源品牌管理体系报告

天地源品牌管理体系报告二○○五年十一月目录前言一、天地源品牌管理模式二、天地源品牌管理组织三、天地源品牌管理实施前言1、背景：天地源公司企业开展战略完成并开始实施之后、企业文化〔MI、VI〕和品牌战略相继确立，天地源品牌战略面临如何“落地〞的问题。2、本报告目的：通过建立具有前瞻性并适用于企业现状的品牌管理体系对天地源品牌进行有效管理并贯彻落实天地源品牌战略。3、本报告内容：包括天地源品牌管理模式、品牌管理组织和品牌管理实施三大模块。4、其他说明：此报告历经一个多月并与天地源中层充分沟通而形成，在此，杰威工程组成员对天地源品牌管理小组的大力支持表示感谢！天地源品牌管理体系整体设计思路按照“从天地源实际中来，到天地源实际中去〞的总体思路，先分析天地源品管体系现状及问题，然后通过理论分析和借鉴成熟模式探索房地产企业先进的品管模式，最后通过其与天地源现状的结合，确定兼具先进性和适用性的天地源品管模式，以此指导品管组织和品管实施的设计。各级品管部门职能组织结构描述品牌管理实施品管组织结构主要岗位职责与考核品牌管理流程品牌管理方案与考核房地产先进品管模式探究天地源品管现状分析及问题挖掘品牌管理手册确定先进并适用的天地源品管模式目录前言一、天地源品牌管理模式二、天地源品牌管理组织三、天地源品牌管理实施1、天地源品管现状分析及问题挖掘2、房地产先进品管模式探究3、确定先进并适用的天地源品管模式1.1天地源品牌战略“落地〞要求及状况1.2天地源品管体系现状透视1.3天地源品管体系对品牌战略落地的保障状况天地源整体发展战略中明确提出——

以价值创造为核心，以资本运作为手段，立足品牌经营，稳健拓展房地产及延伸业务，积极构建和形成第二主业，实现业绩的稳步增长和竞争能力的持续提升，做最具价值创造力的上市公司1.1天地源品牌战略“落地〞要求品牌战略

资本运营战略竞争力战略双主业与跟随战略天地源价值创造战略立足品牌经营的天地源整体开展战略天地源企业文化中MI、VI体系完善企业核心价值观客户为天，员工为地，社会为源诚信为天，稳健为地，学习为源责任为天，尊重为地，感恩为源企业使命构筑爱心天地企业愿景做最具价值创造力的上市公司企业核心口号更多价值更多关爱企业经营理念理性开展创造价值天地源新标志及VI应用全面展开品牌战略目标:成为中国房地产业最具品牌价值的企业品牌精髓:爱

阶段性目标：

未来1年立足阶段性目标：未来2—3年放眼全国，扩大品牌资产，成为全国实力地产品牌阶段性目标：品牌架构：主副品牌架构品牌定位：中产阶级品牌倡导：服务细致，品质优良一诺千金，亲和形象品牌个性：成熟稳健，睿智理性实力强大，充满爱心关注细节，追求完美西安，完善品牌管理系统，塑造品牌资产基础，成为西安及西部地区强势品牌未来4—5年不断完善，巩固强势品牌形象并持续提升，利用品牌资产进行品牌延伸和整合品牌战略确定，品牌形象清晰品牌价值主要包括：声望价值、体验价值、关系价值和符号价值，声望价值和体验价值主要依附于产品和效劳，关系价值那么取决于企业与客户建立的长期关系，而符号价值那么取决于品牌形象建设的结果。天地源品牌战略应通过表达品牌内涵的产品、效劳，良好稳固的客户关系，统一高效的品牌推广“落地〞。天地源品牌战略如何“落地〞？声望价值体验价值关系价值符号价值天地源品牌战略目标成为中国房地产行业最具品牌价值的企业客户关系品牌推广产品和效劳状况一：品牌的“外热内冷〞使品牌对产品和效劳缺乏有效标准“从房屋施工质量〔漏雨、渗水、墙体不平不直〕到所谓的设计思想〔窗少、入户门内开〕，从所谓的“以客户为中心，以效劳为已任〞的物业效劳〔态度牛气、素质低下〕到工程维修〔效率低、质量差〕，这些已经让满怀希望期盼了一年有余的业主们失望到极点了〞。摘自搜房网-业主论坛2005-10-22内部外部产品效劳提升企业品牌知名度内部天地源品牌战略“落地〞状况状况二：客户关系管理缺失导致客户关系价值没有得到充分挖掘，并不能有效地提升品牌价值。总部品牌推广公司物业公司

品牌对客户关系统筹管理枫林绿洲客户高新国际商务中心客户曲江华府客户上海公司客户天津公司客户杰座客户天地源客户客户关系管理现状未来客户关系管理客户信息客户信息状况三：目前的品牌推广活动轰轰烈烈，但是……“更多价值，更多关爱”天地源的知名度得以提升，但客户感受到的品牌形象不一致而且与天地源品牌内涵不符。1.2天地源品管体系透视天地源现有品牌管理内容分析天地源品牌管理内容侧重于对品牌推广的统筹，兼顾到了企业文化没有对客户关系的统筹管理、对产品效劳的品牌标准、品牌意识的宣贯等内容合理：企业和工程品牌推广能保持内容一致，企业文化建设已有起色不合理：未充分挖掘和利用客户关系价值缺乏全员品牌意识没有把品牌提升到战略的高度来考虑和统筹现状分析董事会董事长总裁董事会办公室开展规划部工程管理中心西安天地源品牌推广方案财务部总裁办公室人力资源部资本运营部天地源上海企业天地源股份有限公司西安分公司审计内控部西安天地源物业效劳管理公司西安天地源曲江民生苏州公司创典公司天地源天津置业国信教育投资品牌管理执行小组目前采用两级管理结构一级管理机构为总裁领导下的品牌管理执行小组，职能主要是对品牌建设过程中的各环节工作进行协调和评估。二级管理机构包括开展规划部下的品牌管理岗位、总裁办公室、人力资源部和品牌推广公司，其中品牌管理岗位负责总体协调和审核，总裁办负责企业品牌推广，人力资源部负责企业文化，品牌推广公司负责工程品牌的推广。品牌管理组织描述天地源品牌管理组织现状分析劣势没有常设部门不便于集中统筹管理品管机构职能之间存在交叉和真空，造成执行的不畅品管统筹岗位只是“职位较低的协调者〞,导致协调沟通本钱过高品管职能分散,公司整体利益考虑不够优势可以保证足够的分权能保证企业品牌和工程品牌推广的目标一致总裁办公会人力资源部发展规划部总裁办公室品牌执行小组天地源品牌推广公司YES子外部市场调研批准分阶段企业品牌推广活动方案、费用、及广告发布内容的制订制定年度企业文化工作计划制定品牌管理年度工作计划及费用预算审核定稿制订年度企业宣传计划批准企业宣传活动，标识设计，内刊创编企业文化活动培训宣贯对品牌管理过程的评估、指导对各个环节及进度的监控、协调和初步审核制订企业品牌战略规划企业员工信息客户信息领导层信息销售反馈信息YESNO企业品牌、项目品牌媒介推广项目月度、季度计划、预算汇总初审审核确定项目品牌推广活动方案、费用、及广告发布内容的制订审核目前天地源品牌管理整体实施流程分为方案、执行和评估三阶段。方案阶段：由开展规划部下属品牌管理岗负责汇总相关信息制定企业品牌战略规划、年度工作方案与预算，提交高层审批。执行阶段：总裁办、人力部、品牌推广公司具体负责执行。开展规划部进行过程监控。评估阶段：品牌执行小组对全过程进行总体评估。天地源品管实施现状描述优势流程起到了制定之初的应急效果推广审批中对具体推广内容控制较好劣势整体流程不适应目前跨区域开展状况物业、分子公司等品牌相关单位没参与到品牌管理流程。品牌小组的方案并未落实到公司整体方案考核体系中，造成方案执行力较差资金申报及使用关系混乱造成资金管理不清晰天地源品牌管理实施分析落地保障不够总部没有常设机构集中统筹管理职能交叉与职能缺失并存，造成执行不畅物业等相关单位未充分参与品管实施品管方案并未落实到公司整体方案考核体系中，执行力较差品牌推广费用界定、申请、使用关系模糊品管体系现状产品效劳客户关系品牌战略要求企业与工程品牌推广有效结合推广形象一致，并符合品牌内涵内部宣贯品牌意识品牌对产品和效劳进行有效标准总部掌握客户信息统筹客户关系管理充分挖掘客户关系价值天地源品牌战略要求与品管体系现状存在较大落差1.3天地源品管体系对品牌战略落地的保障状况品牌推广品管组织品管实施侧重品牌推广，缺乏对产品效劳的有效标准未充分挖掘和利用客户关系价值品管内容天地源品管体系的变革势在必行天地源现有体系不适应当前公司的开展，不能保障天地源品牌战略的有效“落地〞1、天地源品管现状分析及问题挖掘2、房地产先进品管模式探究3、确定先进并适用的天地源品管模式2.1房地产品牌管理模式理论分析2.2房地产先进企业品管模式借鉴2.3房地产先进品管模式确实定2、天地源品管体系变革，路在何方？——房地产品牌管理先进模式探究2.1房地产品牌管理模式理论分析执行模式管理模式

控制模式决策模式管理工作描述管理工作考虑因素管理工作目标确定管理内容

战略为天

品牌战略

企业战略品牌体验全过程管理认知阶段兴趣阶段接触阶段购置阶段满意阶段忠诚阶段品管工作品管目标客户行为对企业或项目品牌初步产生好感签订购房合同实地了解产品向其他人推荐介绍二次置业从销售人员获得信息知道企业或工程品牌提升品牌传播美誉度提升客户持续满意度提升品牌知名度提升品牌忠诚度提升销售过程和产品美誉度初步实现品牌价值客户信息利用整合营销传播客户信息收集协调销售、产品规划设计客户关系维护协调销售锁定目标客户知名度传播客户沟通维护协调物业效劳客户沟通协调物业服务、工程感受销售人员效劳持续感受产品切身感受服务企业文化

客户为天员工为地社会为源诚信为天稳健为地学习为源责任为天尊重为地感恩为源

使命：构筑爱心天地品牌为源文化为地价值观外部品牌管理2.1.1确定房地产品牌管理内容天地源品牌的接触阶段支持的力度感恩、拥护天地源领会、认同企业文化入职了解听说内部品牌管理维护热爱态度不明确产生好感和兴趣接触企业文化完全私人情感上的热爱

责任员工

品牌员工接触360度房地产品牌管理房地产品牌管理就是要对员工和客户、外部机构等其他群体体验价值的管理，其中客户包括“狭义〞客户和“广义〞客户。品牌战略管理企业狭义客户企业广义客户和机构等内部品牌管理外部品牌管理品牌对客户关系的统筹管理CI管理中的MI、BI管理和VI的对内标准品牌推广、

VI对外标准、品牌对产品和效劳的标准注：“狭义〞客户是指企业已掌握到其联系方式和根本信息的客户。“广义〞客户指企业所有的目标客户。不同的行业/产品“狭义〞客户关系对外部品牌资产的影响比较飞机房地产、轿车计算机餐厅服装饮料100%100%100%100%100%100%非狭义客户关系价值狭义客户关系价值对“狭义客户"例子管理重要性=狭义客户关系价值/非狭义客户关系价值<1>1尽管在不同的行业/产品领域，狭义客户对品牌价值的重要程度有所不同，但从各行业开展的趋势来看，对狭义客户关系的建立和长期维护正变得日趋重要。尤其是在商品单价高的房地产行业，客户会更加信任朋友、亲友的评论和推荐，所以狭义客户对品牌价值影响也更大。狭义客户对品牌价值的重要性品牌战略管理CI管理品牌推广品牌对客户关系统筹管理品牌对产品和效劳的标准规划设计的品牌标准工程施工的品牌标准筹划销售的品牌标准物业效劳的品牌标准房地产品牌管理应该包括:综上所述，房地产企业应对员工、狭义客户、广义客户、机构等感受价值进行品牌管理，而且由于产品和效劳是客户感受价值的重要载体，因此还需对产品、效劳等业务环节进行品牌标准。房地产公司整体的品牌管理包括：评估、考核品牌诊断客户信息分析CI管理客户沟通与效劳品牌对产品和效劳的标准品牌推广房地产品牌管理内容之间的关系品牌战略制定：品牌推广：CI管理：品牌战略管理：品牌对客户关系统筹管理：品牌对产品和效劳的标准房地产品牌管理围绕着提升品牌资产通过整体运作流程将品牌战略管理、CI管理、品牌推广、品牌对客户关系统筹管理和品牌对业务管理有效衔接起来。工作工作细分工作目标工作考虑因素对管理模式要求品牌战略管理品牌内外部评估战略制定战略执行控制商标管理危机管理保证品牌战略与企业战略相匹配，并指导监控各部门的品牌管理工作公司整体发展战略内外部品牌环境其他部门/公司运作状况商标法规危机产生、传播规律等总部集中决策控制总部与下属公司一起执行CI管理MI制定BI制定、培训VI规范应用丰富提升有企业特色的文化和形象体系，并保证其规范应用文化与经营的关系员工价值需求公司培训CI应用环境等总部集中决策控制总部与下属公司一起执行品牌推广广告传播展会推广活动事件公共关系提升企业品牌和项目品牌的知名度和品牌传播的美誉度品牌架构客户价值需求竞品推广媒体和事件状况推广预算等对企业品牌推广总部集中决策控制对项目品牌推广以下属公司决策执行为主品牌对客户关系统筹管理客户信息客户沟通客户服务及时了解客户需求，维护并提升客户忠诚度企业高层、总部对客户信息的掌握客户沟通主题的一致客户服务的及时有效对客户信息和沟通主题集中统筹控制下属公司执行具体客户沟通和服务房地产品牌管理工作分析2.1.2房地产品牌管理内容对品管模式的要求工作内容工作描述工作目标工作考虑因素对管理模式要求规划设计的品牌规范挖掘客户产品需求信息并从维持品牌一致性角度对项目定位、规划设计进行指导指导形成具有天地源品牌特色的规划理念和设计风格企业品牌精髓客户需求项目环境特征外部设计机构风格从品牌一致性角度影响项目定位和产品规划设计决策工程施工的品牌规范强化企业品牌意识对施工管理的过程影响，并指导项目施工现场包装形成天地源特色的施工现场管理和包装模式施工现场的形象承建单位、材料供应商等管理水平通过品牌意识和统一风格的现场包装规范工程施工管理，并进行过程监督策划销售的品牌规范综合分析目标客户群体特征，结合公司品牌，指导项目推广和销售管理保证项目与企业品牌推广的有效结合和销售行为的规范企业品牌精髓品牌架构客户需求项目具体卖点销售现场品牌接触点指导并监督项目品牌推广和销售管理，并进行效果评估、过程监督物业管理的品牌规范挖掘客户物业需求信息，指导物业服务和业主关系管理通过专业的物业服务，提高品牌的忠诚度企业品牌精髓业主生活形态业主需求指导规范具体的业主沟通和服务，并进行效果评估、过程监督集中管理：总部进行集中管控监督管理：下属公司在总部监督下执行指导管理：下属公司或业务部门自行执行，但总部需从品牌一致性角度对具体工作进行标准指导。房地产企业应采取集中为主、分权为辅的品管模式集中管理品牌战略管理，企业品牌推广，CI管理，客户信息和沟通统筹监督管理工程品牌推广，客户关系具体维护指导管理工程规划设计，工程施工，筹划销售，物业管理集中分权国际常用模式一：分权的品牌〔品类〕经理制管理形式举例优点缺点适用

按每品牌（品类）分设一名经理，全面协调生产、推广和销售便于统一协调品牌（品类）经理负责的特定产品（产品线）、品牌的营销组合战略；能够及时反映特定产品（产品线）、品牌在市场上发生的问题。品牌管理过分关注战术和反应忽视长期利益各品牌（品类）经理易出于本位考虑而争夺资源，造成整体绩效降低产品（产品线）品牌数量较多的快速消费品企业（如宝洁、卡夫食品等）CEO营销中心财务部人力资源部生产管理部A品牌经理B品牌经理C品牌经理2.2成熟品牌管理模式借鉴2.2.1国际常用品管模式介绍国际常用模式二：集中管理的品牌管理部〔委员会〕制管理形式举例优点缺点适用

通过设立品牌管理部集中管理公司品牌，若跨区域跨业务协调难度大，可考虑成立品牌委员会品牌管理部是具体管理和执行机构，可保证专业和执行的力度有能力进行品牌架构整体规划品牌委员会成员来自公司领导和各相关部门负责人，可以顾及各方利益品牌委员会是非常设机构，长期规划和协调能力有限公司品牌是品牌家族的核心，跨区域、跨业务发展的大型公司（如“中国石油”等）某股份公司品牌管理委员会A分公司B分公司品牌管理部管理形式举例优点缺点适用在这种模式下，品牌通常由组织的最高层掌管，通常就是CEO本人。品牌管理者拥有对其他体系的行政权力，保证了品牌核心品牌长期规划质量得以保证通常需要公司组织架构发生较大调整影响其他体系运作品牌资产为公司核心资产的公司（如西门子等）CEOBrandLeadershipOrganization财务部人力资源部技术研发部品牌经理生产管理部品牌经理品牌领袖品牌经理研究经理推广经理研究经理推广经理研究经理推广经理国际常用模式三：集中管理的品牌领导制

万科总体介绍万科万科企业股份成立于1984年，也是中国最早的上市公司之一公司以开发中高档住宅为主，除此之外还涉及物业管理等业务2004、2005年，万科蝉联蓝筹地产称号在中国房地产TOP10研究组进行的“2005中国房地产百强企业综合实力TOP10评选〞第一至2004年底，万科已进入城市包括深圳、上海、北京、天津、沈阳、成都、武汉、南京、长春、南昌、佛山、鞍山、大连、中山、东莞、广州、无锡、昆山、北海至2002年底，累计开发面积263万平方米，土地储藏450万平方米以群众住宅开发为主万科在成长的过程中，不断调整开展战略，进行了由多元化向专业化的转变，并坚持走专业化的开展道路，享有“减法万科〞美称在2005年品牌价值估算为32亿元，仅次于中海2004年客户满意度为81%，重复购置率及客户推荐购置率都在60%以上万科客户组织——万客会已有10万会员2.2.2成熟品管模式借鉴总裁资金管理中心企划部财务管理部审计法务部工程管理部采购部创新研究部产品品类部办公室物业管理部人力资源部董事长董事会办公室

产品线运营线管理线监控线万科总部对品牌、客户关系、客户投诉等的明确分工和统一管理，从公司层面整合资源，为公司品牌提供保障，其中客户关系管理起到了根底性作用产品品类部负责研究客户需求指导产品设计，掌握“万客会〞客户信息；企划部负责企业战略与企业品牌管理；客户关系中心对客户信息〔投诉〕进行统筹管理，并负责投诉处理的监控；总经办负责客户关系中心及万客会的统筹管理以及“万科周刊〞的编撰客户关系中心万科总部组织结构万科地区公司组织结构及业务流程总经理副总经理工程开展总监设计总监工程总监营销总监财务总监本钱部财务部工程开展部设计1部工程管理部营销部客户效劳部物业公司设计N部工程工程1部工程工程N部董事长总经理助理〔以天津公司为例〕万科地区公司设置相关职能部门与总部品牌和客户关系管理职能对接地区公司营销部负责区域内万客会的管理及?万客会?的编辑、发送；客户效劳部负责当地客户投诉的受理。万科的品牌核心是通过从效劳理念到研发创新的一系列过程得到具体表达研发和创新按照客户的需求来确定公司的产品，使万科房产从户型、结构、环境规划乃至物业管理不断从细节上改进，积累下来，万科产品更加人性化，直至成为房产的品牌。品牌核心

以您的生活为本

经营理念尊重客户，让客户满意

将客户满意度作为考核各级分公司、部门的量化指标客户管理以客户为导向，注重物业管理物业管理将家电企业售后效劳的精髓吸收到房地产行业之中，由一个后来者变成业内的翘楚通过万客会、网站、期刊等多种方式加强与客户的联系客户的分级管理，细分客户的价值，根据客户的价值提供不同的客户效劳，提高客户生命周期价值每年请盖洛普公司进行客户满意度及员工满意度调研，研究客户关系可能存在的问题效劳理念万科品牌管理模式的优缺点优点缺点1、建立了规范、可行性强的制度和流程，用法治代替人治，部门分工明确2、集团对客户信息及客户投诉进行统一管理，建立先进的信息管理系统及网站管理使总部对客户信息、客户需求及时掌控3、集团对公司品牌、企业共关的统一管理，使资源得到整合，资金得到有效利用制度严谨化、部门分工过细带来的决策效率问题、垂直化管理带来的系统横向沟通和协作问题，造成效率不高、人员过多、成本高。金地总体介绍金地初创于1988年，1993年开始正式经营房地产。2001年4月在上海证券交易所正式挂牌上市。产业结构以房地产为主营业务，物业效劳、地产中介同步开展。金地的目标客户群锁定为国内正在迅速成长的中产阶层，其产品档次明显高于普通住宅，因此其盈利能力也略高于行业平均。金地坚持以产品为核心，在规划设计、建筑设计、建筑施工、客户效劳等重要节点都实现了标准化，确保公司所有的工程优良率都到达了100%。金地也非常注重产品的创新，始终确保公司开发的工程与同类产品相比具有先进性和差异化中国建设系统企业信誉AAA单位、房地产开发企业国家一级资质单位。2004年销售额31亿。在中国房地产TOP10研究组进行的“2005中国房地产百强企业综合实力TOP10评选〞9。以“科学筑家〞为新品牌的核心连续获得“中国开展最快的品牌房地产企业〞、“中国房地产品牌战略创新10强〞等称号荣获“2004中国最具价值房地产公司品牌〞称号，在2004年举办的国内住宅用户满意度指数调查中公司产品名列第四，物业管理在行业里享有盛誉说明：金地集团由人力资源部统一进行企业的品牌管理，下设客户专员及媒体关系专员，同时管理客户关系及媒体公关集团将对品牌进行集中管理的职能设立在人力资源部品牌推广中心，下设客户专员，统筹管理客户投诉及进行客户关系管理；设有专职的媒体关系专员，同时负责媒体危机公关；在品牌管理方面一是具有对合作方广告公司、代理公司、设计公司等的管理权，各区域公司只负责与合作方进行业务对接，二是具有对媒体的集团采购和户外广告牌的战略采购。总裁企业发展部财务部审计部行政管理部人力资源部经营管理部技术管理部战略发展投资决策财务管理资金结算内部审计下属公司审计行政品牌管理文化人力资源融资规划设计工程研发部门职能：品牌推广中心金地集团总部结构和部门职责董事长总经理副总经理工程开发部行政人事部设计管理部工程部营销部物业公司本钱部财务部研究开展前期工作人力资源行政规划设计工程管理现场施工物业管理营销筹划销售执行财务管理本钱管理总经理助理总经理助理金地区域公司未设置独立的客户效劳机构，相关职能由物业及营销部负责，通过过硬的物业管理加强与客户的联系金地集团区域公司结构和部门职责〔同样以天津公司为例〕金地品牌管理模式的优缺点优点缺点1、品牌推广中心同时具有品牌管理、客户投诉及客户关系管理、媒介危机公关三大职能，有些时候可以代替老板行使权力，在处理客户投诉、媒体危机公关等方面，某些非常情况下可以“先斩后奏”，反应迅速。

2、客户关系设在品牌推广中心，体现以“客户价值为核心”的品牌思考。3、集团品牌中心对合作方的统一管理，对媒介及广告牌的统一采购便于整合资源，减少内耗，通盘考虑，系统安排，避免单兵作战，各自为政。过于依靠产品的质量、特色和口碑宣传而对品牌管理重视不够顺驰地产介绍顺驰中国顺驰中国控股成立于1994年，现已成为集房地产开发、房地产中介效劳与物业管理于一体的大型企业集团具有国家建设部一级资质，是中国规模最大的全国性房地产企业集团之一，主要从事房地产开发和物业管理2004年更成为业内到达百亿销售规模2002、2003年集团连夺中国地产“名企〞“名人〞“名盘〞三项大奖，顺驰置业荣获“中介名企〞称号顺驰中国在已经进入的天津、北京、上海、苏州、南京、无锡、武汉、郑州、石家庄等15个城市，拥有34个在建在售工程与可支撑企业长期开展的900万平方米的土地储藏。顺驰中国十年中累计操作房地产工程57个，销售面积近500万平方米，累计实现销售收入近200亿元迅速开展成为中国房地产行业极具影响力的企业。战略发展部集团运营部品牌传播中心总裁办公室财务管理部资产管理部总裁财务总监总裁助理总裁助理总裁助理董事长战略管理中心投资决策中心品牌管理中心顺驰集团总部组织结构简单，将品牌管理作为三大管理中心之一，集中对品牌进行管理顺驰集团总部组织结构图销售部工程工程1部工程工程N部工程管理部销售本部综合管理部运营部研发设计一部研发设计二部客户效劳部销售管理部筹划部招商部筹划部新开发工程部董事长各工程销售部财务部总经理顺驰集团区域公司组织机构庞大，分工明确，与品牌管理相关的客户效劳、销售管理筹划部等部门都独立出来顺驰分公司架构图〔同样以天津公司为例〕顺驰品牌管理模式的优缺点优点缺点1、将品牌管理作为集团三大职能中心之一，体现了集团对品牌管理的高度重视2、为了适应顺驰的快速发展和扩张型战略，总部充分授权，将权利和责任下放到区域公司，总部主要起决策和指导的作用过于分权，造成区域公司机构臃肿，人员庞大，例如在北京有300人，按照三个项目的规模来说，120人足够了2.3房地产品牌管理先进模式探究小结品牌管理部〔委员会〕模式集中管理为主、分权管理为辅的品管模式总部对品牌战略，企业品牌推广，CI管理，客户信息和沟通统筹进行集中管理分子公司在总部指导下进行工程品牌推广、客户关系具体维护总部对产品效劳进行品牌标准房地产品管模式研究行业先进企业大多采用品牌管理部〔或相近〕模式企业总部设置相关部门对品牌和客户关系进行集中统一管理，同时必须具备相应制度和资源保证企业开展历史、经营规模等不同，采取的具体品牌管理模式不尽相同；没有最好的模式，只有适宜的模式品牌管理和客户关系在总部统筹管理的前提下，可以向分〔子〕公司授予相应权力借鉴成熟品管模式3.1先进品管模式对天地源现有问题的解决3.2天地源的整表达状对品管体系的要求3.3天地源品管模式确实定1、天地源品管现状分析及问题挖掘2、房地产先进品管模式探究3、确定先进并适用的天地源品管模式3、先进品管模式与天地源的结合3.1品牌管理部制模式能有效解决天地源品管体系目前问题声望价值体验价值关系价值符号价值天地源品牌战略目标成为中国房地产行业最具品牌价值的企业客户关系品牌推广产品和效劳品牌对客户关系统筹管理体系统筹管理企业和工程品牌推广品牌对产品和效劳标准职能和流程天地源品牌管理部(委员会)公司整体状况对品管体系要求天地源开始战略布局，外地工程启动天地源规模不大，年销售收入10亿元左右天地源现有已成交客户3000余人可以应用房地产先进品管模式，但要考虑与跨业务品牌管理的衔接总部集中管理，减少外埠品牌形象混乱问题目前品管协调量不大，随着可考虑建立工程的增多成立专门协调机构。目前客户关系统筹管理的工作量不大，可与品管合并，但未来可根据事务性工作的增加考虑分设部门天地源品牌管理体系天地源在未来三年还是以房地产为主营业务3.2天地源整表达状对品管体系的要求3.3天地源品牌管理模式确实定近期天地源应采取品牌管理部制的品管模式品牌管理部制对品牌和客户关系集中统筹管理总裁办代行品牌管理委员会职能纳入公司整体管理体系以分子公司为主执行客户关系具体维护天地源未来建议采用“品牌管理委员会〞品管模式品牌管理委员会制客户关系随着事务性工作的增加，单独设立部门，但仍要接受品管部统筹设立品牌管理委员会整体协调、统筹纳入公司整理管理体系以分子公司为主执行客户关系的具体维护随着公司规模的扩大，跨业务、跨区域的品牌协调工作难度的增加，待组织结构成熟时，建议天地源采用“品牌管理委员会〞的品牌模式。目录前言一、天地源品牌管理模式二、天地源品牌管理组织三、天地源品牌管理实施天地源品牌管理组织结构设计原那么集中管理原那么通过总部常设部门对品牌和客户关系进行集中统筹管理执行与监控相互独立原那么品牌工作的执行和监控由不同的部门负责，可以保证对品管工作评估和监控的客观公正责、权、利对等原那么品牌管理部门〔岗位〕承担的责任必须由其拥有的资源和权力做保障新设职能与部门/公司原有职能适应原那么品牌管理职能在各部门/公司的分配要考虑与部门/公司原有职能紧密关联，并且工作性质〔决策性、执行性、业务性、职能性等〕一致。一级管理机构二级管理机构1、三级品管体系组织结构天地源采用三级品牌管理结构一级管理机构：总裁办公会——公司品牌管理的最高领导机构二级管理机构：品牌管理部——公司品牌的专职管理和执行机构三级管理机构：销售公司、物业公司和其他部门——公司品牌的内部推广和执行机构三级管理机构：行政管理：品牌管理：品牌反响机构职能权力总裁办公会1.审批品牌战略规划和年度品牌计划与预算2.评估考核品牌管理部业绩3.有关品牌跨部门问题的最终裁决1.品牌战略规划和建设预算的审批和监督权2.对品牌管理部的考核权品牌管理部1.品牌战略管理2.品牌推广3.客户信息和客户沟通统筹管理4.品牌管理人才的培养1.对其他部门（公司）品牌工作计划的指导权2.对其他体系品牌工作的考核权3.“企业品牌”预算的使用权总裁办1.企业公关2.企业VI对内规范“企业公关”预算的使用权人力资源部1.企业文化建设2.配合品牌意识培训3.人事管理中贯彻品牌因素1.企业文化建设预算的使用权2.对其他部门（公司）企业文化工作的考核权分（子）公司1.本公司范围内天地源企业品牌、项目品牌的管理与推广工作2.本公司范围内客户关系统筹管理本公司范围内的品牌和客户关系管理的决策权和预算使用权品牌推广公司1.项目品牌推广2.客户信息收集与关系维护“项目品牌”预算的使用权物业公司和其他部门1.内部品牌推广2.客户信息收集与关系维护本部门（公司）内品牌工作资源的使用权2、天地源各级品管机构职能权力主要工作工作细分相应权利审批品牌战略规划和年度品牌计划与预算审批品牌战略规划审批品牌年度计划与预算审批各部门年度品牌工作计划与预算品牌战略规划和品牌计划与预算的最终审批权评估考核品牌管理部业绩考核企业品牌推广效果考核品牌管理部对其他部门品牌推广的指导、协调效果品牌管理部业绩的调查和考核权有关品牌跨部门问题的最终裁决协调品牌跨部门问题最终裁决跨部门问题，并做出相应处理跨部门品牌问题的最终裁决权总裁办公会3、天地源各级品管机构详细分工主要职能工作细分相应权利品牌战略管理品牌外部竞争环境分析和内部评估制订或调整品牌战略规划、年度品牌计划预算监督考核其他部门品牌工作落实总裁办公会决议品牌意识和品牌战略的对内宣贯商标管理品牌调研经费的使用权品牌战略执行情况的调查、考核权商标使用的规范权品牌推广制定并执行“企业品牌”推广计划方案指导“项目品牌”推广方案监控媒体投放或活动执行，并进行效果评估企业VI的对外规范企业品牌推广资源的使用权项目品牌推广的指导和监督考核权企业VI的对外规范权客户信息与客户沟通统筹管理客户信息汇总、分析客户投诉受理、监督执行指导客户沟通（牵头组建客户会）和关系维护客户信息的总控权客户投诉处理的监控权品牌管理人才的培养总部品牌管理人才的选拔、培养与外派培训下属公司品牌管理专业人员品牌管理人员的外派建议权品牌管理部主要职能工作细分相应权利企业公关起草并向品牌委员会提交企业公关方案企业对政府、媒体等外部机构宣传企业内刊、宣传片制作更新企业网站内容建立与维护危机处理企业公关预算的使用权VI对内规范企业VI对内规范VI内部应用的规范权总裁办人力资源部主要职能工作细分相应权利企业文化建设企业MI、BI的内部推广与落实企业文化活动的组织企业文化的不断丰富与提升企业文化建设预算的使用权企业文化的考核权配合品牌意识培训与品管部一起组织实施品牌意识的内部培训培训效果的考核权人事管理中贯彻品牌因素企业文化与品牌意识是公司员工招聘、员工日常行为规范、员工考核的重要依据人事考核权主要职能工作细分相应权利项目品牌推广起草并提交项目品牌推广方案、预算执行项目品牌推广方案项目品牌推广预算的使用权客户信息收集与关系维护收集、整理并更新客户信息（含危机事件信息）客户投诉的接受及时将客户信息和投诉事件上报品管部按照规范程序与客户沟通,维护良好关系客户信息的共享权客户投诉的处理权品牌推广公司主要职能工作细分相应权利本公司范围内品牌推广制定和提交本公司范围内的“企业品牌”和“项目品牌”整体推广方案。监控、评估和考核本公司范围内的“企业品牌”和“项目品牌”推广方案的实施本公司范围内CI管理和实施本公司范围内企业品牌、项目品牌推广费用使用权本公司范围内客户关系统筹管理收集、整理并更新客户信息（含危机信息）客户投诉的接受及时将客户信息和投诉事件上报品管部按照规范程序与客户沟通,维护良好关系客户信息的共享权客户投诉的处理权分〔子〕公司部门/公司名称主要职能有关品牌工作发展规划部行业研究战略规划市场拓展项目策划及产品研究从公司品牌定位出发，着重分析中高端房地产产品和市场的发展趋势。明确品牌对公司的战略意义，并对品牌战略规划进行指导。土地购买决策中，公司品牌的目标客户定位以及产品定位是重要的决策因素。项目的前期策划与规划设计应贯彻品牌精髓。其他部门/公司有关品牌工作物业公司主要职能工作细分相应权利内部品牌推广与品管部一起在物业内部宣传品牌意识通过行为规范统一内部员工的言行内部品牌推广预算的使用权客户信息收集与关系维护收集、整理并更新业主信息（含危机事件信息）业主投诉的接受及时将业主信息和投诉事件上报品管部组织客户活动、维护与业主的良好关系客户信息的共享权业主投诉的处理权部门/公司名称主要职能有关品牌工作项目管理中心设计管理部品研究工程管理成本管理在部品研究与设计中，贯彻品牌中高端定位的先进、尊贵和精致等要求。在工程与材料的招投标管理中，对方品牌定位要与项目品牌定位、公司品牌定位相匹配。计划财务部会计资金管理计划与预算融资与资产管理 以计划和预算为手段，对公司品牌管理和品牌推广进行相应监督。严格监控品牌推广预算，与品牌管理部和下属公司一起界定项目推广费用和企业品牌推广费用。配合品牌管理部将公司年度品牌推广预算合理分配到相关部门，保证品牌推广工作的顺利开展。资本运营部新业务研究资本运作融资创新资本运作中要积极探索天地源品牌资本化运营的具体方式（品牌授权、联合等）企业并购研究要充分考虑对方的品牌资产和与天地源的兼容审计内控部财务审计公司内部控制体系的建设、维护、实施 通过财务审计和流程控制的方式，对品牌管理进行相应规范和监督基本信息工作关系主要职能主要权限任职资格职位名称品牌管理部部长所属部门品牌管理部一、业务工作职能

对品牌管理部的工作负总责。二、相关工作职能

落实总裁办公会对跨部门品牌工作的协调决议。

与公司内其他部门/公司协商共同解决相关问题

定期、不定期向品牌委员会汇报工作。

三、管理工作职能

领导、考核品牌管理部的职员

完善内部管理制度

部署及分解常规及临时性工作任务

一、工作权限

各项职能工作的最终决策权和审批权

内部工作分配权

二、费用权限

品牌管理预算处置权

部门内其他预算分配权

三、人事权限

内部调配权，对外调配建议权

内部人员的考核、奖惩权

一、教育水平

本科以上学历

二、工作经验

年龄在45岁以下，具有三年以上房产相关工作经验，其中一年以上总监职位工作经验，同时对市场、销售有深刻认识。三、技能与能力优异的品牌管理专业技能、系统思维能力、沟通协调能力、调动团队整体作战的能力

四、个性与品质办事公正，精力旺盛，富有激情，思维敏捷4、岗位说明书及绩效考核品牌管理部部长岗位说明书内部工作关系各职能部门公司各下属销售、设计单位外部工作关系相关媒体机构外部咨询、广告等第三方机构品牌委员会品牌管理部长品管部员工品牌管理部工作内容及目标达成工作内容目标达成1品牌战略管理品牌内外部评估的及时有效品牌战略对企业战略的适应和自身的先进程度品牌战略目标按部门分解的可行可衡量品牌战略实施指导、监督的及时有效品牌战略与品牌意识对内宣贯的组织有力2品牌推广品牌推广计划和预算制定的合理可行项目推广与企业品牌推广协调一致品牌推广实施过程的规范及时品牌推广效果评估的合理准确3客户信息与客户关系的统筹管理客户信息和客户分析的准确详实客户需求的准确把握客户投诉处理监督的及时有效客户沟通与关系沟通的指导具体可行4品牌管理人才培养品牌管理人才选拔、培养、培训体系的健全下属公司品牌管理人员专业能力得以改善提高品牌管理部绩效考核方法适合用平衡积分卡的原理平衡过程和结果由于一些关键业绩指标例如客户满意度、品牌市场份额、品牌市场分布、品牌成长速度、品牌认知度、品牌忠诚度和品牌美誉度等考核难度较大，不适合每月进行，此种绩效考核法适合人力资源部在公司品牌管理委员会的领导下由外部咨询调研机构协作执行年度考核或半年度考核。考核内容考核指标数据提供考核内容考核指标数据提供方面权重指标名称权重方面权重指标名称权重财务20%品牌推广费用10%财务部内部管理15%品管人员招聘选拔培养的完成率5%人力资源部部门薪酬总额5%公司各级主管人员对品牌管理的满意度10%人力资源部投资收益率5%客户

55%客户满意度10%外部咨询机构学习成长10%部门员工满意度5%人力资源部品牌市场份额、品牌市场分布、品牌成长速度、品牌认知度、品牌美誉度和品牌忠诚度35%外部咨询机构公司员工品牌管理人均培训时间3%人力资源部客户增长率5%销售公司分子公司公司员工对企业品牌的熟悉理解程度2%人力资源部投诉率5%销售公司分子公司品牌管理工作绩效考核还需要与工作任务指标考核法相结合指标设定的方法和原那么工作任务指标法是先由被考核人及上级部门依照指标及工作方案设定方法制定下阶段的工作方案和考核重点、指标，由人力资源部门和上级部门在考核时依据方案及指标根据被考核人实际工作完成的情况进行考核考核方法工作任务指标考核法围绕公司品牌开展的长远战略目标制定品牌开展的年度目标和方案，再分解为品牌管理部部门季度目标或月度目标，制定品管部部门下月月度核心方案、工作重点、根底工作和工作任务指标；然后部门负责人与下属员工沟通，制定岗位工作任务指标。各级指标都是上级工作任务指标的分解与补充。只选择本月对公司价值有奉献的关键工作区域，而非所有工作内容。工作任务指标考核适合月度、季度考核。品牌管理部其他岗位岗位名称主要职能任职资格考核一、品牌战略岗（1人）一、组织与实施企业品牌内外部调查与综合评估，撰写企业品牌评估报告；二、定期编制或调整公司品牌战略规划；三、根据品牌战略规划规范指导其他职能部门（分公司）的品牌工作，并进行监督与考核；四、与人力资源部门共同进行有关品牌意识与规范的培训；五、与总裁办共同进行危机管理；六、负责商标的注册、延展、保护等工作。一、教育水平

本科以上学历

二、工作经验

年龄在35岁以下，具有三年以上房地产相关工作经验，其中一年以上主管职位工作经验。三、岗位技能：通用技能具有较强的沟通与协调能力岗位特殊技能品牌战略岗——具有较强的品牌管理专业技能，熟悉企业管理流程品牌推广岗——具有优秀的市场营销与品牌推广能力，熟悉媒体发布与公关活动的实施客户关系岗——具有较强的数据处理分析能力和品牌需求分析能力。四、个性与品质行为敏捷，精力旺盛，富有激情，善于创新与接受挑战考核标准目标完成情况业务能力协作能力行为规范二、品牌推广岗（1人）一、根据品牌战略制定公司品牌年度推广计划；二、组织实施企业品牌推广方案；三、指导和考核项目的推广以及活动实施方案；四、实时监测执行效果并及时修正；五、负责VI的对外应用规范。三、客户关系岗（2人）一、汇总一线部门收集的客户信息，保持更新；二、分析客户信息，进行客户价值分类，掌握客户需求并将其分解为对各相关部门/公司的需求；三、受理客户投诉，并安排、监督有关下属公司的处理；四、牵头组织建立客户刊物或联谊组织（客户会）等，了解客户反馈，并指导有关下属公司进行具体的客户沟通和关系维护。其他部门/公司有关品牌及客户关系工作考核可采用定性指标与定量指标相结合的方法部门相关品牌管理（含客户关系管理）工作考核关键指标数据提供部门相关品牌管理（含客户关系管理）工作考核关键指标数据提供分子公司

客户满意度、客户忠诚度、客户增长率、客户会会员增长率；在各区域进行项目品牌及企业品牌的推广时，能严格执行公司品牌管理的相关规定并接受总部相关部门的监督管理。品管部物业公司客户满意度、客户投诉率、重复购买率、推荐购买率、投诉解决率、投诉解决时间与标准工时对比一票否决：是否有群访、群诉发生品管部物业公司人力资源部员工内部满意度、员工品牌培训时间；制定可行的企业MI、BI内部应用规范并能有效监督其在公司的推广实施人力资源部直接上级销售公司客户满意度、重复购买率、推荐购买率、客户增长率、客户投诉率、会员增长率；一票否决：是否有群访、群诉发生品管部销售公司项目管理中心客户满意度在部品研究与设计中，设计产品能符合天地源的企业品牌及产品品牌要求，体现公司产品品牌的高档定位品管部总裁办每月在不同级别的主要新闻媒体上刊登或播出宣传公司和企业领导的不少于次；定期出企业内刊；制定可行的企业VI内部应用规范并能有效监督其在公司的推广实施；发展并维护良好的政府关系总裁办直接上级发展规划部客户满意度土地购买决策、项目的前期策划与规划设计应贯彻品牌精髓品管部目录前言一、天地源品牌管理模式二、天地源品牌管理组织三、天地源品牌管理实施天地源品牌管理实施设计原那么品管与公司整体管理体系匹配原那么品牌管理是公司整体管理的有机组成局部，因此品牌管理工作的方案、执行和考核必须与公司相应体系匹配、融合。品管部跨部门监控以事前控制为主原那么品管部对其他部门/公司的品牌相关工作的标准和监控，主要通过对其他部门/公司的品牌相关工作年度〔半年度〕方案中的推广活动的主题和执行方式等进行评估标准以此进行事前控制，通过后，方案中的系列活动由其他部门/公司自行执行，品管部通过执行监督和结果考核来进行控制。天地源整体品牌管理流程计划阶段执行阶段

考核阶段审批审批品牌评估公司品牌年度计划品牌战略制定调整部门工作计划汇总企业品牌执行过程考核评估评估客户关系统筹管理公司企业公关计划公司企业文化计划项目品牌推广计划本公司品牌计划本公司品牌计划公司企业公关执行公司企业文化执行项目品牌推广执行本公司品牌执行本公司品牌执行YESNONOYES参与讨论参与讨论参与讨论参与讨论参与讨论客户关系执行客户关系执行客户关系执行参与讨论本部门品牌计划部门内品牌推广总裁办公会考核小组品牌管理部总裁办人力资源部分（子）公司品牌推广公司物业管理公司其他部门整体品牌管理要纳入公司整体方案考核体系之内。整体品牌方案品管部工作方案提交时间及评估机构计划内容计划有效性标准品管部提交部门年度、月度工作计划，由计划评审委员会进行调整确定工作计划中包括重要工作、基础工作和日常工作。通常重要工作为重要品牌建设活动，基础工作通常为已列入计划，需要不断积累完善的工作，例如：客户信息分析等，日常工作为部门内部建设和管理等计划应细化到时间、资金预算，工作成果的实现标准等。计划的合理性需要从公司整体战略、品牌战略规划的高度和系统性来评估提交时间及评估机构计划内容计划有效性标准其它部门/公司按照品管部首先规定的品牌相关工作向计划评审会提交本部门年度、月度品牌工作计划，品管部作为评审方可以对其计划提出有关计划增设、调整的指导建议。品管部的意见是评估其他部门/公司有关品牌工作计划的主要意见。

包括部门/公司内独立完成和需要品管部指导完成的两类。计划的合理性主要从品牌战略规划、品管部从客户需求中分解出的对各部门/公司的具体需求、计划实施的投入产出几方面来评估。方案外的有关品牌工作，特别是涉及到企业品牌或超过一定投放标准的，需要及时上报品管部征求意见、接受评估。其它部门/公司有关品牌工作方案整体品牌执行与考核执行/考核主体方法/标准整体执行品管部按照每月计划执行本部门工作其他部门/公