龙世嘉蓝-三元乳业广告提案

第一部分：新品概念及沟通策略其次部分：新品市场推广建议第三部分：龙世嘉蓝供应的服务新品上市目标1、增加乳酸菌产品品类，扩大市场占有率；2、销售目标1亿元；3、打通外阜市场销售通路；4、三元品牌年轻化。目标市场沈阳、大连、上海、福州、广州、北京山东地区：济南、青岛、德州、潍坊、枣庄项目任务3、整合传播策略1、新产品概念创意A产品定位B产品命名2、包装设计产品定位新品特点消费者分析竞品分析定位一切先从消费者动身……调研——北京部分主要饮用者：16~29岁的青少年，其中女性为主没事喝着玩儿的休闲饮品，给人放松舒适的感觉品类差异：介与酸奶和牛奶之间的一种饮料。相对碳酸饮料等而言，营养健康，酸酸甜甜，算是消磨时间、解闷的“零食”消费者无法区分“酸牛奶”“优酸乳”等产品的差异饮用习惯：口味：大多喜爱原味，尤其是男生；有些性格活跃的女生喜爱多种水果口味，常常更换方法：先冷藏（夏季的消费量比冬季大）场合：在家看电视，写作业休息时，和伴侣逛街时、上班午休时频率：每周3次－每天都喝饮用量：每次喝1-2盒缺乏品牌忠诚度，喜爱尝试新产品，新口味购买习惯：地点：主要在超市购买，有时在临街小店频率：每周购买1-3次，平常会零买一些购买量：一次购买一周的消费量（5-6个），每次零买数量每人1~2个品牌决定人：完全由自己决定品牌购买动因：主要是由于受广告影响、购买时被包装吸引、和猎奇想尝试新品的心理心理感受：轻松/放松寻求充实感舒适/舒适兴奋购买决策因素:口味---要有原味，要有水果口味，如杏、木瓜、苹果、凤梨、椰汁品牌（生产厂）---要是闻名的企业生产，如光明、三元、伊利、蒙牛价格---要低于2元包装---要颜色鲜艳、外形怪异的营养价值：少兑东西，多加营养

新奇程度/保质期---一个月内生产的品牌感知三元：品牌老“是老牌子，始终喝”光明：广告多、是新品牌、价格贵伊利：品牌老、绿色的、广告宣扬力度大蒙牛：绿色的“伊利和蒙牛都是绿色的，是在大草原的”品牌认知光明、伊利、蒙牛、和妙士。三元虽然是人尽皆知，但在酸乳饮品品类中，认知度不高主要饮用者：3岁~26岁的儿童、青少年，以儿童和年轻女性为主主要购买者：16~35岁的青少年和中年人有营养的时尚饮品，酸酸甜甜很好喝调研——外地部分品类差异：酸奶太酸，牛奶没味，而乳酸饮料是可以取代它们的酸甜可口有营养的饮料但无法细分酸牛奶和优酸乳的区分饮用习惯：口味：以原味为主场合：在家看电视，独处或和好友一起，招待客人、送礼有面子频率：每周2~3次饮用量：每次喝1盒缺乏品牌忠诚度，喜爱尝试新产品，新口味心理感受：轻松/放松舒适/舒适购买习惯：地点：在超市购买频率：每周购买2-3次，零买或整箱购买量：每次零买数量每人1－3盒品牌决定人：完全由自己决定购买决策因素:以口味（营养）为第一选择，其次是品牌、包装、价格、广告品牌认知主要是伊利、光明、雀巢、娃哈哈、蒙牛等，地方品牌的认知也格外高（如济南的佳宝）75%的人知道三元，但仅限于知道它是生产牛奶的厂家年龄：16~29岁性别：男女均有，稍偏女性职业：在校同学，准白领和白领接触的社交圈子较小，日常生活相对规律平淡容易被某事物触动心情，感情丰富，比较情绪化对时尚和流行的东西感爱好喜爱尝试各种新奇的事物目标消费群追求不平凡、不乏味、有变化的生活心理价值取向追求青春秀丽不落伍追求营养健康回到产品……新品特点消费者分析竞品分析定位纯奶发酵营养更易汲取添加维生素更有营养四种水果口味多变的口味，选择更多常温保存，8个月保质期随时随地携带和饮用光明：看上去很纯浓稠度适中甜度合适口感细腻余味好象“喜乐”偏酸奶味偏少伊利：甜度合适口感细腻太稀余味少挂嗓没有奶味三元：甜度适中酸度合适入口清爽果味适中（甜橙味更好喝）奶味较淡余味不持久余味少口味测试比较为平淡生活增加新味道的营养休闲饮料心理价值定位分析产品特征追求不平凡、不乏味、有变化的生活追求青春秀丽不落伍追求营养健康营养更易汲取更有营养多变的口味，选择更多随时随地想喝就喝紧跟时尚潮流的美容饮料有营养的休闲饮料看看我们的竞争对手……新品特点消费者分析竞品分析定位产品特色消费者洞察为平淡生活增添新味道追求不单调、不乏味、有变化的生活品牌特性健康、亲和、值得信赖的品牌由纯奶发酵的添加了维生素和果味的营养休闲饮料产品领地给消费者生活带来的影响

…生活应该是多变化的，有滋有味的，不单调，不乏味的给消费者带来的心理感受

…舒适、放松、充实、快乐副品牌应带来的气质和特征…具有亲和的、时尚的人格特征功能带来的利益点…能让营养更均衡易汲取，供应更多变化的口味选择产品特点

…三元XX是由纯奶发酵的果味休闲饮料（格外添加丰富维生素A、C、D、E和微量元素钙，四种水果口味）产品概念产品定位为平淡生活增添味道的休闲饮料产品名称1、副品牌的必要性A贴近目标人群B容易辨识和记忆C带动母品牌的年轻化D易于以后的延展2、名称选择：“维奇”

Viky“派乐”Partner“每天”Everyday包装设计1、时尚、亮色、清爽2、名称醒目、要素齐备3、品类名“纯酸乳”，格外标注“纯奶发酵”终端挂旗终端海报终端单页广告创意方案一：突出休闲饮品属性

维奇果味纯酸乳

“没事喝着玩”方案二：突出味道给消费者带来的心理感受

维奇果味乳酸乳

“好味道好满意”方案三：突显产品调性，触动目标人群的深层感受。

维奇果味纯酸乳

“给我多一丝惊喜”产品市场推广建议终端市场争夺战分阶段，在局部集中优势兵力，各个击破。推广分为两大阶段：第一阶段，北方区域市场（以山东地区为主）其次阶段，都市市场（北京、上海、广州）战术支配有轰动效应的亮相活动具有亲和力的公关活动广告集中投放连续的促销活动简略执行（举例青岛）飞艇飞抵青岛市上空，空投3000盒维奇，请市民免费品尝。组织当地电视报纸进行第一轮新闻炒作。同时在市中心主要干道消灭“维奇”的户外广告（产品上货架）一周后，实施三元维奇向青岛市献礼活动（城市雕塑）。组织当地电视报纸进行其次轮新闻炒作。电视广告开头投放，掩盖全省。上市初期促销“维奇好味道，点点精彩送好礼”。活动广告支持，《青岛晚报》、《半岛都市报》、《齐鲁晚报》、《生活时报》半版广告1-2次。两周可捆赠或联合促销通路政策的协作，对代理商经销商实行乐观地销量返点工作派促销员服务到终端值得关注的格外通路：海运、网吧、高校校内、旅游景点夏冰、刘昌宁、邓玫、殷国军、曲文娟、周宇马涛、程继业、项捷、张正均、鞠浩服务人员介绍夏冰资深广告人曾就职于用友软件集团、北京奥美广告(4A）等公司服务过IBM、惠普、康柏、联想、清华紫光、高洁丝、吉百利、爱迪德、雀巢、国安足球俱乐部、51Job、意大利Milarian皮具等客户总经理刘昌宁客户部总监毕业于北京广播学院广告系。相继在电通广告公司公关促销部和盛世长城广告公司（4A）客户部工作长达六年曾参加佳能、NEC、松下等日本知名客户的公关活动策划，并成功策划和推动了雀巢、伊莱克斯、康师傅、吗叮琳等品牌和产品上市鞠浩客户部副总监原雅迪和爱公关公司媒介经理

曾经在爱立信、SUN、虎牌啤酒、仙妮蕾德、上海大众、红塔集团等企业的宣扬推广中出谋划策，并在“阿迪力挑战高空生存世界纪录”活动中负责整个活动的宣扬运作，拥有丰富的媒介资源和良好的媒体关系客户服务部殷国军客户主任

毕业于山东轻工业学院市场营销系。先后担当北京中视怡和广告公司市场部经理；

服务客户：海尔电脑、悦达汽车、创佳彩电等知名品牌。客户服务部活动执行部张正钧活动执行部总监

毕业于北京旅游学院1998年—2000年，TCL集团北京分公司任品牌推广经理2001年——2002年TCL集团总部负责新闻策划工作

曾数次负责筹划TCL集团大型新闻发布会，先后参加TCL集团整体VI设计、TCL信息产业集团筹建，TCL彩电全国推广等

邓玫媒介部总监先后就职于长城国际广告有限公司、金驹广告公司、时运国际广告有限公司，曾出任AE、媒介专员、媒介主管、媒介总监，对媒介购买、客户年度或阶段性媒体投放策略及计划、竟品媒体投资分析格外熟识服务过的客户有完达山乳业、美能达相机、海南艾利碧丝祛斑霜、意式诗服装、瑞得背姿矫正带等知名品牌曲文娟媒介主任毕业于青岛高校广告系，曾先后代理服务海尔集团和海信集团以及青岛市政府计算机中心等多家大型知名企业媒介周宇创意总监毕业于华南理工高校，曾在捷先等广告公司任资深美术指导服务过三鹿、哈啤、联想、宏宝莱、山村果园等客户程继业美术指导毕业于湖北工学院艺术设计学院服务过枫丹白露房地产公司、木材森鞋业等品牌创意部马涛美术指导资深创意服务过摩托罗拉、中国网通、联通、卡夫食品等客户项捷资深文案从业三年，服务过商务通、清华紫光、世纪互联、创智、史克、东阿阿胶、爱生纯洁水等客户创意部1、市场调研、测试2、活动策划、实施3、广告创意制作4、印刷设计制作5、媒体投放服务内容对乳品德业和三元的了解；较强的策划力和执行力；与三元共进展的真诚意愿。合作基础感谢！

LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击进度攻击方式方式杂货店小型超市连锁超市