百仕达山水城整合推广策略

百仕达山水城整合推广策略项目开发立意构思

百仕达地产整结百仕达花园一、二、三、四期成功开发阅历的扛鼎巨作，揉合中西建筑文化的精髓，深度挖掘中国精神的居住理念，融山水之秀的成熟极品物业项目背景资料：占地面积：4万建筑面积：14万户型：45——75坪1/12/235%面对较年轻的成功白领90——140坪3/22/245%面对家庭构成成熟的成功人士140——220坪4/2--7/320%多为扎根深圳较长的原土成功人士小区高级品牌商场：2万平方米项目卖点整合：卖点整理：1、百仕达的品牌优势——罗湖第一大高尚社区的领导地位2、百仕达花园的通用卖点，如一、二、三期供应的泛配套，泛园林3、景观优势，东观东湖，北观山景，南观香港4、独创中国特色的围合院落式庭园5、拥有百仕达第一届小户型6、户型具有客户群的高掩盖性及针对性7、拥有大型中心庭园8、国际品牌单位担纲建筑设计，园林设计9、小区拥有高级品牌商场使配套加强并使住宅升值文化理念和气质：

禅山水中西文化回归定位原则•在战略的高度，关注深圳文化，关注深圳居住状况，关注深圳人的心理轨迹•挖掘现代深圳人内心的隐性需求、引导市场、引导消费观念山水城项目理解

深圳中国居住文化复兴归心社区定位诠释•山水城是一个时代的价值代表，引导着大深圳居住文化的一次回归，这里的建筑理念与生活方式都是这个时代的精神反映。•其核心是：深圳住宅观的回归，回归中国精神住宅趋势楼盘定位的理由现代深圳是一个越来越国际化的城市，缺的不是居住空间，深圳人内心潜在需求也不是一般意义的硬件和环境，而是一种向纯粹生活化越来越靠近的生活方式，讲出他们心中若隐若现的渴求，反而容易打动他们。楼盘定位的理由这是一个浮躁的时代，而现代新深圳人更是面对着压力和挑战，常常感到找不到方向，没有依托感。他们需要情感的抚慰，讨厌趋迎、媚俗和没有思想的东西。中国文化在他们心中植根很深，对中国的历史、人物、风光及艺术等都是他们情愿谈论的永恒话题，且心里对昔日深圳的辉煌总有一丝艳羡和依恋，其实质就是对生活观的认同山水城品牌定位描述：

回归生活的真义复兴中国居住文化社区（一个能让人诗意地栖居、单纯地生活的地方）生活真义的回归释义：地域的回归：由不成熟的片区置业向成熟的片区的回归文化的回归：由生硬的嫁接外来文化向中国文化的回归自然的回归：由烦嚣的都市向清静自然的回归生活态度的回归：由急功近利向顺其自然的回归中国文化的价值观——奇货可居待价而贾

中国文化的家庭观——百善孝为先，普天之下皆为兄弟也老吾老以及人之老幼吾幼以及人之幼

中国文化的养生观——静以修身，清心寡欲天人合一

中国文化的进退观——文武之道一张一弛以退为进

中国文化的人生观——达则兼济天下穷则独善其身

项目属性定位：百仕达花园成熟第四代至臻山水盘主推广主题口号：

山水间生活回来了释义：

自己享受生活的时间回来了，美满的家庭亲情回来了，逛街的快意回来了，丰厚的租金回来了，各种美食回来了，芭蕉杨柳回来了，闲情逸志回来了，健康回来了，窗边的鸟儿回来了，清静的心态回来了，美景回来了，天空上的星星月亮回来了，……一切美妙生活的事物统统回来了副推广告语：

山水境，生活停了下来山水境，回归生活的真义山水无界心已靠岸山水境心花绽山水境心归宿山水境心怡居一山一所在一水一境界山水间滋生生活的原味项目LOGO形象标志横向组合标志纵向组合系列开盘广告主标：我把生活弄丢了

内文：我把生活弄丢了丢在漫长的，拥挤的，单调的路途上丢在市场的，街上的，装修的烦嚣里丢在握手楼，窄电梯，低层高的空间里丢在……我慕然发现过往的岁月里丢了太多的生活——找主标：我要把生活找回内文：我要找回那早晨鸟儿的啁啾，中午蝉儿的吵闹，夜晚蛙儿的鼓噪我要找回穿布鞋在院子里漫步     纳凉的悠闲步履，葡萄架似的亭亭绿荫我要找回蓝蓝湖面上那支翠绿钓杆，那支顽皮的跑向蓝天的风筝我要找回清爽的山风，举目可见的明月……我慕然发现要找回的美妙生活的事物太多了但，她们又藏在哪里呢？——再找主标：山水间，生活回来了副标：山水城今日开盘内文：轻轻的我来了正如湖畔的清风我挥一挥衣袖带来远山的一抹青黛远了的，又近了久违的原态生活文案风格及项目理解项目沟通精髓：中学为体西学为用知富阶层养生居所关于山水居住：

人类的居住环境，如同心智地图需求决定线路，而性情决定版图的张幅称得上文脉，更是要有经久的审美历程如同永不言休的生活激情关于山水人：从容地破译古典，在于理优雅地郐卷昔日，在于情果敢地编排新境，在于性创高不辍，经典不渝关于建筑风格：庄，不是我谐，不是我浪漫崇尚，唯美是我，步上生命，唯我唯奢山水风格的美可以物化无需造物主恩准关于会所：假醉：微醺的手指沿图描摹“我有理由信任，酒神自雅典起航，葡萄藤系着雪白的蓬帆地中海轻漾由威尼斯登陆寻找合适的土壤作为醉乡于是外省清爽散发自贮酒的橡木微嫌脂粉喧嚣夜太光明无论如何这土地——永恒的宿醉之乡”关于园林：它就在那里，只是你始终没有注意它也许在一个仲夏的午后，凡尘落定有什么东西潜入身体胸臆中满是久远的感动风来过雾来过虽是冬季天际隐约有山水的水色我的心情，清亮如洗，私密透明半坐半卧在点倦却还不想睡去听夜的拍子有一搭无一搭关于中国精神属于过它，离开过它曾是儒学的庄重开明工笔花鸟的重彩炫丽檀，工巧无疑凝重墨、遗痕不让众香不禁设问如果味道有颜色那，东方的檀香看起来如何关于玄关有用哲学交织宗教的肃穆，严谨对称又注入信仰的力气啜饮着希腊文明的自然气息，竟把尘俗的功能演绎得如此可观可看弥漫无可比拟的优雅与闲情关于水景：令我微醺的，不是酒，是不经意的际遇中，偶然得见湖中的云影和风潜入，酣眠初醒还不习惯，光明的艳阳是否，水光艳影的反光关于廊柱：坚持华丽的柔媚，坚拒直线的宿命缠绕于曲线中的固执因袭血统的泽光古典之美，从未沉睡关于窗户采光：光线金色，跃舞轻快，唤起我……以茶的温度，融入我……时间，不会停留在最绚丽的时刻空间，可以尤其加入精神舞蹈时前期形象广告主形象立柱系列帮助形象系列帮助形象系列帮助形象系列形象综合运用系列候车亭形象系列候车亭形象系列候车亭形象销售资料

楼书形式:双封面，左翻型右翻型（即封面封底都是封面，一个左翻一个右翻）相对袖珍型（淑女屋画册大小）麻布包硬纸壳封皮扎丝绸带

内为精美楼书里面附送精美书签楼书内容编辑思路楼书为我们广告推广必不行少的一种强势营销手段，如何在繁多的楼书中脱颖而出，形成我们项目本身的亮点，达到有效传播的目的？我们摒弃一般的常规楼书编排思路，将整个楼书结合我们的推广主题，中国味与时尚有机的结合，手钩线描画的穿插的方式。以一种人文的角度去发现山水生活之美，让客户有真实感受，就是他憧憬的生活、在故事中包含整个楼盘的卖点，将强势卖点在无形中托出。整本楼书其实是一本具有保留价值的典范读本。表现形式：清爽淡雅简约时尚令人感动用颜色单纯雅洁的素色纯色为基调色，线描图为穿插风格

折页为52P左右。纸张选用书纸（建议用洒金纸，纹理纸）正度A4开，整个楼书部局中国不失现代时尚。

手册命名：

《山水禅|生活经》

——山水间生活回来了故事线索：

《山水禅|精神卷》

《山水禅|物质卷》《山水精神卷》

张弛中西取舍动静刚柔公私有无《山水物质卷》

地位出行物产领地园圃景观服务户型简略规划：《山水禅|精神卷》左起：1P封面2P——3P名目4P——7P张弛——事业是张生活是弛8P——11P中西——内涵是中形式是西——精神是中物质是西

12P——15P动静——健身是动，品茶是静流水是动建筑是静

16P——19P刚柔——石阶是刚植被是柔窗户是刚光线是柔20P——23P公私——园林是公花园是私客厅是公卧房是私

24P——27P有无——空间是无所得是有《山水物质卷》

右起：1P——封面2P——3P名目4P——5P出行——位置交通6P——7P物产——配套8P——11P领地——规划占地12P——15P园圃——园林16P——19P水源——水景20P——23P户型文案感觉示范：

开篇：人生如禅，参破了山水，就懂的了生活文案感觉示范：

12P——17P中西假如只有中国才有茶叶，假如只有欧洲才有COFFEE，假如只有体育馆才有运动，假如只有乡下才有山水……无所谓意识也无所谓行为，无所谓中国也无所谓西化，形式不过是季节更迭中的过客，衣服不过是为了暴露而作的遮掩，人类有了居所才知道安定，世纪末最后一道风景也不如雁过无痕的轻飘逸远……中也罢，西也罢，只要是我爱的生活

文案感觉示范：

12P——17P物产——配套

认真地使用山水将让你重新理解山水。肯定丰富肯定山水就像纽约之于伍迪艾伦，上海之于张爱玲，生活在山水固然有诗意的一面，当早晨三点还可以吃到清粥小菜，闲来摇晃檀香扇当然也不排解到四周吃点PIZZA偶尔还可以逛逛地下书店......没有招牌没有菜单但肯定有伴侣在的饮酒场所，妈妈爱做的家乡的莲藕排骨汤文案感觉示范：

52P——51P有无国画的留白，无即是有好房子存在的意义，是由于有什么多无的空间把墙挖掉有了窗户的空间把楼间拉大，有了视觉的空间生活的意义，不论如何你都该想想有了职位之后，你还需要什么？空间！有了爱情之后，你还需要什么？持久！有了钱之后，你还需要什么？脑袋！有了ARMANI之后，你还需要什么？身材。有了知识之后，你还需要什么？知识。提案结束感谢预祝百仕达开辟品牌新里程百威广告才智出品LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗