真巧巧克力饼干品牌规划方案

品牌规划方案金长城国际广告[广州]2002年6月23日1名目前言市场简析品牌考察品牌策略整合行销传播2前言本案是金长城国际广告在深化的市场讨论基础上初步形成的真巧品牌的策略规划框架。本案旨在探讨真巧品牌如何在激烈竞争的市场中可持续进展，在已有的市场地位的基础上取得进一步成长，并成为巧克力饼类产品的领跑者。通过沟通本案，我们盼望能与欧宝公司同仁在真巧的品牌路线上达成肯定的共识，以便进一步将本案完善细化，使之导入市场，建立更强大的核心竞争优势。3前言我们要做什么真巧品牌的静态定位真巧品牌的进展动态规划我们做了什么CMBD/CMMS数据讨论广州饼干市场的走访/讨论竞争对手媒体广告讨论4市场简析5一、市场前景6中国饼干消费空间巨大随着生活水平的提高，生活节奏的加快，尤其是随着休制制度的变化、旅游业的进展，需求量将会更加增大，进展前景十分看好。资料来源：CMDB20017饼干行业成长超过食品德业平均水平中国饼干市场以年均10.1%的速度增长。资料来源：CMDB20018市场总体渗透率超过50%资料来源：CMDB2001上海、杭州、南京、厦门、广州等经济发达地区饼干市场渗透率较高；沈阳、成都、北京、西安等城市市场渗透率低。9创新性饼干产品成为消费潮流曲奇饼干的包装日趋礼品化，也反映出饼干正朝着休闲性的功能演化。资料来源：中国焙烤糖制品工业协会10小结（一）中国饼干市场人均消费量低，成长空间巨大。中国饼干市场正处在高速成长时期，新世纪初将是饼干业进展的黄金时期。一类发达城市市场渗透率高，内地城市市场渗透率低，市场空间更为宽阔。夹心类产品，尤其是巧克力涂层的产品，正在进展为饼干中的主流产品。真巧巧克力饼的推出，在时机的把握和产品的选择方面都恰如其份，市场前景乐观。11二、竞争态势12纳贝斯克——饼干市场的垄断者奥利奥/奇宝/乐之/鬼脸嘟嘟/趣多多都是纳贝斯克公司的产品，其毫无疑问为中国饼干市场的垄断者。资料来源：CMDB200113生产者状况中国饼干市场是一个稳定进展的传统市场。截至2000年，中国县级以上的饼干厂约有4,000余家，饼干类产品之生产线约5,000余条。产业集中度虽高，但小企业仍大量存在：销售收入数量（家）占总销售收入比率1亿元以上1955.8%1000万元—5000万元6217.2%500万元—1000万元776.7%200万元—500万元1264.5%14小结（二）市场集中度高，少数品牌占据了较大的市场份额。国际食品巨头纳贝斯克、雀巢、达能以及国内品牌康师傅、旺旺等以品牌和高瞻的经营理念占据行业领先地位，其一举一动对市场均产生强大的影响。饼干行业进入壁垒低，资金、技术、人才的要求都不高，产业集中度虽高，但小企业仍大量存在。真巧品牌在巧克力饼市场面临国际强势品牌和国内中小企业产品的夹击。15三、消费行为16青年女性是消费主体16岁～25岁的女性是饼干产品的重度消费群体资料来源：CMDB200117买饼干为自己也为家里大部分消费者买给自己或小孩子吃。资料来源：CMDB200118超市和便利小店把持渠道62%的消费者一般都是在超市购买饼干的，占据着肯定的优势。资料来源：CMDB200119便利的包装货成为主流方形盒装及卷筒装的销售对象是旅游者，大礼包和小包装是儿童课间点心或家庭休闲时食用，其中大礼包还是一种一般的礼品。看来旅游、儿童点心和礼品是销售热点。资料来源：CMDB200120品牌深刻影响消费在饼干行业，同类饼干产品的品质差异不大，价格也并不悬殊，因此品牌因素会很大程度地作用于消费者的购买选择上。资料来源：CMDB200121种类选择多样面对各种类型的饼干，人们有不同的选择习惯。总体看来，多数的消费者（71.2%）都不会只局限于一种饼干，而会吃几种。资料来源：CMDB200122品牌认知渠道集中大多数的受访者（75.4%）声称主要是通过广告获悉各种不同品牌的饼干，而自己吃过后知道的也占一半以上（58.4%）。其他诸如亲友的介绍和卖饼干的介绍也为消费者认知各种品牌的饼干起到肯定的作用。资料来源：CMDB200123小结（三）重度消费群以年轻女性为主。随着居民收入的增长，饼干的食用越来越个人化，同时也有家庭共享的社会性。消费者对饼干有强烈的选择欲望，通常在超市或小商店等接触便利的地方购买，休闲、便捷的包装形式更是她们的首选。选择习惯方面，消费者对品牌和种类的忠诚度低，对新产品有较强的尝试欲望。广告、和售点接触是影响消费者选择产品的主要因素。真巧品牌应针对消费行为特点，确立精准的行销策略，以期在市场中异军突起。24四、传播策略讨论25竞争品牌传播策略讨论通过广州饼干市场的走访，对竞争对手的包装进行的讨论发现：口味或营养是其必备诉求点。26品牌考察27一、产品简析名称：巧克力饼主要特点：50%的巧克力+50%的饼干巧克力产地：马来西亚饼干成分：小麦粉口味：国际化流行巧克力口味现有包装类型：630g量贩塑装、325g纸装、90g塑装现有产品线：薄饼、白巧克力估计延长的产品线：各类巧克力制品28二、SWOT分析29SWOT分析——优势产品优势：每片真巧产品中均采纳50%的马来来西亚原产的纯正巧克 力，能有效的保证消费者食用产品的好口感。价格优势：真巧在满意消费者享受原产于马来西亚的纯正巧克力的同时，只须支付相当于饼干的价格。渠道优势：欧宝公司高起点高要求的通路建设，能够有效保证渠道的高效率高素养运作。定位优势：真巧直接定位于巧克力制品，但将竞争范畴定位在饼干领域，能够明显的突出自身的优势。终端管理优势：真巧在终端建设方面投入了巨大的人力物力，以“服务作到NO.1”宗旨，对市场进行精耕细作，在终端与竞争对手形成较明显的优势。30SWOT分析——劣势知名度劣势：与进入市场历史悠久的纳贝斯克等主要竞争对手相比，真巧在品牌知名度近乎为零，这使真巧在与竞争对手的竞赛中不处于同一起跑线。利润率劣势：由于真巧采纳了50%的纯巧克力，但却以与饼干相当的价格在市场上出售，因此使真巧的商品毛利低于竞争对手。另外规模经济的差距也使真巧的成本可能高于竞争对手。31SWOT分析——机会内地市场饼干渗透率较沿海发达城市低，市场空间大。随着国内人均收入的增加和居民存款的增长，市民用于食品消费的支出额度将进一步提高。真巧产品通过用饼干降低巧克力甜度的特点，可能带来宽阔的市场空间。真巧起用周迅做为广告代言人的计划，可能在短期内飞快提升真巧品牌的知名度。32SWOT分析——风险低行业进入壁垒和退出壁垒的产业特点，和可能高成长率，将导致众多对手纷涌而至。行业进入壁垒行业退出壁垒竞争对手大量涌入价格战/行业恶性竞争寡头垄断完全垄断高低高低33存在的主要问题低行业进入壁垒和退出壁垒的产业特点，和可能高成长率，将导致众多对手纷涌而至。知名度劣势：与进入市场历史悠久的纳贝斯克等主要竞争对手相比，真巧在品牌知名度近乎为零，这使真巧在与竞争对手的竞赛中不处于同一起跑线。利润率劣势：由于真巧采纳了50%的纯巧克力，但却以与饼干相当的价格在市场上出售，因此使真巧的商品毛利低于竞争对手。另外规模经济的差距也使真巧的成本可能高于竞争对手。34解决之道低行业进入壁垒和退出壁垒的产业特点，和可能高成长率，将导致众多对手纷涌而至。为真巧品牌确立一个防御型进攻策略，即在品牌一进入市场之机就开头提升品类的市场竞争门槛，增加后进入市场品同类品牌的跟进难度和边际成本。从而使真巧在市场竞争中将主动牢牢撑握。35解决之道知名度劣势：与进入市场历史悠久的纳贝斯克等主要竞争对手相比，真巧在品牌知名度近乎为零，这使真巧在与竞争对手的竞赛中不处于同一起跑线。名人广告的路线和高到达率的媒介行程，有望飞快提升真巧品牌的知名度,同时系统的整体市场运作，更能起到事半功倍的作用。以目标消费群为核心，以确立产品特色和品牌价值为策略的系统规划，有提升产品知名度的同时确立真巧品牌的第一忠诚度。36解决之道利润率劣势：由于真巧采纳了50%的纯巧克力，但却以与饼干相当的价格在市场上出售，因此使真巧的商品毛利低于竞争对手。另外规模经济的差距也使真巧的成本可能高于竞争对手。加快后备新品的研发以拉宽产品线，将品牌传播的市场效果转化为直接利润的同时扩大边际利润，从而飞快向规模经济进展。用好真巧的品牌效应，开发高毛利产品攻打一级市场。37目标体系38品牌行销目标短期目标将真巧品牌培育为国内巧克力饼市场中的首选品牌。遏止纳贝斯克，阻击二三线品牌的市场跟进。中长期目标：将真巧品牌培育成国内巧克力制品领域中的第一品牌。广告目标：提高产品知名度，建立产品偏好度；提升品牌好感度。39品牌策略规划40一、目标消费者定位41目标对象目标消费者：核心群体：15岁—24岁偏女性消费者次要群体一：8—15岁的青少年次要群体二：25岁—35岁的偏女性消费者目标受众：15岁—24岁偏女性消费者42定位的理由（一）综合15－24岁的消费者，则占总消费者的58.2％，毫无疑问，这是最为重要的消费层，35岁以上的消费者的消费倾向则逐渐降低。饼干的消费体系是个金字塔图，最坚实的塔基由青少年、青年组成，中青年组成塔身，中老年则高耸成塔尖。饼干的生产策略、销售策略是应以青少年为重点而展开。资料来源：CMDB200158.2%23.3%8.8%6.1%3.6%55－64岁45－54岁35－44岁25－34岁15－24岁43定位的理由（二）另一数据表明，每月吃5袋及以上饼干的消费者中16~25岁的女性占饼干销售市场的59.33%分额，为饼干产品的主流消费群体。资料来源：CMMS200144定位的理由（三）她们不仅是产品的购买者和享用者，同时也是观念的引导者：这一群体思想活跃、乐观，社会接触面广，有时充当家庭意见领袖的角色。比她们年长的群体憧憬她们的青春和活力，比她们年幼的群体则将她们作为自己的仿照对象。45二、目标消群描述46核心目标消费者描述七十年月中期以后诞生，在国家推广计划生育和普及九年义务教育制的背景下受到了较良好的学校教育。她们几乎全部的成长经历都在经济走向富强的新中国，逐渐富有的社会经济环境中，她们没有强烈的勤俭节省的生活观念。生活在媒体和信息高度发达的社会条件下，她们所听所想所感所悟都几乎与世界发达国家的同龄人没有太大差异，同进这也使她们处在了中西文化的冲突地带——来自父母言传身教和学校教育的中国传统价值观与从其他文化载体中接触的西方价值观相冲突，因此思想、行为会在两者之间徘徊。她们追求自由拘束、无拘无束的状态，喜爱简洁、轻松、无负担的生活方式。有时甚至对带有叛逆颜色的行为感爱好。她们开头或已经步入爱情甚至婚姻的花季,对异性间真挚美妙情感的追求与憧憬,是她们生活中最大的主题.47核心目标消费者描述她们是新人类的一份子、酷一代，她们对Disco、Internet、哈罗kitty、流行-动感音乐、科幻片布满爱好。她们对时尚、流行、动感等能带来感官愉快的事物布满爱好。她们喜爱仿照公众人物，甚至给自己树立起偶像人物，供自己仿照，偶像人物的言行举止对她们的行为产生着强烈的影响。她们易受偶像、明星等公众人物的号召和煽动，形成感性行为动机。她们个人消费支出在不断增加，在家庭中的购买决策权也越来越大。在购买饼干时，她们更多考虑同学或伴侣的建议，饼干是同学伴侣之间在消费上影响力较强的领域。她们是追求流行、追求品牌消费的一代，但并不盲从，她们会在平衡价格与品牌的同时，选择高质量水准的商品。48目标消费者期许因素不要压力强调自我追求时尚渴望认同崇拜偶像向往爱情崇尚品味49三、品牌传播策略50品牌形象解构一个形象丰满的品牌理论上应包涵的层面：人格特征社会文化特征个人联系度可感知的价值可感知的质量功能利益历史传承品牌形象51竞争品牌比较-1资料来源：CMDB200152竞争品牌比较-2资料来源：CMDB200153竞争品牌比较-3资料来源：CMDB200154竞争品牌比较-4资料来源：CMDB200155竞争品牌比较-5资料来源：CMDB200156小结-1以上品牌均经过长期的努力，已形成了较为丰满的品牌形象，并有较鲜亮的品牌印记：纳贝斯克:高品尝雀巢:好享受达能:重营养嘉顿:实惠康师傅:时尚面对强大的竞争品牌，真巧应依据自身产品及目标消费者的特征，培育有竞争力、有差异的品牌形象，确立可持续的进展优势。57品牌形象现状在目前行销市场58品牌形象愿景59真巧品牌构建人格特征社会文化特征个人联系度可感知的价值可感知的质量功能利益历史传承真巧借助家族海外机构的历史资源，最大程度加强品牌的可信赖感。紧扣目标群体状态，使品牌的传播活动与其关心度最高的文化形态相全都，如时尚流行文化特征。以目标消费者最主题的生活形态作为品牌价值的归宿点，建立与消费者个体的亲密度。强化品牌核心价值与产品特点的链接，提高品牌旗下产品和附加值，建立目标群体可感知的品牌价值。在保证稳定的产品质量的前提下，尽可能提高产品组合各要素的质素。如包装形态、终端陈设，以及与之有关的各类广宣品。传播中突出产品与竞争品牌最具差异的特征，同时突出该差异对消费者所供应的利益。加强品牌共性与目标群体的心理期许链接，与其形成人生观与价值观的共鸣。如求酷、活力、自我。60针对目标消费者将异性间真挚美妙情感作为生活的主弦律的生活形态，以真挚美妙的爱情与消费者进行沟通，与其在生活形态和心理期许两个层面达成共鸣。将真巧品牌树立为目标消费者所憧憬的真挚美妙情感的承载者。在强化目标消费者对真巧品牌的核心价值感知的同时，建立品牌与消费者之间的个人联系度。品牌传播策略这就是真巧品牌！61针对目标消费者追求潮流、共性、崇尚自我等行为特征，强化品牌与之相对应的人格特征，以起到丰满品牌纬度的目的。关注目标消费者正值青春年少，乐于追赶求感观刺激的心理特征，将真巧培育成为带有较明显年轻、时尚文化特征的品牌。强调真巧品牌内含50%纯正巧克力的产品卖点，突出产品特点的交叉输出，以强化消费者对真巧品牌的功能利益认知。品牌传播策略62品牌策略支持点真产品特点消费心理产品定位渴望拥有真挚的爱情真巧内含50%的纯正巧克力，品质纯正，口味纯真。真巧，真正的巧克力饼63参考案例—可口可乐的realthings行销案：Realthings作为可口可乐在美国防御百事可乐的进攻的传播策略，到今日为止仍然被认为是可口可乐传播史上最具效果的定位语，既便是与今日无人不知的enjoycocacola相比，它的市场效果也无与伦比。64品牌策略品牌传播口号推举-1：真你真我真巧！品牌传播口号阐释：真你真我,是真爱的基础,只有爱的双方都本着以真我示人,双方才可能品尝到真爱的味道.有真你,有真我,才有真爱.真巧是一次偶然,但常常性的偶然中预示着一种必定,有真你有真我又有真巧,肯定有真爱.65品牌策略品牌传播口号推举-2就爱你的真!品牌传播口号阐释：真既是产品买点的最直截地表达，又是与目标消费者所憧憬的美妙爱情的核心期盼。就爱你的真！一语双关，既道出了真巧品牌及产品的核心点所在，就与消费者的心理期许形成高度关联，以真爱为纽带将消费者与产品链接在一起。66品牌策略品牌传播口号推举-3肯定是真巧!品牌传播口号阐释：本口号的妙处在于品牌本身对自己市场定位的一种高度认同，即我就是老大，要买巧克力饼，肯定是真巧。以一个已经是第一品牌的假设培育起消费者的品牌认同和行为下意识，建立真巧品牌巧克力饼市场第一品牌的防御型进攻策略。站在高处，跟随者牢牢地踩在脚下。67整合行销传播68整合行销传播架构提高品牌认知度、建立品牌偏好度电视广告电台广告户外广告DM/单张终端试吃有奖促销关系互动事件行销线上推广线下活动整合一致的传播策略

反应在所有传播工具真巧

品牌形象69线下推广建议以建立巧克力饼市场第一品牌为目标的线下推广，因充分考虑目标群体与产品的高密度接触，让目标消费者充分熟识真巧的口感与品质。终端试吃中应强化消费者对真巧品质点的印象叠加，并实行可能的方式吸引消费者参加。实行与传播概念有支持关联的促销形式，在吸引消费者购买的同时强化对真巧品牌核心价值的认知。在起用周讯为代言人进行品牌提升，应考虑到充分使用周讯的传播资源，利用周讯的影视剧进行指向品牌核心价值的互动活动，以有效利用资源。如周讯影展、周讯影视知识问答等。70TVC创意表现见附件!71感谢倾听

预祝合作愉快！72LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销