海尔迈克冰柜新品上市媒介策略

海尔迈克冰柜新品上市媒介策略

(Oct.,2001-Dec.,2001)01-8-291媒介策略市场目标海尔推出迈克冷柜系列专利新品,在产品竞争上具有肯定优势，新品上市期间，通过定向的广告集中投放策略来协作整体市场营销策略,飞快建立产品市场认知度，刺激消费者的购买欲望,拉动市场需求,飞快抢占目标市场，打压竞争对手，完成估计销售任务。01-8-292媒介策略媒介目标海尔迈克冷柜新品上市定向目标消费者利用适当的媒体及媒体组合传达产品信息，树立强烈的一流家用冷柜的概念媒体集中投放和增加有效媒体的产品暴露频次明确产品的市场定位低投入，高效益争取最佳回报01-8-293媒介策略目标市场全国大中型城市广告时间2001年10月-2001年12月01-8-294媒介策略目标人群的年龄特征

主要目标人群：28-45岁之间的城市居民，其中男性多于女性。

次要目标人群：15-70岁的城市居民

目标受众01-8-295媒介策略目标人群的生活形态家庭观念很强，有责任感。憧憬美妙家庭生活，具有乐观进取的生活态度；情愿有限度的尝试新奇事物；生活相对稳定，已达小康生活水平，有条件使厨房一体化；常常购买半成品食品，冷冻食品。

目标受众01-8-296媒介策略媒体组合建议01-8-297媒介策略目标消费者的媒介习惯依据目标受众生活和工作的节奏，这类人群除了对传统媒体杂志和报纸的接触外，对电视媒体的收视习惯也相对集中在某些习惯性的定向电视栏目海尔迈克冷柜的产品特性和推崇的家用冷柜概念，格外适合彩色动感的视觉效果的协作。所以建议以电视媒体为主，报纸和杂志为辅协作新品上市计划

-最大目标受众媒体掩盖率-精准传达产品讯息-立体鲜亮的加深产品认知度01-8-298通过声音和图象效果,用硬性广告和专题性栏目的软文相结合的形式将海尔迈克冷柜新品的讯息灌输给宽阔目标和潜在用户利用电视媒体的高掩盖的特点，传递时尚生活新观念，让人们在“一流家用冷柜”生活概念的感知中，加深对产品的认同电视媒体从新品上市一开头就进行发布,依据媒体的预算跟进和协作整体新品上市营销活动

选择节目原则为：依据此次新品的专利特性及肯定的竞争优势，建议以中央电视台为主打媒体，选择硬性广告30”和15”跳动式投放，以期用较少的预算达到最佳的效果电视（主干媒体）媒介策略01-8-299杂志（支持媒体）目的是将产品形象通过画面格调及文字传达到消费者除发行量和读者目标受众为考虑因素外，更会顾及印刷质量是否能表现产品形象此外，利用创意性方式，实行多种广告形式,使此次广告讯息传达的更鲜亮杂志选择以经营管理,时尚家居和航机类为主的主要媒体介于海尔迈克冰柜产品特性，即产品存在的形式和理由在媒体上可选择某些高档房地产类杂志作为定向传播的目标媒体之一

依据活动时间的支配,杂志和报纸在10月开头集中投放,并在新品上市的初期制造传讯高峰,并将媒体以月为周期脉动式投放。媒介策略01-8-2910广播的特点是信息掩盖面广,传讯速度快,但相对其他媒体存在目标受众相对不集中.针对特定的消费层,不能最有效的直接到达,所以建议依据媒体预算,适当考虑广播媒体策略01-8-2911CCTV1B2时段广告(20:55开头的5分钟内）CCTV2《生活》栏目《幸运52》栏目中央电视媒体推举媒体策略01-8-2912CCTV1掩盖率：在中央11个频道中，CCTV1掩盖最好为75%收视比重：CCTV1在全国掩盖性媒体中所占比率排名第一,即59.7%B2广告收视率：1.83%收视率分类结果：男性占3.1%女性占2.4%25-34岁占2.4%35-49岁占2.3%高校占4.5%高中占3.0%电视媒体推举媒体策略01-8-2913CCTV2《生活》栏目栏目订位：服务性与新闻性并重的大型生活服务类栏目栏目宗旨：节目内容生活化，服务对象共性化；主持风格平民化，话语沟通直接化：创作手段多样化，版块包装减约化，广告宣扬简略化。栏目形态：浓缩五彩缤纷的生活形态，诠释乐观向上的生活理念，演绎真真切切的生活故事。栏目收视率：据央视索福瑞调查数据，《生活》栏目的收视率在CCTV2经济节目中名列前茅，收视率为0.98%。栏目观众：该栏目的收视群相对稳定，其人口统计特征为：男性占57%，中青年人士居多占39.9%,高中以上文化程度居多占57%，中上等收入者居多占58.2%。栏目广告优势：栏目实行分段插播的方式，保证了广告的高效到达。栏目与百姓生活息息相关，注意力集中，对广告信息具有保持较高的注意度。电视媒体推举媒体策略01-8-2914CCTV2《幸运52》栏目栏目订位：全球最流行和最受欢迎的大型互动式娱乐节目栏目宗旨：全面整合的资源优势，共同制造新的营销理念。栏目形态：引进国际流行节目样式，实现电视，报纸，商家多方互动的开创性娱乐节目，它以游戏方式实现商标传播和品牌认知。栏目收视率：据央视索福瑞调查数据，《幸运52》栏目在CCTV2收视率稳居第一，收视率为2.81%。栏目观众：通常以家庭为收视单位，掩盖消费生活的主流人群，从节目中猎取各自的收视满意度，从文化程度看高中以上文化程度居多，以收入程度看中等以上收入者居多。栏目广告优势：栏目广告数量严格掌握具有较低的媒介干扰度过，综合传播效果好，广告以多媒体多渠道展现，增强广告掩盖面，保证了广告的高效到达。电视媒体推举媒体策略01-8-2915《环球时报》《南方周末》《21世纪经济报道》报纸媒体推举媒体策略01-8-2916航机类中国之翼家居类时尚家居瑞丽家居女性消费类好管家都市主妇周刊类中国新闻周刊三联生活周刊杂志媒体推举媒体策略01-8-2917(万)平面媒体发行量媒体策略01-8-2918《都市主妇（Lady）》媒体描述：Lady是都市成熟女性生活消费杂志，将高收入家庭的主妇作为直接读者对象，为成熟女性供应更新、更准、更丰富，且跨不同区域的生活时尚讯息，是一本全方位的女性生活消费顾问。读者群体状况分析：性别：女性读者占78.5%，男性占21.5%。年龄：28-38岁占79%，28岁占14%，38岁以上占7%。教育程度：大专-高校占76%，大专以下占13%，高校以上占11%。家庭收入：5000-7000元占54%，3000-5000元占32%，7000元以上占11%，3000元以下占3%。发行量：48.9万册/月刊出日期：当月1日杂志媒体推举媒体策略01-8-2919《好管家》媒体描述：是一本面对女性的家庭消费指导读本，供应国际化生活资讯，提倡品质生活新理念。始终是美国家庭消费服务和家政管理类杂志的成功典范，是女性服务类杂志的楷模。读者群体状况分析：年龄：25-45岁（核心年龄层在30-40岁之间）文化程度：受过良好的教育（70%以上为大专以上学历）；家庭收入：10-15万/年发行量：10万册/月刊出日期：每月28日杂志媒体推举媒体策略01-8-2920《时尚家居》媒体描述：是一本高档潮流家居精品，介绍国际最新家居潮流，在推介一流精品的同时，又强调其有用性、贴近性。阐述现代家居的观念和生活方式，对于中国时尚家庭来说是一个资源。读者群体状况分析：性别：女性读者占52%，男性占48%；年龄：中青年比例大，20岁以下占2%，20-24岁占15%，25-29岁占33%，30-34岁占26%，35-39岁占19%，40岁以上占5%。教育：高校以上学历占10.6%，高校学历占79.6%，高校以下学历占9.8%。读者收入：平均月收入在5000元以上。发行量：20万册/月刊出日期：1日/月杂志媒体推举媒体策略01-8-2921《瑞丽家居》媒体描述：推介最具国际风潮的时尚家私，主张家居的人文关怀，发布最新产品信息。是一本成熟有用更具女性时尚气息、更为国际化的大型高品位家居杂志。读者群体状况分析：核心读者年龄定位：25-35岁。女性读者占70%，男性读者占30%。教育：高校本科以上占81%，高校以上占13%，高校以下占6%。收入：4000-8000元占75%，8000元以上占12%；4000元以下占13%。发行量：15万刊出日期：20日（双月刊）。杂志媒体推举媒体策略01-8-2922《三联生活周刊》媒体描述：是目前最具影响力的综合性新闻文化周刊。内容涵盖社会、经济、文化、科技等众多方面，从各领域对已产生的信息作权威、合理的梳理，追求角度独特的深度报导，旨在追踪热点新闻大事，商量时代进展进程中的重要问题，提倡面对新时代新生活观念。内容丰富、信息量大、可读性强。读者群体状况分析：目标读者主要为白领中的知识阶层，年龄在25-35岁间，大多位居企事业中级管理层或公务员，事业处于上升期，关注时代进展潮流中的重要思潮，对社会、经济、文化等方面发生的问题有敏锐的感受能力。发行量：全国发行23万/月刊出日期：每周一杂志媒体推举媒体策略01-8-2923《中国新闻周刊》媒体描述：有中国新闻社主办，为宽阔读者供应国内、国际重大新闻报道为主，内容涉及广泛且富有深度，重点在于挖掘新闻背景和内涵。涵盖政治、经济、科技、文化、体育、时尚、娱乐等领域，是一本即有新闻权威性，又富有知识和趣味的大众读物。读者群体状况分析：读者以男性为主，年龄25岁以上，普遍学历水平高；思想灵敏，爱好广泛，关注新闻，易接纳新生事物；生活质量高，是具有相当购买力的群体。发行量：全国发行13万册/月杂志媒体推举媒体策略01-8-2924杂志媒体推举媒体策略01-8-2925《环球时报》《南方周末》《21世纪经济报道》报纸媒体推举媒体策略01-8-2926《南方周末》媒体描述：由南方报业集团主办，以“反映社会，服务改革，贴近生活，激浊扬清”为特色；以“关注民生，彰显爱心，维护正义，坚守良知”为己任；坚持讲真话，追求公信力。新闻以独家为主，时评以纵身见长，副刊则佳作迭现，将思想性、知识性和趣味性容为一庐寓思想教育于谈天说地之中。读者群体状况分析：读者年龄：20-39岁占61.2%；40岁以上占23.2%；20岁以下占3.6%。男性读者占57.5%，女性占42.5%；教育程度：大专占60.1%，高中占25.4%，学校以下占14.5%。个人收入：4000元以上占5.3%，2000-4000元占27%，100-2000元占43%，1000元以下占24.7%。发行量：150万报纸媒体推举媒体策略01-8-2927《21世纪经济报道》媒体描述：是南方日报业集团的大型财经类周报，全国发行。以分析国际形势、透视中国经济、观察行业动态、引导良性进展为目的，立足于国际运行的经济法规，准时有效的反映世界经济格局及变化，跟踪报道中国企业界的动态与进展。掩盖面广，拥有中国最具消费能力的高层次的读者群体。读者群体状况分析：读者性别：女性占33%，男性占67%。年龄：25-44岁占68%，45岁以上占12%，25岁以下占20%。教育程度：高中以下占12%，高校占69%，硕士以上占19%。发行量：38.9万刊出日期：每周一报纸媒体推举媒体策略01-8-2928报纸媒体推举媒体策略媒体描述：国际新闻周报，融可读性、知识性、趣味性于一体，独家新闻多，信息量大生动、独特的标题风格，权威、翔实的国际新闻报道赢得固定而广泛的读者群。读者群体状况分析：读者年龄25-34岁者占42%，读者教育程度大专、本科以上者占51%，连续出版四次，至少三次阅读过者占49.9%，读者阅读来源中报摊购买者占74.1%。读者职业构成中公司管理者占20.5%，专业技术人员和政府机关干部占25%发行量：148万刊出日期：每周二、五《环球时报》01-8-2929媒介周期重量媒体策略

新品上市树立产品形象促销期维持期（2001.10.1-10.31）（2001.11.1-11.31）（2001.12.1-12.31）全国媒体6HP+31TV30”+9MG4HP+24TV15”+9MG2HP+31TV15”+9MG媒介金额重量01-8-2930媒介总重量媒体策略01-8-2931媒体策略媒介总重量01-8-2932媒体策略广告媒体计划

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01-8-2935LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家