重塑一个啤酒领导者的形象-惠泉啤酒传播策略建议

重塑一个啤酒领导者的形象

——惠泉啤酒传播策略建议客户：福建惠泉啤酒集团股份有限公司提案方：广州白羊广告有限公司2002年11月19日一、市场背景及启示

市场（格外是福建市场）已经处于缓慢增长期，进入供大于求的微利时代，产品和营销方式同质化严重，新进入者的增加也加剧了市场的竞争激烈程度

在第一次提案中，我们通过对市场态势、产品以及竞争对手的分析，可以看到市场分析的结论市场我们的启示

品牌差异化，独特共性以及形象是市场拉力的主导因素渠道以及终端的争夺是行销（推力）的关键因素

高效率的促销是促进销售的重要手段细分市场的产品线是争取市场份额的基础二、行销总体目标抑制雪津的上升趋势，阻击青岛的入侵势头，以提 升惠泉的市场占有率行销总体目标调整组织管理系统，以激发企业自身的活力，一方面为本地市场运作供应强有力的支持，另一方面为今后的战略扩张提前作好筹备整合品牌资源，以塑造清楚的、共性鲜亮、有沟通 力的品牌形象建立一个有销售力的渠道网络行销的关键问题创立一支有战斗力和执行力的营销队伍形成一条有竞争力的完善的产品线组织调整、产品研发、渠道改善等各个行销环节都已进入企业的议事日程……那么，传播呢？三、传播所面临的问题在同质化的产品时代，以及在局部区域市场的环境中，如何重塑领导者品牌形象，而让消费者购买我们的产品，而不是雪津或青岛？传播需要解决的问题同时，策略还要考虑其延长性，及如何让其他区域市场主导品牌的忠实消费者考虑尝试性选择我们的产品？怎样解决问题

通过对消费者购买行为的决策模型的分析，寻找影响消费者购买决定的环节消费者购买行为的决策模型·同事相聚·请客·侍者推举（推举的首选）·已闻名单（消费者首选）·有实惠很重要自己品牌偏好这种场合要有面子·自己人，不分彼此·档次高，有礼品·还是惠泉·同事认同感强·这餐饭吃得舒适从消费者的购买决策，看传播在哪个环节影响消费者联想印证需求察觉信息收集方案评估购买行为消费结果四、白羊的思考

1、从企业自身的角度分析 从企业的角度动身，承接企业原有的已在消费者心目中沉淀的品牌资产，形成惠泉独特的品牌优势惠泉是有长期历史的、雄厚实力的企业惠泉品牌多年来也成为福建的第一啤酒品牌惠泉在消费者心目中已经形成高档次、高品质的品牌印记2、从消费者的需求寻找差异化功能（基本需求）安全性社会性自我自我价值实现情感友谊归属雪津惠泉？惠泉？3、竞争力分析找出雪津的盲点

情感和友谊只是人类情感表面的状态，而归属是人们更渴望的的一种社会属性，是人们更根本、更本质的精神追求加强与消费者的粘合度

正由于是满意人性本质的需求，才能与消费者有更紧密的联系，使得品牌更有沟通力。而这种人性的本质是受到地域文化潜移默化的影响而形成的对忠诚度的保护作用

通过传播建立的品牌资产，在消费者心目中形成一种高位的保护屏障

我们所要做的就是：给消费者一个理由，足以令他产生品牌的心理偏好，并通过整合传播驱动他购买时应该首选惠泉品牌五、惠泉的传播目标

针锋相对的两乐之争让我们先看看一个典型案例百事可乐可口可乐①识别红色蓝色主要有四种方式认知型体验型态度型品牌的类别区分承诺型男人的世界四海一家的解决之道制造第三生活空间Justdoit②品牌类别·定义百事可乐可口可乐②品牌·类别AlwayscocacolaAskformore认知型态度型百事可乐可口可乐②品牌·核心价值与本土文化的融合时尚流行百事可乐可口可乐③促销中国之队甲A联赛全面差异性，市场共赢惠泉的传播目标

在2003年度，通过确立与消费者更亲密的沟通关系，打压雪津浅层次的情感诉求，树立惠泉更有群众基础的共性鲜亮的品牌形象，并加强惠泉线下推广工作的力度和速度，在竞争中不断确立先动的优势传播目标六、惠泉品牌核心信息

通过品牌立体定位法则，锁定惠泉在消费者心目中的明确位置消费者定位面对购买印证支持供应加深满意需求高档次、高品质产品广泛的消费群体深层次的触及人性本质值得信赖的形象品牌形象市场定位品牌价值品牌定位惠泉的品牌定位口味纯正地道，令消费者赢得尊重，彼此高度认同的啤酒首选品牌

惠泉的目标消费群目标消费群：他们是一群本性和善，对人坦诚，而又讲义气的人。相互间的认同感很强，喜团聚集在一起形成自己的圈子。他们接受着同一地方文化的熏陶，较为传统，但并不固步自封传播的目标消费群：28-35岁，在消费中扮演重要的角色，对自己的家人、伴侣有影响力的，能够形成口碑的惠泉的品牌形象热忱洋溢、坦荡牢靠、随和爽快惠泉的广告调性百威的启示百威的品牌定位：美国销量第一的啤酒百威的品牌内涵：无时不在的吸引力百威的广告调性：幽默的、机灵的百威的广告表现：蚂蚁系列广告惠泉的广告调性坦诚的、默契的、与时俱进、布满活力的惠泉雪津①消费者需求满意②目标消费群③品牌类别④品牌核心价值归属：深层次情感：浅层次承诺型态度型广泛的，老少皆宜有限的，偏向于年轻人针锋相对的传播策略高度认同感的首选品牌追求真情七、惠泉啤酒的创意策略

高度认同、同声同气有距离感的、老化的为你营造没有陌生感的氛围，建立有高度认同感的关系品牌主张化解陌生，一见如故与生俱来的默契讲真话，办真事，做真人喝惠泉，自己人总是惠泉啤酒真言无价创意策略品牌目前认知传播目标创意策略：广告语：惠泉啤酒电视广告创意创意概念：化解陌生，一见如故创意平台：现代社会人与人之间布满了疏离隔膜感，当陌生、 隔膜、对立等消灭的时候，惠泉啤酒就如沟通的催 化剂，化解距离，令人们之间变得认同、默契，变 成自己人。创意按钮：惠泉啤酒可以在各种场合化解人与人之间的疏远、 陌生、敌对、孤独状态，在彼此之间形成高度认同感。创意之一：除夕回家篇故事梗概：大年三十晚上，火车上，人们都赶着回家。一个孤独的乘客在餐车里吃饭喝酒，当他点了惠泉啤酒时，立刻引起了临桌人的注意，大家由于惠泉啤酒，飞快坐到了一起，孤独感一扫而空。顺势通过对话表明：福建人都爱喝惠泉啤酒，惠泉是自己人在一起喝的啤酒。除夕回家篇1、飞速滚动的巨大火车轮，镜头上摇，车厢外挂着“哈尔滨-福州""特快"的车牌。一阵悠长肤浅的火车鸣笛声从远处传来。2、特写：车厢里，挂着的电视机屏幕上，春节联欢晚会的歌舞镜头，一派欢天喜地的场面。3、近景：夜，干净干净的餐车里。一个30岁左右的男子孤坐在车窗边，看窗外飞逝而过的路灯。4、镜头移向整个餐车车厢，人很少，只有临桌坐着几个年轻人聚在一吃饭热聊，桌子上摆着几只惠泉啤酒。男子的孤独和临桌的热闹形成鲜亮的对比。5、中景：列车服务员走到男子身边，轻声询问：请问，要喝点什么？6、近景：男子面前的桌子上摆着几碟菜。男子：来瓶惠泉啤酒。7、临桌的几个男子端起酒杯正筹备碰，听到孤独男子说惠泉啤酒，都停下了。8、独坐的男子一边看着车窗外，一边拿起惠泉啤酒为自己倒满，端起酒杯正筹备喝。9、忽然一阵喧哗声，面前伸出很多泛着雪白泡沫的酒杯一起碰，男子满脸惊诧。热忱的邀请声：来，喝惠泉的，都是自己人！10、从车厢外看到车窗里，男子和临桌的人坐到了一起，融入到热闹的气氛中。11、大家一起端起杯子。热忱豪爽的声音：惠泉，咱福建人都爱喝，干！12、标板：字幕：喝惠泉，自己人。画面创意之二：化敌为友篇故事梗概：两个情敌坐在一起谈判，气氛格外紧张，当服务员询问喝什么酒时，两个人同时脱口而出：惠泉啤酒。意识到原来都是自己人，两人的紧张关系立刻缓和，变得格外融洽。结尾，两人用投硬币的方法轻松地解决恋人问题。由于大家都是自己人，什么问题都好解决。化敌为友篇1、特写：一只手的手指下意识地敲击着桌面。2、特写：两只胳膊抱着，一个冷漠敌对的姿势。3、镜头拉开：夜，一间高档的咖啡厅里，两个穿着时尚的年轻人面对面枯坐着。4、近景：一个西装革履白领的年轻人脸扭向一边，表情冷漠，轻声而坚决地启齿。声音：我们已经熟识3年了。5、镜头快速转向对面的人，一个桀骜不驯、衣着随便的青年人，表情同样冷漠，扔出一句话：那又怎么样？6、特写：白领男子眼睛猛然盯住对方：我爱她！7、对方立刻摆出一副挑衅的姿势，嘴角发出一声轻视的冷笑：可她喜爱我！8、女服务员走到他们面前柔声询问：请问——两位喝点什么？9、白领男子和对手几乎同时说：来瓶惠泉啤酒。10、白领男子和对手同时瞪视对手，接着，又忍不住相视而笑。11、黑场。12、两人之间的敌对关系一扫而空，两人笑容满面，拿着酒瓶爽快地碰杯。13、标板,字幕：喝惠泉，自己人。14、回马枪：两人玩猜硬币游戏。一只硬币在桌面上旋转，白领伸手盖住它，将询问、友好的目光投向对方。画面创意之三：生日惊喜篇故事梗概：一个孤独的男子筹备自己一个人过生日，点了惠泉啤酒，当他闭目许愿时，他的惠泉啤酒引起了临桌人一群喝惠泉啤酒人的注意，当他睁开眼睛时，很多酒杯举在他面前，一个人的孤独生日变成了生日庆祝会，由于大家都是自己人。生日惊喜篇1、特写：一只打火机点亮了一块小小蛋糕上的蜡烛，桌上还有两盘菜。2、镜头上移，一个年轻人略带孤独的表情，他坐在一张小桌子上点蜡烛。身后，一群人在临桌热闹地聚会。3、服务员走近：先生，喝点什么？4、特写：年轻人抬头，答：惠泉啤酒！5、年轻人拿起惠泉啤酒，为自己倒满一杯酒。6、临桌一个人看到了他桌上的惠泉啤酒，若有所思。7、年轻人看着面前小小的生日蛋糕，三只小蜡烛，闭上眼睛，许愿。8、年轻人睁开眼睛，正筹备吹蜡烛，忽然一片鼓掌声在身边响起，他立刻有些愕然。9、一群人举着酒杯和他碰杯：生日快乐！10、年轻人和临桌的人坐到了一起，融入到热闹的气氛中。满桌都是惠泉啤酒。11、大家一起端起杯子。热忱豪爽的声音：喝惠泉的，都是自己人，来！干！12、标板，字幕：喝惠泉，自己人。画面七、惠泉啤酒的线下推广思路

SP点式攻坚PR对企业形象的提升，以及对舆论的影响广告所制造的营销环境直接的销售促进，加固品牌屏障，保持忠诚度加强与消费者的关系，提高亲和力使消费者感受品牌形象，制造拉力在2003年，通过广告、PR、SP等多种传播方式的组合，打一场市场攻坚战！推广的目的推广的原则时效原则：重度传播应集中在3个月的周期内资源安排原则：资源的科学安排才能保证策略有效率的实施。对于一次广告活动，其包含的广告、礼（奖）品、物料的比例应保证在5：4：1快速反应原则：保持一种先动的优势才能取得市场的先机战术组合之一：共性化酒标（PR战术）策略：制造一种人性化的公关活动，通过共性化的服务拉近惠泉与消费者之间的距离，提升惠泉的亲和力，加强惠泉与消费者之间的沟通力措施：在中国传统的婚庆、祝寿、节庆、周年庆等特殊的日子里，为消费者供应人性化的关怀——为消费者度身设计庆典所用的专用酒标，贴在惠泉的酒瓶上，将消费者的形象或信息标著在酒标上，为消费者的庆典增添气氛，也留下一个美妙的回忆战术组合之二：密码促销瓶盖（SP战术）思考：好的促销不应是一个分离的个体，而是围绕长期规划的统一主题所统筹支配的一个阶段性的活动。好的促销要体现快速性、灵敏性和便利性措施：1、制定统一的年度主题 2、确定全都主题下阶段性的目标 3、若生产10万瓶啤酒，则印制9万个苹果图案、1万个橘子图 案、1000个桃子图案、100个梨子图案、10个芒果图案 4、活动开头期：1个橘子图案=换取1瓶啤酒 1个苹果图案+1个桃子图案=50元现金 6、活动进展期：1个桃子图案+1个梨子图案=500元现金 7、活动高潮期：1个梨子图案+1个芒果图案=5000元现金附件1：惠泉生啤的瓶标设计说明

产品概念：生啤

金标生啤大容量包装，主要在酒楼等大众餐饮场所销售

银标生啤小容量包装，主要在酒吧等有品位的高档场所销售

设计原则

识别差异性功能相关性地域文化偏好品牌形象的趋同性其他考虑

使瓶标成为传播惠泉品牌形象的载体之一，体现惠泉的高品质感，同时，也将惠泉与其它啤酒品牌显著地区隔开来，在众多的品牌中脱颖而出瓶标设计瓶标设计瓶标设计瓶标设计附件2：白羊的服务模式白羊的角色惠泉集团的外置市场部白羊的竞争力细致周到的品牌管理和维护专业有洞察力的策略能力与消费者形成高度互动的创意能力丰富的终端传播的实践阅历与清华高校工业设计系、华南理工高校工商管理学院结成的战略联盟白羊的服务内容品牌建设及管理年度及阶段传播策略的制订及其创意表现促销、公关活动的策划、执行及相关物料的设计制作年度及阶段媒介计划的制订，媒体的购买及发布白羊的行动准则客户第一快速反应贴身服务白羊的服务团队 成立一个由总经理直接领导的惠泉品牌专项小组，小组的构成（共9人）包括：客户总监、客户经理、客户主任各1名创意总监、美术指导、撰文指导各1名平面设计1名市场讨论员1名媒介购买1名白羊的服务模式在磨合期及惠泉的销售旺季，白羊的品牌小组人员长期驻扎在惠泉公司常规服务时期里，白羊的品牌小组成员每月至少保证有一周的时间在惠泉公司派驻1名白羊的代表长期驻扎在惠泉公司LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO