.50%景观资源较小、户型面积较小西南朝向、室内布局不合理北楼B5三房三厅二卫1582310.40%户型周正景观面少、户型狭长北楼B6二房二厅一卫10320.92%优质景观单位、户型面积较小西晒严重、西南朝向、室内布局不合理北楼B7二房二厅一卫10420.92%景观资源较小、户型面积较小西南朝向、室内布局不合理北楼B8四房二厅二卫16210.45%优质景观单位、南北朝向、立面效果好室内空间布局不合理、西晒北楼B9复式三房三厅三卫18210.45%优质景观单位、户型面积较小西晒严重、西南朝向、室内布局不合理北楼B10复式三房三厅三卫19210.45%景观资源较小、户型面积较小西南朝向、室内布局不合理北楼B11三房三厅三卫14010.45%户型周正景观面少、户型狭长北楼B12四房三厅二卫16310.45%室内布局合理面积偏大、景观面少北楼B13三房三厅三卫14010.45%户型周正景观面少、户型狭长南楼A1三房二厅二卫161219.50%优质景观单位、南北朝向、立面效果好室内空间布局稍显不足、西晒南楼A2二房二厅二卫121219.50%优质景观单位、南北朝向、户型面积小室内空间布局不合理、严重西晒南楼A3三房二厅二卫1402310.40%户型相对紧凑景观面少、室内空间不合理南楼A4三房三厅二卫156/1592511.30%户型相对合理景观面少，室内空间仍有不足南楼A5三房三厅二卫17020.92%优质景观单位、南北朝向、立面效果好室内空间布局不合理、西晒南楼A6四房三厅二卫19810.45%优质景观单位、复式设计室内空间布局不足、严重西晒南楼A7三房二厅二卫14220.92%优质景观单位、南北朝向、立面效果好室内空间布局稍显不足、西晒南楼A8四房三厅二卫17010.45%优质景观单位、复式设计室内空间布局不足、严重西晒南楼A9三房三厅二卫12320.92%优质景观单位、南北朝向、户型紧凑室内空间布局稍显不足、西晒52产品现状及策略〔1〕产品以三房为主，两房/四房为辅〔2〕两房单位比重较大，虽江景楼盘两房消化速度慢，但总量不多，市场容易消化〔3〕局部户型实用率不高，朝向不佳，但可以通过效果图/样板房等手段躲避〔4〕两房和三房产品搭配四房产品入市，控制推售节奏，防止一类户型积压〔5〕优势单位和劣势单位各半，销售过程中需严格控制，防止劣势单位积压53销售价格策略：与竞争江景工程的博弈，与别墅工程的博弈，与市区高档住宅的博弈居住价值：江景公寓豪宅等于别墅生活价值：江景公寓豪宅大于别墅空间价值：江景公寓豪宅小于别墅稀缺价值：江景公寓豪宅大于别墅结论：江景公寓豪宅总价可以与别墅看齐华盛·新外滩目前价格为5000元上下，未来2号栋推出将到达5500元，明年4号栋推出，将到达5900元左右结论：我方应紧跟其产品价格与竞争江景工程的比较：与别墅工程的比较：54总体产品点评：两房比例过大，动静不分区，实用率低，但规划已定，那如何是好？关键在于：产品微调，营销制胜123434优势景观单元户型面积小、室内布局效果差，而景观资源相对不好的单元户型面积大、室内空间布局合理，如B1－B2户型。1尽量不影响外立面的情况下，多设置拐角阳台。在营销上，前期主推无景观优势产品，以较低价格先期占领市场，后期高价推出优势景观产品，占领利润1问题解决户型配比不合理，两房占总套数的30％，比例偏高。本工程的消费群体应当是以二次/屡次置业者/换房族为主，两房并不是他们的首选。2两房过大过多，可做成复式结构，也可通过营销手段来解决，如：紧抓渡假型客户，外地名企在长沙的高级员工宿舍，爱之婚庆活动的促销特价房等手段。2问题解决户型的私密性不好。大多数户型都不能做到动静分区的要求，很多户型卧室的房门都是朝餐厅、起居室开的，私密程度不高。3设置进门玄关，设置弧型动静分区间，以非承重墙做延伸或退进以区格各个区域，主卧厕所前设置衣帽间，防止厕所与床面对面3问题解决户型面积大但利用率低，本工程很多户型都存在过道占用面积大等问题。因为照顾外立面的需要，阳台少，面积小，不能满足日常生活需要。4自然区格设置室内阳台，解决阳台过少过小问题。设置酒吧台，艺术品展示墙等解决过道面积大，这几点必须在样板房中表达出来4问题解决55与我产品竞争的华盛产品：其目前在售产品很少，由于拆迁问题，短时间内能与我工程竞争的，只有2号栋据销售人员透露，华盛新外滩目前在售的1、3、5栋产品存量已经很少，4栋由于拆迁等问题，估计要明年上半年才能面市，户型与5号栋类似，以稍微小点的三房四房为主，两房为辅，均价在6500左右。2栋约7、8月就会拿出来卖，据销售人员说，产品户型面积与1号栋类似，为160-170左右的四房，均价在5500左右。如我方产品面市的话，能与我方在短时间内竞争的工程只有2号栋，长时间来看，4号栋同样会带来竞争。所以我们暂以一号栋为竞争参照优势：1、超大阳台，带270度拐角阳台，除开可观江景，主卧阳台及次卧飘窗都可观小区中心绿化2、厨卫干湿别离，起居与睡眠动静分区，保证了干湿使用的合理性及家庭起居区域划分3、大客厅、大主卧、大阳台、落地型飘窗4、户型周正实用，便于居家摆设家具1、四房产品不可防止的缺陷：进卧室走道过长，空间浪费感觉明显2、餐厅及音乐厅使用空间过大，且不适合摆设家具或隔空另做它用3、4房面积160-170，比其他非江景工程大20-30个平方，总价在90-100万之间，价格偏高，在一定程度上阻隔了局部意向购置客户。劣势：1234123对方可能采取的销售手段1、如我方产品迟迟不退出，他方产品可采取等待策略，严格控制销控，一点一点抛出产品2、如我方产品9月开始认筹，因双方工程很近，他方也可借我前期两个月的造势，带动自身销售3、如我方抬高区域价格，他方可做收渔利，只要适当比我方价格略低，就可极快挖走我方客源结论：不管愿意不愿意，双方由于地理位置和产品类型相似，不可防止会有严重的竞争，所以我方必须制定详细的产品和价格策略，以应对目前的竞争工程和未来即将出现的挑战工程。56销售价格策略：由于板块运做不成熟，且工程体量不大，我方建议，做品牌推广上的领头羊，做销售价格的跟随者0.250.50.751？？？6.5

梦洁·爱家园观江景单位均价46004.5

汀兰雅苑未来均价59005.5

华盛·新外滩均价权重分数未来开展企业资源品牌外立面配套周边景观江景户型地段名称57根据加权评分得出的分数，辅以我们定价的根本策略，得出时段价格，起价：5000，初期均价5500，后期均价6000调价策略·价格走势高开高走，认筹阶段价格适当的比新外滩略低，吸引客户登记咨询·开盘期销售的产品，以低总价低楼层单位为主，随后慢慢走高·持续阶段每周按照客户咨询产品的类型进行微调价格，以客户来访登记户型为参考依据定价策略·小面积单位采取高单价，相对低总价策略·大面积非景观单位采取低单价低总价策略·大面积景观单位采取高单价高总价策略基本策略·做品牌推广的领头羊，做销售价格的跟随者·先放出来的产品大部分是低总价差景观单位，后期产品大部分是高总价好景观单位·前期价格可以适当低，等到市面上同类产品逐渐稀缺，品牌已经建立巩固后，价格上调1开盘起价：5000元/平方米2初期均价：5500元/平方米3后期均价：6000元/平方米1起价总价：72万/套2初期均价：79.2万/套3后期均价：86.4万/套以公寓产品为例，均面积144平方米/套58销售周期预热期开盘期强销期持续期持续时间6月-9月10月-11月12月-07年3月

07年4月-07年8月

主推产品所有产品都开放展示，供客户咨询登记，5000/平米景观一般的低总价单位，以两房为主，极少量三房四房大三房大四房为主，少量两房产品

景观极好的三房、四房产品，搭配前两个阶段剩余极少的两房销售手段发售8万/张的VIP选房卡，购买VIP卡并成交的客户，送价值8000元的梦洁家纺用品，采取大规模宣传，大体量广告投放的手段建立品牌知名度严控产品出货速度，只提供少量产品供前一阶段VIP客户选择，并暗示客户价格会涨到均价5500/平方米，并借秋交会契机，快速消化两房产品前期积累的定金客户和VIP客户里面，大量是没选到合适的大三大四房产品的，这一阶段根据销售情况解封发售产品并调高均价到5500/平方米购买爱家园客户赠送梦洁家纺VIP卡一张，梦洁家纺VIP客户购买爱家园赠送额外两个点优惠，再次调高均价到6000/平方米，强势清盘营销活动1、梦洁·爱家园之爱与和谐系列征文活动2、梦洁·爱家园产品推荐会，1、VIP客户连谊会2、秋季房交会3、“为家园撒满爱”——湘江鱼苗（珍稀动物）放生活动1、梦洁·爱家园，品位生活馆暨样板房开放2、“流金爱情岁月—梦洁·爱家园经典爱情影展”1、空中别墅拍卖会2、梦洁·爱家园“倾听维也纳之声”盛大音乐会3、春季房交会销售套数

积累500张VIP卡客户

44套

99套

78套销售率0%

20%

45%

35%产品销售节奏；采取“适度饥渴〞策略，结合高端推广与公关活动，人为延长销售时间，放缓销售节奏，大批次少批量向市场投放产品，59预热期〔6月-9月〕根据各类产品搭配原那么，公布其户型及面积，抛出市场试探价格5200元/平米均价，同时带动竞争楼盘涨价面向市场发放价值8万元/张VIP贵宾卡，持有贵宾卡的客户开盘可享受额外0.5—1个点的优惠〔此政策不对外宣布，仅告知客户有额外优惠〕要点：此政策目的在于积大量有效客户，试探市场对价格的敏感程度60开盘期〔10月-11月〕据客户积累的数量和等级，预先进行详细摸底分析，确定开盘放出单位，和开盘形式。如：根据大局部客户的需求，适当放出争夺性强的分布单位，并搭配局部冷门或者侯选单位，以为排队或者摇号的形式选房，造成市场热销气氛，促进快速成交。以5000元/平米价格开盘均价，让客户觉得价格不高。根据市场反映程度，开盘短时间内涨价或者开盘即封盘涨价至5300元/平米〔房交会前〕宣布房交会后继续涨价，促进老客户和房交会客户及时成交。此活动结束后缓慢提价，促进剩余客户尽量成交要点：此政策目的在于科学提升房价，提升楼盘价值61强销期〔06年12月-07年3月〕此阶段逐渐进入销售淡季，封盘累计客户，过年前利用私营业主客户年底资金紧张，又想买房的心理，如，提供“首付一成，其余两成3个月内付清〞政策，并告知年底涨价。因此价格的上涨应缓慢进行，争取在年底将价格抬升至5500—5600元/平米。年初封盘，积累客户，至房交会前放盘，促进客户快速消化要点：此政策目的快速促进有效客户成交，同时利用淡季逐渐调整价格62持续期〔07年4月-07年8月〕利用房交会契机，以高姿态的形象出现，宣扬即将突破6000均价大关，并利用市场对工程的关注热度白热化状态，以自然消化为主，赠送附加礼品等形式为辅助，促进产品成交5月黄金周过后，即把价格适当调整向6000靠拢之后的尾盘以自然消化为主要点：自然消化为主，提高楼盘姿态。63产品销售手段之一：开创家纺与地产户动模式，充分利用梦洁母品牌积累下来的深厚资源，进行房地产的宣传拓展·利用梦洁家纺已有的VIP客户，买爱家园额外送优惠，爱家园业主同时给予梦洁家纺VIP客户卡。并在营销推广中，采取梦洁·爱家园与梦洁家纺互动的模式进行宣传，如摆设资料于梦洁各大门店、卖场、形象店、旗舰店等。有利于梦洁全面进入多元化企业开展战略，防止单一产品线构成行业性危机。1、家纺与地产户动64产品销售手段之二：为客户提供，量身定制的精装修套餐，防止先做精装修后，抬高了本钱价格，客户又不喜欢·如上所言，精装修固然可以抬高工程档次，但是也会造成价格太过高昂。我方策略是推广上的领头羊，价格上的跟随者，所以建议不先自己做精装修。但是可以提供客户装修档次及选择方案，做不做精装修由客户决定。一来可在品牌推广上以“为您量身定制最尊贵的装修解决方案〞为卖点。而也防止了客户不喜欢开发商做的装修风格和设计2、提供定制精装修65·如果我方产品单价很高，虽可以引起市场惊艳，但同时也会给人单价高得不亲近人的感觉。我方同时有大量小面积体量的单位，所以建议在销售时，不以单价为销售价格，而以总价为销售价格，这也是由产品尊贵大气的属性所决定的。但我方在制定销售价格和调整销售价格的时候，还是必须依照内部制定的销售单价进行调整

3、以套为单位定价产品销售手段之三：产品大而尊贵，我们认为以套为定价单位，走总价路线，不走单价路线是最适合的。66·采取认筹时期发放8万一张的VIP选房卡，获取市场对本工程的直接反响。登记来访的客户采取联系，短信沟通的通讯方式，并配合DM直投等邮寄品，保持与客户沟通无阻，通过联宜活动，并定时筛选公关活动为辅助销售手段，客户成交意向，保证以五星级酒店的效劳方式打动客户。4、客户紧抓路线产品销售手段之四：产品大而尊贵，我们认为以套为定价单位，走总价路线，不走单价路线是最适合的。67产品销售手段之五：严控销售节奏与产品出货数量,采取细水长流的策略·要实现企业利润最大化，必须人为的延长产品销售时间，如按一开盘即把大量产品投放市场的普通作法，预计消化时间在7个月左右。但由于有利润最大化的目标，且产品量少具有稀缺性，除开华盛新外滩外，并没有其他类似产品出现，所以建议把产品销售时间延长到16个月，采取多批次，少套数的策略投放产品，引发市场适度饥渴的感觉以促进销售5、销售节奏控制68·投机炒房客对工程来说是把双刃剑，一方面通过他们炒房，可以炒高房价获取更多利润，另一方面也会给新客户选房买房带来少许恐惧心理，对我们的产品及销售管理带来不利影响，我方可适当根据时机，采取不允许更名，或者高额定金的方式控制投机。如需要进行适当投机，主导权必须牢牢掌握在我们管理之内，防止出现紧急情况。6、投机炒房控制产品销售手段之六：对待炒房族，不能采取一刀切的方法，而是要疏导控制，最终为我所用69打造高档工程形象公关活动例如：突出高档形象，主题特色以爱与和谐为基调，活动意义明确且环节可控梦洁·爱家园工程产品推荐会目的：工程前期造势，效劳梦洁家纺VIP客户，给予购房的尊严和满足感。思路：邀请梦洁家纺VIP客户及长沙名流人士，在开发商和客户之间进行互动产品交流。建委、规划局、设计院、开发商、代理商、风水大师均有专人出场。梦洁·爱家园“倾听维也纳之声〞盛大音乐会目的：吸引目标消费群，促进销售；同时扩大楼盘的知名度，形成口碑传播。思路：邀请著名的维也纳乐团来演出。促销礼品：维也纳音乐带梦洁·爱家园品位生活馆暨样板房开放目的：促进销售，为品牌建设加分思路：以梦洁家装为主打，配合样板房建设完毕，联合名牌家具如宜家，名牌家电如飞力浦等，打造精品品位生活馆已供客户打造高档项目系列活动70营造爱与和谐系列公关活动例如：突出高档形象，主题特色以爱与和谐为基调，活动意义明确且环节可控“流金爱情岁月—梦洁·爱家园经典爱情影展〞目的：提升楼盘知名度与亲和力，聚集现场人气思路：在众多国内外经典爱情名片中，选出100部，在售楼处举行影展，本次活动可与媒体合作，并邀请一些名导演和艺术家参加。“为家园撒满爱〞——湘江鱼苗〔珍稀动物〕放生活动目的：营造爱与和谐主题思路：聚集各新老买家和感兴趣之人士，邀请一些社会公益人士，如河流保护协会委员、公益组织负责人等等，向湘江撒放鱼苗。同时接触记者或电视电台媒体，努力通过传媒造成社会影响。梦洁·爱家园之爱与和谐系列征文活动目的：营造爱与和谐的主题，为品牌造势思路：与媒体合作，借打造和谐长沙的契机，高举爱与和谐的主题思路，广泛在媒体上征集令人感动，振奋的爱与和谐故事，并在此活动中引发社会讨论。评选“感动湖南〞十大人物等系列后继宣传。营造爱与和谐系列活动71产品节奏：人为延长销售时间，采取“适度饥渴〞策略，多批次，小批量向市场投放产品，引起哄抢每周按照客户咨询产品的情况以及产品消化速度，及时封房，开房，调高产品价格价格策略：由于板块不成熟及工程体量不大，建议做品牌的领导者，价格的跟从者。产品具有强烈稀缺性，市场需求旺盛，价格高开高走，并可利用投资型客户炒房，带动销