影响思维-太极集团之补肾益寿胶囊北京市场整合营销传播方案

方案结构整合营销传播的对象整合营销传播的意义太极启动IMC的工作内容我们的工作太极与我们共同开展的工作太极自己开展的工作方案结构(续)市场环境分析产品定位策略北京市场现状目前存在的问题阶段工作分析与目标合作方式整合营销传播的对象整合营销传播的工作对象包括，消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者，和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者。整合营销传播（IMC：IntegratedMarketing&Communications）是企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了有效的沟通企业与市场所开展的企业传播战略。整合营销传播的意义整合营销传播以企业管理者为主体，借用企业外部第三方的客观、公证和能力，正确评价企业与市场中各个利害关系者之间的现状。联合企业共同制定营销和传播的组合方案，对各利害关系者进行亲密、有机的传播和沟通活动，实现提升品牌价值和提高企业获利能力的目标。太极启动IMC的工作内容调查与讨论建立消费者信息数据库开展优惠直销传播产品信息面对——消费者

太极启动IMC的工作内容发现优秀人才培育优秀人才培训和提高人力资源培训终端导购员及询问大夫面对——内部员工

太极启动IMC的工作内容深化调查其市场策略与行为精准把握其战术与方针跟踪了解其市场动向面对——竞争者

太极启动IMC的工作内容调查和了解经销商资信等背景签定合作协议铺货、供货终端支持面对——经销商

太极启动IMC的工作内容推广太极文化进展销售通路终端销售促进面对——社区

太极启动IMC的工作内容媒体调查媒体关系维护媒介应用

面对——媒体

太极启动IMC的工作内容深化了解相关政府部门分析政府相关政策与法规维护企业与政府的关系面对——政府部门太极启动IMC的工作内容深化了解相关社团组织分析相关政策与动向维护企业与相关社团的关系面对——社团组织我们的工作消费者结构消费行为讨论消费能力调查消费倾向和偏好度消费者调查讨论我们的工作传播方式广告创意软文撰写广告媒体开发

产品信息的传播我们的工作广告促销义诊活动现场陈设与展现对媒体的调查我们的工作媒体特点发行量调查受众群结构优惠政策广告产品的行业结构各行业年度投放比重

销售终端的支持我们的工作广告发布新闻炒作软文发布

与媒体的关系太极与我们共同开展的工作

确定数据库内容结构确定数据库查询方式甄选数据库软件开发合作单位

建立消费者信息库太极与我们共同开展的工作

规划直销工作流程拟订直销工作制度甄选直销合作单位

开展优惠直销太极与我们共同开展的工作

策划各种促销活动举办义诊讲座产品广告产品信息的传播太极与我们共同开展的工作

经销渠道及铺货状况经销商实力营销策略产品卖点促销手段与公关技巧广告形式对竞争对手的调查太极与我们共同开展的工作

资信状况网络结构人员素养营销能力代理竞争产品情况

对经销商的调查太极自己开展的工作制订管理方案执行管理工作有关资源的配置方案管理消费者数据库太极自己开展的工作制定直销工作流程和制度组建直销工作队伍直销政策及价格确定实施和监控直销工作甄选合作单位

开展优惠直销活动太极自己开展的工作简略的员工岗位职责手册建立完善的员工执业考核标准建立简略详尽的嘉奖与惩处条例

发现和培育人才太极自己开展的工作员工外派培训制度和计划内部员工定期阅历沟通员工工作总结和自我评价制度外请讲师对员工进行专业培训

人才培训和提高太极自己开展的工作营销知识培训营销礼仪培训太极企业文化培训产品知识培训职业道德和岗位奖惩制度培训

导购及询问大夫培训太极自己开展的工作签定合作协议铺货结算终端信息反馈

与经销商的合作太极自己开展的工作养生讲座教授太极操、太极拳、太极剑等义诊社区医疗机构销售补肾益寿产品社区推广活动太极自己开展的工作相关政策法规的分析与应用职权范围权力执行机构行业干预方式行业指导疏通渠道乐观协作公关手段对政府部门公关太极自己开展的工作社团组织的性质行业内的影响专业职能行业管理协作工作

对社团组织公关市场环境分析

北京作为首都，文化底蕴深厚，市场较规范、竞争激烈。北京人追求生活质量，传统养生意识较强。北京市已进入老龄化社会，40—60岁人口438.7万。2000年北京GDP人均2700美元，是全国平均水平的近3.5倍。2000年北京市居民人均可支配收入11200元。

北京市场环境市场环境分析

近年，补肾、抗年轻类产品种类繁多，竞争激烈。市场尚无品牌形成肯定的优势，处于“完全竞争状态”。产品销售渠道多，医院药房、药店、商场、超市、社区直销等。广告宣扬力度大。

产品市场环境产品定位策略产品定位：中老年科学补肾养生药品品质定位：中高档----界于中、高档之间市场定位：中老年人健康幸福生活的中高档补肾益寿药品广告定位：中老年人科学补肾、益寿延年、健康幸福的养生药品

北京市场进展现状售货药店有170家。有60%以上的销售额，来自30家重点药店。衡康北京分公司正式员工共5人，均来自重庆。20名促销员，20名询问大夫。

营销现状北京市场进展现状2001年上半年共投入40万元。电台，15秒广告。北京晚报2次双通栏。电台专家访谈30分钟，共8次。重点药店周末专场促销。劳动人民文化宫等场所的大型义诊促销活动。广告及促销活动目前存在哪些问题？产品知名度低。营销手段单一，层次不清。产品序列中，缺乏礼品装。售货药店的销售能力严重失衡。

阶段工作与目标

销售收入2400万元营销支出900万元

工作目标阶段工作与目标工作时间：2001年10月份——2002年春节前销售收入：400万元营销费用：300万元工作策略：以基础工作为主，兼顾正常营销活动的协作。在实现营销收入目标的基础上，为明年整合营销传播工作奠定基础。

工作计划：第一阶段阶段工作与目标工作时间：2002年2月下旬——2002年12月底销售收入：2000万元营销费用：

600万元工作策略：以营销活动的运作为主，同时连续完善基础性工作。工作计划：其次阶段阶段工作与目标——计划与步骤完善整合营销传播方案。设计、制作销售终端的POP资料。制作电视广告片。制作宣扬展板和补肾知识宣扬展板。建立“企业信息系统”，完善管理流程。筹建消费者数据库（软件版）。DM推广和速递直销工作（建议）。完善公关、促销活动的运作流程和规范（建议）。基础筹备工作第一阶段：磨合期阶段工作与目标——计划与步骤细化“2+20+170”结构调查目标药店：规模、环境、掩盖面、日客流量、同类产品月销量、合作要求等巩固2个百万元店（年销售额）培育4—5家50万元店（年销售额）培育15—20家20万元店（年销售额）培育50家10万元店（年销售额）通路与终端第一阶段：磨合期阶段工作与目标——计划与步骤社区公关与服务太极文化推广活动社区卫生气构（销售）

组建专门工作组（建议）

通路与终端第一阶段：磨合期阶段工作与目标——计划与步骤太极文化推广活动与社区居委会共同组织、传授太极健身操、太极球、太极拳等。太极企业负责老师的培训、甄选、酬劳等。

通路与终端第一阶段：磨合期阶段工作与目标——计划与步骤社区卫生气构（销售）与社区卫生气构共同在规模较大的小区开展义诊活动。卫生气构负责在其辖区内销售“补肾益寿胶囊”产品。坐堂大夫的进行产品知识、企业文化、营销知识培训等。

通路与终端第一阶段：磨合期阶段工作与目标——计划与步骤组建专门工作组（建议）组建一个由北京公司领导的，由2人组成的专门工作组。人员来源：总公司派遣，或北京公司聘请。

通路与终端第一阶段：磨合期阶段工作与目标——计划与步骤建立直销体系

直销目的建立消费者数据库（软件版）直销运作组建专门工作组（建议）

通路与终端第一阶段：磨合期阶段工作与目标——计划与步骤直销目的拓宽销售通路培育利润增长点完善消费者资源管理体系拉近企业与消费者之间的距离

通路与终端第一阶段：磨合期阶段工作与目标——计划与步骤直销运作选择快递公司作为合作伙伴。建立消费者询问热线。北京分公司与快递公司共同组建配送中心。合作方式（待定）。

通路与终端第一阶段：磨合期阶段工作与目标——计划与步骤组建专门工作组（建议）

组建一个由北京公司领导的，由2人组成的专门工作组。人员来源：总公司派遣，或北京公司聘请。

通路与终端第一阶段：磨合期阶段工作与目标——计划与步骤促进销售氛围：吊旗、展板、招贴、陈设、促销礼仪及知识培训等。体系：礼品层次化、促销内容多样化、宣扬手段系统化。

通路与终端第一阶段：磨合期阶段工作与目标——计划与步骤礼品装上市推广（为“春节”热销做筹备）12月中旬，礼品装产品正式上市销售。上市宣扬：媒介广告、药店显眼位置陈设、现场POP展现、导购推举、大型促销会展现等。通路与终端第一阶段：磨合期阶段工作与目标——计划与步骤组织与实施计划成立专门“太极项目组”。专人负责专项工作。日期确定（将依据北京分公司的活动时间确定）。

通路与终端第一阶段：磨合期阶段工作与目标——计划与步骤时间：2002年2月下—2002年12月底深化开展和推广“社区服务”工作。在现有药店基础上，培育和挖掘出10家左右50万元药店，40家左右20万元药店，60家左右10万元药店。进一步完善通路管理、药店服务、消费者服务等工作。

其次阶段：正式操作合作方式设立三个小组策划组、市场组和媒介组每个小组均由专人负责。北京项目小组，每月必须有1—2周在太极E1分公司联合办公。小组之间以“工作派送单”的形式进行相互间的沟通。以“简报”的方式与太极集团的有关部门进行沟通。

专门成立太极服务部合作方式工作协作部门北京影响思维广告公司重庆办事处，负责与太极集团有关部门进行沟通接洽。将太极公司的进展策略构想，及相关的市场信息准时传递给公司。重庆办事处，由项目小组负责人直接负责。

专门成立太极服务部合作方式市场部

专访和调查消费者、经销商和终端。设计市场调查内容，并组织实施市场调查的实施。对广告活动效果进行评估与分析。向太极供应市场反馈信息。跟踪了解和分析竞争对手的市场状况。工作内容合作方式策划部负责整体IMC活动策划。征询太极相关意见及经销商建议。广告创意表现及文案。协作北京E1公司策划、制定促销方案。

工作内容合作方式媒介部广告发布计划及落实。广告批文的审批及软文的审核。开发重要的媒体。定期向太极供应媒体信息。媒体购买、广告发布监督。

工作内容合作方式项目小组每周五下午1:30为固定例会时间，人员不得无故缺席。每周一上午9时，交周工作计划。每周除固定例会以外，不定期召开工作会议，每人将有关重要事项信息报告负责人。工作制度合作方式（续前页）

制定信息反馈记录制度，有关太极信息事项一律记录在册，并存档备案。制定太极简报，视信息的重要程度报太极有关部门。太极工作进展挂图上墙，各成员依据工作简略内容支配工作进度，相互协调。

工作制度合作方式盼望太极能指定一个专门的协调和联络部门，和我们项目组保持合作联络，相互以简报形式进行沟通协调。

合作要求合作方式北京影响思维广告公司，以整合营销传播实际全部费用为基础，收取12%的服务费。收费方式感谢大家！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路