远洋地产北京市北七家项目营销思路沟通

—远洋地产“北七家工程〞营销思路沟通2021年3月做最好的自己一、市场环境分析二、目标客群分析三、项目市场定位四、项目营销策略五、项目销售策略六、价值提升建议目录北侧：太阳城东侧：后续用地西侧：立汤路南侧：麦卡伦地工程位置：昌平区北七家镇北部，奥北别墅区核心区域工程四至具备较好的通达性,但周边配套缺乏工程根本情况工程根本情况项目数值1.总建筑面积225081a.地上总建筑面积128100b.地下建筑总面积96981（住宅53362、公建5000、会所1500、地下车库37119、）2.容积率0.643.建筑密度35%4.建筑高度（住宅）9米（商业）15米5.绿地率35%6.居住区户数456户7.居住区人口1277人8.户均人口2.8人9.机动车停车数（住宅）912辆（商业）65辆工程所处的市场环境市场环境说明区域市场中物业形态以独栋为主，目前在售联排工程较少，除汤house有少量联排产品外，预计今年6月份上市的金科·帕提欧一期将有123套联排产品入市；建筑风格以欧式为主，但产品设计存在同质化现象；区域市场园林设计较为简单，缺少多树种搭配和精细的景观设计；区域产品户型以400-600平米独栋为主，300平米以下的小独栋受市场追捧；区域产品总价范围在400-1000万之间，总价低的经济型别墅较为畅销；温泉入户概念成为所有区域工程营销的公众卖点；高品质联排产品在区域市场的稀缺性成为市场时机点市场环境说明时机点解析：目前区域内联排产品已经从“高性价比〞向“高品质〞转变。滟澜山依靠高品质产品路线，在目前大势下具有极强的市场竞争力，为本案运作提供了运作参考标本；6月份上市的金科·帕提欧将是区域内竞争力很强的联排工程，在产品创新和景观营造方面将是本案最大的竞争对手。

地库网

目标客群分析主力客户：北京市较高端消费人群——城市“高知中产阶层〞，如薪资优厚的高级外企主管、律师、大学高级教师、金融投行领域高级从业人员等，工作区域多集中于北部区域；他们普遍拥有2次及以上的置业经验，但是首次购置别墅，置业目的为升级换代，渴望享受别墅的低密度高品质人文生活环境，以实现他们的“别墅〞梦；他们懂得时尚、追求品质，享受生活，看重传统别墅区能够彰显其不断提升的社区地位；他们积累相对较少，在近年别墅市场价格不断提升的情况下，他们购置传统独栋别墅的经济能力有限，偏好实用的紧凑型别墅产品。客群分析总结次主力客户：北京其他区域及外地客户，具有较强的经济实力，希望在北京传统别墅区购置房产，作为短期或较长期居住用房。客群分析总结其他客户：少量投资型客户，看好别墅市场的抗风险能力及长期投资潜力的客户。工程市场定位工程SWOT分析市场定位

亚奥别墅核心区

精致别墅[高端品质—精致建筑—均质阶层

]通过对区域市场、工程目标客群以及工程市场定位的研判和分析，根据前期提出的建议，北七家工程完全可以以高品质的产品、较突出的价格、较快的销售速度实现工程预期开发目标。树立区域内联排别墅新标杆的形象，确立奥北区域精致别墅的典范。产品力策略营销力策略工程营销策略营销目标24个月，456套确立项目在奥北别墅区的高品质市场地位整体营销策略高质优价

营造销售现场高品质的别墅居住气氛，以产品打动客户。现有产品形态及户型设计具有作为区域别墅升级换代的潜质，如果能够以较高的设备设施和园林标准打造工程，在区域内产品品质将无可替代。充分重视细节的塑造，要敢于与竞争工程拼细节。高品质的产品对应科学的价格体系，产品质量与价格相辅相成，达成工程热销。营销策略︱产品力策略建筑和景观营造超越区域内，以滟澜山为目标，通过对细节的充分塑造，做到区域市场内综合品质无可替代。工程产品力的核心是：奥北别墅区具备纯粹血统，更新换代的产品，区域市场的典范，强调产品均质化，客群的同质化。营销策略︱产品力策略对标工程龙湖滟澜山建筑及庭院效果图：营销策略︱产品力策略对标龙湖工程外立面用材情况：对标工程龙湖滟澜山门廊效果图：营销策略︱产品力策略营销策略︱产品力策略对标龙湖工程环保用材细节：采用地暖溶雪技术营造的车库溶雪道麻花石减速道铺装营销策略︱产品力策略对标龙湖工程景观细节：产品力策略营销力策略工程营销策略营销策略︱营销力策略以会所〔售楼处〕、实楼样板区、接待中心、软性效劳的综合体验树立市场形象，与周边工程绝对差异，提前实现产品价值。体验式营销通过对路牌、指示牌、停车场、样板间包装、园林音乐等生活细节的实施来渲染一定的居住气氛，营造温馨的生活环境，从心理方面激发客户的购置欲望。营销策略︱营销力策略示范区营造示范区融合了工程产品的各项特色及优势，正式销售前，将其园林与建筑完美结合的特点通过示范区全面展示给消费者，即防止了客户对购置期房的不安心理，也增强了客户的购置冲动。营销策略︱营销力策略样板展示空间高质量的样板展示空间设计及装饰，提升了产品的附加值，为客户描绘了集奢华与时尚于一体的未来生活空间及状态。营销策略︱营销力策略样板展示空间巧妙的功能空间设计,展现了不同使用空间的独特生活场景营销策略︱营销力策略园林先行园林是客户体验的关键，让客户能够真实的感受到精致园林带给自己的享受，客户认可那么代表获得市场。营销策略︱营销力策略物业管理，服务为先物业效劳是工程品质的一面窗口，提前让客户感受到高端物业管理效劳，可通过加强销售现场的软性效劳的方式来实现，对增加客户的购置信心和对工程未来的预期起到重要的支持作用。引入高端物业，让客户从进入售楼处、到参观工程样板间，到离开工程，全程感受到尊贵高端的物业效劳品质。价格策略工程销售策略价格策略推盘策略销售排期本次分析，主要针对本案在现阶段首期推出的产品制定推盘均价。考虑到时间因素导致的价格涨幅，将根据工程产品入市时的节点进行研判，本次分析针对目前的市场情况，将采用德尔斐法和竞争工程比照法两种方法进行理论价格分析。价格策略︱说明调研区域及目标工程的划分：重点区域：奥北别墅区、中央别墅区其他区域：西山别墅区、远郊别墅区目标工程：纯联排工程和含联排产品工程价格策略︱竞品选择竞品项目选取原因汤HOUSE区域内同质产品滟澜山不同区同质产品誉天下不同区同质产品中体奥园不同区同质产品金隅山墅不同区同质产品燕西台不同区同质产品诸子阶不同区同质产品汤HOUSE/滟澜山/誉天下/中体奥园/金隅山墅/燕西台/诸子阶由于产品形态\区域的原因对本案形成直接或者间接的竞争价格策略︱联排均价推导通过对重点区域别墅市场的整体调研及针对竞争工程的分析，我司认为本工程的价格定位最重要的依据应以竞品工程的产品因素为主〔楼体建筑风格、楼间距、社区内部园林环境，物业水平、户型、会所、户内自动化〕结合工程所在区位的具体差异因素、工程进度等因素进行分析确定。选定了四类13项市场指标的加权平均值运用德尔斐法，根据分值加权计算确定本工程的最终价格定位。价格策略︱整体价格定位原那么随着工程的阶段推出，一方面产品在销售过程中容易被客户分散购置，增加后期销售难度，一方面新政的推出，传统的销控策略受到很大的挑战，对工程销售节奏的控制将会更多地依靠价风格整的控制。因此针对本工程产品均好性较强的特点，确定本工程整体定价原那么：〔1〕建议拉开中心单位与端单位的价差；〔2〕针对本工程端单位与中间单位分别进行基准定价；价格策略︱整体价格策略原那么TOWNHOUSE整体价格策略原那么中间单位以加快现金流为目的端单元以利润最大化为目的价格策略︱价格计算公式市场均价=∑比照楼盘调整后价格*比照楼盘权重注：比照楼盘调整后价格=比照楼盘价格*综合得分综合得分=∑比照楼盘各项比较因素分值*比较因素权重价格策略︱

中心单位价格推导类型竞争型项目干扰型项目比较因素

权重%

本案

汤HOUSE滟澜山誉天下中体奥园金隅山墅燕西台诸子阶地理位置

30%

交通动线8%10.971.051.030.951.031.031.05区域印象7%10.971.051.020.971.021.031.03自然环境5%10.951.030.980.971.051.021.02区域配套10%10.981.051.030.931.031.031.03楼盘基本素质

45%

规模4%10.971.070.970.950.980.980.98户型10%10.931.030.930.930.930.930.93庭院7%10.931.050.950.930.930.930.93容积率4%10.971.040.950.960.960.980.97水域6%10.930.970.950.940.930.950.95层高4%10.971.020.980.980.970.970.97道路3%10.950.980.970.980.970.980.98社区配套3%10.951.020.971.030.980.950.97会所4%10.931.030.950.951.020.950.97物业管理

10%10.931.050.980.951.030.980.97工程进度

10%11.031.051.051.031.051.031.07建筑风格5%10.931.030.980.950.970.970.97综合得分

100%10.9581.03660.98650.95930.99540.98620.9918对比楼盘价格

1155231781153209809219362447827003根据得分调整后价格

11066.8232944.1815113.189409.7721835.0924140.2026781.58对比楼盘权重

30%20%20%15%5%5%5%本项目合成价格

179813320.046588.8373022.641411.4661091.7551207.011339.079价格策略︱边单位价格推导类型竞争型项目干扰型项目比较因素

权重%

本案

汤HOUSE滟澜山誉天下中体奥园金隅山墅燕西台诸子阶地理位置

30%

交通动线8%10.971.051.030.951.031.031.05区域印象7%10.971.051.020.971.021.031.03自然环境5%10.951.030.980.971.051.021.02区域配套10%10.981.051.030.931.031.031.03楼盘基本素质

45%

规模4%10.971.070.971.020.980.980.98户型10%10.931.030.950.930.950.950.93庭院7%10.931.050.971.030.970.940.94容积率4%10.971.040.950.960.960.980.97水域6%10.930.970.950.940.940.950.97层高4%10.971.020.980.980.980.980.98道路3%10.950.980.970.980.980.980.98社区配套3%10.951.020.971.030.980.950.97会所4%10.931.030.950.951.020.950.97物业管理

10%10.931.050.980.951.030.980.97工程进度

10%11.031.051.051.031.051.031.07建筑风格5%10.931.030.980.950.970.970.97综合得分

100%10.9581.03660.98990.96911.00150.98930.9941对比楼盘价格

1155231781153209809219362447827003根据得分调整后价格

11066.8232944.1815165.279505.9021968.9024216.0926843.68对比楼盘权重

25%23%22%10%8%7%5%本项目合成价格

194262766.77577.1623336.36950.59021757.5121695.1261342.184价格策略︱TOWNHOUSE价格推导基于以上两表所表达之市场各项系数,推导本案市场参考价TOWNHOUSE中心单位￥17981元/平方米〔不含地下面积、毛坯交房计〕TOWNHOUSE边单位￥19426元/平方米〔不含地下面积、毛坯交房计〕TOWNHOUSE最终整体均价为￥18618元/平方米〔不含地下面积、毛坯交房计〕TOWNHOUSE最终整体销售额约19.3亿按照全面积计算〔含地下面积、毛坯房计〕TOWNHOUSE整体均价为￥13359元/平方米价格策略︱TOWNHOUSE价格推导备注：次价格计算不含样板间及双拼价格；本次价格推动为静态推动，未来入市价格将根据未来时点进行推导。价格策略︱TOWNHOUSE价格推导以上价格推导过程为运用德尔斐法理论价格推导值，北七家工程要是在预定的销售周期内完成销售目标，工程的入市价格将在区域内具备竞争力。如果按照竞争工程比照定价法去分析推倒，我们以龙湖滟澜山工程为比照参考工程，通过对北七家工程细节的打造，在区域内形成无可替代的地位，工程的价格将占据区域标杆的位置。未来工程在产品、园林、环境、配套等因素上能够和滟澜山工程具备竞争力，(能够做到和滟澜山工程一样的出位〕那么工程的价格能够在目前推导价格的根底上浮20%—30%。在区域内将和滟澜山一样，成为标杆工程。价格策略︱TOWNHOUSE价格推导备注：以上价格是在所有条件都能实现情况下的静态价格的研判；工程入市时的实际价格需要结合工程自身因素、市场形势及客户积累情况再定。价格策略︱价格体系制定价格策略︱价格制定原那么整体价格体系运用德尔斐法根据分值加权计算确定本工程的最终价格定位；价单的制定将根据评分系统，按照影响因素进行评分，所有影响因素分为6类：位置、朝向、景观、户型、庭院、私密性；根据影响因素进行权重分级评分，按套计算，推动出最终价格表。价格策略︱价格制定原那么双拼别墅不是本工程的主流产品，只占到工程的5%左右，但是在产品品质上要优于主流产品TOWNHOUSE。因此，在价格的制定上要与TOWNHOUSE端单元适当拉开，通过价格的提升，成为整个工程品质提升的筹码。在每一次销售控制的过程中，作为龙头产品，起到拉升工程整体调性的作用。双拼价格制定原那么：工程销售策略价格策略推盘策略销售排期推盘策略挤压推盘、量价配比、制造阶段性供不应求通过销控策略在区域内外形成强大的市场吸附力推盘策略︱销售阶段划分1区〔一期〕：76套(其中边间32套，中间单位44套)2区〔二期〕：112套〔其中边间48套，中间单位60套，双拼4套〕3区〔三期〕：106套〔其中边间42套，中间单位58套，双拼6套〕4区〔四期〕：130套〔其中边间58套，中间单位66套，双拼6套〕销售周期为2年〔2021年5月—2021年5月〕样板区32套推盘策略︱销售阶段确定结合工程的工程进度、产品组合，同时对市场状况进行比较分析后，工程销售可划为五个阶段进行：第一阶段：开盘强销期周期：2021年5月—2021年10月推售单位：以1区〔76套〕为主要消化对象第二阶段：持续销售期周期：2021年10月—2021年6月推售单位：以2区〔112套〕为主要消化对象第三阶段：二次强销期周期：2021年6月—2021年10月推售单位：以3区〔106套〕为主要消化对象推盘策略︱销售阶段确定第四阶段：三次强销期周期：2021年10月—2021年6月推售单位：以4区〔130套〕为主要消化对象第五阶段：尾盘期周期：2021年5月以后推售单位：消化剩余房源2021年5月前为客户积累期推盘策略︱销售阶段确定备注：以上销售周期的阶段背景在考虑到工程优化的情况的进行阶段划分的，实际销售阶段将根据工程进度进行调整和优化。推盘策略︱价格涨幅及销控方式价格涨幅：第二阶段的价格体系，需根据第一阶段的销售情况做出相应的调整。但上涨幅度不宜过大，涨幅控制在5%以内或以市场和客户积累情况确定，在保障销售速度的同时，兼顾一期物业的预期增值，通过阶段性的价格涨幅树立客户形象和市场口碑，促进后期入市产品的销售。销控方式：以稀缺性的优势产品为龙头，通过差异化的价格策略，吸引客户的关注，使工程主力产品与优势产品之间有一个高性价比的表达，从而带动主力产品的销售，降低销售风险。推盘策略︱开盘策略在工程的产品力和营销力实现的前提下；工程开盘时将以低开高走，开盘引爆的方式入市销售；产品支持和开盘热销将为工程下阶段的销售奠定根底。低价入市，小步快跑，引爆销售确保开盘热销，形成轰动；落实“制造惊喜〞的竞争策略，拉大工程形象和实际售价的差距；与主要竞争工程在产品价值上拉开一定差距，保持绝对的产品价值优势；保证实现预定全盘均价。开盘价格制定依据：推盘策略︱开盘策价格制定推盘策略︱开售条件工程开盘前准备工程方面/销售及相关文件方面/推广方面推盘策略︱开售条件工程方面A、工地条件样板街区完成装修2)售楼处全面完成,交付使用3)园区人工湖及样板区水系景观完成,注水完成4)样板区绿化景观、内部道路、入口系统等销售及相关文件方面1)销售组织和培训完成2)预售证取得3)合同及各种相关文件完成,并印刷完成4)各合作单位安排就绪(包括:物业管理\按揭银行\律师等)推盘策略︱开售条件推广方面销售中心销售中心配饰、家具到位，满足接待客户的各项功能2)销售办公区域(包括:水\电\网线\\办公家具)具备完善办公条件4)销售中心形象包装完成(包括:工程主背板\销售现场展板\指示系统\背景音乐系统等)推盘策略︱开售条件推广方面销售工具沙盘完成到位2)印刷品印刷完毕a\户型图册b\文化手册c\DM或海报d\楼书(包括整体工程拍摄)e\其他印刷品(包括:提袋\名片\礼品\活动请柬等)推盘策略︱开售条件推广方面销售工地现场工地围档完成样板区指示及包装系统

(包括:立招指示\样板间指示牌\样板间功能示意\样板区门牌等)推盘策略︱开售条件媒体户外及周边道路指示系统全面发布网站建立完成,网络广揭发布开盘活动筹备及邀约工作完成平面媒体软\硬广告预热完成推广方面推盘策略︱开售条件工程销售策略价格策略推盘策略销售排期销售排期︱根据销售阶段排期销售排期︱根据销售阶段按季度〔三个月〕分解以上销售排期是在工程产品、园林、物业到达滟澜山工程标准的前提下可能实现的销售周期；未来受到市场、政策、工程自身等诸多不确定性因素影响，会延长工程的销售周期；销售排期中不包含32套样板间，共计销售套