可口可乐MTC战略提案

Coke

MTCProgram

2016Strategy

Proposal2015.11.03RECAP

THE

BRIEFUNDERSTANDING

CHINESE

CONSUMERSResearch

Data

to

unlock

consumer

insight

to

build

trust

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categoryPERCENT

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Global

Trust

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Coke

MTC

Program85%78%71%70%68%67%63%62%Recommendations

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CHINESE

CONSUMERS

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2015

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BAROMETER,China,MOST

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METRICSINFLUENCER

INDEX

–

KEY

METRICSPartner

with

Government

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more

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more

sophisticatedmetricssettings合作价值： CPCC-科普内容制作及对外科普宣传，有效提升传播项目在公众中的权威性及可信赖度；CMDA-提供权威专家，为传播项目内容做专家背书。国家卫计委健康教育宣传中心China

Population

Communication

Center，简称CPCC中国医师协会China

Medical

Doctor

Association的缩写字母CMDA简介：CPCC是国家级唯一的拥有多种媒体的健康宣传平台，定位于全民健康传播方向的宣传服务机构，旨在向社会大众进行健康科普知识的宣传倡导，提供相关知识、信息和咨询服务；CMDA是由全国近400万执业医师、执业助理医师及单位会员资源组成的全国性、行业性、非营利性群众团体。国家卫计委健康教育宣传中心中国医师协会Also,

include

more

influencers

into

MTC

Influencer

index

to

have

morecomprehensive

understanding

of

health

care

influencers1、Health

Care

Professionals2、Nutritionist

Professionals3、Lifestyle

Professionals顾中一知名营养师。北京友谊医院营养师，北京营养师协会理事文怡美食畅销书作家，美食节目主持人，文怡美食生活馆创始人步建军团体有氧操教练，现为国家一级竞技健美操运动员张怡筠著名心理学家，情商研究专家王以朋京协和医院副院长、主任医师、教授傅开元京协和医院副院长、主任医师、教授邹大进京协和医院副院长、主任医师、教授田伟北京积水潭医院脊柱外科徐宝华卫生部中日友好医院口腔科主任郭子杰北京医院，口腔科主任医师刘洪臣解放军总医院，口腔医学中心主任祝之明第三军医大学高血压及代谢病中心郭艾北京友谊医院骨科主任、教授。口腔科（牙齿）俞光岩

北京大学口腔医学院主任医师/教授首都医科大学附属北京口腔医院

院长/主任医师解放军第306医院

主任/主任医师/教授首都医科大学附属北京同仁医院口腔科科主任/主任医师北京大学口腔医学院

副院长/主任医师林野

北京大学口腔医学院

副院长/主任医师/教授孙正牛忠英刘静明张伟李建英首都医科大学口腔医学院

院长助理/副主任医师刘忠军 北京大学第三医院 骨科主任、教授邱贵兴邱勇

翁习生唐金树北京协和医院骨科主任医师、教授江苏省南京鼓楼医院脊柱外科主任、教授北京协和医院骨科主任、教授解放军第304医院，副主任医师内分泌科、心血管内科（肥胖）郭晓惠 北京大学第一医院

内分泌科主任，内科副主任纪立农 北京人民医院

内分泌科主任、主任医师、博士生导师、兼任中华医学会糖尿病学会现任主任委员、北京糖尿病防治协会副理事长杨文英 中日友好医院

大内科主任，内分泌代谢病中心主任王增武 中国医学科学院北京协和医学院阜外心血管病医院心血管内科、中国医学科学院，副主任医师翁建平 中山大学附属第三医院

副院长，内分泌科首席专家（广州）骨科（骨骼）吴夏勃 中国中医科学院望京医院 骨科主任医师、教授Health

Care

ProfessionalsInfluencer

index

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rumors.2004Salt

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supermarket

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SARS2009People

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Granules

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Canton

Public

Opinion

Research

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care

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STRATEGYCOMMUNICATIONMESSAGECOMMUNICATIONOBJECTIVECOMMUNICATIONASSETSTV

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media

landscapeOPINIONLEADERIDENTIFY

PR

INFLUENCERSHealth

CareAuthorityAcademicExpertsPatrick后面会丰富这一page2、人员支持4、资源支持国家卫计委健康教育宣传中心联合中国医师协会以主办方身份冠名“有度有健康”科普教育项目1、项目冠名中国医师协会专家参与专访章撰写，中心领导出席“有科普教育项目线下活动并致、署名文

度有健康”辞等；中央电视台一套（CCTV-1）《人口》栏目中央人民广播电台《中国之声·中国人口》栏目

CPCC官方网站、微信、微博中国家庭网3、媒体合作中国人口宣传教育中心大健康微信公众号启步家庭健康指导服务中心微信公众号1、社区渠道：覆盖全国100个主要社区，组织专家开展健康饮食课堂讲座；2、手册与海报：编辑关于“有度有健康”膳食平衡知识手册，通过社区渠道发放给公众，同时印制主题海报。有度有健康膳食平衡宣传册Collaboration

Method

–

Health

Care

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3

MTC

events

for

general

publicwith

national

media

amplification.Action-1

“有度有健康”社区宣传教育行动时间：Q1\Q2内容：1、专家课堂：专家开展“别听人家说，听专家说说食品的含量”的健康饮食知识讲座。

2、宣传册：发放《有度有健康》宣传册，并随手册发放《食物能量表》。Action-2

国际家庭日“有度有健康”新闻发布会时间：5月15日国际家庭日内容：发布2016国际家庭日主题的同时，邀请骨骼、牙齿、内分泌科室专家及心理专家参与，呼吁公众建立“有度有健康”的理念，从饮食健康、心理健康两个层面倡导健康家庭生活方式。Action-3

《中国人膳食平衡白皮书》新闻发布会时间：11.14世界防治糖尿病日内容：邀请内分泌科室专家及营养专家，就最新发布的《中国膳食平衡白皮书》进行深入探讨——“听专家说说中国人的膳食平衡”To

lead

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small-scaled

mediaengagement

events

in

BJ/SH/GZ

(less

than30

persons

each

time).Action-1国际家庭日家庭运动会：时间：5月15日国际家庭日内容：媒体以家庭为单位参与趣味运动会，在趣味化的竞技比赛中了解家庭健康饮食知识，身体力行地感受“食动平衡”；Action-2全民健身日5公里健步走：时间：8月8日全民健身日内容：告别“培训式”的室内活动，借助“健康走”这种新兴的、简便易行的运动方式，让媒体“走出去”，在行走中体验健康的生活方式，理解“吃动平衡”理念。PhaseCommunication

Pillars事件稿件类型CommunicationAngleQ1牙齿&骨骼&肥胖“有度有健康”社区宣传教育行动新闻发布会Scientific

Articles打破人家说的谣言，专家开出“有度有健康”处方Diet

mendation为了减肥别喝汽水？专家破解“人家说”Healthy

life

style认清“人家说”的那些误区，健康生活在于平衡Q2牙齿&骨骼&肥胖&儿童发育国际家庭日新闻发布会Scientific

Articles如何“量化”儿童成长的健康值？Diet

mendation营养专家说饮食，家庭食“误”多多Healthy

life

style饮食没有好坏，健康关键在于“量”Q3肥胖&骨骼全民健身日5公里健步走Scientific

Articles健步走避开“人家说”，专家教你“长健食”Diet

mendation走出“人家说”的那些减肥误区Healthy

life

style人家说PK专家说，量身定制你的健康生活Q4肥胖&儿童发育《中国人膳食平衡白皮书》新闻发布会Scientific

Articles中国人膳食缺乏“量”化，专家为汽水“喊冤”Diet

mendation莫要偏听偏信“人家说” 汽水的能量没你想的那么高Healthy

life

style用“平衡膳食”理念，向“人家说”say

no！CAMPAIGN

PR

EVENTSSUMMARYALWAYS-ON

MEDIA

CONTENTCo-create

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indexto

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negative

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categoryPhaseCommunicationPillars稿件切入点稿件类型CommunicationAngleQ1肥胖春节期间健康饮食Scientific

Articles佳节如何健康饮食？莫要盲听“人家说”季节更替，春季进补Diet

mendation不要依赖“人家说”控制体重在于你是否“有度”Q2儿童发育六一儿童节，儿童成长发育Scientific

Articles听专家说，如何让孩子达到理想身高5月国际家庭日Healthy

life

style粉碎“人家说”谣言，专家告诉你好的生活方式Q3肥胖&骨骼8月全民健身日Scientific

Articles人家说你就信？专家献身，教你吃动平衡Diet

mendation专家帮你鉴别“人家说的那些减肥法”Healthy

life

style那些年困扰我们的“人家说”Q4牙齿&骨骼&精子9月爱牙日Scientific

Articles爱牙日说护牙，这些人家说的误区你纠正了吗？10月骨骼&男性健康Scientific

Articles轻信人家说，让你的骨骼很受伤11月世界防治糖尿病日Healthy

life

style糖友别听人家说，还是要听听专家怎么说ALWAYS-ON

MEDIA

CONTENT

SUMMARYCPCC“有度有健康”科普教育项目别听人家说 听专家说Communication

MessageCommunicationThemeHealth

Care

Professionals Nutritionist

Professionals Lifestyle

ProfessionalsQ1-“社区季”Q4-“健康季”Time

line别听人家说听专家说

“健康有度”别听人家说听专家说如何

“量化健康”别听人家说听专家说

“吃动平衡”别听人家说听专家说健康在于

“膳食平衡”CommunicationPillars：牙齿&骨骼&肥胖CommunicationPillars：肥胖&儿童发育CommunicationPillars：Communication

Pillars：儿童发育&牙齿&骨骼&肥胖CommunicationPillars：肥胖&骨骼CommunicationPoints：EFFECTIVE

PR

CONTENT

FRAMEWORKEventPR日常传播CommunicationPillars：肥胖CommunicationPillars：儿童发育CommunicationPillars：肥胖&骨骼CommunicationPillars：牙齿&骨骼&精子“有度有健康”社区宣传教育行动国际家庭日“有度有健康”新闻发布会全民健身日5公里健步走Q2-“家庭季”Q3-“运动季”《中国人膳食平衡白皮书》新闻发布会Campaign

Event主题：人家说？真吗，还是听听专家说（视频）形式：仿“奇葩说”的辩论形式，“专家说”KO“人家说”思路：每期由“人家说”组合团队抛出一个成长经历中听过

的“人家说”，以“科室专家+营养专家+健康生活方式专家”的组合形式，用“专家说”粉碎人家说的那些谣言，潜移默化地传递健康的生活理念，传递“吃动平衡”、“膳食平衡”的健康生活方式。每期话题示例：

Q1:食品到底有没有好坏之分？

Q2:家里出了小胖子是谁之过？

Q3:走还是不走，这是个问题吗？

Q4:谁是牙齿问题的元凶？人家说？真吗？还是听听专家说频次：每个季度一期，共四期OTHER

SUGGESTION

ON

EFFECTIVE

PR

CONTENTIMPACTFUL

REACH别听人家说听专家说肥胖牙齿骨骼儿童发育精子专业类大众类亲子类时尚类体育类食品类电视新闻专题类IMPACTFUL

MEDIA

STRATEGYIMPACTFUL

REACH-战略合作媒体专业类(列举）媒体简介：医师报是全面提升临床医师专业素质与社会价值的综合专业报，旨在关注并推动我国医师行业的发展。医师报着眼于专科医师职业化过程的学术支持，及时报道学科前沿信息。传播定位：《医师报》作为医师自己的报纸，8万多官方微信用户均

是各个专业的医师，日常碳酸饮料有害论的来由大部分来自他们。通过医师报

的文章，通过科学运动、健康饮食观点的传递，润物细无声地影响到一部分人，让他们成为“碳酸饮料有害论”的纠偏者。传播主线：以疾病日为契机，在2015医师报微信开展“倡导健康生活”系列主题报道的基础上，继续开展“倡导健康生活”2016系列主题报道。合作方式及频次建议：1、结合疾病日，每个季度两次大版面图文合作2、科普栏目“医说”中，围绕糖尿病、肥胖、高血压、心理依赖/成瘾等话题，邀请专家参与录制主题视频3、开展《中国医师健康问题研究》调查问卷，调查医生饮食误区，让他们能更好影响公众发布平台扩展：一次采集，多次发布《医师报》报纸+官方微信+中国医师协会官方网站、微信+《循环》微信（心血管领域排名第二的核心期刊）媒体简介：南方周末是南方报业传媒集团旗下一份享誉海内外的综合类周报，也是中国发行量最大、传阅率高、影响最广泛、公信力强的新闻周报。合作方式及频次建议：1、结合2016科普宣传项目，每季度一次大版面图文合作，邀请专家参与专访、发布专家署名文章2、上下半年各开展一次读者俱乐部活动，邀请专家进行食品健康话题的深入探讨发布平台扩展：《南方周末》报纸+官方微信IMPACTFUL

REACH-战略合作媒体大众类（列举）IMPACTFUL

REACH-战略合作媒体媒体简介：中国食品报是中国食品行业唯一一张日报，也是中国食品行业最权威的媒体。合作方式：科普栏目专题合作，结合疾病日及相关节日，围绕公众关注的健康话题，每月两次连续定期安排软文报道，破除流言，向读者科普有关食品的安全知识。话题示意：2月

饮食成瘾：烟酒糖饮料的依赖问题，从科学角度讲述，区别、建议3月

肥胖：成人和青少年肥胖，春季来临/贴秋膘，引出肥胖话题4月

孕妇健康饮食：万物苏醒，孕育生命的好时节，引出孕妇健康饮食话题，提出科学建议5月

世界高血压日：高血压与健康饮食，关注庞大高血压患者的健康饮食与科普教育话题。6月

儿童节：关注青少年成长与合理饮食7月

运动与健康：由中国食品报特约专家对大众健康给出合理饮食的建议。8月

男性健康：引出杀精、死精率高、不孕不育等问题，给出合理建议9月

全国爱牙日：分别关注成人和青少年牙齿健康与饮食问题10月骨松日：引用新的数据、证据，采访不同的专家11月糖尿病日：糖尿病的预防、患者的“甜蜜”隐患与健康饮食建议、科普教育话题。12月卒中日：引起卒中的多因素，其中健康饮食引人关注。食品类（列举）1、央视新闻直播间媒体简介：是中央电视台新闻频道推出的一档8小时的直播节目,以随时增补新闻的后续追踪、背景资料或请专家和特约评论员做解读为特点，旨在通过“报道”，“分析”，“评论”等方式，快速提供有效资讯，维护公众利益。合作方式：配合爱牙日、糖尿病防治日、骨松日等主题活动，3分钟新闻报，网站同步播出。2、BTV卫视媒体简介：是国内最具影响力和竞争力的主流媒体之一合作方式：配合主题日活动，进行新闻专题报道IMPACTFUL

REACH-战略合作媒体电视新闻专题类（列举）IMPACTFUL

REACH-重点媒体专业类-健康报《健康报》是国家卫生和计划生育委员会主管的最具影响的全国性卫生行业报。以各级卫生

行政管理人员、医药卫生工作者及公众为服务对象，解疑释惑，满足目标人群对健康知识的需求。大众类-健康时报《