智业服务机构的营销战略与媒介投放策略

智业服务机构的营销战略与媒介投放策略

随着公司本身的快速扩张，市场规模和公司业务领域都在扩大。在这一点上，公司的营销传播环境发生了变化，需要进行全面的定位。但是这种变化,已经超出企业原有的知识经验了,这时就需要一个专业的营销、传播机构给企业做专业服务。而哪个服务公司能够满足广告主需要,就存在一个挑选的问题。中国传媒大学广告学院院长黄升民教授认为,广告主适合什么样的服务公司,是由广告主自身情况、所处环境而定。企业发展的阶段不同、规模不同、行业不同,经验不同,对将来发展清晰与否,都会有不同的需求。就像人生病去看医生,有很多种选择,大小医院,中医西医,还分科分大夫,甚至自己去药店买OTC药,此时如何对症下药是一个异常复杂的问题。广告服务机构的能力是企业发展的保障一般来讲,企业选择服务公司需要参考以下四个标准。一是企业应该找和自己规模匹配的服务机构,这不是服务机构的人员多少,而是其擅长于服务什么规模的广告主,是否和企业匹配。第二,服务机构的专业性很重要,熟不熟悉、做没做过企业所在的领域。第三,服务团队以往的业绩也常常能说明一些问题,有过哪些成功案例。第四,服务机构的能力也是很重要的考核标准:市场的诊断能力——涉及策略问题,创意的能力——广告的核心问题,媒体的把控能力——武器的操纵问题。在广告主具体如何选择的时候,分两种情况:一、全方位综合服务与主导地位这个时候,一是找咨询公司,给自己做诊断,然后对症下药。比方说需要对市场情况摸底的时候找一家调查公司,做策略的时候找一家咨询公司。初步选择会有几个选择标准:公司品牌;过往经验;对行业了解程度;团队构成。第二轮选择企业会采用提案比稿的方式,提出某个问题寻求解决。聪明的企业会成立这样几种人组成的评审小组:企业主管;研发、销售的负责人;学界人物;其他公司对此富有经验的人士等。这样,从企业的实际需求、专业的评议、经验的把握,这三个尺度来衡量,基本上能够选择到合适的咨询公司。选择咨询公司之后,咨询公司就帮助企业做参谋,进入了服务的阶段。如果咨询公司制定的策略方针让企业满意,下面就是企业和咨询公司一道选择执行公司,进行广告专业服务了。二是找综合服务公司,提供从市场的调查、策划,到创意、媒体购买的一条龙的服务。当企业不知道自己面临的是什么病症时,若是选择一家咨询公司,由于只是做一个检查,仍然要面临第二道选择,所以有的企业愿意直接选择综合服务公司,省略了咨询公司这一道关,直接进行从检查到解决的全方位服务。这种选择的方式和选咨询公司也类似。由综合服务公司提出市场问题的诊断、策略、创意、表现、媒介构成、效果评估等,由广告主进行评审。这时,综合服务公司的品牌、实力、方案、团队等,成为广告主的考核标准。但是,黄升民认为,企业进行全方位的综合服务存在两个风险。一个是广告主对局面控制的风险,因为把自己企业重要的东西托付给一个管家,这个管家能否胜任,这是一个风险。第二个是选择的风险,广告主用什么样的标准去选择服务公司,实际上这种标准在实际中很难把握,谁是合适的,怎么找到合适的,这之中就存在风险。二、广告部主事参数设计黄升民认为,如果企业满足这样几个条件:一是企业对自己的病症了解,对自己市场把握很准,能够和市场公司对上话;二是对治病过程有一定经验,并且处在熟悉的领域;三是有一定管理能力,有很强组织能力和操控能力的广告部。这时,企业就可以直接去找能够解决自己问题的服务公司,比如单纯的创意公司或媒介购买公司等,由自己的广告部做协调和管理。本土的可操作性和较强的乡土制度在关于本土服务机构还是跨国服务机构优劣的问题上,黄升民认为,对此应该对症下药,实事求是,量力而行。其实,目前本土的和跨国的服务机构都非常混杂,没有纯粹的土洋之分,只是规模大小、经验深浅的问题。跨国公司可能有一定经验,但是从对市场的接近性来看,本土的操作性更强。而且,现在两者也没有绝对的差别,像跨国公司也有很多执行依赖本土公司来做,比如媒介购买方面,本土公司常能拿到更低的价格,跨国公司常会借本土公司去谈判。而本土公司很多的操作也向跨国公司过渡。因此,目前土洋之优劣没有定规,广告主不要受既有的观念影响自己的选择。企业与服务机构在一定的基础上存在合作风险黄升民认为,企业和广告公司、咨询公司的最好的合作关系是循序渐进逐步了解,长期发展共存共荣,从恋爱逐步走到结婚的合作形式。比如企业和服务机构在初期彼此不了解的情况下,都是由小业务来合作。当有了一定基础后,互相的合作会越来越深,直到战略合作同舟共济。最棘手的情况是企业迫于解决问题,但是对服务方又非常不了解,这时就有巨大的风险存在。即使企业有庞大的顾问团体进行反复的甄选,最后决策仍然是一锤子买卖,存在很大风险,不过是多层设防而已。企业的选择风险广告主对服务机构的选择,本身其实是一个操作程序,并不是很复杂,但是若保证选择的客观性,却有很大的风险,常常会有几种因素干扰。第一个是人为因素。当企业不知病因,需要服务的时候,会有很多种意见过来,都在宣传自己,本来选择就很艰难,更难的是有其他非理性因素的干扰,这时企业保持一个清醒理性的分析很重要。第二个是选择的标准问题,在选择的过程中,企业也会发生选择上的犹豫和困难,这时,决策者要牢牢把握现在最重要的问题,以核心问题为选择导向。第三个,