客户生命周期管理理论

名目CLM的概念和杠杆介绍CLM对中国电信公客流程的启示1客户生命周期管理（CLM）是公众客户流程的核心理念CLM是什么？包含客户猎取、保留、提升价值、离网管理的整个周期管理包含客户关系管理（CRM）但范围更大为什么现在提CLM?各地收入压力加大、进展开头饱和、竞争加剧、客户流失加大怎么做CLM?这里仅仅是利用这个理念及一些简洁的方法CLM全面的实施需要大量的IT和数据支撑，短时间内难以全面实施CLM理念简略的四个关键内容客户生命周期的五个阶段：猎取、提升、成熟、衰退、离网(A/B/C/D/E)客户生命周期的全方位管理客户生命周期管理的价值杠杆实现客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和要点21.客户生命周期的五个阶段(A,B,C,D,E)对中国电信的启示公众客户处于不同生命周期阶段对电信的价值及其需求均有所不同，也意味着电信对其管理与服务方式的不同对公众客户的标准化管理与服务应基于不同的生命周期阶段客户生命周期在不同生命周期阶段需考虑不同问题如何发现并猎取潜在客户？阶段A（Acquisition）：客户猎取如何把客户培育成高价值客户？阶段B：（Build-up）客户提升如何使客户使用新电信产品?如何培育顾客忠诚度？阶段C：(Climax)客户成熟如何延长客户“生命周期”？阶段D：(Decline)客户衰退如何赢回客户？阶段E：(Exit)客户离网客户价值多种价值制造杠杆在不同时期应用发现尚未使用电信产品或正使用竞争对手产品的客户通过有效渠道供应合适价值定位猎取客户刺激需求的产品组合/服务交叉销售针对性营销高价值客户的差异化服务高危客户预警机制高危客户挽留举措高价值客户赢回方法3向上销售/交叉销售信息反馈信息采集渠道组合快速反应友好的客户界面不同渠道间的全都性营业厅内的流程高效、友好性呼叫中心专业化接通快速产品介绍、询问有针对帐单传递/收费“新闻”函客户反馈了解客户离网缘由建立离网预警机制在营业厅内（或呼叫中心）向有离网倾向客户推出优惠产品组合/套餐主动外呼挽留客户设计忠诚度计划：如供应礼品、话费优惠、免费使用新产品等客户猎取挽留，赢回服务，保留Visitourshop!!!GreatdealonMMS呼叫中心询问时产品推举营业厅内产品推举/演示帐单上宣扬活动主动外呼告知新产品/功能信息2.“客户生命周期”需要贯穿各渠道及各业务流程的全方位管理示意 资料来源： McKinseyanalysis;McKinseymarketresearch"CLM"200343.客户生命周期管理杠杆潜在用户认知度提升常常性收入服务现金成本话务量流失交叉销售/向上销售坏帐折扣调整优惠计划更新客户赢回用户猎取成本（SAC）客户离网客户入网（再入网）载体客户离网载体概念性图例Mth1Mth2Mth3Mth4Mth10Mth11Mth12Mth13Mth1411123456879105同时必须关注杠杆间的相互作用只关注单一杠杆……通过主动优化方案来削减离网通过向市场推广新数据服务来提高常常性收入通过将多数电话转入自动应答系统，来削减服务现金成本……导致无意识的后果削减常常性收入保留了低价值和破坏价值客户

简洁的程序导致呼叫客户服务中心的次数增多，继而增加服务项目的现金成本增加了追求服务的高价值的离网削减了向上销售的机会指定目标无意识后果64.实现客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和要点数据收集和分析可运作客户关系管理组织机构客户生命周期管理流程:是个确定增值机会、制定产品和服务方案、测试活动进展的系统过程，可实现客户全价值的最大化对每个业务驱动因素而言，此流程是反复的运用的(根据标准价值，诊断全部价值杠杆的运作）组织机构必须发展这套机构性能，从而以反复持久的方式从事跨业务驱动因素的客户生命周期管理活动然而客户生命周期管理可以在短期内产生价值，并支持客户生命周期管理流程的改善。从客户和市场资料中推断主要发展趋势分析价值驱动因素利润组成和消费者行为开展相关假定，提出新举措、新政策、新产品和服务以实现客户价值最大化试点，追踪，改进，推广7对价值杠杆进行优先排序执行难易度对客户层面EBITDA的影响快速攻击战略必须无悔方案低优先级大多数运营者均参加多个破坏价值行为，这些行为一旦终止，就会立刻产生底线影响客户生命周期价值的增长源于不间断的促销活动，这些活动本身也需要内在能力去开展并维持大多数的操作者会采纳的各种“无悔”步骤，以实现小投资产出大利润低高易难概念性图例诊断和优先排序活动将各项举措分为四类，以改善客户利润组合并驱动EBITDA的执行优先排序并非设计用以滤掉所需投入时间和资金措施，而是为了在有限的时间和资金资源内最有效地实施用户生命周期杠杆8成功实现CLM价值的几个要点跨越生命周期的评估活动了解每一客户依据全部生命周期杠杆，分析每位客户的利润组成，并了解牵动每项杠杆所带来的全部经济价值配套的经营方法同组织机构各部门合作，运用各种驱动因素，优化总体客户生命周期价值，并理智权衡业务量和价值的关系严格的运作流程从分析到试点，均遵循经证实的步骤挨次，以确认导致失败的根本缘由，并策划其解决方案最优化的组织机构实现结构、价值、角色和考核标准的指标变化，以确保在执行客户生命周期管理项目时广泛、持久的能力适当规模的IT用简便的IT方案填补短期缺口，以快速掌握客户周期管理活动，并开发长期系统结构，以支持杠杆使用严格的执行情况不满意于逗留在个别的成功或强大举措上，而是同步进行多项平行测试，并实施跨渠道的完善执行9名目CLM的概念和杠杆介绍CLM对公客流程的启示 * Source: 10客户生命周期管理(CLM)贯穿于公众客户流程的各个方面营销五要素主体功能流程营销各渠道的售前、售中流程售前售中售后服务流程售后公众客户生命周期管理(CLM)的四个关键内容：客户生命周期的五个阶段：猎取、提升、成熟、衰退、离网(A/B/C/D/E)客户生命周期的全方位管理客户生命周期管理的价值杠杆实现客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和要点流程的核心理念市场细分与分析渠道组合与优化产品组合与定价针对性广告促销客户保留及忠诚度营业厅社区经理10000号社会代理故障受理帐务管理质量管理CLM阶段ABCDE105610供商量11市场细分是公众客户营销的起点、基础传统的细分维度客户价值（ARPU)地域新的细分维度客户生命周期的五个阶段市场12在客户价值及地域为市场细分维度的基础上，客户生命周期的五个阶段可以是进一步的市场细分维度每一阶段（“市场细分”）的基本特征，细分市场规模、进展趋势、关键驱动因素可能适用于每一阶段（“市场细分”）的价值杠杆市场数据收集及分析的工具、方法及与内部数据的分析结合方法；对IT系统的要求五个阶段主要分析工作（举例）工作成果A猎取B提升C成熟D衰退E离网分析、猜测潜在市场的规模及变化（主线普及率，收入增长，市场调研等）分析、跟踪新进客户的构成及关键购买因素（KBF）（电话调研）分析在网客户的业务使用情况（增值业务、上网/宽带等）了解价值提升的瓶颈（电话调研）分析、跟踪成熟客户的忠诚度及深度需求，包括对新业务的需求（用户座谈会、市场调研等）分析、监控话务量变化，辅以电话调研等手段了解行为规律及关键驱动因素亲密了解竞争态势，制订针对性营销举措建立、维护离网客户数据库（固话、小灵通）开展有针对性的客户保留和赢回13从客户生命周期管理的各个杠杆发现公客流程上的差距和流程重组举措(1/2) * 这里主要考虑收入类杠杆主要差距潜在改进举措客户生命周期管理杠杆*发现潜在高价值客户话务量保持向上销售/交叉销售忠诚度提升不能主动发现潜在的高价值用户对话务量流失主要缘由缺乏跟踪分析缺乏针对性削减话务量流失的能力营业厅、10000号没有有效流程和激励体系进行有效向上销售/交叉销售缺乏有效产品包装/捆绑没有对高价值用户进行忠诚度提升的工作建立流程并在IT系统中捕获竞争者的高价值用户信息鼓励社区经理在管辖区域内关注潜在高价值客户信息建立定期话务量流失分析机制（尤其对于高价值客户）依据话务量流失缘由进行相应主动话务量提升工作（如拆拨号器等）在10000号和营业厅（尤其是10000号）中建立向上销售/交叉销售工作流程，建立话务员在用户询问同时发掘用户需求的工作职责利用渠道间的协作加强针对性营销的能力，例如，10000号+社区经理（业务宣扬单）设计产品包装/捆绑工具包将用户按价值进行区分，对于高价值用户采纳定期关怀、跟踪话务量变化等方式提上升价值用户忠诚度12349供商量567814从客户生命周期管理的各个杠杆发现公客流程上的差距和流程重组举措(2/2) * 这里主要考虑收入类杠杆主要差距潜在改进举措客户生命周期管理杠杆*优惠计划更新离网预警坏帐削减离网用户赢回对老用户缺乏有效跟踪与关怀，使不少用户优惠计划到期后为了获得新的优惠计划而离网没有进行高危用户跟踪工作缺乏有效离网挽回举措虽有较严格的追帐工作，但缺乏信用体系，没有从一开头便努力削减坏帐可能对离网用户信息未进行有效登记，无法联系离网用户，缺乏对离网用户的跟踪与关怀对于1年以上的成熟期用户进行使用跟踪，对于优惠计划到期的中高价值用户准时回访了解需求分析离网缘由，建立离网预警机制对于中高价值的高危用户设计离网挽留工具包建立用户信用黑名单建立离网用户数据库，包括离网用户有效联系方式和离网缘由对离网的中高价值用户定期回访，了解赢回可能性和相应有效举措设计离网赢回工具包10供商量11121314151615用户生命周期细分和营销五要素的组合可以用于发现与完善价值提升杠杆 * Source: 举例，供商量用户生命周期五阶段营销五要素ABCDE市场细分产品组合/包装渠道组合针对性广告/促销忠诚度管理潜在改进举措建立定期话务量流失分析机制（尤其对于高价值客户）依据话务量流失缘由进行相应主动话务量提升工作（如拆拨号器等）利用渠道间的协作加强针对性营销的能力，例如，10000号+社区经理（业务宣扬单）设计产品包装/捆绑工具包将用户按价值进行区分，对于高价值用户采纳定期关怀、跟踪话务量变化等方式提上升价值用户忠诚度分析离网缘由，建立离网预警机制对于中高价值的高危用户设计离网挽留工具包建立离网用户数据库，包括离网用户有效联系方式和离网缘由对离网的中高价值用户定期回访，了解赢回可能性和相应有效举措设计离网赢回工具包34977834888971112141516111214151616用户生命周期细分和销售渠道的组合可以用于定位各渠道在用户生命周期管理中的作用 * Source: 举例，供商量用户生命周期五阶段销售渠道ABCDE营业厅10000号社区经理社会代理网上营业厅各渠道作用和相关举措体现鼓励社区经理在管辖区域内关注潜在高价值客户信息在10000号和营业厅（尤其是10000号）中建立向上销售/交叉销售工作流程建立话务员在用户询问同时发掘用户需求的工作职责完善离网用户数据收集流程社区经理针对性营销(传单+10000号）2256556556614147717LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月