山水人家整合市场攻击策略

山水人家

PoeticHome整合市场攻击策略StrategyAd.Planning博思堂Birthidea广告2000年8月6日1整合推广构架一、项目的价值定位 二、目标群的类型三、目标群的预期值四、实现期望值的突破点五、实现盼望（一）：整个项目的市场攻击六、实现盼望（二）：2000.9-2001.5市场进攻策略七、实现盼望（三）：开盘阶段的市场攻击策略

2一、项目的价值定位1、项目价值：◆最大的住宅项目：33万多平米，目前杭州最大。 ◆最好的环境由BeltCollin（98年世界排名第7）设计，小区环境理所应当是最好的。 ◆最有特色的建筑风格：格外现代，比目前的南都德加、金都城市花园、桂华城的视觉形象更好。 ◆最合理的户型设计：一梯两户，三面采光，错层结构，室内布局更为合理。 ◆由于大地产规模带来配套设施更为齐备，格外是幼儿园、学校的教育配套。

推断：从目前的项目本身来看，山水人家已经具备一流领导品牌概念。32、地块价值：

◆蒋村门户：蒋村已经是公认的高尚社区，而山水人家比目前金都城市花园、桂花城、南都德加更靠近市区。 ◆环境更美：前有老和山、近有莲花港河，独得山水景致。◆周边标志：浙大后门，西溪风景区，更是小区标志性概念。

推断：山水人家已是高尚社区概念，而且具有三大巨头无法抗拒的优势。43、进展潜质：◆浙大科技园区环绕小区，进展热点持续。 ◆天目山路整改，样板工程，交通条件更好。 ◆轻轨概念，具备无可抵抗的潜在优势。◆黄龙体育中心10月投入使用，政府配套更便捷。 ◆西溪文化旅游区的规划实施，带来更大的附加值。

推断：山水人家将来的进展潜力，始终具备杭州市级市政概念的高度，具备持续性领导品牌的优势。5

结论：1、山水人家具备一流楼盘的潜质。2、山水人家具备超越三大巨头的支持点。3、山水人家具备长远的进展前景。4、山水人家具备地产领导品牌的概念。5、山水人家具备坤和地产成为高信赖品牌的信任。

6二、目标群的类型

1、由于是本项目是杭州市级层面的高尚社区，品质和价格必定锁定目标对象无论一次置业或是二次置业都是中高层面。2、因次，我们的目标群将会与桂花城、南都德加、金都城市花园是同一目标群。3、因此，中高层面的目标群对我们的审核标准，必定也会与桂花城、南都德加、金都城市花园相对比，其抱负的购买期望值至少与竞争对手的品质全都，最好是超越竞争对手。7三、目标群的预期值1、对于山水人家的项目而言，如果仅仅与三大巨头的品质基本差不多，我们将很难跳出三大巨头对我们的高限封杀，无法突破市场对我们的认同点，同样也就无法取得轰动性的效应及影响力。2、因次，我们必须超越三大巨头，楼盘的潜质既然是比三大地产商更优越的楼盘，我们完全建立可以比三大巨头更优越的领导品牌，这也是目标群心理的期望值：我买的项目是目前最好的。市场的认同就是领导品牌的积淀。8

四、实现期望值的突破点

1、项目优势的比较项目 品牌信赖规划设计外立面户型会所环境配套 金都城市花园较好较好一般一般较好较好较好 南都德加较好一般最好较好一般一般一般桂花城最好一般一般较好较好一般较好山水人家较弱最好较好最好最好较好较好

推断：山水人家除了在品牌知名度与信赖感上不具备优势之外，其他方面都具有格外明显的优势，关键点在于别人的高点建立在已经实现，我们尚停留在规划阶段，我们如果要超越对手，必须提前让买家看到盼望，提前实现项目的价值。92、市场攻击的比较项目 售楼处卖场包装工地现场包装样板间包装SP促销攻击 金都城市花园较好 无 无较好南都德加一般 无 无较差桂花城较差 较差无一般山水人家最好 最好最好最好

推断：以上可以看出，即使是杭州地产三大巨头，在地产的商业性及专业性方式照旧存在较大的不足，对于山水人家而言，正是建立领导品牌绝好的市场机会。10结论：1、由专业化及商业化所构成的市场攻击性既然是竞争对手的弱点，必定是我们的攻击市场的突破点，利用竞争对手的不足，尽最大的限度进展我们的优势。 2、我们在项目特点及市场打法方面均占有优势，但项目特点与现楼的竞争对手存在时间上的差异，因此，先以市场攻击性打法切入市场，并尽早建立看到盼望的现场包装。

3、市场打法核心点是规划、设计概念，打法原则是借势而为，特别是政府的势，如西博会、黄龙体育中心等等。11五、实现盼望（一）整体楼盘的市场进攻策略第一期： 其次期： 第三期：第四期2000.10.20--2001.52001.5--2002.52002.5--2003.52003.5--2003.12◆概念阶段 ◆实景阶段 ◆居家生活◆社区活动与人文◆武林-天目山路-现场◆借一期打二期 ◆借二期打三期◆借一、二、三期打四期两点一线 ◆一期的实景环境◆第一期居家生活◆社区人文◆西博会人居环境展 ◆房交会 ◆黄龙体育中心 ◆会所实景◆杭州购物中心 ◆西湖国际电视周◆元旦房交会 ◆杭州花展◆新年音乐会 ◆西湖桂花节◆展现中心◆新年促销12六、实现盼望（二）2000.9-2001.5市场进攻策略

9月-10月11月 12月1月 2月3月4月5月◆西博会◆黄龙体育中心◆西湖购物中心◆现场展现中心◆新年促销◆业主监督◆花展◆房交会◆现场包装◆新年音乐会◆新年促销◆动线封杀◆户型设计◆武林展现中心13七、实现盼望（三）开盘阶段的市场攻击策略战术一：动线封杀市场预热战战术二：户型设计诱导战 10.1正式开盘战术三：武林广场展现中心战术四：开盘整合攻击战术五：西博会决战持续攻击阶段战术六：西湖购物中心战术七：现场展现中心开放14战术一：动线封杀

1、形象广告牌6 2、看楼专车21 3、武林广场立柱广告453 4、天目山路灯柱挂旗 5、黄龙体育中心 6、现场围板原则：1、“两点一线”动线掌握，“两点”指武林广场、现场，“一线”指天目山路段。2、武林广场是杭州的核心点，占据武林广场等于掌握杭州。 3、天目山路作为杭州主要交通动线，而且是直接到现场的交通动线，人流量大，影响力强。4、黄龙体育中心是杭州近期最大的热点，掌握有利于借势造势。5、现场包装第一阶段主要是形象，让人们建立眼前一亮的视觉亲和力。15战术二：户型设计诱导战策略：◆由于整合攻击时间将在9月28日发动总攻，而对于5月份以来的认购客户，等待的时间较长。

◆9月、10月是新盘推出的高峰时间，如果有可能尽早抢夺市场。前提：◆肯定要有展现的场所，否则无法沟通与积蓄客户。目标：◆前期预热造势，形成市场的关注点。

◆采纳亲和的形象，让买家感觉更多的人情味。方式：◆项目的介绍，户型的介绍。

◆设计户型征求意见，并进行意见修正。16户型征求意见阶段媒介计划一览表MediaProgramTimeAugSep 212223242526272829303112345678910111213141516171819202122FFFFF

Newspaper杭州日报2次11钱江晚报2次11◆杭州日报：彩色半版2次◆钱江晚报：彩色半版2次17战术三：武林广场展现中心 1、形象牌5、庭院洽谈区672、儿童游戏园6、办公区3453、接待台7、样板间 1 24、模型展现原则：1、核心攻击点：看到盼望，主要集中于模型展现与样板间展现。2、展现中心效果：强调展现性，突出户外的形象效果及室内的通透性，格外是夜间的展现效果。3、展现牌：墙面最好预留形象牌位置，同时也是发布销售信息招示布位置。4、模型：三种，建筑模型；环境模型；区域沙盘。5、室内效果：展现中心功能：庭院式感觉，现代感+艺术感。6、展现中心帮助功能：建议建立室外儿童游戏园；室内吧台。18战术四、开盘整合攻击策略原则：1、武林广场展现中心开放即正式开盘，时间建议10月1日，充分利用假期的休息时间，调动买家的看楼欲望；市场的攻击时间则将提前于9月底开头。2、媒介采纳闪电战的攻击方式，通过立体组合，务必短期击穿市场，在短时间内形成高品牌效应。预期的攻击时间为10天。3、立体组合主要采纳报纸及电视两大媒介，形成高暴露点。

4、电视始终是杭州地产的盲点，同时10月期间看电视的收视率比较高，因此利用电视彻底击穿市场。19正式开盘阶段媒介计划一览表MediaProgramTimeSepOct 2122232425262728293012345678910111213141516171819202122FFFFF

Newspaper杭州日报5次11111钱江晚报3次111TV杭州台6天1-----------1 明珠台6天1--------------1有线台10天1----------------------1

◆杭州日报：彩色半版5次◆钱江晚报：彩色半版3次◆杭州台：6天，每晚6次，15秒，20:00-21:00收视率最高点。◆明珠台：6天，每晚6次，30秒，20:00-21:00收视率最高点。◆有线台：10天，每晚6次，15秒，20:00-21:00收视率最高点。20战术五：西博会决战攻击策略：1、政府已经在做大量的宣扬，杭州市民会到现场，格外是参加住宅展的基本都是准目标客户群。因次，指导思想是“政府宣扬、我们收益”，不做媒介宣扬，重点攻击现场，把现场牢牢掌握住。2、西博会主要目标在于通过展现建立领导品牌，让到现场的客户产生强烈的信赖感，以激发买家的购买欲望。3、西博会的影响力飞快通过新闻形势的媒介宣扬，在后续的报纸媒介中进行响应宣扬。21 1、大型招示布6、看楼专车 7 2、室内挂幅7、无线脉讲解345 3、模型展现区 2 4、资料筹备 16 5、礼品

原则：1、搞乱西博会住宅展，主要通过视觉形象及声音两个方面。2、视觉主要通过现场处处可见的山水人家形象，格外是户外形象、场内手提袋及礼品。3、通过声音掌握现场气氛，并可让更多的人汇聚现场。4、重点在模型展现，特出模型展现的效果。5、如何进一步促动成交是关键，肯定吸引买家再到武林广场展现中心感受及看样板间。22战术六：西湖购物中心 1、大型招示布5、模型展现 2 2、形象墙 35 4 3、无线脉介绍 1 4、置业顾问现场询问原则：1、继西博会之后的其次次外卖场攻击战，时间相隔1个月左右，利用年底的购房高峰期掀动第三次高潮（开盘、西博会）。2、充分利用年底购物旺季、商场人流量大的特点，到人最多的商场进行攻击。3、主要方式采纳模型展现的概念，让更多的人接触项目，了解项目。4、吸引更多的人员到武林广场展现中心或现场。23战术七：现场展现中心开放

1、嘉年华活动 3 2、展现中心 2 4 3、游泳池、网球场、儿童游戏园开放 1 5 4、示范环境展现 5、样板间原则：1、现场展现的消灭是山水人家最大价值点的消灭，其将定位项目的最终价值。2、现场展现中心开放，以嘉年华的活动为主，主要在于制造人气较多的氛围。3、现场展现主要集中于会所、室外设施、样板间、环境为主。4、会所的功能性设施全部开放及展现。5、重点引导从环境到样板间的氛围。24LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营