华帝品牌延伸定性研究报告

“华帝”品牌延长

定性讨论报告1相关内容基本情况介绍总结品牌形象消费者价值观品牌提升方向品牌产品延长方向简略内容2相关内容品牌形象部分“华帝”品牌评价部分“海尔”品牌评价部分“美的”品牌评价部分“帅康”品牌评价部分“TCL”品牌评价部分“方太”品牌评价部分“西门子”品牌评价部分3相关内容消费者价值观部分消费者心理抱负的家电品牌对现有几个概念的评价适合“华帝”的概念品牌提升方向品牌产品延长方向附录：消费者心理图4基本情况介绍5基本情况介绍讨论城市：广州、北京、南京、无锡讨论方法：小组座谈会样本量：8人/组；4组/城市，共16组配额分布：“华帝”使用者非“华帝”使用者20~35岁1组/城市，共4组1组/城市，共4组36~50岁1组/城市，共4组1组/城市，共4组6基本情况介绍样本条件：20~50岁；高中以上文化程度；家庭月收入为当地中等以上水平，中等收入和高收入各半；家庭购买电器的决策者；过去一年内购买过家电产品；男女各半；符合市场讨论的基本条件。7总结8总结——“华帝”品牌的核心价值温和的老人家质量稳定厨具专家性价比高劣势：产品单一、品牌形象老化9总结——品牌的形象表现依据消费者对“华帝”的拟人化描述，“华帝”在消费者心目中的形象有以下的表现：是一个专一的人；一共性格比较温和，不会随便发脾气的人；一个不十分亮丽，在人群中不起眼的人；一个老人家；一个下岗工人。10总结——“华帝”品牌联想由“华帝”的名字，消费者联想到“华丽”、“尊贵”、“帝王”；“华帝”的使用者和非使用者对这个品牌的印象有肯定的差别：“华帝”的使用者认为这是一个高质量的知名品牌，布满活力，不断推出新款式，而且还是一个环保的品牌；“华帝”的非使用者则认为这是一个表现平平，缺乏创新，一成不变的品牌；不同地区的消费者对“华帝”的评价也不同：广州的消费者比较熟识这个品牌，认为它是一个相当知名的大众化品牌，历史比较悠久，令人信赖；其它三个城市的消费者对“华帝”感觉比较陌生，认为它的市场占有率不高，也没有什么突出的表现。11总结——“海尔”品牌的核心价值海尔知名度高优质的售后服务民族的傲慢世界性品牌国际先进水平12总结——“海尔”品牌的形象表现“海尔”品牌的形象表现，主要来自它本身的品牌标志和它得到国际认可的荣誉：两个小孩——“海尔”兄弟朝气蓬勃，布满自信的年轻人留洋归来，在国外取得学位的人为国争光的运动员13总结——“海尔”的品牌联想“海尔”被认为是一个品种比较齐全、价格比较高，但也物有所值的品牌；提到这个品牌，多数消费者都会联想到它相当好的售后服务和得到国际认可的先进技术；不同地区的消费者对这个品牌的描述有肯定的差异：广州的消费者认为这是一个来自北方的品牌，因此比较缺乏亲切感；北京的消费者对这个品牌给予了极高的评价，甚至认为它是民族的傲慢；南京和无锡的消费者也对这个品牌比较熟识，对它的质量、技术和售后服务给予了高度的评价。14总结——“美的”品牌的核心价值美的外观小巧、秀丽品种齐全价格适中劣势：产品质量不突出15总结——“美的”的形象表现“美的”被认为是一个人如其名的品牌，有着秀丽的外表，加上价格比较适中，有平易近人的感觉：一个漂亮的小姑娘斯文、大方的年轻女孩白领女性性格比较温和，平易近人的年轻女性很多人喜爱的女孩16总结——“美的”的品牌联想“外型美观”是很多消费者在提到“美的”时候所想到的；价格大众化也是大多数消费者对“美的”的印象；在质量方面，“美的”没有突出的表现；不同地区的消费者对该品牌的认知存在差异：广州的消费者认为“美的”是一个生产多种产品的知名品牌；其它城市的消费者对“美的”的印象不深，认为它主要是生产电风扇和空调的厂商。17总结——“帅康”的品牌核心价值帅康简洁利落年轻、有活力专业创新劣势：知名度低18总结——“帅康”的形象表现消费者认为“帅康”是一个专业的抽油烟机生产商，没有其它的产品，因此其形象表现主要来自其专一性及名字“一个专一的人专业人士帅小伙子年轻、布满朝气的男孩19总结——“帅康”的品牌联想提到“帅康”，熟识这个品牌的消费者就立刻想到抽油烟机，并认为除此之外没有其它产品，因此“帅康”抽油烟机的形象就代表了这个品牌的形象；不同地区的消费者对这个品牌的认知程度不同：广州和北京的消费者认为这是一个陌生的品牌，有部分消费者甚至从未听说过这个品牌；南京和无锡的消费者对这个品牌相对比较熟识，认为它是抽油烟机的知名生产商，产品领先于其它同类产品。20总结——“TCL”的品牌核心价值TCL知名度高涉及面广劣势：质量不过关，缺乏领导性产品21总结——“TCL”的形象表现“TCL”的形象表现主要来自它的高速崛起和不专一性：一个闻名气的人；一个爆发户；一个花心的，不专一的人；多面手；一个没特色的，无法留下深刻印象的人。22总结——“TCL”品牌联想电器的任何领域都有“TCL”的痕迹，但却没有一个主导性的产品，由于其“不专一”，其产品在质量方面也就没有格外好的表现；前一段时间，“TCL”被揭发出售返修产品的大事，在消费者中引起比较大的反响，也令该品牌的形象在消费者心目中大打折扣。23总结——“方太”的品牌核心价值方太亲切温馨专业厨房好帮手24总结——“方太”的形象表现“方太”的形象表现，主要来自广告中的方太形象：一个老太婆；家庭主妇；慈爱的老婆婆；上了年纪的家庭主妇，生活在几代同堂的家里；比较面善，比较亲切的老人家。25总结——“方太”的品牌联想“方太”也是一个比较专业的厨具生产商，与“华帝”比较相像，但受广告的影响，显得比“华帝”更有亲和力；受广告代言人的影响，消费者会把这个品牌跟美味的食物相联系，尤其是广州的消费者，比较熟识“方太”这个人，因此会把这个品牌跟这个人直接的联系起来。26总结——“西门子”的核心价值西门子科技含量高技术领先来自德国国际知名精工打造27总结——“西门子”的形象表现西门子的形象表现主要来自它的高科技及知名度：世界知名人物，好象比尔盖茨；一个高智商的人；专业人士。28总结——“西门子”的品牌联想消费者认为西门子是一个成熟的品牌；西门子家电的体积比较大，价格比较高，适合有肯定收入的家庭使用；消费者认为来自德国的技术是格外先进，可信赖的；各地消费者对西门子的评价没有什么差异。29总结——消费者对各类品牌的评价品牌“华帝”使用者非“华帝”使用者华帝专业、高质量、经久耐用、质量稳定、款式推陈出新、环保品种单一、外观不亮丽、表现平凡、一成不变海尔国际知名、民族的高傲、技术领先、质量一流，售后服务无懈可击美的外表小巧、亮丽、质量没有突出表现帅康抽油烟机的专业生产商、质量领先同类产品、外型简洁利落、价格高、产品单一TCL知名度高、品种齐全、品种多而不精，缺乏领导性产品、没有自己独特的技术、质量比较差方太温馨、亲切、产品跟“华帝”相像、广告格外多西门子来自德国、历史悠久、精工打造、品质一流、令人信赖、体积浩大、价格昂贵30总结——消费者对各类品牌的评价品牌广州北京南京无锡华帝知名品牌、历史悠久、质量稳定、经久耐用、环保曾经很多，现在销声匿迹质量稳定、市场占有率不高、比较陌生质量稳定、市场占有率不高、比较陌生海尔知名品牌、质量好、来自北方，感觉不亲切国际知名、民族傲慢、质量上乘、技术领先、售后服务一流国际品牌、质量好、技术先进、售后服务好、价格贵但物有所值国际品牌、质量好、技术先进、售后服务好、价格贵但物有所值美的知名品牌、品种齐全、外型美观、质量过关外型美观、无突出表现外型小巧、品种单一（只有风扇和空调）、质量没有突出表现外型小巧、品种单一（只有风扇和空调）、质量没有突出表现帅康陌生、个别消费者知道有抽油烟机、质量比较好陌生、个别消费者知道有抽油烟机、质量比较好专业生产抽油烟机、质量领先同类产品、外观简洁利落专业生产抽油烟机、质量领先同类产品、外观简洁利落31总结——消费者对各类品牌的评价品牌广州北京南京无锡方太知名品牌、外型创新、价格比较贵不太熟识、广告多、罗罗嗦嗦的感觉广告多、温馨、亲切广告多、温馨、亲切TCL知名品牌、产品种类多、爆发户、花心、缺乏领导性产品、缺乏自己独特的技术、质量一般西门子来自德国、历史悠久、技术含量高、世界领先、质量上乘、涉及领域广泛、体积浩大、价格昂贵32总结——品牌分类对于座谈会中提到的七个品牌：华帝、海尔、美的、帅康、TCL、方太和西门子，消费者依据自己对这些品牌的熟识，有不同的分类标准，其中比较多的消费者依据以下标准分类：依据厨房与非厨房分：华帝、帅康、方太为一类，其余为一类；依据品牌知名度分：海尔、西门子为有国际知名度的一类，其余为一类；依据产品种类分：华帝、美的、帅康、方太为产品比较单一的，其余为一类；依据进口产品和国产产品分：西门子为进口，其余为国产；可见，“华帝”在消费者心目中的总体印象是一个国产的，品种比较单一的，专业生产厨房用品的品牌。33总结——消费者价值观依据消费者的心理测试结果，我们发现消费者对以下六点给予的凝视程度都比较高：平安性（选择高质量的产品）对后代的爱（孩子作为生活的重心，在购买产品时尊重他们的意见）家庭挚爱（以家庭作为生活的重心）效率（花钱购买使生活便利的产品）共性（购买有独特风格的产品）制造性（喜爱高科技的产品，盼望有所突破）34总结——抱负的家电品牌质量、售后服务、价格和外观是消费者在选购家电产品是比较注意的几个因素，其中更以质量和售后服务最得到消费者的重视；对于抱负家电品牌的描述，基本上可以把消费者分为两种类型：功能型消费者：认为家电只是一种工具，主要是为人供应便利，必须为我所用，因此盼望家电应该充当一个全能的、听话的、百依百顺的佣人、保姆或帮手的角色；情感型消费者：比较注意共性化的产品和服务，更重视家电生产商的企业文化，因此盼望家电可以充当一个可沟通的，无微不至关心自己的，在需要的时候伸出援手的伴侣、妻子或父母的角色。35总结——价值方向的认同度各个概念都有各自的拥护者，相对来说，最喜爱“为爱家的人”的消费者比较多；不同城市的消费者在对概念的喜好程度上就有明显的差别：南京的消费者比较喜爱“科技实现生活幻想”“为爱家的人”在无锡的消费者中就格外能引起共鸣不同年龄的消费者对概念的接受程度也不同：20~35岁的消费者比36~50岁的消费者更喜爱“在乎你”和“生活完善体验”，这可能与年轻人更盼望得到别人的重视，更注意自我价值的实现，并追求更高质量的生活有关；36~50岁的消费者则比年轻的消费者更喜爱“科技实现生活幻想”，这可能由于他们更切身的体会到科技进步为生活带来的转变有关。36总结——价值方向的认同度虽然“科技实现生活幻想”得到了肯定消费者的支持，但消费者普遍认为并不适用于“华帝”，由于“华帝”给宽阔消费者的印象始终是个科技含量不高的品牌，虽然有进展的可能性，但一下子就提到这样的定位是不实际的，令人不能信服的；“华帝”原来的广告词“好火好生活”几乎没有消费者知道；消费者认为这句广告词如果单用于燃具是很形象也比较顺口的，而且也含有令生活红红火火的意思，但如果“华帝”生产其它产品，这句广告词就显得太过于有局限性，不适用了；消费者对“海尔”的“真诚到永久”给予了相当高的评价，认为“真诚”是现代社会最需要但也是最缺少的，永久的真诚是一个格外有亲和力的说法，加上“海尔”本身的服务也确实做到了“真诚到永久”。37总结——“华帝”价值延长方向对于消费者比较注意的几个因素，象平安性这种功能性的因素现在市面上的产品已经基本上可以满意了，但对于一些精神方面的诉求点仍有肯定的进展空间；由于消费者对“华帝”的技术含量持怀疑态度，因此以此作为价值延长方向可能需要一个比较漫长的时间，在目前的情况下难以一步到位；对后代、家庭的挚爱这种跟家庭、生活比较贴近的概念，是消费者比较在意但又未能满意的，因此可以考虑作为一个价值的延长方向；共性化和制造性也是消费者比较在意但又未能满意的，因此也可以考虑作为一个价值的延长方向；38总结——“华帝”品牌产品延长方向“华帝”在消费者的心目中已经形成了一个“厨卫用品生产商”的定见，同时，消费者认为这类型产品本身的技术含量不高，因此在“华帝”的品牌延长方向上有了肯定的局限性；消费者认为“华帝”最适合生产全套的厨房用品，例如消毒碗柜、微波炉、洗碗机、电饭煲、电磁炉、饮水机等，从这方面进展会给人比较专业的感觉，消费者也情愿购买，因此如果“华帝”作为专业的厨具生产商，生产包括厨柜在内的全套厨房用品，能得到消费者比较高的认同；39总结——“华帝”品牌产品延长方向消费者认为“华帝”可以生产小家电，如电吹风、剔须刀、电烫斗等，消费者不会有不信任的感觉，加上小电器花费不大，可以尝试，但由于“飞利浦”等品牌的小家电已经深化人心，故消费者在选择时不会把“华帝”列入首选品牌；大家电的技术含量比较高，消费者认为“华帝”没有能力独立生产大家电产品，因此如果华帝生产大型家电，消费者会抱不信任的态度。40建议综合消费者的意见，“在乎你”这一概念体现了企业的服务精神，与消费者十分受落的“海尔”的“真诚到永久”所表达的内涵比较相近，而且负面意见不如其它几个概念所表现的那么极端，因此建议以“华帝在乎你”为品牌概念的延长方向；在产品延长方面，由于消费者对“华帝”生产厨房用品表示十分有信心，因此建议仍以厨房系列产品为延长方向，可以做成包括消毒碗柜、电饭煲、洗碗机等在内的“皇家厨房系列”，以一个专业的全套厨具专家的形象消灭。41品牌评价部分42“华帝”品牌评价部分广州的消费者比较熟识“华帝”这个品牌，认为它是一个历史悠久，有比较高知名度的老品牌，但产品比较单一：“老牌子了，做燃气具很多年了。”“燃具很出名。”“用了很多年了，有炉具，抽油烟机和热水器。”“都是厨房用品，最出名的是炉具。”北京、南京和无锡的消费者对这个品牌的了解不多，甚至有的是第一次听说这个品牌：“听过，好象是做炉具的。”“前段时间买了一个炉具，由于它当时在搞促销，以前也不了解这个品牌。”“是广东那边的吧，很少广告，不太了解。”“在商场里见过，没广告，市场占有率应该不高。”“今日第一次听说，很陌生。”43“华帝”品牌评价部分“华帝”在质量和价格方面都得到肯定的认同，主要表现在质量稳定和经久耐用上，但同时也被认为是中规中矩，没有突出表现的：“质量还不错。”“比较稳定，不会时好时坏。”“挺耐用的，用了那么多年都没坏过。”“质量比较稳定，没什么格外需要投诉的地方，但也没什么格外突出的表现。”“是那种在人群中不显眼的人，你一般不会留意到他。”“挺实惠的，价格比较大众化。”“性价比比较高。”也有部分消费者认为“华帝”在外观和环保方面也做的比较好：“外型挺好的，看上去比较高档。”“每件产品都有绿色，感觉比较环保。”44“华帝”品牌评价部分对于“华帝”负面的评价，主要集中在品牌的老化现象上：“不突出，外观没什么格外，又没什么广告，年轻人不喜爱。”“好象一个下岗工人，前几年还挺火的，突然就销声匿迹了。”“没创新，没有格外吸引人的地方。”“适合父母或者老一辈使用。”也有个别消费者对“华帝”的售后服务提出意见：“售后服务一般，产品坏了，要打几次电话才有人来。”“上次我家的炉子坏了，来了两次，是不同的人，说的缘由都不一样，证明他们的专业技术都不过关。”45“海尔”品牌评价部分广州的消费者认为“海尔”是一个来自北方的品牌，有肯定的知名度，但并不格外受欢迎：“是个比较闻名的品牌，大家都知道。”“来自北方，听说过，但在这里并不格外受欢迎。”“北佬的品牌，远道而来，比较闻名气。”北京、南京和无锡的消费者认为“海尔”是一个国际性的知名品牌，甚至有消费者认为它是民族的傲慢：“一个走向世界的品牌，拥有国际知名度。”“是第一个真正走向世界的中国品牌，有国际影响力。”“一说到”海尔“，大家肯定都知道。”“是国之骄子，民族的傲慢。”46“海尔”品牌评价部分“海尔”在质量方面是被受推崇的，被认为是已经达到国际先进水平的：“技术比较先进，已经达到国际水平。”“技术和质量跟进口的一样，甚至更好。”“技术在国内甚至国际上都是领先的。”“适合追求高质量又爱用国货的人使用。”“海尔”的售后服务被认为是无懈可击的：“售后服务格外好。”“常常打电话问你的使用情况，过节还寄贺卡，让你觉得格外贴心。”“有什么问题一个电话立刻上门。”“维修人员的素养也比较高，进门还把鞋套上。”“缺了配件他们给你送过来，还不收钱。”47“海尔”品牌评价部分多数消费者认为海尔的价格比较贵，但物有所值，比较适合有肯定收入的家庭使用：“跟同类商品相比都比别的品牌要贵。”“价格比较高，要有肯定收入的人才会用，一般的家庭不舍得用。”“是比较贵，但质量摆在那里，还是物有所值的。”“好象从来不打价格战，降价格外慢。”也有部分消费者认为海尔的产品在价格方面凹凸都有，可以迎合更宽阔的消费者：“它也分几个档次的，也有廉价的。”“冰箱格外贵，其它的也还可以。”48“美的”品牌评价部分“美的”在广州的消费者中的知名度比其他几个城市都高，被认为是一个产品向多元化进展的品牌：“一说‘美的’大家都知道。”“尤其在小家电方面，挺知名的。”“产品比较多，小到有电饭煲，大到空调都有。”在其他几个城市，“美的”风扇和空调的知名度格外高：“听说过这个品牌，有肯定的知名度。”“风扇格外多，以前很多人家里和学校都是用‘美的’”“现在的空调也很多，成天打广告。”“以前用风扇，现在用空调，很多人还是用‘美的’”“好象就是风扇和空调，没听说有别的。”49“美的”品牌评价部分“美的”纤巧的外型，清秀的颜色得到消费者的认同：“就跟它的名字一样美。”“外型挺小巧的，颜色搭配也好。”“是一个年轻貌美的小姐。”“斯斯文文的年轻女孩，给人亲切的感觉。”“美的”的价格也被认为是比较大众化的：“比较廉价。”“平易近人的。”对于“美的”，消费者没有格外反面的评价，但也认为它在质量方面没有什么突出的表现：“质量也差不多，不会格外好。”“现在的家电都差不多。”50“帅康”品牌评价部分“帅康”的品牌知名度比较低，尤其是在广州和北京，很多消费者没有听说过这个品牌：“不知道，没听说过。”“好象观察过，印象不深。”“帅康”被认为是一个格外单一的品牌，只生产抽油烟机，而其抽油烟机的质量被认为是比较好的：“好象只有抽油烟机，没听说有其它产品。”“专业生产抽油烟机，质量不错。”“如果买抽油烟机，我就买它。”“抽力格外好，比同类产品都大，可以吸碟子。”51“帅康”品牌评价部分对于“帅康”的款式，消费者褒贬不一：“款式格外简洁，清爽。”“简简洁单，看起来干净利落，有共性。”“外型太简洁了，傻傻的。”“看起来象个锅盖。”在价格方面，广州的消费者认为它比同类产品够贵：“格外贵。”“吸力是不错，但就是贵，一般人不会买。”南京和无锡的消费者认为它的价格比较大众化：“廉价，一般人家都用的起。”“各种价格都有，选择面比较广。”52“TCL”品牌评价部分参加座谈会的消费者都知道“TCL”这个品牌，但对它的评价就不高，认为其涉及的领域虽然广，但缺乏主导性产品和自己的特色：“是个花心的人，用情不专，所以也没有哪个产品做的格外好。”“象个爆发户，突然崛起，进展的太快，产品质量一般。”“人家生产什么它也生产什么，没有自己的特色。”“产品很多，但没有主打的产品。”“没什么特色，是那种会在人群中迷失的人。”“前段时间报导说它把返修的机子拿出来卖，质量肯定不行，而且是一种严重的哄骗行为。”也有小部分消费者认为它的质量还可以：“我用过，质量还可以。”“没发现什么质量问题。”53“方太”品牌评价部分“方太”是一个广告比较多的品牌，因此在消费者中有比较高的知名度，但在与会者中的使用率则不高，因此消费者对这个品牌的印象主要是来自广告中的形象：“名字和广告都让人感觉挺亲切的。”“给人家庭气氛很浓的感觉，比较有亲和力。”“是太太的好帮手。”消费者认为“方太”也是一个专业生产厨房用品的厂家，与“华帝”很相像：“是专门生产抽油烟机、炉具的。”“跟‘华帝’的产品一样，这些产品的质量都差不多。”有部分男性消费者不喜爱这个品牌：“我厌烦那个老太婆。”“让人觉得婆婆妈妈的。”54“西门子”品牌评价部分消费者认为“西门子”是一个历史悠久的国际知名品牌：“一个历史悠久的品牌。”“是一个国际性的品牌，一说大家都知道。”对于这个来自德国的品牌，在质量和技术方面，消费者给予了高度的认同和信任：“技术在国际上都是处于领先水平的。”“质量肯定是一流的。”“精工打造的。”“德国出品的技术和质量一向都是最好的。”55“西门子”品牌评价部分有部分消费者认为，由于现在的电器都是国内组装的，因此质量已经不如从前原装进口的：“现在都是组装的，质量差了。”“始终不如以前的，以前的都是原装进口的。”由于消费者认为“西门子”的体积比较浩大，价格也比较贵，因此只有收入比较高的家庭才会使用：“体积格外大，比同类产品都大。”“必须是家里的面积比较大的才好放。”“质量好，但太贵了，一般的家庭都不会买它。”“那些家庭收入比较高，又追求名牌和高质量的人就喜爱使用‘西门子’。”56消费心理57消费者心理依据消费者心理测试的结果，我们发现各地的消费者心理存在肯定的差异性：广州的消费者格外在意别人的承认，在这方面表现的关注程度明显的高于其他三个城市的消费者；北京的消费者更重视时尚，也比较喜爱仿照他人，而且对父母的重视程度明显高于其它城市，相反，对后代的重视则比其它三个城市要低；南京的消费者在竞争意识和制造意识方面都比其它城市的消费者低；无锡的消费者对时尚方面给予的凝视程度比较低。58消费者心理59消费者心理不同年龄段的消费者在心理方面也有肯定的差异性：20~35岁的消费者可能由于家里的孩子还比较小，因此比36~50岁的消费者更重视对后代的爱；20~35岁的消费者比年龄大的消费者更在意自己的地位，也更注意时尚；36~50岁的消费者则更注意健康；同时，36~50岁的消费者也更需要亲切感。60消费者心理61抱负的家电品牌62抱负的家电品牌质量、售后服务、价格和外观是消费者在选购家电产品是比较注意的几个因素，其中更以质量和售后服务最得到消费者的重视：“质量是最重要的。”“肯定先考虑质量。”“售后服务也很重要，要维修便利。”“价格也是必须考虑的。”消费者认为抱负的家电应该为他们的生活带来便利，节省他们的时间，给他们更休闲的生活：“可以帮我干更多的家务，给我多一些私人时间。”“令我的生活更休闲，更多的时间跟家人一起享受生活。”63抱负的家电品牌对于抱负的家电品牌的描述，基本可以把消费者分为重视功能型和追求情感型两类：功能型消费者认为家电只是一种工具，主要是为人供应便利，必须为我所用，因此盼望家电应该充当一个全能的、听话的、百依百顺的佣人、保姆或帮手的角色；情感型消费者比较注意共性化的产品和服务，更重视家电生产商的企业文化，因此盼望家电可以充当一个可沟通的，无微不至关心自己的，在需要的时候伸出援手的伴侣、妻子或父母的角色。64概念测试部分65测试概念本次讨论测试的概念有以下五个：生活完善体验为爱家的人在乎你创意创生活科技实现生活幻想66概念测试生活完善体验为爱家的人在乎你创意创生活科技实现生活幻想正面的评价每个人都盼望生活完善，这种说法符合了人们追求完善生活的愿望，能引起人们的共鸣家是人们一生的依偎，是最能给人平安感和归属感的地方，因此格外贴近自己的生活是一个售后服务很好的品牌，而且重视客户，有被尊重的感觉，很亲切不断的推陈出新，跟上潮流的步伐，是事物进展的必定规律；令生活布满新意，很有打动力科技的进展带来了很多以前不敢想象的东西，为生活供应了便利，科技也是今后进展的方向负面的评价是一个用的太滥的主题，每个品牌都在标榜的内容，给人空洞、虚假的感觉有种不买该品牌的电器就不爱家的感觉不能给人长期的感觉，只在乎购买的瞬间，就好象在乎客户的钞票电器属于耐用品，推陈出新的速度太快，令人怀疑它的质量，而且令人感觉自己购买的是过时的产品科技是一个太大太高的范围，用在家电产品上有点小题大做的感觉，不切合实际67概念测试广州北京南京无锡总计第一其次第一其次第一其次第一其次第一其次生活完善体验671737571528为爱家的人2585711873518在乎你986767482530创意创生活897565362425科技实现生活幻想75971012242828单位：人68概念测试20~35岁36~50岁第一选择其次选择第一选择其次选择生活完善体验712616为爱家的人178198在乎你1917613创意创生活11141412科技实现生活幻想10131814单位：人69概念测试“华帝”使用者非“华帝”使用者第一选择其次选择第一选择其次选择生活完善体验4171111为爱家的人2051513在乎你1714816创意创生活151798科技实现生活幻想991919单位：人70概念测试——生活完善体验可能由于年轻人更注意生活的质量，对完善的生活有更多的憧憬和憧憬，因此这种说法对20~35岁的消费者有更深的打动力。喜爱这种说法的消费者认为这种说法符合了人们追求完善生活的愿望，比较能够引起共鸣：“完善的生活是每个人都盼望拥有的。”“人们不断的工作，就是为了追求完善的生活。”“比较能产生共鸣，正是我所盼望的。”不喜爱这种说法的消费者认为它表达的内容太空洞，而且没有新意：“没有什么实际内容，就是一种口号式的宣扬。”“无法丛中得到什么有价值的东西，很虚。”“每个品牌都在用生活做卖点，太滥了。”“大家都在标榜自己的产品可以使生活更完善，没有特色。”71概念测试——为爱家的人无锡的消费者家庭观念比较重，因此关于“家”的概念在无锡的消费者中格外能引起共鸣；喜爱这种说法的消费者认为家是人们永久的依靠，家的感觉是生活中最贴近、最有亲切感的：“小时候有父母的家，长大了自己成家，家是贯穿一生的。”“在外面工作累了，受委屈了，家是最好的倾诉和休息的地方。”“平常工作忙，没时间照顾家庭，如果这种电器为我的家人减轻了负担，我为他们买来了，是我的一片心意，是我对他们爱的表达。”“家给人亲切感，这种说法格外有亲和力。”不喜爱这种说法的人认这种说法令他们觉得为不买电器就不爱家：“好象不买它就不爱家似的。”“我爱家跟它没有关系啊，又不是买了它就爱家了。”“好象买了电器回家就是爱家了，自己就可以整天跑出去不回家了。”72概念测试——在乎你可能由于年轻人更盼望得到别人的重视，因此20~35岁的消费者比年龄大的消费者更喜爱这种说法；喜爱这种说法的消费者认为这是一个很关心消费者，注意服务的品牌：“表达了一种重视、关心消费者的意思。”“很贴心的感觉，是一个为消费者服务的品牌。”“是个比较有服务意识的品牌，售后服务肯定好。”“顾客就是上帝，一切以消费者为中心。”“为每个消费者量身定做，比较有共性。”不喜爱这种说法的消费者认为它缺乏长期的服务精神：“好象只是在你购买的时候在乎你，以后怎么样就不知道了。”“好象是在乎我的钱。”“在乎消费者是理所当然的，没什么值得宣扬的。”73概念测试——创意创生活喜爱这种说法的消费者认为生活需要不断的创新，不能一成不变：“生活就是应该是丰富多彩的，这种说法很贴近生活。”“我喜爱多姿多彩的东西。”“有创新才有进步。”“证明这是一个不断完善自己的企业。”不喜爱这种说法的消费者认为电器不适合更新换代太快：“电器是耐用消费品，不能常常换。”“这些东西哪能常常换，只不过换一下款式，换汤不换药。”“常常推出新品种，就会觉得自己买的是过时货。”“换的太快，令人心理不平衡。”74概念测试——科技实现生活幻想可能正如他们所说，亲眼见证了科技给人们生活带来的很多的转变，因此36~50岁的消费者比年轻的一群更喜爱科技的概念；喜爱这种说法的消费者认为科技运用于电器，确实便利了人们的生活：“电器就是科技进展的产物，确实为生活到来了便利。”“科技的进展令很多以前不感想的事情变成了现实。”“科技的确令很多幻想变成了现实，也是将来的进展趋势。”不喜爱这种说法的消费者认为太过夸张，不能令人信服：“科技是一个很大的概念，用在电器上不合适。”“太夸张了，科技这个概念太广太高了。”“无论哪个电器品牌也不能达到这样的水平。”75概念测试——适合华帝的概念前面的四个概念都有消费者认为可以适用于“华帝”，但“科技实现生活幻想”就被认为是无法跟“华帝”相联系的：“‘华帝’本身就是个科技含量比较低的品牌，标榜科技太夸张了，无法令人信任。”“科技这个概念太大太高了，还没有哪个电器品牌配用。”“一下子提得太高，给人不信任的感觉。”“华帝”原来的广告词“好火好生活”被认为只适用于燃具：“一听就指燃具，跟火有关。”“对于燃具挺好的，还有使生活红红火火的含义。”“只适合燃具，有别的产品就不行了。”“很有局限性，只能用在燃具上。”76概念测试——其它概念“海尔”的“真诚到永久”得到消费者普遍的认同：“真诚是现代社会最缺少的，也是最需要的。”“人需要的就是一份真诚。”“永久，不是短暂的，不是只在乎目前的。”“对于你购买的产品，是一个终身的承诺，令人放心。”“它也确实做到了这点。”“方太”的“让家的感觉更好”和“美的”的“原来生活可以更美的”给人温馨的感觉：“挺温馨的。”“听起来很舒适。”“让家的感觉更好和为爱家的人所表达的意思比较相近。”77品牌延长方向78“华帝”产品分类状况厨房用品厨卫用品生活必备用品非生活必备用品小家电自己使用比较多的产品自己使用比较少的产品非视听享受类，可帮助家务劳动产品329265124336单位：人依据以上分类情况，我们可以看出，的多数消费者把华帝现在生产的产品列入生活必备的厨房用品，这类用品可以帮助劳动，但却是非享受类的。79品牌延长方向由于“华帝”在消费者心目中已经有了根深蒂固的生产厨具的印象，因此消费者认为“华帝”还是适合生产厨房用品：“还是专业些比较好，做老本行，生产厨具。”“在厨房进展，电饭煲、消毒碗柜、洗碗机什么的。”“可以生产全套厨房用品。”“隔行如隔山，不熟不做。”生产小家电也能得到消费者的信任，但未必能够与成熟品牌竞争：“生产小家电也可以。”“小家电，没有很高的科技含量，比较简洁。”“小家电也可以，不过‘飞利浦’的小家电很闻名气。”“不至于不信任，但不会作为首选品牌，有更成熟的品牌可供选择。”“花费不大，可以试一下，但要有宣扬。”80品牌延长方向消费者普遍认为，如果“华帝”生产大型家电，会有不信任的感觉：“它没有这个技术力气。”“除非收购了其它家电生产厂家，否则不行能。”“我肯定不会买，不信任。”“它本身的产品是不需要什么科技含量的，大家电科技含量比较高。”“那么多成熟品牌可供选择，我为什么要选择新品牌？”“如果它有钱坚持下去，总有被接受的一天，但刚出来的时候肯定不会去买。”“我决不会轻易尝试，除非很多伴侣用过说好。”81附录：消费者心理图82广州第一场83广州其次场84广州第三场85广州第四场86北京第一场87北京其次场88北京第三场89北京第四场90南京第一场91南京其次场92南京第三场93南京第四场94无锡第一场95无锡其次场96无锡第三场97无锡第四场98LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规