盛大网络市场传播方案

盛大网络市场传播方案名目一、背景分析二、建立传播管理体系三、市场传播策略四、市场传播方案五、服务团队六、项目预算七、关于西岸奥美背景分析盛大的优势6000余万用户软银USD4000万英特尔、微软等强大合作伙伴自主研发的“新传奇”中国最大的网络游戏公司，占有60%市场份额背景分析盛大的劣势：品牌危机“传奇”私服媒体记者的攻击其他媒体的转载媒体普遍疑虑因欠费问题导致与ACTOZ合作的中止与Wemade诉讼竞争对手的言论攻击部分经销商不满“传奇”用户的流失用户的担忧背景分析攻击盛大关键词缺乏诚信——因拖欠代理费与韩方协议的终止偷税漏税——渠道销售的财务盲点盗版“传奇”——“新传奇”源代码与品牌涉嫌盗用韩方“传奇”毒害青少年——让众多孩子彻夜玩“传奇”，影响工作和学习，身体健康哄骗消费者——涉嫌篡改“传奇”源代码，设置游戏后门背景分析盛大品牌受到前所未有的冲击来自外部：信任危机来自内部：“免疫系统”危机解决之道第一阶段：先治标应急其次阶段：危机防范与处理 与内部整治并行（标本兼治）第三阶段：品牌全面重建一个月左右时间三个月左右时间三至六个月时间解决之道言辞激烈媒体温和中立媒体支持媒体媒体是“标”中之“标”一对一沟通在诚信上做文章互动娱乐转移视线在诚信上做文章解决之道玩家合作伙伴政府其他目“标”受众回报沟通、回报强化关系解决之道盛大网络是“本”高速进展导致进展策略欠稳健传播体系不够完善/强健缺乏与媒体紧密/有步调的沟通内部体系完善合作伙伴关系的系统构建不够解决之道标本兼治对外传播的全面执行内部传播管理体系完善盛大网络的品牌美誉度误解和推测美誉度不信任和怀疑深度了解目前4-7月8月-众多的负面媒体负面媒体削减中立媒体转化为支持媒体负面媒体持续削减建立支持媒体群名目一、背景分析二、建立传播管理体系三、市场传播策略四、市场传播方案五、服务团队六、项目预算七、关于西岸奥美传播管理体系全方位的品牌认知玩家认知盛大期望认知业内、媒体认知传播管理体系企业业务运作与市场传播工作的统一与互动业务运作层市场传播层全方位品牌认知完善的传播管理体系传播管理体系业务运作层面企业进展速度与质量相协调企业进展规模与管理能力相协调长期目标与短期目标相匹配市场营销诉求与业务进展实际相匹配政府关系、合作伙伴关系长期、良性互动传播管理体系市场传播层面传播作业体系的建立切实有效的年度整合营销传播计划对媒体的深化了解媒体的紧密沟通与培育“铁杆”记者新闻发言人制度的建立危机管理体系的建立提升业绩和对市场、消费习惯的教育相平衡传播管理体系传播作业体系的建立（1）市场传播文档/数据库传播作业流程传播作业规范质量掌握体系传播管理体系传播作业体系的建立（2）发言人：陈天桥媒介关系政府关系行业关系合作伙伴关系公众用户关系投资人关系基础作业体系传播管理体系整合营销传播计划大事营销公共关系广告直效行销互动行销相互渗透的共赢局面传播管理体系媒体的深化了解北京媒体记者广州媒体记者上海媒体记者其他区域媒体记者IT媒体记者大众媒体记者财经媒体记者网络媒体记者电视媒体记者广告驱动转载、跟踪理性，探讨快速，大胆严肃、慎重跟风庸惰中性勤奋传播管理体系媒体的紧密沟通与培育“铁杆”记者季度媒体沟通会总编俱乐部不定期媒体圆桌会媒体联谊会了解记者偏好建立媒体关系培育铁杆记者传播管理体系发言人制度的建立媒体的属性和架构如何与媒体沟通培训内容媒体的运作危机中的媒体应对传播管理体系提升业绩与市场、消费习惯的教育的平衡消费者的教育媒体的教育业绩提升业绩再提升传播管理体系危机管理体系政府关系发言人制度日常监测机制铁杆记者文档筹备意见领袖名目一、背景分析二、建立传播管理体系三、市场传播策略四、市场传播方案五、服务团队六、项目预算七、关于西岸奥美市场定位盛大中国互动娱乐产业的提倡者与先行者市场传播目标建立并提升盛大网络的忠诚度、信誉度、美誉度树立盛大网络为领先的中国互动娱乐企业的形象树立盛大网络是值得信赖的最佳合作伙伴的形象培育盛大网络是游戏玩家的网络游戏首选品牌的形象目标受众网络游戏行业电信运营商渠道代理商合作伙伴投资商政府媒体网络游戏玩家关键信息盛大网络是中国互动娱乐产业的提倡者与先行者盛大网络是无可争议的网络游戏的领军者盛大网络开辟了国内自主研发网络游戏的新天地盛大网络凭借自身的实力与信誉，赢得了众多强大的国内外知名企业的青睐与合作盛大网络是值得信赖的企业公民盛大网络是网络游戏玩家的基地市场传播策略市场传播的原则——两条主线诚信互动娱乐大事营销驱动市场传播策略C.A.R.E.策略Creditability信誉/信用Alliance联盟/合作Redefinement重新定义/规范Experience体验/感受市场传播策略C.A.R.E.策略Creditability(信誉/信用）强调盛大网络是值得信赖的企业，体现盛大网络追求诚信的品牌形象Alliance（联盟/合作）乐观谋求与知名企业、行业组织的合作，树立和推动盛大网络诚信和实力强大的品牌形象Redefinement（重新定义/规范）通过新游戏，业务进展重新定义盛大网络在网络游戏领域的领袖形象Experience（体验/感受）借用户之口，达到教育和引导媒体与市场的目的名目一、背景分析二、建立传播管理体系三、市场传播策略四、市场传播方案五、服务团队六、项目预算七、关于西岸奥美市场传播方案关于3.15之守株待兔篇时间：2003年3月中旬建议形式：3.15期间实行“守株待兔”的策略，不做主动性传播，避开媒体针对此大做文章，攻击盛大网络“心虚”。但我们要建立危机的快速响应机制，以防止一旦消灭的媒体主动攻击建立危机快速响应机制：“铁血传奇”的或奖证书消费者推举为“中国市场消费产品‘无假冒、无投诉、无缺陷’调查监测”同行业十佳品牌官方新闻稿的筹备效果猜测：无声胜有声；如遭到媒体攻击，又能做到有理有据，平静攻击的声音，建立盛大网络的诚信度2.市场传播方案关于3.15之政府拜会篇时间：2003年3月中旬建议形式：拜访中国质量协会、中国消费者协会等效果猜测：建立质量、消费者主管部门政府关系，如遇到危机，力求在政府层面将杂音降到最低2.市场传播方案关于3.15之转移视线篇时间：2003年3月中下旬形式：连续现在，谈Softbank融资4000万美圆媒体报道：专访Softbank：助推中国互动娱乐产业专访盛大网络：中国互动娱乐产业先行者意见领袖言论：4000万美圆为带给网络游戏业的启示效果猜测：初步在业界建立起盛大网络在中国网络游戏产业领导者的地位，并转移媒体集中于目前等危机大事的注意力2.市场传播方案走近媒体计划时间：2003年4月初形式1：媒体圆桌论坛邀请媒体：目前保持中立与支持盛大的媒体10家内容：谈盛大网络进展策略，并适当透露即将与微软、英特尔合作，并表达出盛大网络进军国际市场的决心，为后续进军日本市场打下伏笔形式2：小道消息的BBS传播协作媒体圆桌论坛，进行BBS的小道消息传播，包括DONEWS，BLOGCHINA，SINA等为媒体记者和业内专家供应写作素材效果猜测：在媒体、玩家中树立起盛大互动娱乐领军者的形象3.市场传播方案微软战略联盟(1)时间：2003年4月地点：北京嘉里中心形式：盛大网络与Microsoft战略联盟发布会目标受众：网络游戏业界、政府、合作伙伴、媒体规模：200人左右内容：战略联盟发布盛大网络战略发布如在6月进行可邀请巴尔默出席4.市场传播方案微软战略联盟(2)媒体传播新闻传播专访：盛大与Microsoft强强联手拓展互动娱乐深度报道：诚信赢得合作效果猜测：在公众中、业界、媒体中树立起盛大是可值得信赖的合作伙伴的形象；同时进一步阐述中盛大的将来战略布局4.市场传播方案英特尔校内网络游戏巡展（1）时间：2003年4月---10月地点：启动仪式选择清华高校，或北京高校千年讲堂建议形式：百所高校校内网络游戏巡展百位高校生玩家口述实录目标受众：玩家（主要为同学）、同学家长、教育部、媒体内容：游戏大赛促销“盛大超级用户服务包”选择10所高校设立盛大奖学金5.市场传播方案英特尔校内网络游戏巡展（2）媒体传播新闻报道专访：关于高校巡展；关于盛大与英特尔的合作体验故事：百位玩家的声音--品学兼优的高校生代表专家言论：教育学家谈休闲游戏与身心健康效果猜测：强化盛大网络是可值得信赖的合作伙伴的形象；在用户中体现盛大的亲和力，并平静所谓网络游戏“误人子弟”的言论5.市场传播方案盛大并购大事时间：2003年4月---5月内容：盛大并购游戏研发工作室与SP建议形式：媒体圆桌论坛，会后可间续支配一对一专访目标受众：业界、媒体规模：8家媒体媒体：经济观察报、21世纪经济报道、IT经理世界、中国经营报、、财经时报、计算机世界、中国计算机报、新浪媒体报道专访：盛大网络的战略规划深度报道：盛大图谋互动娱乐帝国效果猜测：在媒体、业界中凸现盛大的企业远景目标6.市场传播方案新传奇上市（1）时间：2003年4月---6月形式：2003年4月下旬“招募玩家寻找BUG行动”2003年6月初—“新传奇”上市新闻发布会2003年6月中下旬成立“盛大互动玩家CLUB”

目标受众：用户、业界、合作伙伴、投资人、政府、媒体7.市场传播方案新传奇上市（2）“招募玩家寻找BUG行动”目的：新传奇上市的前期预热；体现盛大认真、务实的精神目标受众：玩家、游戏制作高手形式：利用各地信息港（如上海热线、天府热线等）、盛大网络网站召集玩家嘉奖机制：对于玩家可赠送免费点数；对于游戏制作高手可受聘为盛大员工7.市场传播方案新传奇上市（3）“新传奇”上市新闻发布会地点：北京藏酷酒吧或滚石Disco参会人：政府官员、合作伙伴代表、玩家代表、业界专家、媒体规模：500人形式：开发团队见面游戏现场演示玩家代表讲话记者试玩会场外：合作网吧同期悬挂“新传奇”旗帜7.市场传播方案新传奇上市（4）“盛大互动玩家俱乐部”目标受众：玩家内容：网上商量游戏攻略问题答疑供应完善客户服务支持7.市场传播方案新传奇上市（5）媒体报道新闻报道专访：人才招募打造将来互动娱乐基石用户体验故事：新传奇初体验专访：走自己的路，开创新天空深度报道：盛大开头新的传奇效果猜测：在用户、业界、媒体中树立“新传奇”的形象；吸引“老传奇”用户，防止玩家流失；引导媒体关注盛大的自主研发能力，平静现在对于盛大自主研发不信任的舆论7.市场传播方案盛大一卡通创新销售模式（1）时间：2003年7月形式：联合招商银行（？）开展网上路演内容：结合“盛大互动玩家CLUB”进行网上赠卡行动网站选择：TOM、各地信息港，如上海热线，天府热线等内容：卡、游戏介绍，演示8.市场传播方案盛大一卡通创新销售模式（2）媒体报道：新闻报道专访盛大网络：开辟互动娱乐新通路专访招商银行：我们愿与盛大共同开拓互动娱乐产业效果猜测：进一步强化盛大网络是可值得信赖的合作伙伴形象；并让玩家有更便利的购买方式，增强用户忠诚度，向媒体体现盛大负责任的、忠于用户的企业形象8.市场传播方案天下无双计划时间：2003年7月形式：玩家试玩大行动：CLUB会员每天免费时段试玩中国移动“动感地带”（M-ZONE）广告投放“天下无双计划”新闻发布会媒体报道：新闻报道专访；开拓互动娱乐新天地深度报道：互动娱乐闯入无线领域体验故事：无线，带来无限传奇效果猜测：在媒体、公众中树立起盛大互动娱乐领军者的形象9.市场传播方案盛大进军日本市场（1）时间：2003年9月地点：北京（通过视频会议形式与东京相连）目标受众：业界、政府、合作伙伴、媒体形式：新闻发布会政府官员视频致辞网络直播10.市场传播方案盛大进军日本市场（2）媒体报道新闻报道专访：中国互动娱乐先锋深度报道：以诚信、实力赢得国际青睐深度报道：中国网络游戏走出国门效果猜测：在业界、媒体中完全树立起盛大互动娱乐领军者的形象，并将形成巨大的国际声望，彻底摆脱中国网络游戏产业依靠国外的窘境10.期盼深层次的合作LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇