浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案

浪潮集团系列商用产品

整合行销品牌推广拟案极之聚品牌传播事业机构卖专业显品质赢信任树品牌

目

录

一、

市场洞悉·行业大环境二、

市场分析与思考（一）、竞争对手的状况分析（二）、用户的需求分析三、

策略思考--SWOT分析（一）、市场竞争策略（二）、品牌策略（三）、传播策略

四、

整合传播与创意展开五、

媒介策略/服务原则一、市场洞悉·行业大环境2001年受网络经济泡沫破灭的影响，服务器产品降价成为不行避开的结果——在高端市场，Unix服务器被打折销售，技术门槛较低的PC服务器的价格更是总体下滑，不少厂商纷纷推出万元服务器。据统计，2001年第一季度，全球服务器销售额萎缩了1.8％；第三季度不包括日本在内的亚太地区服务器的销售收入由去年同期的16亿美元下降为13亿美元，跌幅为18%。但由于电信业的飞快进展和政府部门的基础设施建设，中国和泰国是亚太12个国家和地区中仅有的2个服务器销售收入增加的二个国家。第三季度中国市场服务器销售收入同比增长了20%。1．行业总量和增量：服务器市场：服务器降价造成全球销售额的下降，但在中国确仍保持着良好的增长势头。在中国，IA架构服务器市场销售总量为14.39万台，比去年同期增长24.36%；销售额为49.76亿元，同比增长23.88%。市场增长率与去年同期基本持平，整体市场表现出稳步上扬的态势。IA架构服务器稳步增长。功能服务器市场——“IT界的新金矿”。同时，2001年也是全球功能服务器市场高速进展的一年。该市场自2000年以来增长了166%。GartnerGroup猜测，从现在至2004年功能服务器市场的预期年平均增长率仍达到61%；IDC也猜测，到2005年，该市场销售额将超过310亿美元。而中国的IA服务器销量从1999年到2001年更是保持着47.2%的高增长率。2000年的商用PC销量达到了近382万台。2001年上半年商用PC的总销量为141.9万台，占台式PC品牌机总销量的60.15%。在商用PC市场上，Dell销售状况较好，与其他品牌比较，其增长率较高。2001年第四季度，中国台式PC市场销售量为205.4万台，比去年同期增长19.9%，市场竞争的中心由家用电脑转向商用电脑。商用台式机市场：近几年商用台式机市场持续稳定增长，但由于生产厂商的大量涌入，行业利润渐薄，致使2001年增长速度相对缓慢。市场竞争的中心也发生了转移。2．行业主要供应商的排名、竞争势态：服务器市场高端国外知名厂商: 如：IBM、HP、COMPAQ等中低端国产品牌为主:如：浪潮、联想、方正、金长城、曙光等同时占据中低端市场四成份额大致分为：高端市场和中低端市场两大类。由于服务器技术壁垒的存在，高端市场基本由国外知名厂商掌握和操纵，如：IBM、HP、COMPAQ等，其中HP和IBM还占据了中低端市场四成的份额；在中低端市场上，主要以国产品牌为主，如：浪潮、联想、方正、金长城、曙光等，同时他们也盼望以中低端市场为起点，逐步向高端市场发动进攻。浪潮、联想、方正、金长城等国内品牌依靠在中低端PC服务器市场取得的突破，跻身服务器中国市场销量的前10名，其中IBM、HP分别占居前两位，浪潮英信服务器位居第三。服务器市场：产品、价格、渠道、服务等始终是国内PC市场竞争的主要方面，2001年除了产品方面P4、液晶时代的到来，价格上的激烈降价竞赛，各厂商名目繁多的服务项目（如：IBM的“蓝色快车”、HP的“金牌服务”）之外，第三季度PC市场将各种竞争手段运用到终端渠道和低级别区域市场，渠道成为PC市场竞争的主战场。随着2001年“客户导向时代”的到来，各台式机厂商纷纷提出“以客户为中心”，并围围着这一中心转变相应的渠道结构和渠道策略。商用台式机市场:服务器市场中的主流产品应是IA构架的，采纳PIIITualatin或PIII至强处理器的机架式服务器，采纳微软的Windows网络操作系统并供应一款优秀的管理软件的服务器。而在功能服务器上Web服务器的需求量会随着电子商务的不断深化，会是市场上的又一热点。3．产品走势分析（价格、技术、种类）服务器市场：总体进展方向是以客户需求为中心，从传统的硬件平台向应用和功能化进展。14500元到21500元价格段PC服务器报价占到40％左右，是目前PC服务器价格的主流，也是竞争最为激烈的价格段。目前服务器价格战虽然仍在持续，但随着各厂商市场观念由“产品导向”向“客户导向”的转变，增值服务的增加，价格因素最终将不会成为影响产品市场占有率的决定性因素，价格的变化也将逐步趋于稳定。价格：价格总体将趋于稳定从市场总体来看，应用服务器所占的销售比重虽然还较小，但其快速进展是各厂商市场观念由“产品导向”向“客户导向”转变的集中体现，其战略意义远大于目前所取得的市场效益。其进展是将来服务器产业营造一个良好竞争环境的关键所在。伴随市场细分、应用细分、产品细分的进展趋势，应用服务器的进展已成为服务器产品线结构调整的必定趋势。面对简略功能的专用服务器也日益受到重视，其市场正在扩大。当前专用服务器主要包括文件服务器、磁盘服务器、电子邮件服务器、打印服务器、应用程序服务器、Web服务器、FTP服务器等。依据不同的需求开发不同的产品成为2002年值得我们关注的方向。种类：应用服务器将快速进展，专用服务器也日益受到重视2002年将成为IA32架构服务器全面辉煌的年月，从386时代开头的32位IA架构时代将会进展到高峰。随后IA架构将渐渐走向转变的道路，实现IA服务器历史上的大迁移，从32位转移到64位架构上，那时IA架构将成为高性能计算中的霸主（估量在2005年）。依据不同的应用环境，IA架构服务器也将被重新分类。2002年传统通用性服务器的需求将会逐渐趋缓，在IXP、大中型企业用户中，机架式服务器将会大量替代传统通用塔式服务器，成为IA架构服务器中的一支重要力气。技术：IA架构服务器的进展将经历由32位向64位的转变过程，机架式服务器将大量替代通用塔式服务器服务：市场细分的进展，使得如何满意不同用户群的需求，为客户供应完善的解决方案、高质量的增值服务，成为服务器厂商立足的关键。商用台式机市场：竞争的重心将由技术与产品转向应用与服务，服务将成为新的利润增长点。在接下来的3到5年后，一般个人用户与商业个人用户之间的界限将逐渐消除。由于笔记本产品在技术、市场方面的飞快进展，有逐步取代台式机，尤其是商用台式机的趋向。服务器区域市场：从区域结构上看，华北、华东、华南仍然是服务器市场的重镇，其总和占据了中国服务器总体市场65％以上的市场份额;而随着我国企业上网、电子政务和教学建网的建设潮流，西南、华中、东北等地区的服务器销量也有不同程度的提高，服务器产品的区域差异更大程度体现在产品的需求层面上（见图8、图9）。

4．市场与渠道分析

渠道模式:2001年各级分销商仍是最主要的出货渠道，直销模式所占比例也得到了较为快速的增长。为了更好地满意客户需求，大部分厂商加大服务力度，建立了专门的服务器产品营销中心、解决方案中心和售前/售后服务中心，加强对各地渠道商、服务站以及工作人员的培训认证，建立了多层次、立体化的技术支持与服务体系。在对原有销售渠道的支持方面，厂商依据简略情况区分对待：对于传统的区域分销商，厂商注意在市场宣扬和供应链优化方面给予支持，协助其强化对末端经销商的管理；对于增值能力较强的SI/ISV，厂商注意通过培训提高其技术实力，协助加强对大客户的服务支持，将其产品代理的风险和费用降至最小化；为了向数量较大、区域分散的低端产品用户供应更加共性化的服务，部分厂商也开头参加组建末端渠道并直接为其供应技术、服务的支持。系统集成市场的进展:在新代理商的选择方面，厂商更加注意对其增值服务能力的考察，SI/ISV成为重点进展的对象，面对大客户的行业代理模式被厂商广泛应用。与此同时，各分销商也注意与当地较有实力的的SI/ISV结成策略联盟，多元化、扁平化、专业化的渠道模式已见雏形。相比服务器市场和商用PC市场的增长速度，系统集成市场的进展可谓飞快。据赛迪顾问统计，2001年中国系统集成市场规模达到176亿元，同比增长30.6%，连续保持了持续快速增长的势头。估计在今后的5年中，系统集成市场每年的增长范围将在30%左右，2005年中国系统集成与开发市场规模将超过400亿元。二、市场分析与思考在中低端服务器领域，除方正、曙光、长城等国内各厂商之外，浪潮目前的主要竞争对手是IBM、HP、联想，需要在今后的竞争中逐步拉大差距，巩固在国内市场上的既有地位；浪潮向高端服务器领域的进发，必定要做好与IBM、HP、Compaq等国际知名厂商进行激烈竞争的必要筹备。商用PC市场厂商林立，竞争激烈，而浪潮在此领域力气又相对薄弱，目前的主要竞争对手是国内厂商，如：联想、方正等。1．竞争对手情况分析——知己知彼，百战不殆总体概念：不论是服务器厂商还是PC厂商，在2001年都强调以客户需求为动身点，加大了服务的力度，同时，注意产品整合与渠道调整，加强了与SI（系统集成商）和ISV（独立软件开发商）之间的合作。从2000年以来，IBM对其服务器产品进行了整合和全新策划，重新命名为z系列、I系列、p系列和x系列，并对原来的产品线进行了扩充。重视低端市场，成立小深蓝俱乐部，加强与ISV的合作，合作内容不仅仅包括产品本身，还包括价格体系、市场活动、渠道销售策略等等。IBM完成笔记本电脑与台式PC亚品牌整合之后，从渠道上将PC服务器归并到RISC服务器之中，与产品线调整相适应。IBM

2001年以来HP在服务器市场做的三件事：一是通过对渠道和用户的培训拉动销售，二是在低端服务器的市场宣扬和广告投放，三是在中高端市场加大对SI的投入，进展SI的数量。针对中低端服务器市场的价格竞争，HP也适当地做了一些价格调整，2001年8月HP宣布其服务器大幅降价，拉开了洋品牌与国产品牌在国内服务器市场的新一轮争夺战。并通过增值服务等营销手段在偏高的价格劣势下，保持在中低端市场的份额连续上扬。HP2001年康柏公司在高端服务器市场上不断推出新品，同时也对Alpha产品不断地进行投入。康柏公司在Unix产品上2001年的主打市场也有一些变化，以前康柏主要在电信、政府方面投入较大，如今加大了在金融行业的投入。

康柏

2001年联想实现了向服务的转型，通过了CMM3级认证。联想在2001年突出对商用计算的关注，建立由服务器、商用台式机和笔记本电脑组成的商用平台，将服务器作为商用整体业务的核心。其次，整合外部资源、借船出海。2001年联想加强了与Intel、Microsoft、Oracle、Novell、TurboLinux等软硬件厂商的合作。联想2001年方正在教育和政府这两个传统市场领域里连续耕耘的同时，把中小企业作为一个重点市场来抓。细分行业市场，把握用户需求，加强渠道建设，从重点项目突破，从这几个方面来推广服务器。在商用PC方面，8月方正举办了P4商用电脑免费试用等促销活动，进行产品推广。方正2001年曙光主推三个系列的功能服务器来架构多种信息交互平台：曙光语音功能服务器，曙光VOD功能服务器，曙光智能化移动防伪系统。2001年10月，曙光以“定制服务器”的理念及产品拉开了其全国13个城市的大规模巡展活动序幕。曙光打出“以市场细分为基础，以用户需求为核心，依据不同行业的用户定制服务器”的产品进展理念，并将今后的产品进展方向向定制模式转变，形成以用户为中心，以用户需求为导向，并为用户供应完整、专业的解决方案的产品策略。曙光2．用户情况分析:服务器产品的主要用户为：电信、金融、政府、教育等各行业客户和各企业用户。从2001年1～3季度服务器市场用户结构来看，电信仍然是最大的行业用户，政府、教育以及中小企业的需求增长较快，金融行业的市场比重略有下降（见图7）。1）随着电信业务规模的不断扩大，各运营商对IA架构服务器的需求均有不同程度的增长，产品主要应用在数据通信及多媒体业务系统升级，宽带网、IP电话等新业务开发，电信支撑网、管理网的建设改造等领域。2）银行业2001年连续加大数据集中的力度，IA架构服务器产品主要应用在中间业务系统、网上业务系统、办公自动化系统、客服系统/CallCenter等新兴业务领域，直接冲击传统的RISC服务器市场。推动服务器在各行业中广泛运用的动力及现状3）随着电子政务、“校校通”的大规模启动以及“金字工程”的深化开展，2001年政府和教育成为IA架构服务器市场需求增长最为飞快的领域。由于政府和教育行业用户受区域经济影响较大，且分布区域广、技术力气薄弱，因此产品需求层次较为简洁，对技术支持与服务的要求也相对较高。4）随着中小企业对网络应用熟识的逐步加深，利用计算机技术来改造传统业务模式、提高运作效率和竞争力已成为共识；与此同时，各服务器厂商也推出了一系列面对简略应用的整体解决方案，为用户供应技术询问、方案设计、系统集成、应用培训等一揽子服务，这也极大地刺激了中小企业的购买需求。2001年1～3季度，中小企业用户所占市场比例已达到24.7%，而且仍具有较大的进展空间。行业用户

对于服务器产品德业用户来讲，由于服务器产品一般应用在较为关键的领域，产品的稳定性和技术性能成为购买时首要的考虑因素。基于长期的使用阅历，行业用户对售前、售后服务十分关注，从调查结果来看，超过75%的行业用户将厂商能否供应满意的服务作为购买前考察厂商的最重要因素。中小企业用户由于中小企业的应用特点，用户对服务器的性能和牢靠性要求较低，在购买决策过程中，技术因素的影响程度相对减弱，产品价格仍是决定购买的首要条件，但是为了在同等价位下购买到性能更高的服务器，往往选择知名度较高的品牌。购买决策分析对于已购置服务器的用户来说，IA架构服务器产品性能和稳定性基本令人满意，厂商售前、售后服务的质量也得到了用户认可，但是出于对业务理解程度的限制，厂商为客户量身定做的共性化的解决方案并不尽如人意。在服务满意度方面，厂商的上门服务收效颇佳，Internet、CallCenter等手段的应用也提高了服务的效率和质量。产品满意度分析产品质量品牌技术培训服务好满足要求，拓展兼容性强稳定/技术性知名质检保修、维修实用有认证体系有特点用过的都说好价格合理/高性价比及时/方便方便产品线全面用户意向购买特征：产品质量好、服务好、价格合理、品牌形象好、技术培训好等五大要素是用户购买时的重点考虑要素。三策略思考

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我们在哪里？

Whyarewethere?

我们为什么在这里？

浪潮品牌的SWOT分析

1、核心优势:

综合实力强，成为国内服务器行业的领头羊。公司行业阅历丰富，熟知服务器和商用PC产品的市场和进展状况。资金实力雄厚，有力支持技术研发。2001年8月浪潮宣布在近3年内向服务器产业投入20亿元人民币。在投资按计划进行的同时，浪潮重新规划了业务构架，提出“以服务器为核心，用方案带动PC”的进展战略，将服务器的投资重点放在技术研发和战略投资上。技术实力雄厚，具有高端计算领域的成功应用阅历；技术创新不断，在保有中低端市场的领先地位的同时，向高端市场发起冲击。2001年浪潮相继推出英信系列网泰高端服务器产品和全球其次台、亚太第一台IA-64高端服务器——超能2000。品牌美誉度高，产销量增长飞快。浪潮服务器产品的市场占有率达到14.5%以上。被众多用户推选为“赛迪顾问2001年中国IT产品消费行为调查”（服务器产品）“消费者知名品牌”和唯一的“消费者满意品牌”。并被誉为国产服务器的第一品牌。与世界处理器技术前端厂商合作的加强是浪潮公司保持其在服务器市场上的领先地位，并从中低端向高端市场突破的坚实基础。与Intel签署了关于网擎系列电子商务数据中心产品的OEM方式合作备忘录，并于2001年3月正式推出了第一批专门针对IDC市场供应各种增值服务的新产品。在2001年9月与INTEL公司联合，推出应用Intel最新处理器的英信NL100T，开头了对高端市场的突破。目前，浪潮是Intel全球重点支持的16个服务器合作伙伴之一，而这种被作为“CountryLeader”的合作伙伴，Intel在亚太区只有浪潮一家。2、劣势：虽然在服务器市场上浪潮的品牌知名度较高，但在商用机领域该品牌还未被宽阔消费者所熟知和认可，无法对产品产生更强的销售拉力。浪潮品牌的服务器产品虽然市场占有率位居第三，在国内品牌中排名第一，但市场占有率与前两位（IBM、HP）的差距较大。在以用户需求为市场导向的今日，市场细分不够，尤其在商务电脑领域有待开发更多适合不同用户需求的产品。次要劣势：企业目前仍处于转型过程中，整体经营运作在肯定时期内仍需不断调整，在摸索中前进。3、机会：随着电信行业的飞快进展，金融行业与世界的逐步接轨，政府、教育部门对信息技术需求的增加，中、小企业信息化进程的加快，服务器产品，尤其是功能服务器产品越来越引人瞩目，而且用户对于产品的选择要求会越来越清楚，国产品牌如果能够很好的把握时机，适应市场需求，就有可能有突出成长的机会。次要机会：市场细分的进展，使服务在竞争中逐渐成为除价格因素之外的决定因素，而国内品牌的本土化服务无疑较国外品牌具有更宽广的思想文化基础。与Intel公司的合作为浪潮今后向高端市场的冲击奠定了技术基础。中国加入WTO、2008年奥运会筹备、信息化带动工业化进展政策的贯彻落实等等，都将有力推动PC产品和服务在基础设施建设、服务行业建设方面的应用4、威胁:最大威胁：目前浪潮所取得的骄人业绩还基本处于服务器的中低端市场上。而中低端服务器市场竞争激烈，群雄并立，不仅联想、方正、曙光、金长城等国有品牌纷纷提出了自己的营销方案；还有来自国际的知名厂商在占据高端市场的同时，也对这一市场青睐有加，实行相应措施进行乐观占据。次要威胁：1）服务器领域：Intel与各服务器厂商的合作培植了尽可能多的芯片使用者，坚固地把握市场网络产品市场，使最小的厂商也有机会在硬件平台上与财大势雄的厂商平起平坐，生产基于统一标准的服务器，市场竞争因而加剧。2）商用PC领域：当今的笔记本电脑已经开头向台式PC提出了严峻的挑战，不仅技术上有同质化的表现，甚至笔记本电脑的一些诸如无线应用、轻薄化的进展趋势也是台式PC所不具备的。不行否认，2002年台式机也将在配置方面有很大的提高，然而在解决方案的丰富上和笔记本电脑比起来会有些乏力，台式PC尤其是商用台式PC市场将会受到进一步蚕食。Wherecouldwebe?

我们要到哪里去？

服务器产品更加细分化，分出功能化服务器、应用化服务器等，通过以供应增值服务为核心的“服务专家”、以提倡Internet服务器（Internet-AvailableServer）为先导的“产品专家”、开发渠道的“专家合作伙伴”三个方面，真正充实和实现用户对“您身边的服务器专家”这一品牌定位的充分认可。进一步细分PC市场，向着共性化、专业化的方向进展1-中短期目标：乐观推出新产品拉升品牌，尽快争取更多的市场认可，抢收市场份额。实现由平台硬件供应商向解决方案供应商的转型。将商用电脑与服务器的营销策略相结合，借助服务器的品牌影响，把PC包在方案中推给用户。从对系统集成市场的增长分析中可以得出：企业走产品线整合道路既是大势所趋，更是企业寻求新的利润增长点，谋求进展的根本所在。2-长期目标：树立专业品牌，品质产品,综合服务的信誉。能够在市场中获得用户的长期认可。外在表现品牌构成

-营销策略-内部管理-产品管理（生产研发）-品牌伙伴“品牌冰山”经营理念、营销、管理服务、品质外在形象、推广、转变印象、促进企业建设:广告公司帮助:核心传播理念:

信任服务沟通品质沟通/制造/共享浪潮品牌的价值影响圈服务良好稳定性配置技术先进专业品牌行业专家品种繁多实力企业实力科技产品质量产品的心理影响选择后的满意感产品的基础功能核心价值？产品利益区隔有实力规模化销售阅历充足口碑好产品质量牢靠服务好网络健全行业优势注意人才以技术为依托产品稳定，服务牢靠延长优势核心优势浪潮品牌的既有优势10年历史成功品牌定位之通用法则利益凸显·主动沟通·延展性强·制造联想国际：飞利浦——让我们做得更好诺基亚——科技以人为本国内：爱多——我们始终在努力商务通——科技让你更轻松家电行业：海信——做新的，做好的西门子——杰出表现，如您所愿美的——原来生活可以更美的竞争品牌的定位与占位IBM:电子商务e时代HP：INVENT创新康柏：科技联想:无限商机,尽在联想方正：科技制造文明浪潮企业的品牌资产企业实力雄厚，业绩广泛产品性能先进，品质保证专业品牌，信誉企业品牌专业背景，可以信赖用户

品牌形象的形成品牌的整体印象价位产品名称包装历史广告制造者环境联想通路使用者促销竞争者品牌形象的形成浪潮品牌的整体印象价格：有相当的竞争力产品：性能先进，品质保证竞争者：国际:IBM,HP,Dell,Compaq等国内:联想,方正,曙光等促销推广手段：较为丰富广告：投入量较大,比较集中在产品层面无深刻的品牌自身形象广告研发制造：有显著优势历史：10余年专业经营业绩卓著通路：掩盖全国26个省市的市场营销体系用户：行业客户/中小企业我们的品牌定位方向抓住用户的心理需求给予其想要的品牌承诺建立牢靠、可感、可长期信赖的伙伴关系浪潮品牌的定位承诺沟通制造共享浪潮的品牌宣扬利益承诺：我们始终是以沟通,倾听的心态来挖掘客户所需,并供应应他们满意的产品。沟通态度：为你筹备的。延展性强：与服务器/商用机产品层面的口号可以呼应。制造联想：浪潮是客户的伙伴和伴侣。沟通创造分享品牌共性IT界精英，国内电脑业的开创者和领先者；用心，专一，专业；踏实稳重，严格要求自己；是布满活力的年轻企业，中国IT进展的动力；浪潮品牌的共性推动亲切的、真诚的好品质的、多样化的专业的、大气的品牌认知品牌认同可信赖的品牌好感品牌忠诚商用机解决方案利益点笔记本服务器用户身边的专家和伴侣品牌策略专业IT产品与综合服务供应商品牌定位企业定位用户始终可以在浪潮得到满意的产品与服务价值主张沟通创造分享

Howdowegetthere?

我们如何去那里？

◆依据全年的推广计划确立整体的宣扬计划，保持广告风格的全都性和连续性◆

严格执行品牌的VI系统◆

依据不同地区和行业用户的需要，结合季节和机会，有针对性地推出促销活动◆

在每次推广后做一次定量调查，评估广告效果。对浪潮品牌及产品推广的专业建议广告策略以形象广告的亮相作为一年的主题和行动的宗旨，向行业内和用户表明自己的能力，信心和进展方向；依据销售的季节规律和主攻市场的选择，设计一个给予用户最大利益的广告运动。将我们的新形象、金牌品质展现出来；区分于对手，领先对手；建立浪潮的品牌壁垒。产品广告协作形象广告向国外知名厂商看齐，围绕浪潮公司以服务器产品为进展重点的战略思路，加大对服务器产品的广告投入，同期协作企业形象广告宣扬，将浪潮的经营理念和思路广为传播，打造企业在用户心中信誉至上的“金牌”形象，并使之深化人心，使浪潮成为“品质”和“服务”的代名词。服务器拉动商用台式机销售并使商用台式机协作服务器产品，成为企业向解决方案供应者方向转型的一部分，从而扩大相对不知名的商用台式机的影响力，并拉动台式机的销售。多种广告方式相结合，实现与用户的“亲密接触”平面广告、影视广告与媒体策略、促销策略、渠道策略全面结合，加深品牌印象。以活动加分以广告拉动以品牌吸引以优势告知浪潮品牌及产品的宣扬推动加大签单量和大单数增加品牌的影响力品牌偏好获得产品认可TPLAN

全传播计划品牌驱动品牌定位浪潮是专业的/创新的IT产品与方案供应商公关、促销、软新闻全部源自“沟通。创造。分享”的概念，整合传播。统一传播主色调,品质/服务为主题。主动与用户沟通理性：好产品/好价格/好服务

感性：浪潮产品值得信任商用服务器/笔记本/PC

整体解决方案浪潮“金牌大行动--金牌企业，与您共享”整合传播组合产品品质承诺视觉表现关怀互动品牌认同沟通创造分享与市场推广、广告宣扬协作的创意表现和创意展开－“浪潮2002年金牌大行动”创意载体树核心创意：浪潮“金牌大行动--金牌企业，与您共享”户外硬媒NP海报案例

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创意表现握手是最常见的一种沟通方式：浪潮主动伸出的这只手还饱含了：关心，询问/思考，和与用户的默契。视觉醒目，思维前卫。创意方向类比式创意，利用用户常见的物品进行单一精准的概念传达，彰显品牌内涵，打造品牌自我共性。创意方向金牌信誉——让用户信任浪潮更高品质与信誉的存在，浪潮人视品质和信誉为生命金牌价格-----打破用户对浪潮产品的价格心理防线金牌服务——让用户信任浪潮的服务是一切为了他们着想创意点选取三个创意点做创意表现媒介策略与媒介排期我们在哪里跟用户沟通？我们的有限预算如何最大化的利用？保证客户在媒体执行上的最佳竞争态势媒体服务原则极之聚媒体服务体系-服务原则

我们的目的通过分析各主要品牌媒体投放的地区性、季节性和媒体使用的有效性，找出浪潮品牌最适合的媒体露出时机、投放量和最切合的媒体选择。以下是对2001年全国56家平面媒体（IT类、管理财经类、大众类、通信类）的广告监测及相关分析。由图表一可以看出：服务器广告金额在整机类产品广告投放金额中仅次于笔记本产品，占据其次位。1．媒体现状分析：图表二是服务器厂商广告刊登频次的排名表，服务器厂商广告投放版数、金额排名与该排名基本全都。由此印证，强大的广告宣扬攻势与相对较高的品牌知名度和相对较大的市场份额是成正比关系的。相对于2000年的快速增长，2001年商用台式机市场消灭明显下滑，从而影响到广告市场的变化，其广告投放无论在版数、频次或金额上都相对较低，无法与服务器相企及，各厂商的广告频次排名见图表三。协作浪潮品牌宣扬与营销目标，组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额，巩固部分产品的市场领导地位；针对品牌的现状以及目标，支持品牌知名度和偏好度的建立和提升；协作并推动公关促销活动的进行。2．媒体目标：浪潮产品大部为商用机，技术性强，属理性购买；以平面媒体和户外媒体接触最多；平面媒体又以IT专业媒体，行业媒体及管理类媒体为主；3．目标群体媒体接触习惯：我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。这些模型的建立基于：中国市场与媒体讨论(CMMS)资料央视—索福瑞媒介讨论(CVSE-SOFRESMEDIA)IMI消费行为与生活形态年鉴慧聪报刊资讯监测报告以及极之聚公司：立足城市以及地区简洁多变的媒介环境进行的媒体讨论揉合多年来服务众多品牌累积的丰富阅历，吸取境外最新媒介作业理论4．媒体选择：实施脉动式媒介行程优点：亲密协作销售峰线变化能集中力度扩大有效到达率竞争导向机动有效性5．媒介行程：媒体选择依据充分考虑目标群体的媒体接触习惯；以最优的组合公式掩盖主流媒体；让有限的预算发挥最大的效果；媒体版位的选择连版的形式，提前预订好位置；重点媒体选择特版；广告尽量与发布媒体的内容相融合；5．排期建议：6．机会点分析-地区性考虑：市场划分区分市场的目的:更有效的运用有限的预算，将其投放在能产生最大效益的市场上。

进攻市场这些市场都是相对较少投入就能有肯定产出的市场。其竞争度低、进展指数低，如成都、重庆、西安等人口密集型城市-依据阅历，此类市场的媒体投放量一般为目标竞争品牌（即盼望追赶其市场份额的品牌）的1.5-2倍。机会市场这些市场是有肯定的占有率，但如要提高现有的市场份额就需要较大的投入:其竞争度高，进展指数低-这类市场的媒体投放量一般与目标竞争品牌的投放水平全都。如北京、上海等中心城市防守市场这类市场一般较难进入或是已取得了较高的市场份额，如想进一步提高现有的市场份额就必须有极大的投入，但这种投入和所能得到的效益通常是不成比例的:其竞争度高，进展指数高-这类市场的媒体投放重量一般采纳维持平均投入状态的原则。7．媒介策略-投放地区策略：将大部分资源集中在进攻型市场。各个市场选定正确的竞争品牌。8．媒介策略-投放时间策略：在进攻型市场的各地区主要以竞争品牌的投放，结合销售的季节性支配媒体投放。在其他市场主要依据自身销售季节性来支配媒体投放。

知名度低提高广告的到达率报纸加推广活动组合方式以达到尽可能大的掩盖面.

知名度无法转化成购买行为提高目标传播人群的广告接触频次报纸的支配:-应用于品牌形象及协作促销活动。问题点解决之道媒体和广告活动支配9．媒介策略-媒体支配策略：

市场过于分散，媒体费用预算高媒介的正确选择和时机时机的选择:-灵敏掌握时机，重点抓住重要大事时期，新闻性强，报纸阅读率高，以达到更少预算，更高的效果。问题点解决之道媒体选择

品牌印象不明确媒体选择与品牌策略相对应节目调性的选择:选择与品牌策略调性相对应的媒体和节目，如；专业杂志我们将如何为浪潮服务合作的服务模式简化程序，注意协作，确保效率与品质精英团队，优先服务浪潮品牌定期自检，市场培训，确保行业领域的深化和专业项目合作，以出色个案亲密协作效果评估，检验极之聚执行协作极之聚客户服务原则

客户是合作伙伴，长期合作，共同进展；公司高层垂直管理浪潮的客户服务工作；专题客户服务组供应随时随地联络与专业服务；具有服务国际客户阅历的专业人才负责专案指导；创意、媒体、调研等系统策划工具，确保广告投资与回报；国际性合作联络和内部资源多重支持。选择极之聚的理由与信心对服务行业的深化了解和专业储备,为合作打下良好基础。对整合行销传播的丰富阅历,为效果供应有力保证。对先进工作流程的学习和灵敏简化,为沟通质量和效率带来提升。对浪潮客户的高度重视及全面投入,为作品品质和传播有效性供应保证。超值的媒体价格,快速的反应能力,出色的执行能力,国际性的背景和阅历，不行替代的全面支持伙伴。打市场？做广告？办会议？搞活动？上媒体？－－专业的事，交给专门的人用心去做！我们信任专业的事专门的人用心去做方能胜券在握！Thanks感谢倾听！实效，提升，服务……极之聚始终在努力！浪潮品牌出精品极之聚显才智2002年好合LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略