天进品牌服务四个原则

强手如林竞争激烈长城卡、牡丹卡、金穗卡、龙卡，储户的

选择越来越挑剔。中国民生银行，一家新兴的民营股份制银行。资金少、实力小，缺乏知名度，并无优势。

扬长避短独树一帜其它银行都以标榜实力做文章，处于高姿态，缺乏贴近消费者的沟通。民生借记卡功能性格外强，产品层次较高，独有八大理财功能，如“一卡多户”和“电话银行”等等。当时市场上消费者对借记卡的体验比较模糊，而其它品牌借记卡相对来说产品力较弱。我们避实就虚，以“个人理财管家”作为民生借记卡的品牌定位。以“轻松理财,享受生活”作为品牌承诺。

步步为营推动品牌在媒体计划中以脉动式行程，第一阶段主要发布产品广告，突出民生卡的独特利益—八大理财功能。以报纸媒体和户外广告为主。其次阶段，以民生借记卡的品牌体验广告为主。主要媒体为电视广告。第三阶段，为适时支配的有针对性区分化的促销活动我们在策略上寻求创新，以期完善和加强消费群在持有民生借记卡的感受。为此我们策划组织了“现场联营发卡”、“消费积分嘉奖”等促销活动。定位精准以弱胜强新卡发行的当月达到6万张，创下广州各大银行

新卡发行的新纪录。成功的关键在于策略的精准定位。只有掌声没有笑声海尔，中国家电第一品牌，以优质的产品、五

星级服务树立起好的品牌形象。以往广告大都是功能排列加上三维表现，创意

发想提升不足。科技感挺强，品牌亲和力却明显不够。

重整品牌，让掌声添上笑声着力调整品牌共性，使其能真正成为消费者所喜爱的品牌。“羊绒洗”是洗衣最高技术的象征，我们把“羊绒洗”作为海尔滚筒洗衣机在1999年的主要推广概念，拉动其他型号的销售。羊绒织物都能洗，实现了“好衣服在家洗”。

创意方面，制造了干洗店老板这一幽默而富于市民气息的形象。电视广告采纳轻松的语调，通过干洗店的生意由旺转淡，几个主妇洗衣习惯的转变，反衬产品的优良品质和消费者利益。在一系列的报纸、杂志、户外售点平面广告中，我们都大量采纳片子中干洗店老板夸张的反应及表情，调侃式对白，充分与电视媒体进行互动，一时间有口皆啤。生动表现高效传播海尔集团普遍欣赏，全都认为给海尔的广告

带来一股清爽的空气。广告效果调查说明：电视广告片播出率虽然

不高，记忆度却相当高,销量持续增长,1999年底真正成为国内滚筒洗衣机第一品牌。为海尔品牌同时赢得消费者的掌声和笑声。和众多迅猛进展的企业一样，厂商前期着重于销售推广与渠道建设，无暇品牌建设。虽间续推出新产品，但市场对品牌认知不足，造成销售受阻。相对于市场上其他竞争对手，如根基雄厚的联想，专业形象的方正，技术出身的实达等，98年才创立的TCL电脑进入IT行业起步晚，品牌形象模糊。竞争对手联想、IBM推出的系列广告以明星专家、城市精英为形象，声势浩大。基础薄弱品牌模糊据调查：消费者对TCL电脑品牌印象和好感是基于TCL这一家电王国的母品牌，因此造就了市场初期的成功。基于老百姓对TCL的理解和认同，基于TCL电脑做老百姓买得起用得好的电脑这一伟大的企业进展理念，我们构想出“TCL电脑，着想每一个中国家庭”这一有力的企业品牌承诺。它一方面展现了企业对社会和消费者深厚的责任和使命感，使品牌建立起雄厚的基础；另一方面有效地支持了TCL在一次次行动中高举的降低“价格门槛和使用门槛”这一进展战略。

追根溯源高屋建瓴

量身定做真实感人和具有广泛城市读者的时尚生活杂志《新周刊》合办半年“我和我的电脑”专栏，以报道形式叙述当前中国老百姓和电脑的故事。呼应专栏，量身定做“我的电脑我的家”系列品牌形象广告在《新周刊》及各其它主要媒体发布，通过描述、表达生活在我们身边的一个个真实的人、真实的话和他们真实的故事，激发目标人群的共鸣与认同。系列广告从企业理念和消费者心声不同的角度动身，将TCL电脑真切关注中国家用电脑消费者的务实态度演绎得细腻亲切。

一封读者来信和重新洗牌一位读者来信写到：“我都快被所谓品牌代言人骗怕了，所以看到TCL电脑广告真人秀，时间、名字、年龄、职业……虽然天真，但肯定真实和凸显共性的话语，我想我是真的被感动了一次。”通过以此为主题的系列行动，TCL电脑在市场上飞快地找到了自己的位置。2000年，TCL电脑上升为国内家用电脑市场上仅次于联想的品牌。“着想每一个中国家庭”在消费者心目中建立了深刻的品牌认同感，让其透彻了解企业的进展理念，为TCL电脑2001年度在第一时间将奔腾4电脑价格拉近消费者的行动供应了有力的概念支持。2001年暑期至今，TCL奔腾4产品销量占总销量的比例高于任何一家竞争对手，令国内IT业重新洗牌。鲜亮定位贵在坚持节能省电、环保无氟、健康抗菌，各种新概念

层出不穷。天进始终坚持“保鲜”概念的诉求。广告运动中不断强化，使大家一提到美菱冰箱

就想起保鲜。新奇内涵不断提升坚持“保鲜”并不意味着僵化不变。一方面企业在产品研发上不断给予新的保鲜

技术支持，如“生态保鲜”。另一方面，从理性概念上的“物质保鲜”进

一步提升为感性的“保鲜生活时间”、“带给

生活的新奇感受”。

成功坚持效果显著

其它品牌包括西门子、LG等也进行“保鲜”的

诉求，却未能动摇美菱在这一概念上的坚固

占位。美菱的成功就在于坚持多年品牌的积累，使其保持了强劲的竞争力，始终排名国内品牌前四名。整合传播让我们用同一种声音说话，品牌的

建设则要求我们用这种声音始终说下去。整合管理，金龙鱼分品牌各司其职

金龙鱼花生油及食用调合油，胡姬花花生油，鲤鱼牌菜籽色拉油同属郭兄弟旗下的嘉里粮油有限公司其中的几大分品牌。而其中金龙鱼是其当之无愧的龙头品牌。我们在策略上着重强化龙头产品金龙鱼品牌威力。其以往品牌形象始终以感性诉求为主，但作为中国最大的食用油品牌，我们认为需要专业的权威的诉求来强化其品牌威力。在金龙鱼浓香花生油影视广告片，“检验篇”中采纳了纯理性的诉求手法，先是传播“浓香花生油”是国家最高标准的花生油这一概念，同时通过电脑三维将花生拟人化进行“体验”，量完“身高”进行透视检查。经过严格筛选，使金龙鱼浓香花生油成为浓香花生油中的极品。金龙鱼浓香花生油最权威的品牌的形象随之加强了。协作金龙鱼调合油3升装新瓶型上市，天进与客户一起，策划了“3升有幸4重喜”的连环促销活动，获得格外好的市场效果。以致竞争对手纷纷跟进，3升装立刻成为瓶装油中的畅销主流，厂家适时更改包装。广告公司因势利导，促成这道亮丽的风景线。让胡姬花走上感性的专业之路金龙鱼花生油长期占据花生油市场领导品牌位置，市场份额较高，要进一步提高份额已经比较困难，在这种情况下，要占据市场更高份额，我们必须让自己成为自己竞争对手。花生油便是这种思想的产物。我们确立“专业的花生油”为胡姬花的广告定位。但现有的“胡姬花”品牌识别上，它既难以告知品牌名的自然联想，又难以体现品牌的特征：花生油。更糟的是它难以体现所需诉求的“专业花生油”这一品牌价值。加之食用油科技含量不高，产品同质化严重，难以在产品结构及概念上做文章。我们把“偏重于感性，重在进行品牌形象塑造”作为广告策略的原点，将品牌的核心价值定为：注意美食的、现代的、可信赖的，并将广告创调性定为：感性、唯美、温馨。着力调整现有的品牌识别系统，规范品牌信息的输出，在体现品牌价值的“专业的花生油”上注入动感的形象。我们制造性地把花生油香用上飘的花生外形来表达，这大大区分于在影视广告中金龙鱼花生油理性的专业感。通过对品牌识别系统、报纸、影视等的全面整合，使胡姬花花生油在市场一亮相就在消费者认知上飞快飞升。开辟新市场，鲤鱼牌建立好油新标准色拉油品类对于大多数中国消费者来说仍然是陌生的，要说服其转变消费习惯接受新的用油方式是有肯定难度的，这时候独特的产品利益便是较好的突破口。由于色拉油本身的特点很清楚，在色香味上并无明显的优势，所以我们避开食用油卖“香纯”的套路，挖掘出产品最大的优势，“在220゜C以下，不冒油烟”。这对饱受油烟之苦的主妇来说，不啻为一个强而吸引的利益点。我们采纳了夸张幽默的对比手法，创作了对比篇，将“有无油烟”潜移默化地在消费者心目中成为区分“好油”与“差油”的标准。而鲤鱼牌菜籽色拉油则理所当然地成为“好油”的典范！这是一个新品类新市场开拓的好例子。感谢大家！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击进度攻击方式方式杂货店小型超市连锁超市量贩店现款交易5元/店10元/店100元/体系100元/体