珠江骏景市场营销策划案

珠江骏景

市场营销策划案珠江骏景项目公司2002年2月27日珠江地产，就象这片森林，生气盎然，横跨大江南北。珠江骏景就是这片森林中的一棵参天大树，我们对它的成长寄予了殷切的盼望－－我们的目标3月70套4月85套5月90套6月95套7月80套8月75套9月90套10月95套我们的目标

2002年完成6个亿的销售回款如果要完成这一目标，看一看环境气候有什么转变，对我们的收成有什么影响价格在5000-7000元的项目市场需求量相对疲软，而市场供应量放大，市场竞争加剧。对开发商信誉要求更高，纠纷不断，开发商的诚信度降低。人民币存贷利率下调，为房地产市场带来利好消息。宏观市场分析我们面临的问题认为“南城”地块低价的心理，以及本区域较差的区域环境，造成普遍区域认同度较低。周边项目竞争日趋激烈。前期的产品定位、形象定位发生偏差，宣扬较混乱，没有形成鲜亮、统一的项目形象。项目原来存在着设计不周的地方。社区整体形象不好，导示系统混乱，项目的品质感弱。销售执行、策划执行的专业性力度不够。不过，我们应该仔细分析一下项目SWOT分析产品发现与描述三环边，带精装修的、性价比优越的、南国温泉园林社区消费者发现我们的客户周边木樨园地区从事服装、建材生意的小私营业主，外地人居多。在方庄、社区周边等区域生活或工作的公司职员，以“新北京人”为主。在南城的国企，政府机关、事业单位、公司工作，本人或亲属在南城居住，认同这一区域的客户，以“老北京人”为主。目前本案已购房客户购成状况他们的特征年龄：30－40岁，家庭年收入在15-20万元左右。他们多为两口或三口之家，子女尚小，顾家、注意感情。他们是有用主义者、务实较为看重阅历，对社会认可的、已经成功的事物看重，并认为有平安感，而对于浮华的远景描述则引不起爱好。他们同样渴望社会的认可，心中有一种虚荣感，盼望由于自己的某种“特色”得到别人的肯定和赞许。他们在行为上比较保守，他们不是社会潮流的引领者，而是追随者。他们选择物业的标准对地段认同，是他们熟识并接受的生活环境。对北京的地段概念比较模糊，更加看重地段的实际功利，而不是其象征意义。适于居住、更好的性价比、盼望得到居住之外更多的、实在的产品附加值。盼望物业能够给他们带来荣耀感。我们怎么办？第一步：给予项目－－珠江骏景一个可以

精准描述的概念项目定位南国健康温泉家园品牌形象珠江骏景南国健康温泉家园

值得信赖的好生活

推广核心值得信赖如何让消费者眼见为实品牌精髓物质利益：健康的高品质的生活情感利益：具有南国风情的，充分被尊重的生活。传播口号项目Slogan－－中产家庭的乐园Keywords－－南国健康温泉社区其次步：进行VI整合沿用飞马形象，利于品牌资产累积，与大形象统一。项目LOGO标准色标准组合识别图形应用示范应用示范地盘包装（另外阐述）第三步转变沟通策略以活动营销为主，加强关系营销。广告在塑造项目形象与卖点的同时与活动协作。市场目标在市场有效需求的基础上，发挥最大的速度，力争一期尽早结案。月度销售目标月度销售计划表行销策略尚未推出的7栋楼，结合地盘包装，重新定义，统一整合形象。全面成立客户服务中心，完善服务体系，为项目品牌增加附加值。合理把握销控，在动态中依据市场变化准时调整策略。充分借鉴前期推广工作的阅历教训。价格策略本案前期价格走势均价：市场比较（70%）＋收益还原（30%）＝5800元/平米定价原则：分区定价分栋定价分户定价价格策略11＃6250元/m22＃5850元/m23＃6150元/m24＃6200元/m25＃5870元/m213＃5400元/m216＃6100元/m27栋楼开盘挨次及均价所以我们这么计划工作2002年项目营销推广宣扬步骤2002年3月销售目标：鉴证实在好生活，完成70套住宅销售，底商认购。中心主题：安心在珠江，共建美妙生活。中心大事：消费者顾问团成立1、时间：3月5日—15日2、评比方式：业主自荐，公开在售楼处，骏景网站投票评比。3、协作宣扬：新闻软性炒作。主要活动：1、园林开工，成树认领（3月12日）2、11号楼开盘认购（3月2日）3、商铺认购（3月20日—4月10日）4、3号楼认购（3月3日）5、商铺招商宣扬协作：1、《北京青年报》、《北京晚报》硬性广告。2、新闻软性炒作。3、北京电视台“温馨的家”专题。4、灯杆灯箱广告。5、加油站宣扬礼品派发。6、地盘包装及售楼处、样板间室内包装。总费用预算；80万元2002年4月销售目标：展现高品质生活，完成85套住宅销售，底商销售和租赁基本结束。中心主题：品质生活月中心大事：珠江骏景品牌展现会1、时间：2002年4月6日—30日2、活动内容：•品牌展现说明会（4月6日）•装修说明会•推出《品牌建材手册》3、协作宣扬：•《北京青年报》、《北京晚报》硬性广告。•软性新闻炒作。•宣扬单页派发。•《品牌建材手册》赠送。主要活动：1、2、3号楼开盘。2、“珠江三日游”促销。3、“珠江合生会”长城卡推介。4、4、5号楼认购。5、客户服务中心成立。宣扬协作：1、《北京青年报》、《北京晚报》硬性广告。2、北京交通台广播广告。3、新闻软性炒作。总费用预算：98万元2002年5月销售目标：展现骏景现房成熟生活，完成90套住宅销售。中心主题：珠江骏景现房，鉴证美妙生活中心大事：5月珠江文化周1、时间：2002年5月1日-7日2、活动内容：•地盘展现开放日•节日优惠促销活动•文化演出•群众自娱活动3、协作工作：•地盘包装完成，园林竣工。•文艺演出团体联络。•节日自娱活动组织。主要活动：1、项目竣工，质量鉴定周。2、珠江骏景教育主题沙龙活动。3、“买骏景赠教育保险”促销活动（4、5号楼开盘促销）宣扬协作：•《北京青年报》、《北京晚报》硬性广告。•新闻软性炒作。总费用预算：89万元2002年6月销售目标：完成95套住宅销售。中心主题：轻松置业，享受实实在在好生活中心大事：协作珠江合生会尊贵服务中心成立，推出轻松置业及全方位服务计划。•推出珠江合生会商业联盟计划及尊贵服务优惠措施。•团体及个人会员募集活动。主要活动：1、“珠江合生会”会员购房打折赠礼活动。2、珠江骏景教育主题沙龙活动。3、珠江合生会“长城卡”推广活动。宣扬协作：1、《北京青年报》、《北京晚报》硬性广告。2、新闻软性炒作。3、宣扬单页派发及DM直投。4、北京交通台广播广告。总费用预算：80万元。2002年7月销售目标：完成80套住宅销售，进入烘托人气，为8月入住及销售做铺垫。中心主题：入住珠江骏景，拥有美妙将来中心大事：珠江骏景明星网校1、时间：2002年7月上旬开头2、活动内容：•与闻名网站（如网易、景山网校等）合作，聘请教育专家，为购房及意向客户子女供应接受高水平教育的机会。•“明星网校网卡”作为礼品向已购房及意向客户赠送。（凭报纸广告限量赠送）主要活动：1、“购健康家园赠送健康保险”促销活动。2、开发商就入住的问题与业主网上对话。3、暑期音乐沙龙。宣扬协作：1、《北京青年报》、《北京晚报》硬性广告。2、新闻软性炒作。3、宣扬单页发放及DM直投。4、珠江骏景网站广告。总费用预算：80万元2002年8月销售目标：完成75套住宅销售，为顺利结案奠定基础。中心主题：入住珠江骏景，领会实实好生活中心大事：首届金秋珠江文化节1、时间：2002年8月下旬—9月中旬2、活动内容：•南城经济进展论坛。•南国风情街开街典礼。•“大团圆”中秋赏月晚会。•“珠江论剑”围棋、象棋国手车轮大赛。•“风情节拍”互动音乐会。主要活动：1、业主入住典礼及尾房促销活动。2、商铺开业。宣扬协作：1、《北京青年报》、《北京晚报》、《北京晨报》硬性广告。2、新闻软性炒作（含电视台）。3、户外广告及现场包装。4、宣扬单页派发及DM直投。总费用预算：170万元我们提高入住，增加回款的又一策略——底商销售方案专题我们要鹤立鸡群——地盘包装方案LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击进度攻击方式方式杂货店小型超市连锁超市量贩店现款交易5元